Привет всем! На связи Яна Ляшенко — Google-логист. Моя работа — приводить бизнесам целевых клиентов с нужными характеристиками.
Сегодня разберём важную тему: какую рекламу стоит запускать локальному бизнесу на рынке США и Канады. Речь пойдёт о нишах вроде ремонта бытовой техники или чистке ковров — то есть о сервисных компаниях, которые работают в конкретном городе или регионе.
Все рекомендации, которыми я поделюсь, основаны на реальном опыте — консультациях и проектах с клиентами именно из этих рынков. Если Вы работаете в похожей нише, но в другой стране, общая стратегия и логика будут примерно такими же. Конечно, локальные особенности никто не отменял: где-то своя специфика аукциона, где-то другие паттерны поведения пользователей. Если Вам интересен разбор под Вашу страну — напишите в комментариях, сделаю отдельный материал.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
А пока сосредоточимся на американском и канадском рынках. Расскажу, какие типы рекламных кампаний запускать, чтобы максимально быстро получить первые заявки, сколько примерно это будет стоить и на какие результаты можно рассчитывать.
Виды Google рекламы для максимально быстрого результата
Для сферы услуг — будь то клининг, ремонт техники или любой другой сервис с привязкой к локации — я рекомендую два базовых типа кампаний:
Поисковая рекламная кампания на основе ключевых слов;
Performance Max.
Почему именно эти два? Поисковая реклама работает с уже сформированным спросом: человек вбивает в Google «ремонт холодильника в Хьюстоне» — и видит Ваше объявление. Это горячий трафик, готовый к заказу здесь и сейчас.
Performance Max подключается чуть позже — обычно к концу первого, второго, а иногда и третьего месяца работы аккаунта. Почему не сразу? Этой кампании нужны данные для обучения: конверсии, аудиторные сигналы, накопленная статистика. Зато, когда она «раскачается», результат может Вас удивить — рост заказов часто превышает то, что даёт классическая поисковая кампания.
Не игнорируйте Performance Max, даже если поначалу кажется, что поиск справляется. Это обязательный инструмент для масштабирования. Дальше разберём каждый тип подробнее — с конкретными настройками и примерами.
Классическая поисковая рекламная кампания
Поисковая реклама — проверенный инструмент, с которого можно смело начинать. Неважно, запускаете Вы рекламу с нуля или у Вас уже есть старый аккаунт в Google Ads — этот тип кампаний работает в обоих случаях.
1. Подбор ключевых слов
От того, насколько грамотно Вы подберёте ключевые слова, напрямую зависит результат. Ключевые слова — это запросы, которые мы загружаем в систему Google и просим показывать по ним наши объявления. Подобрали правильно — получили горячих клиентов. Ошиблись — слили бюджет на нецелевой трафик.
Частая ошибка новичков — гнаться за объёмом. Не нужно составлять списки из трёх-четырёх тысяч ключевых слов. Для локального сервисного бизнеса вроде ремонта техники или клининга вполне достаточно 10–20 ключевых слов. Главное — чтобы каждое из них отражало намерение заказать услугу.
Смотрите, в чём разница. Есть запрос «вызвать мастера по ремонту посудомоечной машины» — человек уже принял решение и ищет исполнителя. А есть запрос «ошибка E15 на посудомойке Bosch что делать» — здесь человек пока разбирается в проблеме. Возможно, хочет починить сам. Возможно, только начал искать информацию. Такой запрос — не Ваш клиент, по крайней мере не сейчас.
Какие запросы брать в первую очередь:
«Вызвать мастера по ремонту [техника]»;
«Ремонт [техника] + [город]»;
«Срочный ремонт [техника]»;
«[Услуга] рядом со мной» (например, «carpet cleaning near me»).
Какие запросы лучше отложить или исключить:
«Как починить [техника] самостоятельно»;
«Почему не работает [техника]»;
«Ошибка [код] на [техника]»;
«Сломалась духовка что делать».
Это не значит, что в ключевом слове обязательно должно звучать «вызвать мастера». Но сам запрос должен соответствовать образу человека, который готов заказать услугу прямо сейчас. Не того, кто гуглит «прорвало трубу как устранить течь» или «забилась вентиляция своими руками». Чем точнее Вы попадёте в намерение пользователя, тем больше заявок получите с того же бюджета.
2. Настройка конверсий
Конверсия — это фиксация целевого действия на сайте: момент, когда потенциальный клиент передаёт Вам свои контактные данные. Сюда относятся отправка формы заявки, телефонный звонок, заказ обратного звонка и подобные действия.
Зачем это нужно? Без настроенных конверсий Вы видите только клики и расход бюджета, но не понимаете, какие именно ключевые слова приносят реальные заявки. Допустим, у Вас в кампании 30 ключевых слов. На практике часто оказывается, что только 2–3 из них генерируют основной поток заказов, а остальные просто «съедают» деньги.
Бывает и другая ситуация: заявки вроде бы идут со многих ключевых слов, но при ближайшем рассмотрении большая часть из них — нецелевые. Человек оставил заявку, но ему нужна услуга в другом городе, или он просто хотел узнать цену без намерения заказывать.
Когда конверсии настроены, Вы можете:
Видеть статистику по каждому ключевому слову — сколько заявок оно принесло;
Сравнить данные из Google Ads с Вашей внутренней аналитикой или CRM;
Вычислить группу ключевых слов, которые приводят нецелевых клиентов;
Отключить неэффективные ключевые слова и перераспределить бюджет на работающие.
Например, Вы видите, что запрос «appliance repair near me» принёс 15 заявок, из которых 12 превратились в заказы. А запрос «how to fix dishwasher» дал 10 заявок, но ни одна не конвертировалась в клиента — люди просто искали бесплатную консультацию. Без отслеживания конверсий Вы бы этого не узнали и продолжали тратить деньги впустую.
Performance Max
Помните, я говорила о важности настройки конверсий? Вот здесь это сыграет ключевую роль. Когда Вы с самого начала правильно настроили фиксацию всех целевых действий — вплоть до исходящих звонков — Вы накапливаете ценную базу данных. И где-то к началу второго, а иногда третьего месяца работы (зависит от объёма рынка и количества заявок) можно запускать второй тип кампании — Performance Max.
Если погуглите информацию об этом инструменте, скорее всего наткнётесь на кейсы интернет-магазинов. Но Performance Max — универсальный инструмент, который Google активно развивает. Он отлично работает и для сферы услуг.
В чём суть? Это автоматизированная рекламная кампания, построенная на машинном обучении. Система анализирует Вашу базу: накопленные конверсии, качество этих конверсий, портрет клиента, историю поисковых запросов из Ваших поисковых кампаний. На основе этих данных она учится находить целевых клиентов быстрее и точнее, чем классический поиск.
Как работает обычная поисковая кампания? Человек прямо сейчас вводит запрос в Google — например, «вызвать мастера по ремонту стиральной машины» — и видит Ваше объявление. Вы ловите его в момент активного поиска.
Performance Max идёт дальше. Во-первых, он выходит за рамки ограниченного объёма поисковых запросов. Во-вторых, на основе накопленной статистики система с высокой вероятностью определяет намерение пользователя. Допустим, человек гуглит «ошибка F21 на стиральной машине Bosch» или «не открывается дверца стиралки после стирки». Формально это информационный запрос. Но машинное обучение уже понимает: этот конкретный пользователь с большой вероятностью закажет мастера.
Чувствуете разницу? Классическая поисковая кампания показывает рекламу всем, кто ввёл определённый запрос — и тем, кто ищет мастера, и тем, кто просто хочет разобраться в проблеме самостоятельно. А Performance Max на основе данных уже знает, что этот человек готов заказать услугу. Вопрос лишь в том, закажет он у Вас или у конкурента.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Итак, для локального сервисного бизнеса Вам нужны только два типа рекламных кампаний — поисковая и Performance Max. Это два фундамента, два столба, на которых строится вся система. Запускаете их последовательно: сначала поиск, затем Performance Max, когда накопится статистика. Если у Вас уже есть данные по конверсиям из предыдущих кампаний, можно стартовать с обоими инструментами одновременно.
Что точно не нужно на старте:
Видеореклама;
Баннерная реклама (КМС/Display);
Ремаркетинговые кампании.
Всё это — инструменты для других задач и других этапов. Для быстрого получения заявок в локальном бизнесе они не работают. Не распыляйте бюджет.
Теперь о результатах. Сколько заявок Вы получите и по какой цене — зависит в первую очередь от локации. Насколько большой город или район Вы охватываете? Какой радиус обслуживания у Вашего бизнеса?
Локальный бизнес всегда работает в определённых географических рамках. Нет смысла рекламироваться на весь штат, если Ваши мастера выезжают только в пределах одного города или даже нескольких районов. Выезд за 50 миль — это дополнительные расходы, потерянное время и, как правило, нерентабельный заказ.
Влияние качества сайта на результативность рекламы
Второй фактор, от которого зависит результат — качество Вашей посадочной страницы. Знаю, сейчас кто-то подумает: «Опять мой сайт виноват». Но давайте разберёмся.
Сравню Google рекламу со свиданием вслепую. Представьте: Вам описывают человека, с которым предстоит встретиться. В описании всё идеально — высокая, стройная, умная, успешная. Приходите на свидание, а там… может оказаться именно то, что обещали. А может — совершенно другое. Человек приукрасил, и реальность не совпала с ожиданиями.
С платной рекламой та же история. Рекламное объявление — это Ваша самопрезентация, то самое описание перед свиданием. Чем привлекательнее Вы себя подаёте, тем больше людей кликает и переходит на сайт. Но заказ происходит уже на сайте — и зависит от того, что там написано, как Вы себя представили, какую информацию дали.
Поставьте себя на место покупателя. Вспомните свою последнюю покупку в интернете. Выбор огромный, предложений десятки. Нужно как-то определиться — у кого заказать и почему именно у него. Клик на Ваш сайт не означает, что человек не открыл параллельно ещё 3–4 сайта конкурентов. Нет гарантии, что он не пошёл на YouTube смотреть обзоры или читать отзывы — о Вас или о тех, кто рядом в выдаче.
Вы постоянно находитесь в конкуренции. Даже если на Вашу локацию работают всего два-три сервиса — Вы всё равно конкурируете между собой. И от качества информации на посадочной странице зависит, кого выберет клиент.
Вот конкретный пример. Человек ищет ремонт бытовой техники, кликает на Вашу рекламу, заходит на сайт — и не понимает, что именно Вы предлагаете. Нет чёткого описания услуг, нет выгод от сотрудничества с Вами. А Ваш конкурент Майкл на своём сайте расписал всё: скорость выезда мастера, сроки ремонта, примерные цены, примеры работ, отзывы клиентов, рассказал о себе и своём опыте. Как думаете, кого выберут? Скорее всего, Майкла.
Посадочная — это момент, когда Вы пришли на свидание вслепую. Реклама может быть блестящей, но, если сайт не «продаёт» — конверсии не будет.
Теперь о цифрах. Если посадочная страница сделана качественно, описывает всё, что я перечислила выше, и Вы регулярно её улучшаете на основе аналитики и сравнения с конкурентами — стоимость заявки будет в районе 15 долларов. Чем хуже сайт и чем лучше самопрезентация у конкурентов, тем выше цена — вплоть до 60 долларов за заявку. При среднем чеке в 200 долларов уже можете прикинуть рентабельность.
Важный нюанс: почему важно постоянно работать над сайтом? Для американского рынка это может казаться не самым очевидным моментом: сайт есть, вроде работает, что ещё допиливать? Но будьте готовы: улучшение сайта — это бесконечный процесс. Просто примите это как данность. Если Вы не занимаетесь доработкой посадочной страницы, это не значит, что конкуренты тоже сидят сложа руки. Некоторые запускают по два-три сайта одновременно, чтобы протестировать, какой вариант работает лучше, и занять больше места в выдаче.
Причины улучшать посадочные страницы
Рекламный аукцион, в котором Вы участвуете, — это живой организм. Представьте муравейник: там постоянно что-то происходит, всё движется, меняется. Конкуренты приходят и уходят, меняют ставки, тестируют новые объявления, дорабатывают сайты. Нужно быть готовым включаться в эту динамику, иначе рискуете остаться позади.
Качество посадочной страницы напрямую влияет на результативность рекламы. Но есть ещё один важный момент, о котором многие забывают. Когда Вы захотите масштабироваться и запустить Performance Max — а напомню, он даёт больше заявок, чем классический поиск, за счёт машинного обучения — качество сайта станет критически важным.
Почему? Performance Max работает на автоматике. Система уже знает, по каким запросам и у какого портрета пользователя есть высокая вероятность конверсии. На обычном поиске такой точности добиться невозможно, даже если будете долго тестировать.
Вот как это работает на практике. Допустим, автоматика находит идеального клиента — того, кто активно покупает у локальных бизнесов в Вашей нише, прямо сейчас готов выложить деньги. Система показывает ему Вашу рекламу, он переходит на сайт… и уходит, ничего не сделав. Не заполнил форму, не позвонил, не достиг никакой конверсии.
Что происходит дальше? В лучшем случае алгоритм начнёт сокращать показы — решит, что Ваше предложение не интересно целевой аудитории. В худшем — начнёт хаотично перебирать разные портреты пользователей в поисках хоть кого-то, кто сконвертируется. Результат: бюджет расходуется, а заявок ноль.
Поэтому работа с посадочной страницей — не разовая задача, а постоянный процесс. Это фундамент, без которого даже самая умная автоматика не сможет принести Вам клиентов.
Что улучшить на посадочной странице?
Как понять, над чем работать? Начните с первых двух экранов сайта — именно здесь решается, останется человек или уйдёт. На этих экранах должна быть чётко прописана выгода от сотрудничества с Вами. Клиент должен сразу получить ответы на четыре вопроса: что я могу купить, почему мне это нужно, почему именно здесь и почему прямо сейчас.
Что обычно работает как преимущество:
Скорость выезда мастера (например, «приедем в течение часа»);
Сроки выполнения работы;
Прозрачные цены или бесплатная диагностика;
Гарантия на услуги;
Отзывы реальных клиентов.
У каждого бизнеса свои сильные стороны. Посмотрите, что пишут конкуренты, и подумайте, чем Вы можете выделиться. Возможно, у Вас работает команда сертифицированных специалистов. Или уже накопилась база отзывов на Google Maps — используйте это.
Использование сервисов отслеживания поведения
Рекомендую установить сервисы аналитики поведения пользователей на сайте. Например, Microsoft Clarity — он полностью бесплатный. Есть ещё Hotjar, но он платный. Эти инструменты записывают сессии посетителей и показывают тепловые карты кликов.
Даже если Вы занимаетесь рекламой самостоятельно, без команды специалистов, выделите время хотя бы раз в квартал просматривать записи сессий. Чем больше трафика на сайте, тем чаще стоит это делать.
На что обращать внимание:
Где именно люди уходят с сайта;
Кликают ли на элементы, которые не являются кнопками (значит, ожидают там ссылку — возможно, стоит её добавить);
Как глубоко пользователи прокручивают страницу.
Если видите, что 80% посетителей не уходят дальше первых двух экранов — это сигнал. Значит, всю ключевую информацию и призывы к действию нужно концентрировать именно там. Остальная часть страницы просто не работает.
Итоги
Напоследок о главном. Конверсия сайта — это соотношение полученных заявок к общему количеству посетителей. Чем выше конверсия, тем больше заказов Вы получаете с того же объёма трафика. А трафик в конкурентных нишах стоит дорого. Работая над конверсией, Вы фактически снижаете стоимость привлечения клиента, не меняя рекламный бюджет.
Итак, мы разобрали полный набор стратегических и технических рекомендаций для рекламного аккаунта локального бизнеса. Теперь Вы понимаете последовательность действий: с чего начать, как масштабироваться через Performance Max, зачем нужна накопленная база конверсий и почему работа с посадочной страницей — это не разовая задача, а постоянный процесс.
Если остались вопросы — пишите в комментариях, разберём.
