Прогнозування бюджету Google AdWords є одним із найскладніших завдань, з якими стикаються як нові, так і досвідчені інтернет-маркетологи. Планування бюджету може здатися досить складним і трудомістким для тих, хто раніше не стикався з ним.
Грамотно складений прогноз бюджету Google AdWords є гарантією успіху рекламної кампанії, її ефективності.
Навіщо складати прогноз бюджету в Google Ads?
Прогнозування бюджету в Google Ads дозволяє без особливих проблем:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Визначити оптимальну позицію оголошень. Ви зможете дізнатися, скільки грошей необхідно вкласти для досягнення бажаних позицій у пошуковій видачі. Це дозволяє уникнути переплати за потрапляння в спецрозміщення або, навпаки, втрати охоплення аудиторії через недостатні інвестиції.
Розрахувати вартість кліка. Складаючи прогноз, можна порівняти вартість переходу і очікуваний трафік при використанні ключових фраз в широкій або точній відповідності. Знаючи цільовий бюджет і бажані позиції, можна спрогнозувати кількість кліків і вартість кожного переходу, що допомагає оцінити потенційну окупність інвестицій від рекламної кампанії.
Оцінити потенціал у новій для себе ніші. Ви зможете розібратися в ціноутворенні на рекламу в незнайомій раніше тематиці, не витрачаючи при цьому реальні кошти. Якщо прогноз показує мінімальну кількість кліків навіть при високих витратах, це говорить про низьку перспективність даного напрямку. Прогнозування бюджету допоможе виявити низькоконкурентні або нерелевантні запити і оптимізувати кампанію ще до її запуску.
Що важливо враховувати при прогнозуванні витрат у контекстній рекламі?
Складаючи прогноз бюджету в контекстній рекламі Google AdWords, необхідно розуміти:
Підсумкові цифри – це прогноз, і він може не збігатися з реальними показниками через такі причини, як різна клікабельність оголошень, рівень конкуренції в ніші, якість рекламного оголошення та посадкової сторінки сайту;
Під час роботи з кампанією рекламодавці часто змінюють бюджет, підлаштовуючись таким чином під зміни зовнішньої кон’юнктури;
Рекламний бюджет – це перш за все інвестиція в майбутній розвиток кампанії, а не витрати. Потрібно бути готовим до того, що деякі вкладення можуть окупитися через тривалий час – від декількох місяців до року.
Як розрахувати бюджет в Google AdWords: 4 способи
Це розумне питання, яке постійно задають новачки в PPC: «Як розрахувати бюджет Google Ads?». Новачки в PPC найбільше зацікавлені в тому, який результат вони отримають від реклами в Google і скільки коштів потрібно виділити на неї.
Зазвичай використовують 3 основні способи розрахунку бюджету рекламної кампанії:
Визначати бюджет, спираючись на витрати або ключові слова, звичайно можна, але обидва ці способи не беруть до уваги завдання реального бізнесу, а вони можуть передбачати отримання доходу від рекламної кампанії, потік заявок або розширення клієнтської бази (охоплення).
Розглянемо детальніше кожен із способів, їхні плюси та мінуси.
Складаємо прогноз бюджету Google Ads на основі витрат
Майже всі початківці-рекламодавці планують бюджет виходячи з їх планованих витрат на ведення кампанії. Рекомендуємо виділяти мінімальну суму для тесту не менше 100$.
Важливо! Для нових акаунтів Google пропонує вітальні бонуси при поповненні рекламного рахунку від 100$. Такий бонус може скласти до 75$ додатково до суми поповнення.
Отриманої суми в 175$ вистачить для отримання 300-400 відвідувачів, це дозволить отримати перші цільові звернення, а в деяких тематиках і перший прибуток від реклами. Після цього аналізуються отримані результати, вже можна поступово підвищувати бюджет і обов’язково оптимізувати налаштування кампанії, оскільки просте масштабування без оптимізації може призвести до того, що реклама спрацює в мінус.
Прораховуємо бюджет на контекстну рекламу від ключових слів
Такий спосіб прогнозування бюджету зазвичай використовують інтернет-агентства. Як правило, точність цього методу не найвища, але він може дати уявлення рекламодавцю про приблизну середню вартість кліка в конкретній тематиці, обсязі трафіку і конкуренції в ніші, а також дозволяє говорити про приблизні витрати на рекламу в майбутньому.
Для аналізу за цим методом краще використовувати інструмент від Google – «Планувальник ключових слів». Це надзвичайно корисний і потужний інструмент для дослідження ключових слів, вбудований в інтерфейс AdWords, який допомагає користувачам знаходити нові ключові слова на основі вже наявних маркерних (що характеризують нішу) запитів за тематикою.
Необхідною умовою використання планувальника ключових слів є діючий обліковий запис AdWords. «Keyword Planner» можна знайти в розділі «Інструменти та аналіз».
Щоб зібрати семантику за допомогою цього інструменту, підберіть до 10 основних запитів, за якими користувачі шукають Ваш бізнес, введіть їх у «Планувальник» і натисніть на кнопку «Почати». Додаток покаже найпопулярніші запити в тематиці.
У вкладці «Перегляньте кількість запитів і прогнози» можна знайти частоту ключових слів, клікабельність, прогноз за кількістю кліків і орієнтовну вартість переходу.
Для розрахунку бюджету зберіть список ключових фраз, зайдіть в «Keyword Planner» і знайдіть в інструментах «Планування бюджету та отримання прогнозів». Там можна ввести свої цифри (ключові слова, плановану суму витрат, за день і регіон показів реклами) і отримати орієнтовний трафік на сайт, при заданих параметрах.
Інструмент дійсно добре розроблений, простий у використанні і включає в себе все необхідне для того, щоб здійснити прогноз рекламного бюджету Google AdWords.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Розраховуємо бюджет рекламної кампанії виходячи з ціни конверсії
Найефективніший спосіб розрахувати бюджет кампанії, орієнтуючись на прийнятну вартість конверсії (CPA) для бізнесу. Такий метод розрахований на отримання максимальної віддачі від реклами і враховує внутрішні бізнес-процеси.
Як дізнатися прийнятну ціну конверсії? Зазвичай це не більше (чим менше – тим краще) 50-70 відсотків від маржі, яку бізнес отримує з одного продажу. Далі потрібно порахувати, скільки замовлень готовий обробити рекламодавець за період, і помножити цю кількість на прийнятну CPA.
Приклад. Ательє займається пошиттям весільних суконь, маржа становить 200$. Гранична ціна за конверсію становить 100$. За місяць кравці готові пошити до 10 суконь. Отже, потрібно орієнтуватися на рекламний бюджет у 1000$/місяць.
Аналізуючи бюджет, PPC-фахівець може налаштовувати рекламні кампанії, які будуть окупатися і приносити прибуток.
Важливо! Багато замовників люблять занижувати свою маржинальність. Для даного підходу це неправильно – в результаті можна отримати невірні дані і не перевіривши інструмент судити про його ефективність. Також не забувайте про LTV кожного клієнта. Наприклад, замовниця весільної сукні може в майбутньому замовити пошиття інших речей в цьому ж ательє, якщо їй сподобається якість роботи або порекомендувати його подругам.
Методика розрахунку за ROI
Даний метод дозволяє оцінити ефективність вкладень і спрогнозувати очікувану віддачу від інвестицій в маркетинг. Сам показник Return on Investment показує скільки прибутку приносить кожна вкладена в рекламу гривня.
Бюджет при цьому підході виходить з того, який дохід або чистий прибуток Ви хочете отримати від рекламної кампанії. Перед розрахунком важливо визначити для себе бажаний рівень окупності, наприклад, 200%. Потім обчислюється необхідна сума вкладень для досягнення цього результату.
Для розрахунку ROI зазвичай застосовується така формула:
ROI = (Чистий прибуток / Інвестиції в рекламу) x 100%
Чистий прибуток тут — це різниця між доходами від продажів і витратами на рекламу, а маркетингові інвестиції — це сума, витрачена на демонстрацію оголошень.
На які дані орієнтуватися при аналізі бюджету?
Прогнозуючи місячний бюджет по Google Ads, а також знаючи середню клікабельність оголошень, конверсію сайту, можна спробувати порахувати ROI (окупність інвестицій в рекламу). Якщо Ви раніше не давали рекламу, то орієнтуватися варто на середні показники:
CTR реклами – 10%;
Конверсія для лендингу – 4-6% (залежить від тематики);
Конверсія для e-commerce – 1-4%;
Конверсія менеджера з продажу – 60-80%.
Отримані дані дадуть приблизну картину – скільки замовлень Ви отримаєте, налаштувавши рекламу, чи окупите вкладення. Більш точну інформацію можна отримати, запустивши рекламу на тестовий період (для цього Гугл дає вітальний бонус для нових акаунтів).
Популярні помилки при плануванні бюджету на контекстну рекламу
Багато початківців-рекламодавців припускаються подібних помилок при складанні рекламного бюджету, що може призвести до незадовільних результатів всієї кампанії та втрати інвестицій.
Не враховують маржинальність
Часто власники бізнесу, плануючи бюджет на рекламу в Google Ads, визначають суму місячних витрат довільно, не беручи до уваги потенційний прибуток від рекламної кампанії. Доцільніше буде спробувати попередньо оцінити маржинальність і можливий дохід і вже з урахуванням цих факторів планувати інвестиції в рекламу.
Припустимо, Ви продаєте товар за ціною 2000 гривень і хочете отримувати рентабельність від реклами на рівні 300%. У такому випадку, на залучення кожного покупця має сенс витрачати не більше 600 гривень. Знаючи середню конверсію відвідувачів у покупців, Ви можете розрахувати допустиму вартість кліка і спланувати бюджет.
Для правильної оцінки бюджету, почніть з визначення кінцевих цілей рекламної кампанії в Google Ads. Якщо Ваше завдання — отримати певну кількість замовлень:
На основі цільової кількості продажів і поточної конверсії розрахуйте, скільки лідів (заявок) Вам буде потрібно.
Спираючись на історичні дані по конверсії, визначте необхідний обсяг трафіку для отримання розрахованої кількості звернень.
Використовуйте середню вартість кліка за Вашою тематикою і розрахуйте бюджет, який забезпечить залучення необхідної кількості відвідувачів.
Якщо у Вас ще немає історичних даних за минулі періоди, визначте для себе допустиму вартість заявки, при якій реклама буде прибутковою. Оптимально, щоб вона не перевищувала прибуток з одного продажу. Так Ви забезпечите беззбитковість рекламної кампанії.
Рівномірно розподіляють бюджет між усіма запитами
Інша крайність — поділити всю суму, виділену на рекламу, порівну між усіма ключовими словами. На перший погляд, це здається логічним і справедливим рішенням. Але при ближчому розгляді виявляється, що такий підхід не дуже ефективний.
Так, високочастотні запити зазвичай генерують великий трафік, але мають низьку конверсію в покупки. А низькочастотні — дають більш якісних лідів і залучають цільову аудиторію. Рівномірний розподіл бюджету призведе до того, що левова частка витрат припадатиме на неефективні запити, а на транзакційні ключові слова залишиться мінімум. У підсумку Ви отримаєте багато кліків і мало продажів.
Як же правильно розподілити бюджет між ключовими словами? Орієнтуйтеся на потенційний дохід, який може принести кожен пошуковий запит. Для цього потрібно оцінити середній чек і конверсію в покупку. В ідеалі потрібно встановлювати індивідуальні ставки і денні бюджети для всіх важливих і найбільш маржинальних ключових фраз.
Не використовують просунутий інструментарій
Багато рекламодавців при складанні бюджету обмежуються стандартними інструментами (наприклад, використовують вбудований в Google Ads «Планувальник ключових слів»).
При цьому, він не враховує сезонність попиту, динаміку конверсії та особливості Вашої цільової аудиторії. В результаті отримані дані часто можуть не збігатися з реальними цифрами.
Краще звернути увагу на більш просунуті інструменти з розширеним функціоналом:
Калькулятори контекстної реклами. Такі сервіси дозволяють задавати набагато більше параметрів ― середню ціну кліка і конверсію по конкретній ніші, вартість залучення одного клієнта і так далі. Чим більше факторів Ви врахуєте, тим реалістичнішим буде розрахунок.
Сервіси для аналізу сезонності попиту. Інструменти, такі як Google Trends, допоможуть побудувати графік з динамікою популярності запитів у вашій тематиці на основі історичних даних. Ви зможете побачити, в які місяці доведеться витрачати більше на рекламу, а в які — менше. Це допоможе оптимально розподілити річний бюджет з урахуванням коливань попиту.
Інструменти для оцінки потенціалу ключових фраз. Вони ранжують пошукові запити за потенційним доходом і допомагають спрямувати основний бюджет на найприбутковіші з них. Це дасть можливість не розпилювати гроші на малоефективні ключі, а зосередитися на тих, які принесуть максимум прибутку.
