Привіт! Мене звати Яна Ляшенко, Google-логіст. Сьогодні поговоримо про те, як знизити % втрачених показів через рейтинг у Google Ads. Ні фахівці, ні власники бізнесу майже не запитують про це, хоча проблема зустрічається сплош і рядом. Розберемо на конкретному прикладі — ось скріншот запиту, де відсоток втрачених показів зашкалює.
Але спочатку — важливий момент. Рейтинг оголошення розраховується для пошукової мережі та торгових рекламних кампаній. Торгові оголошення можуть транслюватися в пошуку, контекстно-медійній мережі, у пошукових партнерів. У випадку зі Smart Shopping ― підключаються відео на YouTube і цілий ряд інших унікальних місць і форматів розміщення.
Фактори, що впливають на рейтинг оголошення
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Говорячи про класичне розуміння рейтингу оголошення (а Google, до слова, регулярно переписує довідку), виділяють п’ять базових факторів.
Показник якості
Показник якості складається з трьох компонентів: очікуваний CTR, релевантність оголошень та якість цільової сторінки. І ось у чому загвоздка — на рівні торгових рекламних кампаній впливати на нього доволі непросто. Система перераховує його в кожному аукціоні, для кожного типу пошукового запиту.
А ще Google зараз обрізає більшу частину низькочастотних пошукових запитів і просто не показує їх у звітах. Тож обчислити середньозважений показник якості в торгових кампаніях — завдання майже нереальне. Залишається працювати над оптимізацією фіда в Merchant Center.
Очікуваний CTR будується на історичному показнику клікатності. Логіка проста: чим частіше клікають на оголошення, тим вищий показник. А значить, потрібно виділятися.
Припустимо, Ви продаєте запчастини — у Вас фотографії ідентичні десятку конкурентів, взяті з сайту постачальника. Змініть фон, додайте схему або інфографіку — все, що дозволено системою і допомагає візуально відбудуватися від інших.
Далі — тайтл. Ось тут багато спотикаються. Назва товару не повинна виглядати як випадковий набір цифр, букв та розмірних параметрів. Вона повинна відображати суть. Зробіть назву читабельною для живого користувача.
І не забувайте про атрибути у фіді. Заповнюйте обов’язкові та необов’язкові, що підходять Вашій ніші: розміри, кольори, розмірні сітки, продуктові категорії та подібні. Чим точніше опишете товар, тим краще система підбере аудиторію. А з релевантною аудиторією Ви отримаєте підвищення клікатності.
Якість цільової сторінки
Якщо у Вас стандартна товарна картка — вважайте, що за замовчуванням вона оцінена як середня. Але існують винятки. Якщо сайт завантажується по 5–8–10 секунд у різних браузерах (перевірити можете в Google Analytics), то це вже проблема. Повірте, з оптимізацією швидкості завантаження відповідно до вимог Google ціна за клік може впасти в 2–3 рази.
Увага: обов’язково перевірте адаптивність мобільної версії. Нещодавно до мене звернувся клієнт з питанням — чи варто запускати рекламу в його ніші. Перейшла за посиланням і бачу абсолютно неадаптивну версію на Prom. Причому виправляється буквально в налаштуваннях. Без нормальної мобільної версії запускати рекламу сьогодні просто не має сенсу.
Релевантність оголошення
Якщо пояснювати просто, це те, наскільки Ваше оголошення відповідає запиту користувача у пошуковому рядку. Чим точніше опис і назва описують товар, тим краще.
Припустимо, Ви продаєте ювелірні вироби. У описі має стояти конкретно: золото, срібло, проба, кулон, хрестик та подібне. Ваша пропозиція зобов’язана бути зрозумілою як за фото, так і за описом. Плюс система почне точніше визначати, кому і в яких ситуаціях показувати оголошення.
По суті, це та сама робота, що й з показником якості на рівні ключових слів — просто в звичайних кампаніях її робити простіше, тому що ключові слова задаєте Ви самі. А в торгових кампаніях запити підбирає система на основі фіда — і тут контролювати процес складніше.
Що конкретно робити? Переробіть тайтли, протестуйте різні варіанти дескрипшнів. І не пишіть воду в стилі «Це прекрасні черевички. Ми продаємо їх 150 років». Краще вкажіть розмір, матеріал, склад — що реально впливає на рішення покупця.
Ціна за клік
Тут важливо розділити два сценарії. Якщо ставку призначає система (наприклад, при використанні стратегій Target ROAS або цільової ціни за конверсію), то втручатися особливо не потрібно. Автоматика сама вирішує на основі машинного навчання, чи є ймовірність конверсії в конкретному аукціоні.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
А ось якщо Ви задаєте ставку вручну — тут потрібно призначити її так, щоб вистачало для участі в максимально можливій кількості аукціонів всередині конкретної товарної групи. Саме товарної групи — це важливо.
Як зрозуміти, достатня у Вас ставка чи ні? Є два орієнтири.
Перший — беззбиткова ціна за клік. Якщо Ваша ставка нижча за середньостатистичну прогнозну, яку використовують інші рекламодавці, то підвищувати її, швидше за все, не варто. Відсоток втрачених показів через рейтинг у цьому випадку — даність, з якою доведеться змиритися.
Другий — якщо зазор є і ставка не нижча за ринкову, можна піти двома шляхами:
Розрахувати ставку виходячи з конверсії сайту, щоб цільова ціна за конверсію залишалася в розумних межах.
Зайти на рівень групи товарів, додати стовпець «Порівняльна максимальна ціна за клік» і орієнтуватися на нього. Врахуйте, що дані можуть підтягуватися із затримкою до 48 годин — якщо запустилися сьогодні, цифри з’являться через день-два. Далі логіка проста: якщо фактична середня ціна за клік нижча порівняльної максимальної — можна підвищити ставку. Якщо вище — навпаки, знижуйте. Нічого не втратите.
Розмір бюджету
А тепер — момент, що в ланцюжку факторів точно вплине на зниження відсотка втрачених показів через рейтинг. Мова про адекватно призначений бюджет на рівні рекламної кампанії.
І тут є нюанс, про який багато забувають. Якщо Ви виставили великий денний бюджет, але на балансі акаунту залишилося 200 грн. при бюджеті в 1 000 грн. — система це бачить. І результату не буде. Залишки на балансі повинні відповідати заданому бюджету.
Що відбувається, коли бюджет призначений адекватно? У системи з’являється більше простору для того, щоб частіше виводити Ваші оголошення в аукціон. Чому це критично? Тому що зараз у будь-якій пошуковій кампанії, включно з Google Shopping, працює тільки рівномірний показ оголошень.
Рівномірний показ — це коли система бере Ваш бюджет разом зі залишками на балансі і намагається розтягнути покази на весь день. Вона не підлаштовується під сплески попиту. Припустимо, о 12:00 пік запитів — Ви бачите це в Google Trends, у планувальнику.
Але система не кине всі ресурси на цей момент. Вона розподілить покази рівномірно, а до вечора може виявитися, що бюджету на вивід в аукціон уже немає. Більше того, система часто перестраховується — відкладає «резерв» на випадок непередбаченого. В результаті денний бюджет може навіть не виклікатися повністю.
Звучить, може, занадто просто. Але це реально один із найдієвіших важелів. Якщо ціна за клік уже на рівні середньої максимальної або Ви досягли точки беззбитковості і підвищувати її нікуди — перегляньте бюджет. Спробуйте збільшити його в 2–3 рази без зміни ставок. Через 2–3 дні побачите, як відсоток втрачених показів почне падати.
До речі, ми саме так робили на марафоні зі Smart Shopping — пропорційно підняли бюджети, і відсоток втрачених показів знизився. Звести його до 10–20% буває складно, особливо якщо в одній кампанії зібрано великий товарний асортимент. Система намагається розподілити покази та кліки між різними товарами — і це логічно.
Увага: чим грамотніше Ви підійдете до сегментації торгових кампаній, тим краще буде результат. Розподіліть товари хоча б за типами товарних груп у різні кампанії, призначте кожній свій бюджет і ставки — і загальний середній відсоток втрачених показів виявиться помітно нижчим, ніж коли все звалено в одну кампанію.
Чому бюджет так критичний саме в торгових кампаніях? Google генерує величезну кількість пошукових запитів, що Ви вручну не задаєте. Трафік приходить різношерстий: нецільовий, цільовий, але з верхніх етапів воронки (і низькою конверсією), а також висококонверсійний — з нижніх етапів. Плюс самі товари мають абсолютно різну частотність.
Якщо змішати все в єдиній кампанії — виходить «борщ». Бюджету банально не вистачає, щоб вивести в покази весь асортимент. А середній відсоток втрачених показів — це середньозважена за всіма товарними позиціями. Щось система показала активно, а щось — просто не потягла.
І напослідок — не забувайте про залишки на балансі. Чим більше бюджети, тим більший запас має бути на рахунку. Не хвилюйтеся: якщо немає кампаній, які неконтрольовано зливають гроші, Ви завжди зможете повернути кошти, якщо вирішите зупинити рекламу. Краще нехай на балансі буде із запасом — система щедріше стане виводити оголошення в аукціон. Більше показів — більше трафіку. Більше трафіку — більше продажів. Головне — не забувайте контролювати вартість цього трафіку.
Залишилися питання з теми рейтингу та втрачених показів — пишіть у коментарях, розберемо детальніше. До зустрічі в наступному випуску!
