Привет! Меня зовут Яна Ляшенко, Google-логист. Сегодня поговорим о том, как снизить % потерянных показов из-за рейтинга в Google Ads. Ни специалисты, ни владельцы бизнеса почти не спрашивают об этом, хотя проблема встречается сплошь и рядом. Разберём на конкретном примере — вот скриншот запроса, где процент потерянных показов зашкаливает.
Но сначала — важный момент. Рейтинг объявления рассчитывается для поисковой сети и торговых рекламных кампаний. Торговые объявления могут транслироваться в поиске, контекстно-медийной сети, у поисковых партнёров. В случае со Smart Shopping ― подключаются видео на YouTube и целый ряд других уникальных мест и форматов размещения.
Факторы, влияющие на рейтинг объявления
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Говоря о классическом понимании рейтинга объявления (а Google, к слову, регулярно переписывает справку), выделяют пять базовых факторов.
Показатель качества
Показатель качества складывается из трёх компонентов: ожидаемый CTR, релевантность объявлений и качество целевой страницы. И вот в чём загвоздка — на уровне торговых рекламных кампаний влиять на него довольно непросто. Система пересчитывает его в каждом аукционе, для каждого типа поискового запроса.
А ещё Google сейчас обрезает большую часть низкочастотных поисковых запросов и просто не показывает их в отчётах. Так что вычислить средневзвешенный показатель качества в торговых кампаниях — задача почти нереальная. Остается работать над оптимизацией фида в Merchant Center.
Ожидаемый CTR строится на историческом показателе кликабельности. Логика простая: чем чаще кликают на объявление, тем выше показатель. А значит, нужно выделяться.
Допустим, Вы продаёте запчасти — у Вас фотографии идентичные десятку конкурентов, взятые с сайта поставщика. Поменяйте фон, добавьте схему или инфографику — всё, что разрешено системой и помогает визуально отстроиться от остальных.
Дальше — тайтл. Вот тут многие спотыкаются. Название товара не должно выглядеть как случайный набор цифр, букв и размерных параметров. Оно должно отражать суть. Сделайте название читабельным для живого пользователей.
И не забывайте про атрибуты в фиде. Заполняйте обязательные и необязательные, подходящие Вашей нише: размеры, цвета, размерные сетки, продуктовые категории и подобные. Чем точнее опишете товар, тем лучше система подберёт аудиторию. А с релевантной аудиторией Вы получите повышение кликабельности.
Качество целевой страницы
Если у Вас стандартная товарная карточка — считайте, что по умолчанию она оценена как средняя. Но существуют исключения. Если сайт грузится по 5–8–10 секунд в разных браузерах (проверить можете в Google Analytics), то это уже проблема. Поверьте, с оптимизацией скорости загрузки в соответствии с требованиями Google цена за клик может упасть в 2–3 раза.
Внимание: обязательно проверьте адаптивность мобильной версии. Недавно ко мне обращался клиент с вопросом — стоит ли запускать рекламу в его нише. Перешла по ссылке и вижу абсолютно неадаптивную версия на Prom. Причём исправляется буквально в настройках. Без нормальной мобильной версии запускать рекламу сегодня просто не имеет смысла.
Релевантность объявления
Если объяснять просто, это то, насколько Ваше объявление соответствует запросу пользователя в поисковой строке. Чем точнее описание и название описывают товар, тем лучше.
Допустим, Вы продаёте ювелирные изделия. В описании должно стоять конкретно: золото, серебро, проба, кулон, крестик и подобное. Ваше предложение обязано быть понятным как по фото, так и по описанию. Плюс система начнёт точнее определять, кому и в каких ситуациях показывать объявления.
По сути, это та же работа, что и с показателем качества на уровне ключевых слов — просто в обычных кампаниях её делать проще, потому что ключевики задаёте Вы сами. А в торговых кампаниях запросы подбирает система на основе фида — и тут контролировать процесс сложнее.
Что конкретно делать? Переработайте тайтлы, протестируйте разные варианты дескрипшнов. И не пишите воду в стиле «Это прекрасные ботиночки. Мы продаём их 150 лет». Лучше укажите размер, материал, состав — что реально влияет на решение покупателя.
Цена за клик
Тут важно разделить два сценария. Если ставку назначает система (например, при использовании стратегий Target ROAS или целевой цены за конверсию), то вмешиваться особо не нужно. Автоматика сама решает на основе машинного обучения, есть ли вероятность конверсии в конкретном аукционе.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
А вот если Вы задаёте ставку вручную — тут нужно назначить её так, чтобы хватало для участия в максимально возможном количестве аукционов внутри конкретной товарной группы. Именно товарной группы — это важно.
Как понять, достаточная у Вас ставка или нет? Есть два ориентира.
Первый — безубыточная цена за клик. Если Ваша ставка ниже среднестатистической прогнозной, которую используют остальные рекламодатели, то повышать её, скорее всего, не стоит. Процент потерянных показов из-за рейтинга в этом случае — данность, с которой придётся смириться.
Второй — если зазор есть и ставка не ниже рыночной, можно пойти двумя путями:
Рассчитать ставку исходя из конверсии сайта, чтобы целевая цена за конверсию оставалась в разумных пределах.
Зайти на уровень группы товаров, добавить столбец «Сравнительная максимальная цена за клик» и ориентироваться на него. Учтите, что данные могут подтягиваться с задержкой до 48 часов — если запустились сегодня, цифры появятся через день-два. Дальше логика простая: если фактическая средняя цена за клик ниже сравнительной максимальной — можно повысить ставку. Если выше — наоборот, снижайте. Ничего не потеряете.
Размер бюджета
А теперь — момент, что в цепочке факторов точно повлияет на снижение процента потерянных показов из-за рейтинга. Речь об адекватно назначенном бюджете на уровне рекламной кампании.
И здесь есть нюанс, о котором многие забывают. Если Вы выставили большой дневной бюджет, но на балансе аккаунта осталось 200 грн. при бюджете в 1 000 грн. — система это видит. И результата не будет. Остатки на балансе должны соответствовать заданному бюджету.
Что происходит, когда бюджет назначен адекватно? У системы появляется больше пространства для того, чтобы чаще выводить Ваши объявления в аукцион. Почему это критично? Потому что сейчас в любой поисковой кампании, включая Google Shopping, работает только равномерный показ объявлений.
Равномерный показ — это когда система берёт Ваш бюджет вместе с остатками на балансе и пытается растянуть показы на весь день. Она не подстраивается под всплески спроса. Допустим, в 12:00 пик запросов — Вы видите это в Google Trends, в планировщике.
Но система не кинет все ресурсы на этот момент. Она распределит показы равномерно, а к вечеру может оказаться, что бюджета на вывод в аукцион уже нет. Более того, система часто перестраховывается — откладывает «резерв» на случай непредвиденного. В итоге дневной бюджет может даже не выкликиваться полностью.
Звучит, может, слишком просто. Но это реально один из самых действенных рычагов. Если цена за клик уже на уровне средней максимальной или Вы достигли точки безубыточности и повышать её некуда — пересмотрите бюджет. Попробуйте увеличить его в 2–3 раза без изменения ставок. Через 2–3 дня увидите, как процент потерянных показов начнёт падать.
Кстати, мы именно так делали в марафоне по Smart Shopping — пропорционально подняли бюджеты, и процент потерянных показов снизился. Свести его до 10–20% бывает сложно, особенно если в одной кампании собран большой товарный ассортимент. Система пытается распределить показы и клики между разными товарами — и это логично.
Внимание: чем грамотнее Вы подойдёте к сегментации торговых кампаний, тем лучше будет результат. Распределите товары хотя бы по типам товарных групп в разные кампании, назначьте каждой свой бюджет и ставки — и общий средний процент потерянных показов окажется заметно ниже, чем когда всё свалено в одну кампанию.
Почему бюджет так критичен именно в торговых кампаниях? Google генерирует огромное количество поисковых запросов, что Вы вручную не задаёте. Трафик приходит разношёрстный: нецелевой, целевой, но с верхних этапов воронки (и низкой конверсией), а также высококонверсионный — с нижних этапов. Плюс сами товары имеют абсолютно разную частотность.
Если смешать всё в единственной кампании — получается «борщ». Бюджета банально не хватает, чтобы вывести в показы весь ассортимент. А средний процент потерянных показов — это средневзвешенная по всем товарным позициям. Что-то система показала активно, а что-то — просто не потянула.
И напоследок — не забывайте про остатки на балансе. Чем больше бюджеты, тем больший запас должен быть на счёте. Не переживайте: если нет кампаний, которые бесконтрольно сливают деньги, Вы всегда сможете вернуть средства, если решите остановить рекламу. Лучше пусть на балансе будет с запасом — система щедрее станет выводить объявления в аукцион. Больше показов — больше трафика. Больше трафика — больше продаж. Главное — не забывайте контролировать стоимость этого трафика.
Остались вопросы по теме рейтинга и потерянных показов — пишите в комментариях, разберём подробнее. До встречи в следующем выпуске!
