Воронка продажів – популярна маркетингова модель, побудована на основі поведінки споживача. Вона схематично показує процес перетворення потенційного покупця в дійсного, через проходження клієнтами всіх етапів покупки товарів або послуг.
Цей маркетинговий інструмент активно застосовується для планування і аналізу рівня ефективності бізнесу. При правильному вибудовуванні воронки продажів, впровадження її в CRM і фахового аналізу ефективності взаємодії з клієнтами, прибуток фірми зростає багаторазово.
Модель показала однакову ефективність як для торгівлі офлайн, так і при взаємодії зі споживачами в онлайн режимі. В останньому випадку частіше застосовують «автоматизовані» воронки.
Що таке воронка продажів?
Воронка продажів показала себе як аналітичний інструмент з високою ефективністю, який дозволяє побачити, як потенційний покупець приймає рішення придбати продукт, а також зрозуміти, що мотивує його на закриття угоди.
Модель дозволяє здійснювати контроль за поведінкою клієнтів, підігрівати їх інтерес, мотивувати на покупку. Якщо її зобразити у вигляді графічного об’єкта, то вона дійсно буде схожа на воронку або піраміду, але перевернуту.
Принцип роботи воронки продажів – вона розбиває загальну масу можливих покупців на окремі сегменти, з урахуванням їх поведінки і зацікавленості.
Наприклад, є дві людини, які бажають придбати засіб пересування, але при цьому перший ще вирішує, вибрати автомобіль або мотоцикл, а другий вже остаточно вирішив, що машина для його способу життя підійде краще. Між ними суттєва різниця – один вже готовий подивитися автомобілі у Вашому автосалоні, а другий може в підсумку вибрати мотоцикл або взагалі велосипед.
Навіщо потрібна воронка продажів?
Воронка продажів дає можливість оптимізувати торгівлю і максимально використовувати всі шанси. Цей високоефективний маркетинговий інструмент дозволяє провести аналіз поведінки клієнтів в процесі придбання товарів або послуг, виявити їх мотивацію або причини відмови від покупки.
Воронка продаж 2020 в рекламе: этапы и конверсия этапа воронки
Мета воронки продажів – забезпечити контроль на всіх щаблях взаємодії з клієнтами і прогноз розвитку процесу продажу. З її допомогою можна:
Виявити потреби цільової аудиторії, шлях споживачів від першого знайомства з послугою або товаром до транзакції.
Розділити рекламну кампанію на сегменти з урахуванням бажань та інтересів майбутніх споживачів.
Провести оцінку ефективності використання тих чи інших маркетингових інструментів.
Визначити слабкі точки в процесі продажів і вартість залучення кожного наступного клієнта.
Як створити воронку продажів?
Перед створенням воронки продажів слід затвердити шляхи взаємодії з майбутніми клієнтами. Поза мережі це можуть бути різноманітні рекламні акції в багатолюдних місцях та ін.
В мережі високу ефективність показало пошукове просування, використання контекстної реклами, блоки в соцмережах, холодні дзвінки. Люди, які зацікавилися пропозицією, переходять до наступної сходинки. Це може бути будь-яка взаємодія з Вашою фірмою: перехід на інтернет-ресурс компанії, дзвінок менеджеру, відправка листа через спеціальну форму і так далі. У цей момент важливо переконати клієнтів, що Ваша послуга або товар їм підходить і повністю розв’яже їхню проблему.
Для простих відвідувачів інтернет-ресурсу фірми першорядну роль буде грати контент. Від його якості безпосередньо залежить, чи перейде клієнт на наступний етап, або відправиться на подальші пошуки.
Важливо! Слід повністю виключити неприємні несподіванки для потенційного споживача, такі як підвищення ціни або відсутність додаткових безкоштовних послуг, про які повідомлялося на початковому етапі.
При побудові воронки продажів b2b на даному ступені доцільно потенційному партнеру відправити ретельно продуману комерційну пропозицію.
Завершальний етап процесу – покупка або здійснення заявки. Після цього можна постаратися перетворити новоспеченого клієнта в постійного за допомогою додаткових цікавих пропозицій або просто попрощатися з ним.
При офлайн торгівлі через певний час після завершення угоди здійснюють контрольний дзвінок. Клієнту можна запропонувати доповнювальний продукт до вже придбаного або обслуговування в сервісному центрі.
Приклад структури воронки продажів
Зазвичай приклад воронки продажів в інтернеті виглядає наступним чином:
Оголошення в Google Ads – користувач бачить Вашу пропозицію. Тут потрібно зацікавити його, щоб він перейшов на сайт;
Посадкова сторінка – відвідувач вивчає пропозицію. Важливо, щоб була вказана ціна, були якісні, бажано реальні, фото, описані умови доставлення та повернення;
Додавання товару в кошик – форма замовлення повинна бути простою і зрозумілою, містити мінімум полів, не повинно бути технічних помилок;
Замовлення і оплата товару – деякі користувачі захочуть оплатити товар при отриманні, інші – навпаки, передоплату на карту;
Ремаркетинг Google Ads – даємо рекламу на тих, хто вже купив наш товар і пропонуємо супутні товари або послуги, або інформуємо про нові акції та знижки.
Нижче розберемо докладніше кожен етап воронки.
Основні етапи створення воронки продажів
Структура воронки продажів практично однакова для всіх, хоча можуть вноситися невеликі зміни в її модель з урахуванням особливостей бізнесу.
Різні фахівці з продажу можуть першому етапу давати свої назви, але суть від цього не змінюється – шлях до придбання продукту завжди буде починатися зі знайомства майбутнього покупця з товаром або послугою.
1. Поінформованість (Awareness)
Перш за все, у потенційного клієнта з’являється якась проблема, яку він хоче вирішити і для пошуку варіанту рішення він використовує інтернет. Майбутній споживач поки що не має точного уявлення про продукт, який йому необхідний. Наприклад, старий комп’ютер вийшов з ладу, і є завдання придбати новий. Але оскільки клієнт погано розбирається в комп’ютерах, то не знає точно, який саме йому краще придбати.
Важливо! На початковому етапі кращий спосіб взаємодії з клієнтом – пошукове просування або контекстна реклама. Коли потенційний клієнт почне свої пошуки в інтернеті, Ваша фірма буде в числі найкращих результатів.
Потрібно пам’ятати, що людина поки не готова купити, не треба намагатися що-небудь швидше продати на першому етапі взаємодії. Слід створити якісний контент, щоб максимально зрозуміло піднести інформацію потенційним покупцям про діяльність компанії, види проблем, які можуть бути вирішені за допомогою вашого продукту або послуги.
Необхідно продемонструвати знання експерта, щоб завоювати довіру аудиторії і наблизити її на крок до закриття угоди.
2. Інтерес (Interest)
На даному етапі люди вже обізнані, хто Ви. Після залучення уваги і появи інтересу у потенційних споживачів слід продовжувати активну взаємодію і розвивати контакти далі.
Потенційний замовник вже провів велику кількість досліджень і отримав всю інформацію про тип необхідного йому товару. Зараз людині потрібно визначитися з тим, де саме і на яких умовах він його придбає.
Важливо! На цьому етапі дуже важливо вигідно відрізнитися від своїх конкурентів. Потрібно поступово наближати потенційних замовників до прийняття рішення про закриття угоди, зробивши основний акцент на унікальних характеристиках Вашого продукту і особливі переваги, які він може дати.
На жорсткі продажі люди вже практично не реагують. На цьому етапі необхідно грамотно вибудувати діалог з клієнтом, запропонувати персональне рішення, проконсультувати, відповісти на всі виниклі питання.
3. Намір (Intent)
На етапі наміру користувач вже повністю розібрався з суттю своєю проблеми. Він провів багато досліджень і розібрався, який продукт йому необхідно отримати для вирішення своєї проблеми. Тепер він шукає де його купити.
Основне завдання на цій стадії переконати потенційного клієнта замовити саме у Вас. Для того, щоб переконати його Ви можете:
Розказати, чим саме покупка в Вашому магазині буде вигідніше, ніж у конкурента. Наприклад, можна запропонувати аксесуар в якості подарунка разом з основним товаром або доставити безкоштовно.
Крім того, можна надати реальні відгуки, огляди і розпакування товару, щоб майбутні замовники дізналися, що інші покупці думають про бренд, пропоновані товари або послуги, загальне враження про компанію.
4. Замовлення (Purchase)
Етап замовлення – кульмінаційна точка кожної воронки продажів. Поетапне, продумане переміщення клієнта до фактичної покупки є найголовнішим завданням інших ступенів.
Після закриття угоди слід постаратися продовжити відносини з контрагентом, щоб вони вийшли за межі однієї покупки. Завжди простіше продати свій продукт повторно колишньому клієнту, чим зацікавити нового споживача. Він уже знайомий з товаром, немає необхідності додатково витрачатися на рекламу.
5. Утримання (Loyalty)
Кожен новий споживач проходить через основні етапи воронки продажів. Чи стане новий клієнт постійним, залежить від багатьох чинників. Звичайно, споживчі характеристики продукту відіграють головну роль, але це не все, що необхідно для довготривалого утримання і зацікавленості клієнта.
Аналогічних товарів і послуг на ринку представлена величезна кількість і люди будуть вибирати ту компанію, з якою співпрацювати максимально комфортно і безпечно.
Важлива чітка робота відділу підтримки клієнтів, впровадження програми лояльності. Споживачі повинні відчувати зворотний зв’язок і мати можливість отримати професійну консультацію в разі потреби. Слід перевірити і налагодити всі етапи доставки, усунути наявні проблеми.
Застосовувана структура воронки продажів буде максимально ефективною, якщо не нехтувати спілкуванням з клієнтами. Необхідно продовжувати створювати релевантний контент для утримання інтересу покупців. Буде корисно зібрати їх відгуки про придбаний продукт, дізнатися про враження після його використання, побажання і так далі.
Чим відрізняються вирви продажів для B2C і B2B?
У B2B нішах рекламодавець має справу з абсолютно відмінною цільовою аудиторією від тієї, яку можна зустріти у сегменті B2C. Ці аудиторії мають різні цілі та потреби:
З цієї причини підхід до побудови вирви продажів для цих аудиторій буде різним. Ось які особливості потрібно враховувати:
Швидкість прийняття рішень
Більшість бізнесів, що працюють із кінцевими споживачами, орієнтовані на швидкий продаж. Клієнт побачив рекламу товару, оцінив кілька пропозицій від різних магазинів, зробив замовлення, забрав поштою. Виняток – дорогі покупки (наприклад, нерухомість). В цьому випадку покупець поїде на перегляд, вивчить кілька об’єктів, порадиться з близькими, дізнається про вартість іпотеки тощо.
Для сфери B2B все не так, як у більшості B2C тематик. Вирва продажів тут складніша, вона включає безліч проміжних етапів. Кінцеве рішення про укладення угоди часто виноситься колегіально, на різних етапах можуть бути залучені менеджер із закупівель, фінансовий директор, власник бізнесу та інші.
Відповідно, вирва продажів для B2B може включати переговори з кожною з осіб, які приймають рішення, складання комерційної пропозиції, розрахунок кінцевої вартості тощо.
Складніший продукт
Внаслідок індивідуальності багатьох рішень для B2B сектора багатьом власникам бізнесу може знадобитися пояснення – яку вигоду вони отримають, замовивши Вашу послугу, які біль закриють.
Швидше за все, звичайної посадкової сторінки для цього буде не достатньо – створіть на сайті розділ із популярними питаннями та відповідями, блог із деталізацією пропозиції.
При цьому роз’яснювальну роботу з клієнтом важливо проводити на верхніх етапах вирви. Враховуйте це під час налаштування рекламної кампанії та вибору джерел трафіку.
Лід-магніт
Для B2C як лід-магніт можна використовувати будь-який подарунок або знижку. Наприклад, при замовленні кавоварки місячний запас кави в подарунок. Це добре працює для B2C, але якщо Ваш клієнт – це бізнес, потрібно перш за все показати йому, яку користь у професійному плані він отримає, замовивши послугу чи продукт.
Наприклад, для онлайн-сервісів добре спрацює тестовий період. Використання CRM-системи безкоштовне, поки співробітників у компанії не більше 3. Рано чи пізно компанія зросте, власник бізнесу вже звик до цієї CRM і висока ймовірність того, що він перейде на платний тариф.
Принципи побудови воронки продажів
При формуванні воронки продажів важливо за допомогою лідогенерації максимально розширити не лише її «горло», а й «стінки». Необхідно опрацювати кожен етап, поліпшивши проміжну конверсію. Почати слід з того етапу, де втрачається максимальна кількість лідів.
Важливо! Зосередьтеся на тому, що працює: продукти, канали і аудиторії. Тільки для успішних рішень доцільно збільшувати фінансування.
Якщо використовується відразу багато каналів для пошуку, то найкраща стратегія – побудова воронки продажів для кожного з них. Шлях потенційного партнера в цьому випадку буде різний, але при цьому основа воронки буде містити ідентичні етапи.
Етапи воронки і процеси в компанії можуть збігатися за своїм змістом. Іноді має сенс об’єднати кілька етапів в один, наприклад, виставлення рахунку бухгалтером і фахівцем відділу продажів.
Слід пам’ятати, що споживачі можуть рухатися по воронці як вперед, так і назад.
Популярні помилки при налаштуванні воронки продажів
Займаючись налаштуванням воронки продажів, маркетологи часто допускають схожі помилки. Ось найбільш популярні з них:
Нецільовий трафік. Найчастіше з’являється на низькому рівні через роботи не з тієї аудиторією. Необхідно зосередити увагу на джерелах відвідувачів, а також причини і мотиви їх переходу. Слід прибрати нерелевантні ключі з СЯ, оптимізувати таргетинг. Контент не повинен обманювати очікування людей, які відвідали інтернет-ресурс, і залучати потрібну аудиторію;
Товар-приманка, який замінює основний продукт. Важливо, щоб товари, з яких стартує взаємодія з контрагентом, вели до покупки рекламованого продукту, а не ставали абсолютно самостійним товаром. Ще гірше, якщо товар, який привертає увагу, частково або на сто відсотків може замінити головний;
Контент незрозумілий для головної аудиторії через використання складних професійних термінів і так далі. В цьому випадку покупцям будуть потрібні спеціальні знання, щоб розібратися в характеристиках продукту. Мало хто захоче розбиратися в складних термінах, і, швидше за все, відвідувач просто покине сайт;
Складна структура воронки. На кількість продажів можуть вплинути як зайві ступені, так і дуже швидкий рух споживача по воронці. Він швидко втратить інтерес до сайту організації і продукту, якщо змусити його заповнювати довгі форми, завалювати непотрібними пропозиціями і т.д. Чим більше полів необхідно заповнити, тим менше шансів, що відвідувач затримається на інтернет-ресурсі фірми.
