Наскільки б якісними не були звичайні текстові оголошення, їх розмір і можливості обмежені. Символів, відведених під розміщення тексту, ключових фраз і розширень, завжди недостатньо.
З плином часу параметри пропонованих товарів і послуг змінюються: завершуються рекламні акції, продукт закінчується на складі, а новий надходить з уже оновленою ціною. Статичні оголошення перестають відповідати дійсності. Масове їх редагування призводить до втрати можливості проводити ефективну аналітику кампанії, адже накопичена статистика обнуляється після кожного внесення змін.
Модифікатори оголошень в Google Ads дозволяють розв’язувати цю проблему. Цей інструмент дозволяє налаштувати декілька редакцій тексту, які відображаються при заданих умовах.
Що собою являють модифікатори оголошень?
Модифікатори оголошень – алгоритми, що змінюють текст рекламного повідомлення на основі аналізу декількох параметрів: типу пристрою користувача, його географічного розташування, введеної в пошуку фрази, вартості продукту, часу доби, конкретної дати або дня тижня і т. п.
Застосування цього інструменту дозволяє показувати найбільш актуальну для певного користувача рекламу. За допомогою цього інструменту можна задати зміни в будь-які вибрані фрагменти тексту.
Використання такої функції направлено на максимальне збільшення релевантності рекламного повідомлення для кожного окремого клієнта.
Таргетування можна проводити на різних рівнях: від всієї рекламної кампанії до окремих ключових фраз і груп оголошень. Необхідні змінні фіксують в {фігурних дужках}. Вони динамічно підміняються потрібним вмістом в пошуковій видачі. Модифікатори доступні в будь-якій частині рекламного блоку, за винятком URL сторінки.
Цей інструмент дозволяє коригувати вміст креативів без втрати накопиченої статистики. Додатково можна виділити такі переваги:
Масштабованість. Витративши час на складання одного оголошення Ви отримуєте сотні його варіацій завдяки можливостям інструменту;
Зручна аналітика. Статистика не обнуляється після кожної редакції;
Персоналізація. Рекламний блок адаптується під певний пошуковий запит;
Універсальність. Підходять для будь-якого вмісту: правила рекламних акцій, вартість, характеристики продукту, його наявність, заклик до здійснення замовлення.
Типи модифікаторів оголошень в Google AdWords
Існують три різновиди модифікаторів оголошень в Google AdWords, які відрізняються за принципом їх роботи:
Динамічне використання ключових слів – система вставляє окремі слова з введеного запиту або використовує фразу повністю. Наприклад, словосполучення «Бігова доріжка в Києві» можна застосувати замість заданої за замовчуванням фрази «Спортивні тренажери» в заголовку реклами, що показується за ідентичним запитом;
Зворотний відлік – дозволяє показати кількість днів, годин і хвилин, що залишилися до початку або завершення якої-небудь події. Наприклад, якщо сьогодні у видачі присутня реклама з текстом «До початку навчання залишилося 5 днів», то через день цифра 5 автоматично зміниться на 4;
Функція IF. Заміна відбувається тільки при виконанні конкретної умови, в іншому випадку показується повідомлення в початковій редакції. Використання такого налаштування дає можливість вибирати варіант реклами для заданої цільової аудиторії. Як приклад можна привести пропозицію безкоштовного доставлення для тих, хто замовляє продукт через мобільний пристрій;
Модифікатор по фіду. Налаштування досить складне, але його застосування – найбільш ефективне. У рекламний блок додається інформація на основі фіду, який попередньо потрібно вивантажити в кабінеті Гугл. Застосовується до різних параметрів товару – тип, вартість, колір, товарна категорія, характеристики і т.п. Подальше коректування кожного з них відбувається безпосередньо в фіді, а не в інтерфейсі Google Ads. Інструмент особливо зручний для онлайн-магазинів, на сторінках яких представлені сотні або тисячі найменувань товарів.
Налаштування модифікаторів оголошень в AdWords
Далі детально покажемо, як налаштовувати кожний з перерахованих різновидів.
Динамічна вставка слів із запиту
За допомогою неї Ви можете доповнити рекламу словосполученнями, які ініціювали її показ.
Користувач здійснює пошук за певним словосполученням;
Система визначає в ньому цільовий запит і вставляє в текст;
Клієнт бачить рекламне повідомлення, що містить ключ, який входить в його запит.
Налаштування проводиться аналогічно: вибирається тип, а фігурні дужки прописуються там, де необхідно:
Вибір налаштувань виглядає наступним чином:
Важливо поставити текст за замовчуванням. Він буде використовуватися в тих випадках, коли кількість символів в ключевику перевищує дозволений розмір поля.
Важливо! Повідомлення за замовчуванням складайте так, щоб воно якнайкраще відповідало всім можливостям підміни.
Слід задати умови використання великих літер. Так, наприклад, для елементів в середині оголошення краще вибрати малі літери.
Система прибирає всі оператори відповідності з ключових слів при їх підставленні в автоматичному режимі.
Зворотний відлік
Завдяки додаванню в будь-яку частину оголошення таймеру, користувачі бачать актуальну інформацію про терміни закінчення рекламної акції або початок важливої події. Зворотний відлік створює ефект FOMO (побоювання користувача упустити вигоду) і мотивує його швидше прийняти рішення.
Рекламодавцю потрібно тільки задати час і кінцеву дату, до якої буде виконуватися зворотний відлік, їх формат відображення, період показу, а також, часовий пояс.
За замовчуванням буде використано стандартні відліки часу до півночі через 5 днів до закінчення. По завершенні періоду таймер виключається з реклами автоматично.
Для відображення часу, що залишився потрібно до восьми символів. Довжина оголошення розраховується з урахуванням інформації цих символів і не повинна перевищувати діючих обмежень.
Вибір часового поясу доцільно ставити виходячи з місця розташування проведення заходу (концерту, семінару, спортивних змагань). Якщо ж подія не прив’язана до певного місця (онлайн-захід, розпродаж в e-commerce), слід прив’язати таймер до часового поясу потенційного клієнта.
Такий варіант найбільш ефективний в ремаркетингових кампаніях. Їх результативність підвищується, якщо відвідувачам, які недавно цікавилися продуктом, запропонувати знижку, дія якої обмежена за часом.
Функція IF
Робота функції виглядає наступним чином:
Користувач здійснює пошук за певним ключовим словом;
Виконується перевірка параметрів на відповідність заданим умовам, наприклад, чи використовує користувач мобільний пристрій;
При виконанні умови відображається динамічно сформований текст, в іншому випадку – повідомлення, встановлене за замовчуванням.
Всі умови та редакції задаються рекламодавцем. Почати слід, проставивши відкриваючу фігурну дужку в необхідний рядок. Наприклад, в заголовку 1, як продемонстровано на зображенні:
При цьому не обов’язково мати у своєму розпорядженні модифікатори на початку рядка. Наприклад, їх можна використовувати, коли необхідно динамічно відображати розташовану після найменування категорії назву компанії-виробника або підставляти інший різновид товару:
Далі вибираємо необхідний тип модифікатора і прописуємо в полі «Якщо» умову, яка може ставитися як до аудиторії ремаркетингу, так і до різновиду пристрою, з якого був здійснений перехід на сайт.
Наприклад, для трафіку з мобільних пристроїв відобразиться одна редакція тексту, для десктопів – інша:
Модифікатор по набору даних
Фід (або набір даних) містить всі релевантні складові частини оголошень, що динамічно доповнюють текст в залежності від введеної ключової фрази.
Для того, щоб використовувати модифікатори обов’язково виконання наступних умов:
Значення, що відображається за замовчуванням, задано для всіх модифікаторів;
У групі, до якої належить реклама присутні статичні оголошення без модифікаторів;
Підставлення динамічних елементів не порушує обмеження за кількістю символів;
Рекламні елементи відповідають професійним і редакторським правилам Гугл.
На першому етапі потрібно визначитися з тим, які саме змінні Ви хочете періодично міняти в рекламі. Потім на підставі цього сформуйте і заповніть фід. У нього потрібно внести атрибути для підставлення і зазначити таргетинг.
Як створити фід?
В таблиці формату .csv створіть наступні колонки:
В стовпчиках з A до E наведеного прикладу містяться варіанти користувальницьких атрибутів.
Ви можете прибрати непотрібні і задати свої. Можливе написання найменувань стовпців кирилицею. Важливо відзначити, що використання пробілів не припускається – замість пробілу слід проставляти нижнє підкреслення або писати разом.
Тип кожного параметра задайте в вигляді «Атрибут (ТипАтрібута)». Є можливість вибрати один з таких варіантів:
Можна додати додаткові параметри. Наприклад, встановити графік показу або вибрати пристрої. Список варіантів виглядає так:
Налаштуйте таргетинг
Таргетування можна проводити на різних рівнях: від повноцінної рекламної кампанії до певних ключових фраз і груп. У стовпчиках з F до H задаються атрибути таргетингу:
Оголошення для одного ключового слова можуть бути налаштовані в різних кампаніях, для чого застосовується Target keyword і Target campaign. Стовпці Target ad group і Target campaign необхідно включати для таргетингу по групі оголошень.
Для дії модифікатора в рамках всього аккаунту всі три стовпці слід видалити.
Перераховані атрибути таргетингу відносяться до стандартних. Додатково є можливість додати наступні:
Завантаження набору даних
Після створення структури таблиці, потрібно заповнити її даними, а потім отриманий фід завантажити в кабінеті Google Ads:
Для додавання даних скористайтеся кнопкою у вигляді знаку плюс:
Завантажте в систему файл з набором даних. Якщо всі кроки виконані вірно, число доданих елементів відобразиться в зеленому кольорі. Після цього застосуйте зміни.
Як використовувати модифікатор по фіду?
Введіть у необхідному рядку фігурну дужку і в списку клікніть на «Модифікатор оголошення»:
Повинен з’явитися перелік всіх присутніх в акаунті фідів.
Вибравши необхідний набір даних, Ви зможете в випадаючому списку уточнити його атрибути, які потрібно вставляти з таблиці.
Важливо! Під час проведення налаштування модифікаторів оголошень в AdWords їх дозволяється використовувати максимум п’ять, а фід може бути всього один.
Підсумки
Вивчивши принцип роботи модифікаторів і зрозумівши, як це може допомогти в просуванні товарів або послуг, Ви зможете застосовувати цей інструмент з максимальною віддачею.
Використання цього інструменту вимагає обліку безлічі чинників, тому його не можна віднести до простого функціоналу. Але інструмент дозволяє мінімізувати ручну працю і забезпечує безперервне накопичення статистичних даних. При цьому користувачі завжди бачать рекламу, яка може їх зацікавити і мотивує на здійснення покупки.
