Сегодня бизнесу недостаточно задействовать только один канал продаж для полноценного присутствия на рынке. Исследования показывают, что 86% покупателей регулярно используют несколько каналов при совершении покупок — от настольных компьютеров до смартфонов, от сайтов и почтовых рассылок до мобильных приложений. Доля тех, кто покупает только онлайн или только офлайн, неуклонно снижается.
Это ставит перед бизнесом новые задачи. Чтобы удержать клиентов и повысить их лояльность, необходимо обеспечить бесшовный пользовательский опыт во всех точках контакта с брендом. Вы должны быть доступны клиенту там и тогда, где и когда ему удобно — в офлайн-магазине, на популярных маркетплейсах, в соцсетях и приложениях. Реализовать все это помогает омниканальный маркетинг.
Что такое омниканальный маркетинг?
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Слово «omnichannel» в переводе с английского дословно означает «всеканальный». Цель такого подхода — обеспечить клиентам бесшовный и персонализированный опыт на каждом этапе их контакта с Вашей рекламой ― от выбора продукции на сайте до проведения оплаты, получения и использования товара.
Развитие омниканальности во многом стимулирует концепция Unified Commerce. Ее суть в том, что все процессы интегрированы и подчинены единой цели — обеспечить клиенту лучший опыт взаимодействия с брендом.
Омниканальный маркетинг — это, соответственно, методика продвижения бренда, подразумевающая синергию всех доступных онлайн и офлайн каналов. Добиться такой интеграции помогают современные технологии — CRM-системы, маркетинговые платформы, системы аналитики. Но главное — наладить сквозные бизнес-процессы и коммуникации между отделами компании. Ведь омниканальность начинается внутри организации.
Само развитие омниканального подхода во многом связано с изменением портрета современного потребителя. В первую очередь, речь о поколении Z — людях, выросших в эпоху интернета и цифровых технологий. Они привыкли получать всё здесь и сейчас, буквально в пару кликов на смартфоне.
Для поколения Z процесс выбора, покупки и доставки должен быть максимально простым и быстрым. Они не будут тратить время на поиск информации и сравнение цен в разных магазинах. Им нужен бесшовный опыт, когда можно найти нужный товар, заказать и оплатить его в одном месте.
Кроме того, зумеры ожидают от Вас индивидуального подхода. Бренд должен не просто продавать им вещи, а предвосхищать желания, давать актуальные рекомендации, предлагать выгодные бонусы. Для этого и нужен сбор информации о каждом заказчике, создание его цифрового профиля.
В будущем роль персонализации будет только расти. Эксперты прогнозируют, что благодаря интернету вещей и искусственному интеллекту компании смогут автоматически узнавать потребности клиентов и предлагать персональные решения. Например, «умный» холодильник сам закажет продукты, основываясь на предпочтениях владельца.
Как работает омниканальный маркетинг?
Рассмотрим принцип работы омниканального маркетинга на примере. Допустим, пользователь увидел в соцсетях рекламу Вашего интернет-магазина спортивной одежды. Он может сразу перейти в мессенджер и заказать футболку или кроссовки в чат-боте. Или сначала зайти на сайт, посмотреть ассортимент, а потом связаться с менеджером для уточнения деталей.
Если потенциальный покупатель что-то положил в корзину, но не оформил заказ, Вы можете напомнить ему об этом по email или в веб-пуш уведомлении. А после покупки порекомендовать сопутствующую продукцию на основе его предпочтений.
При этом покупатель может выбрать любой удобный способ получения заказа ― доставку на дом, самовывоз из пункта выдачи или из офлайн-магазина. Главное, чтобы на всех этапах информация о его запросах и действиях сохранялись и передавались между каналами.
Чем омниканальный маркетинг отличается от мультиканального?
На первый взгляд может показаться, что омниканальный и мультиканальный маркетинг — это одно и то же. Ведь оба подхода используют несколько каналов для взаимодействия с аудиторией ― email, соцсети, мессенджеры, сайт, мобильное приложение и т.д. Но есть принципиальная разница.
Мультиканальный маркетинг работает с каждым каналом по отдельности. У email-рассылки — своя стратегия, у таргетированной рекламы — своя, у SMS — своя. Эти каналы никак не связаны между собой и могут транслировать разные, а иногда и противоречивые сообщения.
Например, клиент получает письмо о скидке 10% на новую коллекцию. А через пару дней ему приходит SMS о распродаже со скидками до 50%. Зайдя на сайт, он не находит ни того, ни другого предложения и растерянно закрывает вкладку.
При мультиканальном подходе такие ситуации неизбежны, ведь один и тот же клиент в каждом канале воспринимается как новый. Его историю взаимодействия с брендом никто не отслеживает и не передает между каналами. Отсюда и возникает несогласованность коммуникаций.
Омниканальный маркетинг устроен иначе. Его главный принцип — всё подчинено интересам клиента, а не канала. Данные о пользователе собираются в единый профиль и доступны в любой точке контакта с брендом. Поэтому клиент получает последовательный и индивидуализированный опыт на всех этапах воронки продаж.
Допустим, человек положил товар в корзину, но не оформил заказ. Зайдя в мобильное приложение, он увидит напоминание об этом и купон на скидку. А если позвонит в колл-центр, оператор будет знать всю историю взаимодействий и сможет помочь с покупкой.
Параметр
Омниканальный маркетинг
Мультиканальный маркетинг
Персонализация
Глубокая. Учитываются история взаимодействия и предпочтения каждого клиента. Предложения адаптируются под конкретного пользователя в удобных ему каналах.
Слабая или отсутствует. Часто используются массовые рассылки с минимальной сегментацией. Упор на широкий охват, а не на индивидуальный подход.
Фокус
Клиентоориентированность. Цель — понять потребности и особенности поведения покупателя, чтобы выстроить с ним долгосрочные отношения.
Ориентация на продукт. Главное — продвигать товар или услугу, рассказывать о преимуществах и выгодах.
Согласованность каналов
Высокая. Каналы интегрированы между собой, данные о клиенте передаются из одной точки контакта в другую. Коммуникации логичны и последовательны.
Низкая. Каждый канал работает изолированно, история взаимодействия теряется при переходе. Сообщения могут дублироваться или противоречить друг другу.
Сроки реализации
Дольше, чем у мультиканального маркетинга. Нужно время на интеграцию систем и настройку процессов. Зато эффект более долгосрочный за счет лояльности клиентов.
Короче, чем у омниканального подхода. Можно быстрее запустить кампании в разных каналах. Но они будут нацелены на разовые продажи, а не на долгосрочное выстраивание отношений.
Бюджеты
Выше из-за необходимости в специальной платформе для сбора и анализа данных о клиентах. Нужны продвинутые IT-решения и высококвалифицированные специалисты.
Ниже, так как не требуется глубокая аналитика и интеграция каналов. Основные расходы — оплата рекламных площадок и работы маркетологов.
В реализации омниканальный подход сложнее. Он требует более глубокой аналитики и интеграции систем, зато дает лучший результат. Компании с омниканальной стратегией продвижения в среднем получают на 10% больше прибыли, чем их конкуренты.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Развитие цифровых технологий и онлайн-торговли кардинально трансформировало сферу маркетинга. Но если проанализировать глубже, становится очевидно, что омниканальный подход не просто меняет маркетинговые стратегии — он выводит всю индустрию электронной коммерции на новый уровень за счет множества очевидных достоинств.
Повышение качества обслуживания
Омниканальный подход позволяет обеспечить клиентам высокий уровень сервиса вне зависимости от выбранного канала коммуникации. Покупатель может начать общение с брендом в соцсетях, продолжить на сайте и завершить в мессенджере, получая актуальную информацию и быстрые ответы на каждом этапе.
Благодаря этому компания может эффективнее решать проблемы клиентов и предоставлять им нужные данные оптимальным способом. Например, подключив чат-бот в популярном мессенджере, бизнес дает покупателям возможность в любой момент уточнить детали по продукту или получить ответы на типовые вопросы.
Индивидуальный подход
Омниканальность ставит в центр внимания клиента и его пожелания. Люди лучше откликаются на бренды, которые относятся внимательно к их проблемам. Доверие аудитории также укрепляется за счет единого визуального оформления и стиля общения во всех каналах. Благодаря этому, покупатели быстрее узнают и запоминают такие компании, проявляя более высокую лояльность.
Для индивидуального подхода критически важен сбор и анализ информации. Каждое действие пользователя фиксируется в реальном времени и поступает в единую базу. Это позволяет показывать клиентам релевантные объявления и отправлять предложения на всех этапах взаимодействия.
Так если человек уже купил смартфон, не стоит больше показывать ему рекламу этого товара — она будет неуместной и раздражающей. Зато имеет смысл предложить сопутствующие товары — чехол или стекло на экран. Так Вы вернете интерес покупателя и, возможно, совершите повторную продажу.
Экономия времени
Такая стратегия экономит время и усилия как клиентов, так и Ваших сотрудников. Покупателям не нужно долго искать информацию о наличии и стоимости товара. А бизнес может не тратить средства на привлечение аудитории, с которой уже работает.
Например, клиент сделал заказ, а через 2 недели захотел вернуть товар. Если на сайте можно заполнить форму для получения возврата средств и подробная инструкция, покупателю не придется обращаться в поддержку. Он сможет оформить возврат самостоятельно: отправить заявку, получить подтверждение по email, а на следующий день — SMS о сроках возврата денег.
Усиливается эффект от рекламы
Омниканальный маркетинг объединяет данные о клиентах из разных источников, что позволяет сделать объявления более персонализированными. В сочетании с удобством коммуникации, это упрощает путь к покупке. Довольные покупатели становятся постоянными и приносят компании стабильный доход.
Продуманная стратегия также помогает настроить оптимальные форматы рекламы для каждого канала. Это повышает эффективность продвижения и позволяет более эффективно распределять бюджеты. Все каналы работают совместно на единую цель в рамках общей маркетинговой концепции.
Допустим, при первом контакте через поиск человек видит общую информацию о продукте. Затем ремаркетинг показывает ему те позиции, которыми он интересовался на сайте. В соцсетях ему предлагают скидки и рассрочку, а на YouTube демонстрируют видео с инструкциями по использованию товара.
Анализируя подробные данные о пути клиента, бизнес может оптимизировать количество точек взаимодействия перед покупкой. Это ускоряет цикл продажи и получения транзакций. Поскольку компания лучше контролирует продающую воронку, она также может автоматизировать некоторые процессы, например, обработку запросов в службу поддержки.
Как внедрить омниканальный подход в маркетинге?
Определите свою ЦА. Чтобы обеспечить клиентам лучший опыт, нужно понимать, кто они и чего хотят. Составьте подробный портрет покупателя с учетом его пола, возраста, интересов, поведения. Это поможет точнее подбирать контент и подходящие каналы коммуникации.
Выберите оптимальные каналы продвижения. Омниканальность предполагает много точек контакта, но не стоит использовать их все подряд. Сосредоточьтесь на тех, которые пользуются популярностью у Вашей аудитории. Так, нет особого смысла продвигать группу в Facebook, если среди Ваших клиентов в основном зумеры. Лучше обратите внимание на TikTok.
Сформируйте воронку продаж. Визуализируйте путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки. Разделите этот путь на основные этапы в виде воронки. Так Вы сможете вести покупателя от этапа к этапу, предоставляя нужную информацию в нужный момент.
Объедините каналы в едином центре управления. Подход работает, только если все каналы интегрированы и синхронизированы. Данные о каждом клиенте и его коммуникациях с брендом должны собираться в единую базу. Оптимальный вариант — настроить CRM-систему с общим доступом для онлайн и офлайн команд.
Создайте единую маркетинговую стратегию. Сформулируйте ключевые принципы позиционирования, фирменный стиль. Они должны соблюдаться во всех каналах, чтобы коммуникация с аудиторией была узнаваема, не зависимо от канала.
Настройте сбор данных о клиентах. Омниканальный маркетинг требует постоянной фиксации взаимодействий покупателей с магазином. Для этого нужно отслеживать важные события — например, какие товары человек кладет в корзину. Здесь помогут Google Analytics, Facebook Pixel и другие инструменты веб-аналитики.
Анализируйте статистику и поведение пользователей. Аналитические данные подскажут, как улучшить работу каналов продвижения и какие новые решения внедрить для привлечения аудитории. Получив подробную статистику, можно оценить по цифрам эффективность каждого канала и реакцию клиентов на Ваши действия.
