Щоб контекстна реклама працювала максимально ефективно, обов’язково необхідно правильно визначити цільову аудиторію. На жаль, багато хто недооцінює важливість цього кроку і більше фокусується на оптимізації оголошень та підборі ключових слів, а не на маркетинговій складовій. В результаті власник бізнесу вважає, що реклама не працює, а бюджети даремно зливаються.
Відповідно до останнього дослідження Marketo, персоналізовані оголошення, в яких враховуються інтереси та характеристики ЦА, на 42% ефективніші за узагальнені пропозиції. А статистика Google показує, що при правильному націленні клікабельність оголошень може зрости на 11%, а конверсія — на 22%.
Тому так важливо досконало вивчити свою цільову аудиторію в контекстній рекламі — зрозуміти її болі та страхи, мотивацію та бар’єри, що заважають зробити покупку. Тільки так можна створити по-справжньому чіпляючі оголошення, які залучать потрібних людей та принесуть максимальний прибуток з кожної вкладеної гривні.
Чому важливо знайти правильну цільову аудиторію?
Питання «як знайти цільову аудиторію для контекстної реклами» — це наріжний камінь успішної кампанії. Без чіткого розуміння, кому адресована пропозиція, Ви ризикуєте витратити бюджет даремно, звертаючись до надто широкого та нецільового кола людей.
Цільова аудиторія — це не просто абстрактні «чоловіки та жінки віком від 18 до 75 років». Це конкретні люди зі своїми потребами, болями та бажаннями, які може задовольнити продукт, що продається. Вони мають схожі характеристики — вік, статтю, географію проживання, рівень доходу та інтереси. І основне завдання — виявити ці характеристики та використовувати їх для точного націлення.
Правильне визначення цільової аудиторії дозволяє говорити з клієнтами однією мовою, використовуючи зрозумілі та близькі їм образи, тригери, болі та мрії, вибирати оптимальні канали та майданчики для розміщення реклами, а також створювати максимально релевантні оголошення та лендинги, які мотивують до покупки.
Яскравий приклад — компанія Penzeys Spices, яка продає спеції. Проаналізувавши свою ЦА, вони з’ясували, що їхні основні покупці — домогосподарки віком понад 35 років, захоплені кулінарією. Озброївшись цими знаннями, Penzeys адаптували весь маркетинг: почали давати в рекламі рецепти страв зі спеціями, запустили кулінарний блог та онлайн-школу, почали спонсорувати кулінарні шоу. Продаж зріс на 23%.
Як сегментувати цільову аудиторію для контекстної реклами?
Щоб реклама була по-справжньому ефективною, недостатньо просто визначити свою цільову аудиторію. Потрібно провести більш глибокий аналіз та розділити її на сегменти — групи людей зі схожими якостями, інтересами та моделями поведінки.
Така сегментація цільової аудиторії для контекстної реклами дозволить налаштовувати персональні оголошення, які знайдуть відгук у кожної обраної групи.
Сегментація цільової аудиторії за методом 5W Марка Шеррінгтона
Цей підхід базується на фундаментальному законі маркетингу: «Кожен товар — свій споживач». Суть методу полягає в тому, щоб за допомогою п’яти ключових питань скласти портрети потенційних клієнтів та розділити їх на окремі групи зі схожими характеристиками.
Що (What)?
Що саме шукає та хоче замовити потенційний покупець? Які характеристики, властивості та переваги для нього важливі? Відповідь на ці питання допомагає визначити тип та категорію пропозиції, а також виділити його ключові атрибути та вигоди, які будуть значущими для цільової аудиторії. Це дозволить створювати більш релевантні оголошення та лендинги, що апелюють до конкретних потреб та бажань кожного сегменту.
Наприклад, якщо магазин продає дитячі товари, то на етапі What маркетологу потрібно конкретизувати пропозицію до певної категорії та цільової групи. Наприклад, “конструктори для дітей 6-9 років”, “ЛЕГО для дітей”, “прості конструктори для трирічної дитини” і т.д. Чим точніше описаний продукт під конкретний сегмент аудиторії, тим простіше скласти для нього пропозицію з релевантними тригерами.
Хто (Who)?
Хто є ідеальним клієнтом для бізнесу? Якими характеристиками, рисами та особливостями він має? Складання продуманого портрета цільової аудиторії дозволяє більш точно налаштовувати націлювання реклами та персоналізувати оголошення.
Залежно від цього, можна сегментувати аудиторію відповідно до таких параметрів:
Демографічні (стаття, вік, наявність чоловіка/дружини, дитини, рівень доходу, тип зайнятості, освіта та ін.).
Географічні (країна проживання, область та населений пункт).
Психографічні (цінності, хобі, інтереси, спосіб життя, риси характеру).
Поведінкові (модель прийняття рішень, бренди, чутливість до ціни, лояльність, звички).
Що докладніше описано кожен сегмент, то краще. Припустимо, що магазин продає уніформу для медичного персоналу. Отже, чоловіки та дівчата інших спеціальностей автоматично не потрапляють до цільової аудиторії. А ось користувачів потрібної професії має сенс поділити на підсегменти і для кожного створити окрему групу оголошень: уніформа для медсестер, форма для майстрів салонів краси, костюми для хірургів.
Коли (When)?
Подумайте, коли споживач з найбільшою ймовірністю шукає те, що Ви пропонуєте? Коли у нього виникає потреба в товарі чи послузі, що продається? Відповідь на ці питання підкаже, як адаптувати маркетингові повідомлення та коли найкраще взаємодіяти з кожним сегментом.
Наприклад, якщо магазин продає протеїнові батончики, то аудиторія буде особливо сприйнятлива до реклами:
Під час обідньої перерви на роботі;
Після тренування у спортзалі;
У дорозі, подорожі або на прогулянці.
Можна навіть налаштувати показ оголошень у конкретні години та дні тижня, а в повідомленні зробити акцент на ситуацію, в якій продукт є максимально корисним.
Де (Where)?
Питання «Де?» у сегментації аудиторії за методом 5W фокусується на каналах та місцях, у яких потенційні клієнти шукають інформацію про продукт, приймають рішення про купівлю та здійснюють її. Аналіз цього параметра допомагає підібрати відповідні майданчики та формати для взаємодії з кожним сегментом аудиторії.
Основні моменти, які варто враховувати:
Онлайн чи офлайн? Визначте, де аудиторія воліє шукати та купувати: в онлайн-магазинах, на маркетплейсах, у соцмережах чи традиційних торгових точках.
Пристрої та платформи. Якщо ЦА активна онлайн — дізнайтеся, з яких пристроїв (ПК, смартфон, планшет) та у яких сервісах (сайти, програми, соцмережі) вони проводять більше часу.
Джерела інформації. Де потенційні клієнти шукають інформацію про продукт? У пошукових системах, на форумах, у блогах, оглядах чи у лідерів думок?
Модель ухвалення рішення. Проаналізуйте шлях замовника від першого контакту з торговою маркою до здійснення покупки. Скільки часу зазвичай займає цей процес і через які точки взаємодії він проходить?
Наприклад, Ви продаєте товари для свійських тварин. ЦА – сучасні городяни 25-40 років. Вони активно користуються інтернетом і віддають перевагу онлайн-шопінгу. Аудиторія багато часу проводить в Instagram, TikTok, YouTube, а також читає тематичні Telegram-канали та блоги. Відгуки та рекомендації інших власників для них є дуже важливими.
Чому (Why)?
Навіщо люди купують продукт? Яку проблему хочуть вирішити та яку потребу закрити? Розуміння глибинної мотивації допомагає створювати максимально чіпляючі та переконливі пропозиції для кожного сегменту. Виділяють 4 основні типи мотивації:
Функціональна. Придбання товару заради його прямого призначення та практичних властивостей (наприклад, дриль для ремонту).
Емоційна. Прагнення отримати приємні відчуття, враження та емоції (шоколад, щоб підняти настрій).
Соціальна. Бажання належати до певної групи та відповідати статусу (модний одяг, щоб бути прийнятим у компанії).
Економічна. Прагнення фінансової вигоди та економії (знижки, бонуси, кешбек).
Чим краще Ви розпишете мотивацію для кожного сегмента, тим точніше потрапите у болючі точки та запропонуєте забійні тригери до покупки. Згідно з дослідженням Harvard Business Review, компанії, які враховують емоційну складову клієнтського досвіду, отримують на 25% більше прибутку.
Як визначити цільову аудиторію в контекстній рекламі?
Ключ до успіху у тому, щоб правильно визначити цільову аудиторію у контекстній рекламі. Вона дозволяє розділити потенційних покупців на групи за схожими характеристиками, поведінкою та потребами. Це дозволяє створювати максимально персоналізовані рекламні кампанії, які потраплятимуть точно в ціль і даватиме високу конверсію.
Шукають Ваш товар або послугу
Ці люди вже пройшли довгий шлях до усвідомлення своєї потреби, вивчення ринку та порівняння різних пропозицій. Вони максимально близькі до ухвалення рішення про покупку і, можливо, навіть знайомі з брендом. Ваше завдання — опинитися в потрібному місці в потрібний час і зробити пропозицію, від якої неможливо відмовитись.
Головний показник того, що користувач знаходиться на цій стадії – використання у пошуку комерційних (транзакційних) запитів. Це фрази, які явно сигналізують про намір купити, наприклад: замовити iPhone 13 Pro, доставка піци додому, підключити домашній інтернет і т.д. За даними Wordstream, комерційні запити конвертуються на покупку в середньому в 3-5 разів краще, ніж інформаційні.
Але важливо розуміти, що не у всіх тематиках комерційний інтерес виражається безпосередньо. Іноді користувачі можуть шукати, здавалося б, інформаційні фрази, але мати на увазі під цим готовність до покупки. Наприклад, запит “як вибрати CRM-систему” може означати, що людина вже прийняла рішення про впровадження і зараз обирає відповідний продукт. А фраза «вартість лазерної епіляції» сигналізує про явний транзакційний намір, хоча в ньому немає слів «купити» чи «замовити».
Шукають, як вирішити свою проблему
Аудиторія на етапі пошуку вирішення своєї проблеми — це люди, які вже усвідомили свою потребу, але поки що не знають, як її задовольнити. Вони активно шукають інформацію, ставлять запитання, читають статті та огляди.
Мета на даному етапі – перехопити користувача в момент пошуку, дати йому корисну інформацію та акуратно підвести до думки, що Ваш продукт – ідеальний варіант. Для цього чудово працюють пошукові рекламні кампанії, орієнтовані на інформаційні (проблемні) ключові запити.
Наприклад, людина хоче позбутися прокрастинації та шукає в Google «як перестати відкладати справи на потім». Це явний сигнал, що він має проблему, і він в активному пошуку рішення. Ваше завдання – показати йому оголошення в дусі «5 перевірених способів подолати прокрастинацію» та перекласти на корисну статтю в блозі. Там уже можна детальніше розповісти про проблему, дати цінні поради та ненав’язливо згадати свій продукт (припустимо, планувальник завдань або курс з тайм-менеджменту) як один із інструментів.
Цільова аудиторія, яка зараз нічого не шукає
Наприклад, компанія випустила інноваційний гаджет чи запустила унікальний сервіс. Щось, чого раніше на ринку просто не існувало. Цільова аудиторія об’єктивно цього потребує, але поки навіть не здогадується про це. І завдання у такому разі — розбудити в них цю потребу, сформувати попит та бажання купити.
Або інший приклад. Ви продаєте класний товар, але у висококонкурентній ніші. Щоб виділитися на тлі інших гравців, потрібно не лише перетягнути їх клієнтів, а й залучити нову аудиторію. Людей, які зараз взагалі не думають про такі продукти, але в перспективі можуть стати покупцями.
Нецільова аудиторія
За даними Forrester Research, у середньому 37% рекламних витрат йде на нерелевантну аудиторію. Уявіть, кожну третю гривню ви просто викидаєте на вітер! Більше того, показ реклами “не тим” людям може навіть нашкодити іміджу бренду. Згідно з опитуванням компанії Infolinks, 62% користувачів негативно ставляться до нерелевантних оголошень і вважають їх дратівливими.
Як визначити, хто точно не входить у Вашу ЦА? Ось кілька прикладів:
Демографія. Припустимо, Ви продаєте дорогий швейцарський годинник. Навряд чи їхня цільова аудиторія — підлітки чи пенсіонери з невисоким доходом. Або, наприклад, Ваш товар – елітна чоловіча косметика. Отже, жінки автоматично потрапляють до мінус-аудиторії.
Географія. Якщо ресторан здійснює доставку суші лише Києвом, то всі запити з інших міст — потенційний злив бюджету. Те саме стосується і локальних офлайн-бізнесів, які працюють на певну територію.
Намір. Часто за пошуковими запитами можна чітко відокремити своїх користувачів від випадкових. Наприклад, інтернет-агентство пропонує послуги із створення сайтів. Фрази типу “як зробити сайт самому”, “безкоштовний конструктор сайтів” явно вказують на аудиторію, яка не готова платити.
Специфічні мінус-слова. У кожній ніші є свої терміни та словосполучення, які допомагають відсікти непотрібний трафік. Скажімо, якщо Ви продаєте оригінальні брендові сумки, запити з входженням слів «репліка», «копія», «дешево» явно вводить не цільовий клієнт.
Вже купили або ще не купили
Одна з найцінніших аудиторій для будь-якого бізнесу — люди, які вже взаємодіяли із сайтом чи продуктом. Вони щось шукали, кликали, додавали в кошик, може, навіть робили покупки. На відміну від «холодних» користувачів ці хлопці вже тією чи іншою мірою знайомі з брендом. І Ваше завдання — не дати їм піти, а конвертувати їх інтерес у повторні продажі чи завершені угоди.
Для цього і існує ремаркетинг — найпотужніший інструмент у контекстній рекламі. По суті, це переслідування аудиторії по всьому інтернету за допомогою персоналізованих оголошень. Дослідження Google показують, що ремаркетингові кампанії можуть підвищити конверсію на 70%, а ROI – на 300% та більше. Отже, якщо Ви ще не використовуєте цей канал, то втрачаєте величезні можливості для зростання.
Залежно від дій користувачів можна виділити два основних сегменти для ремаркетингу:
Ті, хто вже щось купив. Ці люди вже стали вашими клієнтами, вони довіряють вам і готові купувати ще. Мета — утримати їх, стимулювати повторні та додаткові продажі. Для цього можна показувати персональні рекомендації на основі минулих покупок, пропозиції для постійних клієнтів, анонси новинок та акцій.
Ті, хто ще не купив. Це користувачі, які виявили інтерес, але з якихось причин не довели справу до кінця. Додали товар у кошик, але не сплатили; переглянули конкретну послугу, але не надіслали заявку; почали заповнювати форму, але покинули. Тут важливо зрозуміти, що їм завадило та усунути ці бар’єри.
Як скласти портрет цільової аудиторії у контекстній рекламі?
Щоб по-справжньому розуміти своїх потенційних покупців та створювати пропозиції, від яких вони не зможуть відмовитися, потрібно скласти детальний портрет цільової аудиторії у контекстній рекламі. Це, по суті, збірний образ ідеального замовника, що включає безліч характеристик — від демографії та географії до психотипу особистості та цінностей.
Використовуйте системи аналітики
Головне джерело даних – CRM-система або клієнтська база в будь-якому іншому форматі (електронні таблиці, списки розсилок, навіть паперова картотека). Пориньте в ці дані з головою, сегментуйте їх за різними параметрами: вік, стать, місце розташування, частота і кількість замовлень, середній чек, товарні категорії і т.д. Шукайте закономірності, тренди та типові профілі клієнта.
Інший найцінніший ресурс — сервіс вебаналітики, наприклад Google Analytics. Вона допоможе скласти портрет не тільки покупців, а й відвідувачів вебсайту: як вони потрапляють, знаходять вебресурс, за якими ключовими словами заходять, які сторінки дивляться і на якому етапі вирви «відвалюються».
Особливо варто сказати про функцію «подібні аудиторії» (look-alike) у рекламному кабінеті Google Ads. Ви завантажуєте туди дані про своїх реальних клієнтів (наприклад, CRM), а алгоритми знаходять людей з максимально схожим профілем і поведінкою. Це потужний інструмент для розширення охоплення та пошуку нових клієнтів, який дозволяє економити бюджет та підвищувати конверсію.
Проведіть інтерв’ю
Числа та графіки — це скелет, але щоб портрет ЦА вийшла об’ємним і «живим», потрібно додати до нього реальні історії, думки та емоції покупців. І найкращий спосіб отримати цей безцінний фідбек — провести інтерв’ю.
Почніть з опитування менеджерів з продажу або консультантів, якщо у Вас є офлайн-точки. Ці люди — на передньому фронті, вони щодня спілкуються з ЦА і знають її найкраще. Розпитайте їх, хто зазвичай купує товари, хто приходить «подивитися», але йде ні з чим. Як виглядають типові покупці, про що питають, що хвалять, а що критикують. Такі інсайди з перших рук допоможуть скласти збірний образ клієнта.
Але головне — це, звісно, інтерв’ю із самими покупцями. Живе спілкування дасть можливість глянути на бізнес очима клієнта, зрозуміти його болі, страхи, упередження, а також те, чим він керується під час виборів. Ви зможете буквально влізти до нього в голову та отримати інформацію, якої немає у жодній CRM. На відміну від сухих даних з аналітики, соцмережі дають живий та багатогранний зріз ЦА – її інтереси, захоплення, стиль життя, погляди, біль та бажання. Все те, що допоможе створити об’ємний та чіпляючий портрет покупця.
Зберіть дані із соцмереж
Почніть із аналізу аудиторії на сторінці компанії в соцмережах. Більшість платформ дають базову статистику за передплатниками — стать, вікові характеристики, місце розташування та активність. Але цього мало. Копніть глибше — вивчіть, що люди пишуть у коментарях до постів, на які теми відгукуються, які запитання ставлять. Це дасть безцінне розуміння їхньої «мови» та мотивів.
Наступний крок — відстеження згадок про бренд, продукт або послуги в соцмережах. Використовуйте спеціальні інструменти, які дають змогу знаходити всі релевантні обговорення, навіть якщо Вас не відзначили безпосередньо. Аналізуйте контекст цих згадок, сентимент (позитивний, негативний, нейтральний) та авторів. Це покаже, як аудиторія реально сприймає та описує бренд.
Особливе та дуже цінне джерело інсайтів — тематичні спільноти, форуми та групи у соцмережах. Знайдіть майданчики, де обговорюють теми, пов’язані з вашою нішою чи продуктом. Вивчіть, про що там говорять, які питання та проблеми хвилюють людей, які бренди та рішення радять. Ви буквально побачите зріз свідомості потенційної ЦА — її болі, страхи та упередження.
Враховуйте місця, які відвідує аудиторія
У разі офлайн-локацій все більш-менш очевидно. Якщо Ви продаєте преміальні органічні продукти, є сенс орієнтуватися на людей, які відвідують фермерські ринки, екомагазини чи веганські кафе.
Поставляєте товари для фітнесу та здорового способу життя? Придивіться до аудиторії спортзалів, студій йоги та ЗОЖ-конвенцій. Розміщуючи рекламу в таких місцях або запускаючи кампанії, таргетовані за місцем розташування, Ви з великою ймовірністю потрапите в ціль.
Але сьогодні геотаргетинг є актуальним і для онлайн-бізнесу. Адже прив’язка до місця є й у цифрового сліду людини. Коли ми шукаємо щось в інтернеті, заходимо на сайти та використовуємо програми — все це часто має географічне посилання. І розумні алгоритми Google Ads, вміють це зчитувати та використовувати для показу релевантної реклами.
Наприклад, Ви продаєте курс фінансової грамотності. Має сенс показувати рекламу людям, які відвідують сайти банків, шукають інформацію про інвестиції та заощадження та використовують мобільні програми для обліку бюджету. Ймовірно, це якраз та аудиторія, яка прагне розібратися у своїх фінансах та готова навчатися.
Вивчіть конкурентів
Почніть із пошуку та збору інформації. Загляньте на сайти та в соцмережі конкурентів, проаналізуйте їх контент та рекламу. На кого вони орієнтуються, які болі та бажання клієнтів торкаються? Які обіцянки та оффер транслюють? За непрямими ознаками вже можна скласти зразковий портрет їхнього ЦА.
Далі — йдемо глибше і дивимося на фактичну взаємодію аудиторії з конкурентами. Читаємо відгуки та коментарі до їхніх постів, теми обговорень у спільнотах. Про що запитують, що подобається чи не подобається людям у їхніх продуктах? Якими словами описують власний досвід? Такий зворотний зв’язок з перших рук — джерело цінних інсайтів про реальні болі, бар’єри та тригери потенційної аудиторії.
