Використовуючи типи відповідності ключових слів в Google AdWords можна визначити те, наскільки точно запит потенційного покупця повинен збігатися з показом йому рекламних оголошень.
За допомогою цього інструменту (якщо його правильно використовувати) можна не тільки поліпшити показники якості оголошень, але і значно знизити витрати на проведення кампанії. Таким чином можна відрегулювати, чи повинна система показувати рекламу, якщо в рядок пошуку був введений синонім запиту або слова, розташовані у зворотному порядку і т.д.
Типи відповідності ключових слів в Google Adwords
Існує всього чотири типи відповідності в Google AdWords. За замовчуванням в системі включено широке, для його використання нема потреби застосовувати спеціальні модифікатори. Також PPC-фахівець може включити точну відповідність, фразову і широку з модифікатором.
Кожну з них можна використовувати в залежності від цілей проведення РК. Наприклад, якщо нам потрібно залучити максимальну кількість трафіку на сайт – ми використовуємо широку відповідність, якщо ж максимально потрапити в призначений для користувача інтент і отримати найбільш релевантні переходи – тоді точне.
Важливо! PPC-фахівець обов’язково повинен розбиратися в призначенні кожного з типів відповідності – вони дозволяють припинити демонстрацію оголошень по нецільовим ключовим словосполученням і від них безпосередньо залежить успішність РК.
Широкий тип відповідності в Google Ads
Даний тип відповідності ключових фраз налаштований за замовчуванням. Покази здійснює по максимальному числу запитів, включаючи словоформи, синоніми, протилежний порядок слів і т.п. Застосовується він досить рідко, оскільки система сама не здатна визначити адекватні синоніми, і ми ризикуємо отримати багато нецільових переходів на сторінку.
Коли потрібно розширити семантику за рахунок нових запитів;
Коли потрібно отримати більше трафіку, але все ядро за цільовими ключами вже зібрано;
Для рекламних кампаній на англомовний ринок – система Google Ads більш виважено підбирає синоніми англійською.
Увага! Працюючи з широким типом відповідності потрібно постійно розширювати список мінус-слів і регулярно моніторити звіти в рекламному кабінеті.
Переваги широкої відповідності:
Охоплює безліч низькочастотників, пов’язаних з ключем;
Добре показує себе в вузькопрофільній тематиці, де семантика обмежена;
Не треба витрачати час і ресурси на збір семантичного ядра;
Вартість переходу на сайт значно нижче;
Найбільшу користь приносить замовникам, яких цікавить охоплення, а не точність вибірки.
Важливо! Найбільше широка відповідність цікава рекламодавцям, які займають вузьку нішу і намагаються зрозуміти, за якими запитами в пошукових системах відвідувачі в цілому зможуть цікавитися продуктом.
Недоліки:
Знижується рейтинг оголошень, що призводить до зниження середньої позиції;
Через слабку релевантність страждає загальний CTR реклами;
Високий ризик отримання нецільових переходів;
Можливість втрати фінансів від показів по запитах, які не приносить достатньо конверсій.
Модифікатор широкої відповідності
Найбільш часто використовуваний тип відповідності ключових слів, робить рекламу більш передбачуваною. Він виключає з охоплень синоніми, залишаючи скорочення, відмінювання, слова з однаковим коренем, помилками. У рекламі обов’язково будуть присутні словоформи або фрази, біля яких під час налаштування поставити знак «+».
Основним завданням модифікатора є приведення ключів до більш точних словоформ, що призводить до зменшення охоплень, але збільшує релевантність показів. Застосування цього типу відповідності потенційно примножує кількість конверсій, водночас підтримуючи більш жорсткий контроль над кампанією.
Плюси:
Можна знайти більше релевантних слів, а потім їх задіяти в рекламі;
Підвищена клікабельність в порівнянні з загальною відповідністю;
Вартість переходу часто менше, ніж в точному типі.
Недоліки:
Існує ризик отримання нецільових кліків (з практики – таким може бути приблизно кожен п’ятий);
Включення допоміжних слів і перестановка їх у фразі можуть кардинально міняти смислове посилання запиту.
Фразовий тип відповідності ключових слів
Викликає покази виключно тоді, коли в запиті були використані всі складові слова ключової фрази і в такому ж самому порядку. Цей тип відповідності Google Ads більш суворий, ніж попередній.
Для демонстрації оголошення потрібно, щоб в пошуковику вводилася точно задана фраза без розбавлення і відмінків. Можливе додавання додаткових слів до або після ключа.
Переваги фразової відповідності:
Можна знизити ймовірність нецільових кліків до мінімального рівня;
Дозволяє проконтролювати порядок слів, що складають запит;
Клікабельність значно вище, в порівнянні з іншими типами.
Недоліки:
Різке обмеження охоплення публікацій, особливо при недостатньому опрацюванні закінчень ключів;
Вартість переходу вище середньої.
Точний тип відповідності ключових фраз
Якщо використовувати точний тип відповідності ключових слів в AdWords рекламні публікації будуть демонструватися при введенні фрази, що точно збігається з ключем. Вона вважається найбільш суворою з усіх.
Дозволяє зафіксувати кількість слів у складі запиті, їх порядок. Однак оголошення демонструватимуться за запитом у множині або якщо у складі фрази є сполучники або прийменники.
Точну відповідність варто застосовувати при невеликому рекламному бюджеті, якщо немає бажання підбирати мінус-словам або необхідно розбити більш загальну фразу на складові частини.
Плюси точної відповідності:
Публікації демонструються лише за вашим запитом і нема потреби в мінус-словах;
Відсутній ризик отримання нецільових кліків;
CTR найвищий з можливих.
Мінуси:
Вузьке охоплення користувачів;
Великі тимчасові витрати на збір семантичного ядра (оскільки потрібно включити в кампанію всілякі способи написання КС).
Типи відповідності для мінус-слів
Використовуючи мінус-слова, можна заборонити системі AdWords демонструвати оголошення за нецільовими запитами. Таким чином, рекламодавець може обмежити витрачання бюджету кампанії та підвищити прибутковість проєкту в цілому, а рекламу побачить лише по-справжньому зацікавлена аудиторія.
Для мінус-фраз у рекламному кабінеті Google допускається застосування таких типів відповідності:
Точне
У цьому випадку демонстрація оголошень не відбуватиметься тільки якщо відвідувач ввів у рядок пошуку ті самі слова, які були заміновані, і в такому самому порядку.
Фразове
Виключає рекламні покази коли в запиті користувача зустрічається мінус-фраза, слова в рамках якої розташовані в певній послідовності. При цьому не важливо, чи були використані інші слова перед словосполученням або після нього. Однак користувач може переставити слова із запиту місцями, тоді реклама демонструватиметься.
Широке
Запобігає демонстрації реклами для запитів, у тексті яких міститься використана мінус-фраза.
Увага! Пам’ятайте, що якщо запит містить орфографічні помилки або друкарські помилки – показ реклами заблокований не буде. Складаючи списки мінус-слів обов’язково включіть окремо всі можливі варіації написання та друкарської помилки.
Також не підходить широка відповідність для надто довгих пошукових запитів. Наприклад, спочатку запиту використано десять слів чи більше, після яких вжито замінусоване словосполучення у широкій відповідності. Тоді показ реклами здійснюватиметься у звичайному режимі.
Зміни в типах відповідності Google AdWords в 2020 році
З 2020 року такі типи відповідності ключових слів в Google Ads, як широкий і фразовий, почали працювати за схожими запитами. Оновлені правила практично стирають відмінності між ними, і ключові словоформи стають менш значущими.
Компанія Google надала інформацію, виходячи з якої переваги змін для рекламодавців будуть досить істотними:
Збільшиться кількість конверсій і переходів приблизно на 3-4%. При цьому 85% свіжих переходів будуть створюватися за оновленими ключовими словами та фразами;
Збільшення релевантного трафіку – рекламні публікації будуть виводитися відповідно до слів, близьких за значенням з ключовими. Це значно розширить аудиторію, а в перші дні нововведень різко зросте кількість кліків по оголошеннях;
При ранжуванні реклами ключові слова і фрази більше не мають вирішального значення. Система самостійно оцінює і підбирає необхідну інформацію, відповідну пошуковому інтенту;
Збереження часу – система буде самостійно підбирати синоніми і запити в залежності від тематичних інтересів користувачів.
Крім позитивних сторін змін присутні і деякі недоліки:
Відсутність контролю над показами реклами. Тепер буде неможливо відстежувати запити, за якими демонструється публікація. Це нововведення зробить більш складним просування в вузьких нішах. Здійснювати управління рекламною кампанією тепер можливо тільки за допомогою мінус-слів і інтелектуального вибору ставок;
У перші дні нових правил значно зростуть витрати на рекламу;
Неможливо реалізувати стратегію SKAG. Оптимізація заголовків і тексту під ключі стає безглуздою.
Штучний інтелект стає все більш досконалим і тепер бере на себе велику кількість завдань, які раніше робилися вручну. В майбутньому рекламодавці для підтримки свого просування повинні ретельно стежити за звітами по ключам і швидко реагувати на нерелевантні запити, вносячи їх у мінус-слова.
