Как рассчитать бюджет на рекламу в Google Ads?

Прогнозирование бюджета Google AdWords является одной из самых сложных задач, с которыми сталкиваются как новые, так и опытные интернет-маркетологи. Планирование бюджета может показаться достаточно сложным и трудоемким для тех, кто ранее не сталкивался с ним.

Грамотно составленный прогноз бюджета Google AdWords является гарантией успеха рекламной кампании, ее эффективности.

Зачем составлять прогноз бюджета в Google Ads?

Прогнозирование бюджета в Google Ads позволяет без особых проблем:

• Определить оптимальную позицию объявлений. Вы сможете узнать, сколько денег необходимо вложить для достижения желаемых позиций в поисковой выдаче. Это позволяет избежать переплаты за попадание в спецразмещение или, наоборот, потери охвата аудитории из-за недостаточных инвестиций.
• Рассчитать стоимость клика. Составляя прогноз, можно сравнить стоимость перехода и ожидаемый трафик при использовании ключевых фраз в широком или точном соответствии. Зная целевой бюджет и желаемые позиции, можно спрогнозировать количество кликов и стоимость каждого перехода, что помогает оценить потенциальную окупаемость инвестиций от рекламной кампании.
• Оценить потенциал в новой для себя нише. Вы сможете разобраться в ценообразовании на рекламу в незнакомой ранее тематике, не тратя при этом реальные средства. Если прогноз показывает минимальное количество кликов даже при высоких затратах, это говорит о низкой перспективности данного направления. Прогнозирование бюджета поможет выявить низкоконкурентные или нерелевантные запросы и оптимизировать кампанию еще до ее запуска.

Что важно учитывать при прогнозировании затрат в контекстной рекламе?

Составляя прогноз бюджета в контекстной рекламе Google AdWords необходимо понимать:

1. Итоговые цифры – это прогноз, и он может не совпадать с реальными показателями в силу таких причин, как разная кликабельность объявлений, уровень конкуренции в нише, качество рекламного объявления и посадочной страницы сайта;
2. В течении работы с кампанией рекламодатели часто меняют бюджет, подстраиваясь таким образом под изменения внешней конъюнктуры;
3. Рекламный бюджет – это прежде всего инвестиция в будущее развитие кампании, а не затраты. Нужно быть готовым к тому, что некоторые вложения могут окупить себя через длительное время – от нескольких месяцев до года.

Как рассчитать бюджет в Google AdWords: 4 способа

Это разумный вопрос, который постоянно исходит от новичков в PPC — «как рассчитать бюджет Google Ads?». Новички в PPC больше всего заинтересованы в том, какой результат они получат от рекламы в Google и сколько средств нужно выделить на нее.

Обычно используют 3 основных способа расчета бюджета рекламной кампании:

1. Бюджет от расходов;
2. От ключевых слов;
3. От допустимой стоимости конверсии.

Определять бюджет опираясь на затраты или ключевые слова конечно можно, но оба эти способа не берут во внимание задачи реального бизнеса, а они могут предполагать получение дохода от рекламной кампании, поток заявок или расширение клиентской базы (охват).

Рассмотрим подробнее каждый из способов, их плюсы и минусы.

Составляем прогноз бюджета Google Ads на основании расходов

Почти все начинающие рекламодатели планируют бюджет исходя их планируемых затрат на ведение кампании. Рекомендуем выделять минимальную сумму для теста не менее 100$.

Важно! Для новых аккаунтов Google предлагает приветственные бонусы при пополнении рекламного счета от 100$. Такой бонус может составить до 75$ дополнительно к сумме пополнения.

Получившейся суммы в 175$ хватит для получения 300-400 посетителей, это позволит получить первые целевые обращения, а в некоторых тематиках и первую прибыль от рекламы. После этого, анализируются полученные результаты, уже можно постепенно повышать бюджет и обязательно оптимизировать настройки кампании, так как простое масштабирование без оптимизации может привести к тому, что реклама сработает в минус.

Просчитываем бюджет на контекстную рекламу от ключевых слов

Такой способ прогнозирования бюджета обычно используют интернет-агентства. Как правило точность этого метода не самая высокая, но он может дать представление рекламодателю о примерной средней стоимости клика в конкретной тематике, объеме трафика и конкуренции в нише, а также позволяет говорить о примерных затратах на рекламу в будущем.

Для анализа по данному методу лучше использовать инструмент от Гугл – «Планировщик ключевых слов». Это невероятно полезный и мощный инструмент для исследования ключевых слов, встроенный в интерфейс AdWords, помогающий пользователям находить новые ключевые слова на основании уже имеющихся маркерных (характеризующих нишу) запросов по тематике.

Необходимым условием использования планировщика ключевых слов является действующая учетная запись AdWords. «Keyword Planner» можно найти в разделе «Инструменты и анализ».

Чтобы собрать семантику используя этот инструмент, подберите до 10 основных запросов, по которым Ваш бизнес ищут пользователи, забейте их в «Планировщик» и нажмите на клавишу «Начать». Приложение покажет наиболее популярные запросы в тематике.

Во вкладке «Посмотрите количество запросов и прогнозы» можно найти частотность ключевых слов, кликабельность прогноз по количеству кликов и ориентировочную стоимость перехода.

Для расчета бюджета соберите список ключевых фраз, зайдите в «Keyword Planner» и найдите в инструментах «Планирование бюджета и получение прогнозов». Там можно ввести свои цифры (ключевики, планируемую сумму расходов, за день и регион показов рекламы) и получить ориентировочный трафик на сайт, при заданных параметрах.

Инструмент действительно хорошо разработан, прост в использовании и включает в себя все необходимое для того чтобы осуществить прогноз рекламного бюджета Google AdWords.

Рассчитываем бюджет рекламной кампании исходя из цены конверсии

Наиболее эффективный способ рассчитать бюджет кампании ориентируясь на приемлемую стоимость конверсии (CPA) для бизнеса. Такой метод рассчитан на получение максимальной отдачи от рекламы и учитывает внутренние бизнес-процессы.

Как узнать приемлемую цену конверсии? Обычно это не более (чем меньше – тем лучше) 50-70 процентов от маржи, которую бизнес получает с одной продажи. Далее нужно посчитать сколько заказов готов обработать рекламодатель за период и умножить это количество на приемлемую CPA.

Пример. Ателье занимается пошивом свадебных платьев, маржа составляет 200$. Предельная цена за конверсию составляет 100$. За месяц портные готовы пошить до 10 платьев. Значит нужно ориентироваться на рекламный бюджет в 1000$/месяц.

Анализируя бюджет, PPC специалист может настраивать рекламные кампании, которые будут окупаться и приносить прибыль.

Важно! Многие заказчики любят занижать свою маржинальность. Для данного подхода это неправильно — в результате можно получить неверные данные и не проверив инструмент судить о его эффективности. Также не забывайте о LTV каждого клиента. Например, заказчица свадебного платья может в будущем заказать пошив других вещей в этом же ателье, если ей понравится качество работы или порекомендовать его подругам.

Методика расчета по ROI

Данный метод позволяет оценить эффективность вложений и спрогнозировать ожидаемую отдачу от инвестиций в маркетинг. Сам показатель Return on Investment показывает сколько прибыли приносит каждая вложенная в рекламу гривна.

Бюджет при этом подходе исходит из того, какой доход или чистую прибыль Вы хотите получить от рекламной кампании. Перед расчетом важно определить для себя желаемый уровень окупаемости, например, 200%. Затем вычисляется необходимая сумма вложений для достижения этого результата.

Для расчета ROI обычно применяется следующая формула:

ROI = (Чистая прибыль / Инвестиции в рекламу) x 100%

Чистая прибыль здесь — это разница между доходами от продаж и затратами на рекламу, а маркетинговые инвестиции — это сумма, потраченная на демонстрацию объявлений.

На какие данные ориентироваться при анализе бюджета?

Спрогнозировав месячный бюджет по Google Ads, а также зная среднюю кликабельность объявлений, конверсию сайта, можно попробовать посчитать ROI (окупаемость инвестиций в рекламу). Если Вы раньше не давали рекламу, то ориентироваться стоит на средние показатели:

• CTR рекламы – 10%;
• Конверсия для лендинга – 4-6% (зависит от тематики);
• Конверсия для e-commerce – 1-4%;
• Конверсия менеджера по продажам – 60-80%.

Полученные данные дадут примерную картину – сколько заказов Вы получите, настроив рекламу, окупите ли вложения. Более точную информацию можно получить, запустив рекламу на тестовый период (для этого Гугл дает приветственный бонус для новых аккаунтов).

Популярные ошибки при планировании бюджета на контекстную рекламу

Многие начинающие рекламодатели допускают похожие ошибки при составлении рекламного бюджета, что может привести к неудовлетворительным результатам всей кампании и потере инвестиций.

Не учитывают маржинальность

Часто владельцы бизнеса, планируя бюджет на рекламу в Google Ads, определяют сумму месячных затрат произвольно, не принимая во внимание потенциальную прибыль от рекламной кампании. Более целесообразно будет попробовать предварительно оценить маржинальность и возможный доход и уже с учетом этих факторов планировать инвестиции в рекламу.

Допустим, Вы продаете товар по цене 2000 гривен и хотите получать рентабельность от рекламы на уровне 300%. В таком случае, на привлечение каждого покупателя имеет смысл тратить не более 600 гривен. Зная среднюю конверсию посетителей в покупателей, Вы можете рассчитать допустимую стоимость клика и спланировать бюджет.

Для правильной оценки бюджета, начните с определения конечных целей рекламной кампании в Google Ads. Если Ваша задача — получить определенное количество заказов:

1. На основе целевого количества продаж и текущей конверсии рассчитайте, сколько лидов (заявок) Вам потребуется.
2. Опираясь на исторические данные по конверсии, определите необходимый объем трафика для получения рассчитанного числа обращений.
3. Используйте среднюю стоимость клика по Вашей тематике и рассчитайте бюджет, который обеспечит привлечение нужного количества посетителей.

Если у Вас еще нет исторических данных по прошлым периодам, определите для себя допустимую стоимость заявки, при которой реклама будет прибыльной. Оптимально, чтобы она не превышала прибыль с одной продажи. Так Вы обеспечите безубыточность рекламной кампании.

Равномерно распределяют бюджет между всеми запросами

Другая крайность — поделить всю сумму, выделенную на рекламу, поровну между всеми ключевыми словами. На первый взгляд, это кажется логичным и справедливым решением. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что такой подход не очень эффективен.

Так, высокочастотные запросы обычно генерируют большой трафик, но имеют низкую конверсию в покупки. А низкочастотные — дают более качественных лидов и привлекают целевую аудиторию. Равное распределение бюджета приведет к тому, что львиная доля расходов придется на неэффективные запросы, а на транзакционные ключевики останется минимум. В итоге Вы получите много кликов и мало продаж.

Как же правильно распределить бюджет между ключевыми словами? Ориентируйтесь на потенциальную выручку, которую может принести каждый поисковый запрос. Для этого нужно оценить средний чек и конверсию в покупку. В идеале нужно устанавливать индивидуальные ставки и дневные бюджеты для всех важных и наиболее маржинальных ключевых фраз.

Не используют продвинутый инструментарий

Многие рекламодатели при составлении бюджета ограничиваются стандартными инструментами (например, используют встроенный в Google Ads «Планировщик ключевых слов»).

При этом, он не учитывает сезонность спроса, динамику конверсии и особенности Вашей целевой аудитории. В результате полученные данные часто могут не совпадать с реальными цифрами.

Лучше обратить внимание на более продвинутые инструменты с расширенным функционалом:

• Калькуляторы контекстной рекламы. Такие сервисы позволяют задавать куда больше параметров ― среднюю цену клика и конверсию по конкретной нише, стоимость привлечения одного клиента и так далее. Чем больше факторов Вы учтете, тем реалистичнее будет расчет.
• Сервисы для анализа сезонности спроса. Инструменты, вроде Google Trends помогут построить график с динамикой популярности запросов в Вашей тематике на основе исторических данных. Вы сможете увидеть, в какие месяцы придется тратить больше на рекламу, а в какие — меньше. Это поможет оптимально распределить годовой бюджет с учетом колебаний спроса.
• Инструменты для оценки потенциала ключевых фраз. Они ранжируют поисковые запросы по потенциальной выручке и помогают направить основной бюджет на самые доходные из них. Это даст возможность не распылять деньги на малоэффективные ключи, а сосредоточитесь на тех, которые принесут максимум прибыли.