Використовуючи типи відповідності ключових слів в Google AdWords можна визначити, наскільки точно запит потенційного покупця повинен збігатися з показом йому рекламних оголошень.
За допомогою цього інструменту (якщо його правильно використовувати) можна не тільки поліпшити показники якості оголошень, але і значно знизити витрати на проведення кампанії. Таким чином можна відрегулювати, чи повинна система показувати рекламу, якщо в рядок пошуку було введено синонім запиту або слова розташовані в зворотному порядку і т.д.
Типи відповідності ключових слів в Google Adwords
Існує всього чотири типи відповідності в Google AdWords. За замовчуванням в системі включено широке, для його використання немає необхідності застосовувати спеціальні модифікатори. Також PPC-фахівець може включити точну відповідність, фразову і широку з модифікатором.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Кожне з них можна використовувати залежно від цілей проведення РК. Наприклад, якщо нам потрібно залучити максимальну кількість трафіку на сайт – ми використовуємо широку відповідність, якщо ж максимально потрапити в користувацький інтент і отримати найрелевантніші переходи – тоді точну.
Важливо! PPC-фахівець обов’язково повинен розбиратися в призначенні кожного з типів відповідності – вони дозволяють припинити демонстрацію оголошень за нецільовими ключовими словосполученнями, і від них безпосередньо залежить успішність РК.
Чому важливо враховувати тип відповідності при налаштуванні реклами?
Припустимо, Ви торгуєте товарами для дітей і, налаштовуючи рекламну кампанію, використовуєте ключове слово «м’які іграшки» в широкій відповідності. У цьому випадку Ваше оголошення буде показано за безліччю нерелевантних позицій: «м’які іграшки ручної роботи», «дитячі іграшки» тощо.
Справа в тому, що згідно з алгоритмами Google Ads, оголошення при використанні широкої відповідності буде демонструватися, коли:
Одне слово повністю збігається з ключовим словом, а друге схоже за змістом;
Обидва слова з пошукового запиту є синонімами ключової фрази;
Два слова повністю повторюють суть ключового слова і є додаткові, які змінюють значення всієї фрази.
Низький CTR. Більшість користувачів, побачивши нерелевантне оголошення, просто проігнорують його.
Високий відсоток відмов. Люди, які потрапили на Ваш сайт за нецільовим запитом, швидко підуть, не знайшовши потрібний товар. Це погіршить поведінкові фактори.
Злив бюджету. Ви будете платити за кліки користувачів, які спочатку не зацікавлені в покупці.
Низьку конверсію. Нецільовий трафік вкрай рідко конвертується в покупки.
Широкий тип відповідності в Google Ads
Даний тип відповідності ключових фраз налаштований за замовчуванням. Покази здійснюються за максимальною кількістю запитів, включаючи словоформи, синоніми, протилежний порядок слів тощо. Застосовується він досить рідко, оскільки система сама не здатна визначити адекватні синоніми, і ми ризикуємо отримати багато нецільових переходів на сторінку.
Варіанти використання:
Коли потрібно розширити семантику за рахунок нових запитів;
Коли потрібно отримати більше трафіку, але все ядро за цільовими ключами вже зібрано;
Для рекламних кампаній на англомовний ринок – система Google Ads більш виважено підбирає синоніми англійською мовою.
Увага! Працюючи з широким типом відповідності, потрібно постійно розширювати список мінус-слів і регулярно моніторити звіти в рекламному кабінеті.
Переваги широкої відповідності:
Охоплює безліч низькочастотних сигналів, пов’язаних з ключем;
Добре показує себе у вузькопрофільній тематиці, де семантика обмежена;
Немає необхідності витрачати час і ресурси на збір семантичного ядра;
Вартість переходу на сайт значно нижча;
Простіше шукати раніше не враховані при зборі семантики сегменти попиту;
Зручно збирати статистику по нових нішах і тестувати по ним гіпотези;
Найбільшу користь приносить замовникам, яких цікавить охоплення, а не точність вибірки.
Важливо! Найбільш широка відповідність цікава рекламодавцям, які займають вузьку нішу і намагаються зрозуміти, за якими запитами в пошукових системах відвідувачі в цілому можуть цікавитися продуктом.
Недоліки:
Знижується рейтинг оголошень, що призводить до зниження середньої позиції;
Через слабку релевантність страждає загальний CTR реклами;
Високий ризик отримання нецільових переходів;
Можливість втрати фінансів від показів за запитами, що не приносять достатньої конверсії.
Модифікатор широкої відповідності
Найбільш часто використовуваний тип відповідності ключових слів робить рекламу більш передбачуваною. Він виключає з охоплень синоніми, залишаючи скорочення, відмінювання, слова з однаковим коренем, помилки. У рекламі обов’язково будуть присутні словоформи або фрази, біля яких під час налаштування поставити знак «+».
Основним завданням модифікатора є приведення ключів до більш точних словоформ, що призводить до зменшення охоплень, але збільшує релевантність показів. Застосування цього типу відповідності потенційно збільшує кількість конверсій, водночас підтримуючи більш жорсткий контроль над кампанією.
Плюси:
Можна знайти додаткові релевантні слова, а потім їх задіяти в рекламі;
Підвищена клікабельність у порівнянні з широкою відповідністю;
Вартість переходу часто менша, ніж у точному типі.
Недоліки:
Існує ризик отримання нецільових кліків (з практики – таким може бути приблизно кожен п’ятий);
Включення допоміжних слів і перестановка їх у фразі можуть кардинально змінювати смисловий посил запиту.
Фразовий тип відповідності ключових слів
Викликає покази виключно тоді, коли в запиті були використані всі складові слова ключової фрази і в такому ж самому порядку. Цей тип відповідності Google Ads більш суворий, порівняно з попередніми.
Для демонстрації оголошення потрібно, щоб у пошуковику вводилася точно задана фраза без розбавок і відмінювань. Можливе додавання додаткових слів до або після ключа.
Переваги фразеологічної відповідності:
Можна знизити ймовірність нецільових кліків до мінімального рівня;
Дозволяє проконтролювати порядок слів, що складають запит;
Клікабельність значно вища, порівняно з іншими типами.
Недоліки:
Різке обмеження охоплення публікацій, особливо при недостатньому опрацюванні закінчень ключів;
Вартість переходу вище середньої.
Точний тип відповідності ключових фраз
Якщо використовувати точний тип відповідності ключових слів в AdWords, рекламні публікації будуть демонструватися при введенні фрази, що точно збігається з ключем. Він вважається найсуворішим з усіх.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Дозволяє зафіксувати кількість слів у складі запиту, їх порядок. Однак оголошення будуть демонструватися за запитом у множині або якщо у складі фрази є сполучники або прийменники.
Точну відповідність варто застосовувати при невеликому рекламному бюджеті, якщо немає бажання підбирати мінус-слова або необхідно розбити більш загальну фразу на складові частини.
Переваги точної відповідності:
Публікації демонструються лише за заданою фразою і немає необхідності в мінус-словах;
Відсутній ризик отримання нецільових кліків;
CTR найвищий з можливих.
Мінуси:
Вузьке охоплення користувачів;
Великі тимчасові витрати на збір семантичного ядра (оскільки потрібно включити в кампанію всілякі способи написання КС).
Типи відповідності для мінус-слів
Використовуючи мінус-слова, можна заборонити системі AdWords демонструвати оголошення за нецільовими запитами. Таким чином рекламодавець може обмежити витрачання бюджету кампанії та підвищити прибутковість проекту в цілому, а рекламу побачить тільки справді зацікавлена аудиторія.
Для мінус-фраз у рекламному кабінеті Google допускається застосування таких типів відповідності:
Точне
У цьому випадку демонстрація оголошень не відбуватиметься тільки якщо відвідувач ввів у рядок пошуку ті самі слова, які були замінусовані, і в такому самому порядку.
Фразове
Виключає рекламні покази, коли в запиті користувача зустрічається мінус-фраза, слова в рамках якої розташовані в певній послідовності. При цьому не важливо, чи були використані інші слова перед блокованим словосполученням або після нього. Однак користувач може переставити слова із запиту місцями, тоді реклама буде демонструватися.
Широке
Запобігає показу реклами для запитів, у тексті яких міститься використана мінус-фраза.
Увага! Пам’ятайте, що якщо запит містить орфографічні помилки або друкарські помилки, показ реклами не буде заблоковано. Складаючи списки мінус-слів, обов’язково включіть окремо всі можливі варіації написання та друкарські помилки.
Також не підходить широка відповідність для занадто довгих пошукових запитів. Наприклад, на початку запиту використано десять слів або більше, після яких вжито замінусоване словосполучення в широкій відповідності. Тоді показ реклами буде здійснюватися в звичайному режимі.
Зміни в типах відповідності Google AdWords у 2020 році
З 2020 року такі типи відповідності ключових слів у Google Ads, як широка та фразова, почали працювати за схожими запитами. Оновлені правила роблять їх практично нерозрізними, а ключові словоформи стають менш значущими.
Компанія Google надала інформацію, виходячи з якої переваги змін для рекламодавців будуть досить істотними:
Кількість конверсій і переходів збільшиться приблизно на 3-4%. При цьому 85% нових переходів будуть створюватися за оновленими ключовими словами і фразами;
Збільшення релевантного трафіку – рекламні публікації будуть виводитися відповідно до слів, близьких за значенням до ключових. Це значно розширить аудиторію, а в перші дні нововведень різко зросте кількість кліків по оголошеннях;
При ранжуванні реклами ключові слова і фрази більше не мають вирішального значення. Система самостійно оцінює і підбирає необхідну інформацію, що відповідає пошуковому інтенту;
Економія часу – система самостійно підбиратиме синоніми та запити залежно від тематичних інтересів користувачів.
Крім позитивних сторін змін, є й деякі недоліки:
Відсутність контролю над показами реклами. Тепер буде неможливо відстежувати запити, за якими демонструється публікація. Це нововведення ускладнить просування у вузьких нішах. Керувати рекламною кампанією тепер можна тільки за допомогою мінус-слів та інтелектуального вибору ставок;
У перші дні нових правил значно зростуть витрати на рекламу;
Неможливо реалізувати стратегію SKAG. Оптимізація заголовків і тексту під ключі стає безглуздою.
Штучний інтелект стає все більш досконалим і тепер бере на себе велику кількість завдань, які раніше виконувалися вручну. У майбутньому рекламодавці для підтримки свого просування повинні ретельно стежити за звітами по ключах і швидко реагувати на нерелевантні запити, вносячи їх в мінус-слова.
