Привіт! Сьогодні хочу розібрати тему, що на перший погляд здається базовою, але на практиці тут більшість проєктів спотикаються. Мова про п’ять ключових питань маркетингу та про їхній зв’язок зі шарами сайту.
Якщо Ви плануєте запускати новий інтернет-проєкт і збираєтеся просуватися в Google Ads — Вам точно варто вникнути. Але й тим, у кого проєкт давно працює, матеріал теж стане в пригоді. Буває корисно зупинитися, подивитися на сайт цілком — як би «з висоти» — і виявити точки зростання, що раніше залишалися непоміченими.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Сьогоднішній матеріал поділений на змістовні блоки. Спочатку поговоримо про ризики. Потім перейдемо до п’яти ключових питань маркетингу та паралельно розберемо, як вони пов’язані зі шарами сайту. Зачепимо альтернативи: на якому етапі проєкту дозволяється не заглиблюватися в цю тему, а на якому — вже не можна ігнорувати.
Цей матеріал — не істина в останній інстанції. Доповнюйте та адаптуйте під свої цілі. Головна моя задача — розставити пріоритети у великій темі, щоб запуск нового проєкту не здавався непідйомним. Коли йдеш за пріоритетами, можна достатньо швидко впровадити основне, запуститися, вийти на окупність. А далі — на прибуток.
Ризики: навіщо взагалі в це вникати
Якщо Вам не вдається зрозуміти речей, що підштовхують клієнта до покупки — Ви працюєте всліпу. У Вас відсутні формула та контроль. Люди приходять, замовляють, а двигун усього процесу невідомий. Це територія «магії», де немає ні можливості покращити процес, ні масштабувати бізнес.
А ще без розуміння неможливо розставити пріоритети. Як почати? Куди направити ресурси команди? На які пункти зробити наголос у першу чергу? Буває: Ви посилюєте два-три ключових моменти, дійсно важливих для ніші та клієнтів — решта підтягується майже автоматично.
5W: п’ять питань маркетингу
Тепер до суті. В англомовній літературі ці питання відомі як 5W. Але за останні десять-двадцять років, із розвитком онлайн-продажів, одне з питань — «Де?» — почали забувати. І, здається, даремно. Логіка проста: «Ми ж продаємо в інтернеті, доставка все вирішить». Але на практиці відповідь на питання «Де?» може відкрити додаткові можливості для бізнесу. До нього ми ще дійдемо.
Перше питання: «Що продаємо?»
Який продукт, послугу, товар Ви пропонуєте? За це відповідає змістовний шар сайту. І, як правило, основну канву задає власник бізнесу — маркетолог відштовхується від неї в подальшій роботі.
Порада проста: розпишіть пунктами, що виступає складовою частиною товару або послуги. Для інтернет-магазину — візьміть інформацію від постачальників, переробіть зрозумілою мовою, найміть копірайтера для рерайту або скористайтеся безкоштовним ChatGPT — неважливо. Головне — текст зобов’язаний звучати так, ніби Ви розповідаєте другу, що продаєте.
Припустімо, Ви пропонуєте промислові водяні фільтри. Не пишіть сухе «система очищення продуктивністю 500 л/год». Краще поясніть: «Фільтр за годину очищує 500 літрів води, чого вистачає для забезпечення невеликого цеху чи кав’ярні на добу роботи».
За наявності можливості — вкажіть розмір користі. Вимірюваний результат працює краще.
Важливо: в очах клієнта продукт — не набір характеристик. Особливо в B2B, особливо якщо товар штучний або дизайнерський. У продукту присутні індивідуальні грані — функціональні, емоційні. І ще момент, що часто упускають: люди хочуть купувати в людей. Клієнтові важливо розуміти, хто за цим бізнесом стоїть.
Ідеальна ситуація — власник бізнесу може записати відео, розповісти про себе, відповісти на типові питання. Чому власник, а не найманий співробітник? Співробітник може піти, побудувати кар’єру окремо від компанії. А відео з власником працюватимуть на сторінках сайту та YouTube-каналі 24/7 — роками.
Що варто розкрити:
Хто Ви? У чому полягає реальний досвід роботи з нішею?
Як прийшли до бізнесу? Чому почали цим займатися?
Що подобається в ніші — не на рівні «продаж, націнка, прибуток», а емоційно?
Яких результатів уже досягли? Яке майбутнє бачите у ніші?
Це особливо важливо в B2B. Клієнти, що купують товар, хочуть побачити Вашими очима майбутнє напряму. Вони стають частиною історії, обираючи Вас. До речі, час, витрачений на опрацювання цих моментів, повернеться з лихвою — у продажах та прибутках.
Друге питання: «Хто купує?»
Тепер про тих, кому Ви продаєте. Питання «Хто?» (Who? в англомовній термінології) — про портрети Вашої цільової аудиторії.
Ось Ви заходите на сайт — і вже на другому екрані бачите розбивку: три вкладки — B2B, B2C та B2G (державний сектор). Три базові портрети аудиторії. І далі все відрізняється: офери, формулювання, болі, що вирішує продукт. Аргументація «Чому купити зараз?» або «Чому у нас?» — теж різна для різних сегментів. Це напряму перетинається зі змістовним шаром сайту.
Якщо не справляєтеся з усім одразу, візьміть один пріоритетний портрет цільової аудиторії. Розпишіть детально, ніби розповідаєте другу про людину, що їй важливо. За пару місяців допишете для другого сегмента. Потім — для третього.
Так краще ж із запуском проєкту — чи то реклама в Google, відеореклама, SEO чи Facebook — один добре опрацьований портрет аудиторії дасть більше конверсій і дзвінків, ніж три «розмазані», написані загальними фразами, як у всіх.
Припустімо, приходять заявки від зовсім різних клієнтів — і підприємці, і менеджери із закупівель, і держструктури. Як швидко розібратися, хто перед Вами? Надійним робочим інструментом виступають quiz-форми. Клієнт відповідає на 5 питань із варіантами відповідей, і відділ продажів уже в 80% випадків розуміє: кількість часу, необхідного на обробку цього клієнта, чи варто готувати комерційну пропозицію, черговість перезвону на випадок завалу.
А ще важливо підкреслити на сайті, що Ви розумієте свою аудиторію. Розкажіть про особливості людей, для кого працюєте. Покажіть, що бачите відмінності між різними категоріями клієнтів. Це допомагає відвідувачеві ототожнити себе з пропозицією — «так, це про мене».
До речі, про відгуки. Коли просите клієнта залишити відгук — попросіть написати одне речення про те, хто він і з якої позиції замовляв. Так інші люди, читаючи відгук, зможуть емоційно прив’язатися до історії й, потенційно, бренду. Обов’язково задавайте питання про результати: чи вдалося досягти бажаного.
Порівняйте два варіанти:
Сто незрозуміло звідки взятих відгуків у дусі «5 зірок, хлопці молодці». Жодної конкретики, жодної користі для читача.
Десять опрацьованих відгуків від реальних клієнтів. Усі з історією: що обирали, порівнювали, отриманий результат, потенціал для покращення продукту (і як його «пофіксили»). З емоційною прив’язкою, з конкретними цифрами.
Другий варіант працює в рази краще. 10 подібних відгуків переважать 100 безликих «п’ятірок».
Третє питання: «Чому?»
Із попередніми — «Що продаємо?» та «Хто купує?» — бізнес зазвичай справляється самостійно без труднощів. Інформація від постачальника знайдеться, як і розуміння аудиторії, а етапи послуги розписати цілком реально. Але з питанням «Чому купити саме у Вас?» скільки б часу Ви не вклали в покращення відповіді на нього, воно окупиться в десятикратному розмірі.
В ідеалі у Вас мають знайтися щонайменше три сильних аргументи. Якщо вони дійсно переконливі, із ймовірністю 80% конверсія нового проєкту стане не гіршою, ніж у конкурентів. А може й вища — особливо з грамотною командою, що працює над рекламою.
Ось приклади можливих для використання аргументів:
Ви ведете YouTube-канал. Там Ви детально розбираєте тему та показуєте експертність. Це вже серйозна перевага.
Ви ведете блог, інші гравці на ринку (не конкуренти — радше «сусіди по ніші») замовляють навчання чи консультації у Вашої команди. Це потужне підтвердження експертизи. Не соромтеся про подібне писати. Ви не боїтеся ділитися знаннями, стежите за новинками на ринках США та Європи, впроваджуєте їх першими — розкажіть про це.
У Вас всередині компанії сформовано відділ контролю якості або власна система мотивації співробітників. А бонуси прив’язані не до якості виконання задач, але й до досягнення конверсій, до вартості результату. Це унікальна фішка? Тим більше опишіть.
Три подібних аргументи, опрацьованих та чесних, з лихвою окуплять час, у них вкладений.
Окремо хочу сказати про відео. Припустімо, у Вас стоїть вибір: за три місяці записати 10–15 коротких роликів по 10 хвилин, де власник бізнесу відповідає на основні питання клієнтів. Таких питань зазвичай мало. У більшості бізнесів 10–20 питань покривають 80% сумнівів та уточнень покупців.
Записали раз — витратили, умовно, тиждень. А відео працюють цілодобово. Клієнт бачить, хто власник, считує цінності, розуміє, що йому не все одно.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Далі знімається навантаження з відділу продажів. Прослухавши записи в коллтрекінгу, легко помітити: 50% розмов — відповіді на ідентичні базові питання. Відео закривають їх заздалегідь. Середній час спілкування менеджера з клієнтом може скоротитися з 10 до 3–5 хвилин. Ефективність відділу зростає.
Паралельно Ви можете побачити зростання кількості звернень на 30–50%. Була конверсія сайту 0,5% — стала 0,8% або 1%. З однаковою кількістю вкладень помітно зросла кількість лідів. У людей тепер є відповіді на основні питання, і вони звертаються для уточнення персонально важливих деталей.
Виділяйте час на покращення аргументації. Мотивуйте команду збирати продаючі відгуки у клієнтів — це напряму посилює блок «Чому?».
Четверте питання: «Коли купувати?»
Я б переформулював питання інакше: «Чому купувати потрібно саме зараз?» У 95–99% випадків бізнес хоче, щоб клієнт купив у момент контакту, а не згадав через місяць. Навіть шуби добре продаються влітку за розумного підходу. До речі, тренд на шуби в Європі та Америці відходить — це вже залежить від ринку та країни.
Відповідь на питання «Чому зараз?» розміщується на конверсійному шарі сайту. Це можуть бути різні елементи — таймер, сповіщення про попит, обмежена пропозиція. Згадайте Booking: «Сьогодні номер дивилися 10 людей. На обрані дати можете не встигнути». Мотивація ненав’язлива, підсвідома. Три-п’ять-сім маленьких фішок на сайті — і вони реально підштовхують до замовлення.
Додатково в хід пустіть позитивну мотивацію: покажіть, які можливості клієнт отримає при швидкій покупці. «Відкладеш покупку на півроку — ризикуєш упустити наші вигідні умови». Конкретика працює краще за абстрактні обіцянки.
Додайте й негативну мотивацію — що людина втратить при зволіканні. Але тут важливий баланс. Припустімо, три аргументи позитивних, один — «що упустиш». Комбінуйте ці посили на сайті, у креативах, у відео.
Важливо: не прив’язуйте таймери до абстрактних 7 днів. Поставили зворотний відлік на тиждень, він минув — запустили знову. Клієнт це бачить і перестає сприймати серйозно. Краще прив’язуватися до реальних дат: свята, професійні дні, тематичні події у Вашій сфері, кумедні «міжнародні дні — неважливо. Головне, що свято 22-го числа настане знову вже в наступному році. І ймовірність того, що людина сприйме аргументацію «купити зараз» серйозно, зростає в рази.
П’яте питання: «Де купити?»
Останні 15–20 років відповідь здається очевидною: «Купити можна тут, прямо на сайті. Доступ до курсу прийде на пошту миттєво, а товар доставлять за добу-дві». Питання «Де?» знімається само собою. Насправді — ні. Це потенційна точка для зростання проєкту.
Ось реальний приклад. Компанія продає апартаменти та будинки під Києвом. Реклама крутиться весь місяць, акаунти працюють. Але раз на місяць, у першу суботу, вони проводять офлайн-захід. Запрошують потенційних клієнтів — жодних умов для входу. Просто приходь, погуляй, подивися. Смажать ковбаски та шашлики, діти катаються та грають.
А паралельно демонструються приклади будинків на різних етапах будівництва, можливі матеріали. Приходить власник, головний архітектор, прораб — і все дозволено потрогати руками, задати питання живим людям. Плюс ти бачиш потенційних сусідів, відчуваєш атмосферу району. Емоційно та фізично прив’язуєшся до місця.
Ключовий момент: «Тим, хто підпише договір на будинок сьогодні — тераса в подарунок. Побудуємо безкоштовно». Не хочеш купувати — не купуй. Фактично ж дві третини продажів за місяць проходять на подібному зібранні.
Або Ви продаєте спінінги. Раз на місяць організуйте виїзд на природу для спільноти покупців — конкурси, спілкування, запрошені спікери. Коштувати це може умовні 5 000–8 000 грн. на захід плюс час двох співробітників на 6–7 годин.
Постаравшись це реально організувати майже без бюджету. Запрошені спікери можуть платити за участь, адже Ви зібрали концентровану аудиторію. Займаєтеся спінінгами, а не кондиціонерами? Запросіть компанію з кліматичної техніки — нехай оплатить бургери та булочки в обмін на доступ до Вашої аудиторії. Чистий профіт.
Або екскурсії. Виробляєте преміум-кухні під Києвом? Раз на місяць влаштуйте день відкритих дверей на заводі. Організуйте автобус від метро, покажіть виробництво, розкажіть про матеріали. І дайте можливість укласти угоду прямо на місці. Підготуйте договори заздалегідь, запропонуйте знижку з дедлайном у троє діб — щоб у людини була мотивація прийняти рішення швидко.
«Де?» — не обов’язково фізична точка. Закрита група, Zoom-сесія, ексклюзивний вебінар. Даєте спеціальні умови тим, хто додивився відео до кінця. Причому відео не можна перемотати і не можна переглянути — пропозиція доступна в момент перегляду. Цей формат створює відчуття ексклюзивності та підштовхує до дії.
Ось, власне, за п’ятьма ключовими питаннями маркетингу й пройшлися.
Шари сайту
Ми вже торкалися, як п’ять питань маркетингу перетинаються зі шарами сайту. Тепер розберемо шари окремо.
1. Змістовний шар
За нього відповідає керівник або власник бізнесу. Маркетолог допомагає — витягує змісти, структурує, оформлює. Але основу формує людина, що знає продукцію зсередини.
Що тут важливо? Усе, про що ми говорили в блоці «Що продаємо?». По-людськи написати, що входить до послуги чи продукту. Хто стоїть за бізнесом. Який досвід. Які проєкти реалізовані.
Простий тест: людина закрила сайт — що залишилося в голові? Якщо пам’ятає, що компанія займається очищенням води для промисловості в Україні, власника звуть так-то, у них великий досвід, реалізовані проєкти в різних областях, є ліцензії, виробляють обладнання — значить, змістовний шар працює. Змісти залишилися в голові після закриття вкладки.
2. Конверсійний шар
Головну роль займає маркетолог. Змістовний шар — фундамент, продукт обирає власник. А далі починається робота над трьома питаннями: «Хто цільова аудиторія?», «Чому купити у Вас?», «Чому купити зараз?». Маркетолог розкручує ці теми, перетворює їх на конкретні елементи на сайті — офери, заклики до дії, аргументацію.
В сильних компаніях це не вулиця з одностороннім рухом. Відділ продажів та маркетологи дають зворотний зв’язок, що впливає на продукт. Бачать, що настає новий сезон — з’являється нова потреба, раніше відсутня. Маркетологи сигналізують: «Буде попит, потрібно адаптувати продукт». І продукт змінюється під цільову аудиторію, поточну та майбутню потребу. Якщо бізнес працює подібним чином — це справді круто.
3. Технічний шар
Тут відповідає програміст. Але я б додав сюди ще й контент-менеджера — 80% проблем із завантаженням сайту пов’язані з картинками. Важкі, несжаті зображення на сторінках товарів — універсальна хвороба. Контент-менеджер може слідкувати за тим, що завантажується на сайт, і не перевантажувати сторінки надмірно важкими файлами. Програмісти теж можуть допомогти — налаштувати автоматичне стиснення.
В ідеалі клієнт взагалі не повинен помічати технічний шар. Сайт просто працює — швидко, без гальм. Якщо завантаження займає від 5 секунд, Ви ризикуєте втратити близько 20% відвідувачів. Вони клікнули за рекламою, Ви заплатили за клік — а людина не дочекалася завантаження й закрила вкладку. При 10 секундах завантаження втрати ще серйозніші.
Важливо: зараз дві третини трафіку (а в окремих нішах — до 80%) приходить з мобільних пристроїв. І на мобайлі швидкість роботи сайту стоїть майже на першому місці. Технічний шар — не «для програмістів», це напряму про гроші.
4. Дизайнерський шар
За нього відповідає дизайнер — якщо сайт робили з нуля. Але на практиці це може бути й платформа, якою Ви користуєтеся, і контент-менеджер, і маркетолог, що наповнює сторінки.
До речі, і дизайнер, і програміст потрібні далеко не завжди. Є безліч готових рішень: Shopify для інтернет-магазинів, в Україні — Prom, Horoshop та інші платформи. Вони дають готову структуру та дизайн. Головне — не перевантажуйте їх важкими картинками й заморочтеся на те, щоб по-людськи розписати, що Ви продаєте.
5. Аналітичний шар
Тут ключова роль у маркетолога або аналітика. В ідеалі — звертатися до аналітики щонайменше раз на місяць, відстежувати основні показники. Хороший варіант — Data Studio (Looker Studio): за одним посиланням можна цілодобово бачити не лише показники реклами Google, але й дані по сайту з інших каналів, частку кожного каналу в загальній картині. Паралельно звірятися з таблицею лідів — що реально дійшло до відділу продажів.
Це особливо важливо в перший місяць роботи рекламної кампанії, коли йде притирання і потрібно розуміти похибку між аналітикою та фактичними продажами. Зручно, що дивитися можна навіть з телефону. Якщо працюєте з клієнтами — дайте їм таку можливість.
Альтернативи: коли можна не витрачати на це час
Розуміти всі ці блоки — важливо. Але не завжди потрібно кидатися впроваджувати все одразу. Припустімо, Ви запустили продажі через YouTube або Facebook, і заявки йдуть так, що не встигаєте обробляти. В цей момент не треба сідати й опрацьовувати аргументацію «Чому купити у Вас?». Обробіть продажі. Коли потік почне спадати — поверніться до цієї теми.
І ось тоді Ви зможете проаналізувати: чому у Вас купували? Що було вирішальним аргументом? Додайте до трьох існуючих четвертий — унікальний саме для Вашого бізнесу. Це збільшить конверсію проєкту. Ви зможете більше заробляти, витрачаючи ті самі гроші на рекламу. Вартість залучення клієнта стане дешевшою, а в команди з реклами Google з’явиться більше можливостей задіяти додаткові інструменти, з яких стане вигідно залучати клієнтів.
Підсумки
Основні блоки розібрали. Тема не складна — просто об’ємна. Головне — правильно вибудувати пріоритети й зрозуміти, з чого починати, щоб сайт швидше вийшов на окупність.
Якщо у Вас є ідеї або доповнення — пишіть у коментарях. Підписуйтеся, діліться матеріалом з колегами. Гарного дня!
