Привіт! Мене звати Яна Ляшенко, я Google-логіст. Сьогодні розберемо на конкретних цифрах, як поліпшити результати торгової рекламної кампанії. Після впровадження змін обов’язково запрошу зворотний зв’язок у клієнта — подивимося, спрацювало чи ні.
Про що поговоримо? Що саме потрібно зробити, щоб стандартна торгова кампанія почала приносити більше продажів? Коли має сенс переходити на смарт-кампанії? Який бюджет для них виставляти і який таргет ROAS задавати? Все це — на прикладі реального проекту з сезонним товаром. Поїхали!
Розбір рекламної кампанії з продажу штучних ялинок
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Відкриваю рекламний кабінет. Кампанія тут одна — «Ялинки штучні». Відразу бачу повідомлення: баланс на нулі. Перевірила видачу — оголошення не показуються. Причина банальна: акаунт просто не поповнили. Тому живу рекламну видачу проаналізувати не вийде, будемо працювати з наявною статистикою.
На 9 грудня баланс вже був вичерпаний. Дивлюся дані по кампанії «Ялинки штучні»:
За останні 14 днів витрачено 1700 грн.;
Отримано 13 транзакцій;
Середня ціна за конверсію — 131 грн.;
ROAS склав 3,10.
Важливий момент: точка беззбитковості за маржею, яку озвучив клієнт, знаходиться приблизно на рівні 3,12. Тобто кампанія балансує на межі — фактично не заробляє в цей період.
А ось за останні 7 днів картина вже краща — ROAS зріс до 4,05. Кампанія вийшла в плюс! Ціна за конверсію знизилася до 115 грн, коефіцієнт конверсії піднявся до 1,25%. Для порівняння: за 14 днів конверсія була всього 0,98%. Видно, що торгова рекламна кампанія почала працювати значно ефективніше.
В цілому за останній тиждень — результати непогані. Тепер перейдемо до питань, які поставив клієнт. Перекажу коротко три основні:
Чому в торговельну видачу потрапляють в основному тільки два товари?
Чи можна «заспамити» торгову видачу своїми оголошеннями?
Почнемо з відповідей на ці питання.
Інші відео про налаштування реклами на Prom.ua
Чому оголошення не отримують достатньої кількості переглядів?
Давайте розберемося, чому торгова рекламна кампанія недоотримує покази і чому у видачі крутяться в основному тільки 2 товари з усього асортименту.
Перше, на що звертаю увагу — відсоток отриманих показів у пошуковій мережі. Він становить лише 40%. Це дуже мало. Чому так відбувається? Система вказує дві причини: брак бюджету (близько 35%) і низький рейтинг (близько 30%).
Відразу обмовлюся: ці відсотки — приблизні. Насправді при грамотному управлінні акаунтом показники можуть бути значно кращими.
Тепер дивимося на денний бюджет кампанії — він виставлений на рівні 78 тисяч гривень. Вчора, 9 грудня, було 63 тисячі. З історії змін бачу, що людина тільки підвищувала бюджет. Але система все одно пише про його недостатність. Чому?
Відповідь проста: рекламний аккаунт недостатньо поповнюється. Перевірила історію транзакцій — середні поповнення йдуть по 500 гривень. Це катастрофічно мало, особливо коли паралельно працюють кілька кампаній. А для сезонного товару на кшталт ялинок, які тільки за тиждень набрали 38 тисяч показів, такі суми — крапля в морі.
Що відбувається при недостатньому поповненні?
Коли на балансі не вистачає грошей на повноцінну роботу всіх кампаній, система починає «розтягувати» залишок між ними. Вона буквально цідить бюджет по краплі — не тому, що хоче нашкодити, а тому що прискорений показ більше недоступний, тільки стандартний.
У підсумку виходить парадокс: Ви поповнили на 500 гривень, а вони толком не витрачаються. Система їх розмазує тонким шаром, і це безпосередньо б’є по рейтингу всіх Ваших рекламних кампаній.
Мої рекомендації
Розрахуйте оптимальні денні бюджети — я говорю про це практично в кожному відео. Поповнюйте рахунок заздалегідь, мінімум на 2-3 дні вперед.
Якщо зараз з грошима туго (бувають проекти, де оплата надходить із затримкою), залишайте тільки ті кампанії, які реально конвертуються, і весь бюджет направляйте на них.
У нашому випадку ялинки могли б відпрацювати набагато краще. Точка беззбитковості — 3,12, і кампанія з нею справляється. Їй просто потрібно підкинути бюджету.
Чому ми не займаємо всю топову видачу?
Тому що занизився рейтинг. І він насправді ще нижчий, ніж показує система. Як це перевірити? У розділі «Рекомендації» для конкретної торгової рекламної кампанії можна побачити загальний показник оптимізації. Вчора він був близько 26-27%. Це критично мало для того, щоб займати топові позиції у видачі.
Чому важливий показник оптимізації?
Скажу чесно: в офіційній довідці Google ніде прямо не написано, що показник оптимізації безпосередньо впливає на рейтинг оголошень. Але є нюанс. Цей показник враховується в головному MCC (керівному акаунті) при оцінці ефективності роботи рекламних кампаній. Коли мені як менеджеру система сигналізує, що обліковий запис «страждає» через недооптимізацію — це серйозний дзвіночок.
На практиці зв’язок прямий: починаєте виправляти показник оптимізації — відразу поліпшується вся статистика. На марафоні ми це наочно продемонстрували: як тільки учасники починали працювати над оптимізацією, відсоток втрачених показів через рейтинг одразу знижувався. Там ми розібрали багато різних блоків, можливо, не на всіх деталях акцентували увагу — але кожна дрібниця реально допомагає поліпшити результати.
З мого досвіду, втрати показів через рейтинг часто безпосередньо пов’язані саме з низьким показником оптимізації. Його потрібно виправити.
Як поліпшити показник оптимізації?
Не всі рекомендації системи потрібно сліпо виконувати. Дивимося, що пропонує Google:
«Бюджет облікового запису вичерпано, поповніть його» — тут все зрозуміло, про це вже говорили вище.
«Залучайте клієнтів на партнерських сайтах» — ця рекомендація підходить не всім. Іноді з партнерських сайтів надходить дешевий і добре конвертований трафік, а іноді — відверте сміття. Можете протестувати і подивитися, як це спрацює. Якщо не підходить — натискаєте «Закрити все», вибираєте варіант «Не підходить» і закриваєте рекомендацію.
«Перейдіть на розумні торгові кампанії» — ось тут зупинимося детальніше. У клієнта якраз було питання: коли варто переводити стандартну торгову кампанію на смарт-кампанію і чи варто це взагалі? Розберемо це трохи нижче. Система, звичайно, обіцяє підвищити продуктивність при переході на розумну кампанію.
Головний принцип такий: виконуєте актуальні рекомендації, закриваєте неактуальні — і спостерігаєте, як показник оптимізації зростає. Гарантую на 100% — це працює, на марафоні перевіряли неодноразово.
Підбиваємо проміжний підсумок
Чому кампанія по ялинках показується менше, ніж могла б?
Низький рейтинг через слабку оптимізацію;
Нестача грошей на балансі рахунку.
При цьому денний бюджет виставлений 78 000 грн., а витратили всього 1 039 грн. Гроші просто не встигають витрачатися, тому що баланс порожній. Йдемо далі.
Чому у видачі показуються тільки кілька товарів?
Переходимо до наступного питання: чому в торговельній видачі крутяться в основному тільки ялинки 1 метр і 0,75 метра, а інші позиції простоюють?
Клієнт написав, що виставив однакову ціну за клік на всі товари. Дивлюся структуру кампанії — дійсно, людина заморочилася: розбила все по окремих ідентифікаторах, кожна сосна — окрема позиція. На кожен товар вручну призначена однакова ставка. Підхід зрозумілий, але є нюанс.
Чому так відбувається?
По-перше, в кампанії підключений оптимізатор ціни за конверсію. Він автоматично підвищує або знижує ставку залежно від ймовірності конверсії. Тому реальна ціна за клік на різних позиціях виходить різною — система сама вирішує, де підняти, а де опустити.
Скажу чесно: я не фанат цього оптимізатора. Він занадто слабо впливає на загальну картину і враховує далеко не всі фактори, які призводять до покупки. Хоча в даному випадку він відпрацював на свій максимум.
По-друге, і це головне — запити, за якими люди шукають товар, практично однакові для всіх позицій. Дивлюся пошукові запити в цій торговельній рекламній кампанії — розмірів там немає. Всі запити типу «купити штучну ялинку», «ялинка штучна купити» — без вказівки конкретної висоти.
З подібною ситуацією ми стикалися на марафоні, коли працювали з пелюшками та наматрацниками. Там теж монотовар з однаковими запитами. Окремі користувачі шукають наматрацник конкретного розміру, але основна маса запитів — загальні.
Що відбувається в голові у системи? Товар однаковий, запити однакові — значить, показуємо те, що краще конвертується. А решта простоює.
Як це виправити?
Якщо принципово хочете працювати зі стандартними торговими кампаніями, потрібно по-іншому структурувати кампанію. Наприклад, розбити товари на групи за ціною (недорогі та дорогі), призначити різні пріоритети та рівні ставок. Так можна вирівняти обсяги показів між позиціями. Детально цю механіку розбирали на марафоні — там є окремі відео про структури та пріоритети.
Другий варіант — перевести все на розумні торгові кампанії (смарт-шопінг). Тоді система автоматично вирівняє покази між товарами. У перші тижні після запуску смарт-кампанії можна побачити, як вона виводить практично всі позиції з приблизно однаковою кількістю показів. Зі звичайними торговими кампаніями досягти такого розподілу значно складніше.
Як максимально збільшити обсяг показів у торговельній видачі?
Конкретні кроки:
Підняти рейтинг — як це зробити, розбирали вище (робота з показником оптимізації).
Збільшити бюджет — більше грошей на балансі означає більше охоплення та показів.
Чи варто зараз морочитися з оптимізацією фіду?
У цій ніші пік попиту припадає на період до 20-21 грудня, максимум до кінця місяця. Потім починається різкий спад. Перевіряла за запитом «ялинка купити» по Україні — падіння стартує вже з 21 грудня. До 4 січня тема стане повністю неактуальною.
Тому моя порада: не витрачайте час на глибоку оптимізацію фіду. Це дасть частки відсотка поліпшення. Краще зосередьтеся на тому, щоб до 20 грудня вичавити максимум: підняти рейтинг, поповнити баланс і забрати свій шматок ринку.
За самим фідом — все плюс-мінус в порядку. «Штучні ялинки», «ялинка» — ключові слова використовуються. Можна додати «ялинка», хоча Google непогано розуміє зв’язок російської та української мов. Ціна є. GTIN і MPN для такого товару не потрібні.
Єдине, що можна доопрацювати — продуктова категорія. Зайдіть в довідку Google, знайдіть файл Google Product Category, завантажте його і підберіть максимально детальну категорію для Ваших товарів. Або перевірте, яку категорію Merchant Center присвоїв автоматично — це видно прямо в картці товару вгорі.
Чи варто використовувати оптимізатор ціни за конверсію?
Вище я вже торкалася цієї теми, але відповім ще раз конкретно. Оптимізатор ціни за конверсію працює, але не розкриває весь свій потенціал. Якщо у Вас є можливість перейти на повноцінну автоматику — цільову ціну за конверсію або цільову рентабельність (target ROAS) — краще вибирайте їх.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
А якщо система сама пропонує перейти на розумні торгові кампанії — однозначно варто це зробити.
Коли переходити на смарт-шопінг?
Орієнтир такий: мінімум 15 транзакцій за останні 20-45 днів. В ідеалі — за 14-20 днів. У нашому випадку система почала пропонувати перехід вже при 13 транзакціях — це хороший сигнал.
Для сезонної ніші на кшталт ялинок смарт-шопінг — оптимальний вибір. Він дозволить вичавити максимум із часу, що залишився до піку продажів.
Яку цільову рентабельність задавати?
Тут є важливі нюанси. За останні 7 днів рентабельність кампанії склала 4,05. При цьому сама система пропонує значення 111% (тобто 1,11) — це те, що Google розрахував як оптимальне для даного облікового запису.
Але! Точка беззбитковості у клієнта — 3,12. А система пропонує всього 1,11. Різниця істотна.
Як вчинити? Є кілька варіантів:
Консервативний підхід: задати target ROAS на рівні точки беззбитковості (3,12) і відняти від неї 20-30%. Це якщо не готові в перші дні витрачатися на збір статистики.
Агресивний підхід: встановити рентабельність нижче, ближче до того, що пропонує система. Пам’ятайте головне правило: чим нижча цільова рентабельність — тим більше продажів можете отримати. Чим вище встановлюєте — тим менше обсяг.
Важливо розуміти! Смарт-шопінг у перші дні майже завжди працює дорожче. Потім вирівнюється. Але до 20 грудня залишилося всього 10 днів — особливо не розгуляєшся. Тому запускати потрібно тут і зараз, це основна точка масштабування продажів. Можна вчинити хитріше: залишити паралельно смарт-шопінг і стандартну торгову рекламну кампанію. У стандартній задати високий пріоритет і цільову рентабельність на рівні точки беззбитковості — вона буде частково виводитися в покази. А в смарт-шопінгу задати рентабельність нижче для максимального охоплення.
Який бюджет призначити?
Мінімум — поповнити рахунок на 2000 гривень. Це той прогнозний розрахунок, який дозволить подивитися, як кампанія почне відпрацьовувати в перші два дні.
Далі дивіться на результати: якщо вартість конверсії зросла — піднімайте цільову рентабельність, і показники вирівняються. Системі потрібно 3-4 дні на перенавчання.
Звичайно, остаточне рішення приймаєте Ви. Я надаю варіанти та пояснюю логіку, а вибір стратегії — за Вами.
Як розрахувати розмір бюджету для смарт-шопінгу?
Тепер про бюджет — це ключовий момент. У смарт-шопінгу є одна особливість: чим менший бюджет ви задасте на старті, тим повільніше зможете його розгойдати.
Безпечне збільшення бюджету — приблизно 30% кожні 3-4 дні. Це стосується і підвищення, і зниження цільової рентабельності. Чому саме такий крок? Google завжди виділяє певний відсоток бюджету на тестування нових гіпотез. Точну цифру ніхто не знає — може бути 10%, може 20% або навіть 40%. За моїми спостереженнями, при стабільних бюджетах і плавному 30-відсотковому збільшенні цей «тестовий» шматок становить близько 10%.
Що буде, якщо відразу задати занадто великий бюджет?
На марафоні ми бачили такі випадки: система відразу віддає великий відсоток на перенавчання, і перші дні виходять дорогими. Сам по собі це не страшно — на ринку США, наприклад, це нормальна практика. На проектах, які я консультую особисто або веде моя команда, ми іноді спеціально в перші тижні збираємо статистику, балансуючи на нулі або навіть у легкому мінусі.
Важливо розуміти мету: не просто отримати конверсії в акаунт, а навчити систему приносити правильні, якісні конверсії.
Конкретні цифри для нашого кейсу
Отже, що маємо:
До піку попиту залишилося 10 днів;
CPA за останні 7 днів — близько 115 грн.;
CPA за 14 днів — близько 131 грн.;
Потрібно поповнити рахунок мінімум на 2000 грн. тільки для цієї рекламної кампанії.
Ідеальний розрахунок бюджету: 115 грн. × 10 = 1150 грн. Округлюємо до 1200 грн. денного бюджету на смарт-кампанію.
При цьому target ROAS можна задати або ті 111%, що пропонує система, або взяти точку беззбитковості (312%) і відняти 20-30%.
Чому ставити рентабельність нижче точки беззбитковості? Щоб система швидше почала збирати статистику. Чим вище ви ставите цільову рентабельність — особливо вище тієї, що спрогнозував Google — тим довше будете чекати результатів. А у нас всього 10 днів, розігріватися ніколи.
Якщо немає можливості виділити 1200 грн. на день, задайте мінімум: CPA × 3,5-4,5. У нашому випадку це 115 × 4 = 460 грн. або 115 × 4,5 = 520 грн. Це мінімальний розмір бюджету, при якому можна розраховувати на швидкий старт без трьох-чотирьох днів на розкачку.
20 грудня — пік, далі тільки спад. Часу на експерименти немає.
Важливе попередження! У перші дні за рекламною кампанією потрібно стежити особливо уважно. Вона може «збожеволіти» — почне навчатися і на основі мінімальної статистики приносити конверсії за непередбачуваною ціною. Це нормально, але тримайте руку на пульсі.
Налаштування розумної торгової кампанії
Коли система пропонує перейти на розумну торгову кампанію, вона за замовчуванням хоче охопити весь акаунт. Але нам це не потрібно — робимо смарт-шопінг тільки по ялинках.
Покрокове налаштування:
Натискаємо «плюс» для створення нової кампанії.
Вибираємо мету — «Продажі».
Тип кампанії — «Шопінг».
Підтип — «Розумна торгова кампанія».
Вписуємо основний домен і перевіряємо зв’язок з потрібним фідом.
Додаємо об’єкти і формуємо адаптивне оголошення — прописуйте його грамотно, з ключовими словами.
Встановлюєте цільову рентабельність і бюджет, про які говорили вище.
Після запуску — спостерігаємо за роботою рекламної кампанії.
Чому не варто панікувати в перші дні?
Є один критично важливий нюанс: в Google Analytics конверсії надходять із великим запізненням. Це не три-чотири години — затримка може досягати доби, особливо на великих проектах із великою статистикою.
Як це виглядає на практиці? Сьогодні Ви витратили тисячу гривень, дивитеся в звіти — нуль конверсій. Здається, що це злив бюджету. Хочеться все вимкнути і забути, як страшний сон. Але через два-три дні конверсії підтягуються, і в перерахунку кампанія виявляється цілком вигідною.
Бачила таке в різних нішах і на різних проектах зі смарт-шопінгу. Причина — в моделі атрибуції.
Що таке модель атрибуції і чому вона важлива?
За замовчуванням період обліку конверсій за кліками становить 30 днів. Тобто якщо людина клікнула на оголошення сьогодні, а купила через тиждень — конверсія все одно зарахується.
У нашому випадку більшість конверсій відбувається в перший день взаємодії. Але є близько 30 шляхів конверсії, де покупка здійснюється з другого дотику і пізніше. Тому дані в звітах «наздоганяють» реальність із затримкою.
Чим швидше користувачі приймають рішення про покупку, тим коротше можна ставити вікно атрибуції. Але для нашої ситуації краще залишити все як є — не будемо ускладнювати.
Порада! Головне — зберігати спокій. Будьте готові до того, що перші кілька днів розумна торгова кампанія буде виглядати як абсолютно провальна історія. Це нормально. Потім вона вирівнюється і починає рухатися такими темпами, що тільки встигай поповнювати склад товаром.
Чи варто використовувати скрипти?
Давайте розберемося, що таке скрипти і чи потрібні вони Вам. По суті, скрипти — це автоматизація рутини: вони за Вас коригують ставки, переміщують бюджети туди-сюди, вивантажують оголошення для редагування або завантажують їх назад. Інструмент, який знімає зі спеціаліста частину операційної роботи.
Але якщо вибирати між скриптами і правильним навчанням системи отримувати якісні конверсії — я однозначно виберу друге. Це окупиться з лишком і в підсумку зажадає менше часу.
У скриптів є мінуси:
Вони тупі. Який алгоритм пропишете — такий і виконається. За Вас думати не будуть.
Після оновлення API в Google Ads частина скриптів просто перестає працювати, і доводиться все переробляти.
Де подивитися ставки конкурентів?
Коротка відповідь: ніде. Реальну ставку конкурента Ви ніколи відкрито не побачите. Навіть якщо зайдете в статистику аукціонів по штучних ялинках — там цих даних немає. Аукціон закритий, Google про це прямо пише.
Чи можна хоч приблизно вирахувати? Вийде дуже приблизна цифра, далека від реальності.
Що можна подивитися?
Є показник «порівняльна максимальна ціна за клік» — це усереднене значення того, скільки платять інші рекламодавці у вашій товарній категорії.
Як його інтерпретувати:
Якщо у конкурентів ставка вища за Вашу — можливо, варто підняти свою;
Якщо ставка нижча — значить, проблема не в грошах, а в рейтингу, оптимізації фіду та інших факторах.
У нашому випадку ставка приблизно така ж, як у інших. При цьому в статистиці аукціонів ми значно просідаємо. Висновок? Справа не в розмірі ставки. Навіть якщо її підняти, дві інші проблеми (рейтинг і баланс) нікуди не дінуться — так і залишитеся внизу видачі.
Ще один корисний показник — порівняльний CTR. Він показує, наскільки клікабельними є Ваші оголошення в порівнянні з конкурентами. У нашому кейсі: порівняльний CTR — 2,40%, а CTR клієнта — 1,87%. Різниця є, але не критична.
Якби з поповненням рахунку все було в порядку, рейтинг тримався на рівні хоча б 30%, а бюджет нормально витрачався — тоді мало б сенс зайнятися оптимізацією фіду. Але зараз, у сезонний пік, вже немає часу на це. Завдання одне: максимально пушитися в рекламу, регулярно поповнювати баланс і стежити за кампанією.
Підсумки та план дій
Що ми маємо? Баланс вичерпано. Можливо, зараз просто немає вільних ресурсів на рекламу — буває в різних бізнесах з різних причин.
Але я бачу реальну можливість зробити хороший вихлоп до 20 грудня. Наскільки хороший — сказати не можу, залежить тільки від Вас. Попит вже на піку і скоро почне падати. Часу залишилося мало.
Вся інформація та план дій у Вас є. Тепер потрібно просто прийняти рішення, що з цим робити.
Якщо матеріал був корисний — поставте лайк, мені буде приємно. Пишіть у коментарях: з чим згодні, з чим ні, які ще варіанти просування цього проекту бачите. До зустрічі в новому випуску!
