Сегодня любой бизнес сталкивается с огромным выбором информационных каналов и стратегий продвижения. Два наиболее популярных варианта — реклама в поиске и в контекстно-медийной сети. Оба этих инструмента имеют свои уникальные преимущества и способны повышать охваты, генерировать лиды и прибыль компании.
Многие маркетологи и владельцы бизнеса задаются вопросом — какой из этих инструментов выбрать? Какие отличия поисковой и медийной рекламы? Стоит ли инвестировать деньги в один из них или использовать оба одновременно?
Чтобы принять правильное решение и разработать наиболее подходящую конкретно Вам стратегию, лучше более детально разобраться в специфике, сильных сторонах и различиях поисковой рекламы или рекламы в контекстно-медийной сети.
Что такое поисковая контекстная реклама?
Поисковую рекламу можно увидеть в выдаче Google и других поисковых систем перед органической выдачей и после нее. Она позволяет привлекать самую «горячую» аудиторию, ведь демонстрируется пользователям именно в тот момент, когда они находятся в поиске товаров или услуг, связанные с Вашим бизнесом.
Популярность поисковой рекламы обусловлена ее высокой эффективностью и возможностью точного таргетинга. По данным отчета Комитета по вопросам интернет-рекламы при ИнАУ, в 2023 году ее доля на рынке электронной коммерции в Украине составила внушительные 63%. Украинские рекламодатели инвестировали в нее около 8 млрд грн. из 12 млрд, вложенных в интернет-маркетинг.
Показываются такие объявления в ответ на страницах с поисковыми результатами в ответ на введенные пользователем ключевые слова:
Объявления размещаются на первых позициях над органической выдачей и помечаются черной плашкой «реклама». Это стандартные синие ссылки, ведущие на страницы сайта рекламодателя. Дополнительно такие объявления могут включать расширения (адрес компании, номер телефона или ссылки на конкретные разделы веб-сайта), что повышает их информативность и привлекательность.
Главный момент при оптимизации поисковой кампании — правильно подобрать ключевые фразы, по которым Ваша ЦА будет искать информацию в сети. Алгоритмы поисковиков анализируют запросы и подбирают наиболее подходящие рекламные сообщения для отображения рядом с органической выдачей.
Что такое медийная реклама?
Медийная реклама демонстрируется аудитории не поисковой системы, а сторонних сайтов, которые входят в разветвленную сеть партнеров Гугла. Такими ресурсами выступают популярные информационные и новостные порталы, развлекательные площадки, видеохостинги, мобильные приложения и прочие платформы.
Она выглядит привлекательно и разнообразно по сравнению с обычным текстом — тут уже используются визуальные элементы (изображения, анимация, видео или интерактивные баннеры). Это позволяет захватить внимание и выделиться на фоне скучного контента.
Такие объявления открывают более широкие возможности для креатива и визуальной коммуникации с аудиторией. Благодаря возможности поэкспериментировать с различными форматами, протестировать разные изображения, тексты и призывы к действию, рекламодателю намного проще подобрать эффективную комбинацию для конкретной ЦА.
Преимущества поисковой рекламы
Каждый из описанных выше инструментов имеет как свои плюсы, так и минусы. Использование того или другого из них зависит от конкретных задач рекламодателя. Сперва поговорим о достоинствах рекламы в поиске.
«Горячая» аудитория
Сам принцип работы поисковой контекстной рекламы предполагает наличие определенного «контекста». То есть, пользователь уже хочет приобрести конкретный продукт (товар или услугу) и просто ищет, где именно это сделать. Этот подход называется «demand harvesting» (с англ. «сбор урожая спроса»), поскольку Вы буквально собираете уже существующий спрос на Ваши услуги.
Например, если посетитель вводит в поисковике словосочетание «химчистка ковров» — есть вероятность, что человек заинтересован в соответствующей услуге конкретно в данный момент. И Ваша реклама будет продемонстрирована такому клиенту точно в подходящее время.
Однако, не все ключевики «одинаково полезны». Часть из них имеют большую коммерческую ценность в сравнении с другими. Так, фразы, содержащие слова «заказать», «купить» или в деталях описывающие продукцию, привлекают самых «горячих» посетителей. А вот ключевые слова, которые содержат «недорого» или тем более — «бесплатно» уже имеют гораздо более низкий приоритет для продвижения.
Таким образом, показывая контекстную рекламу в поиске по «горячим» запросам, Вы сразу можете обращаться к аудитории на нижних этажах воронки продаж, которая уже готова к совершению конверсии, пропуская верхние этажи с более «холодной» клиентской базой.
Высокий CTR
Поисковая реклама в плане кликабельности имеет гораздо лучшие показатели, в сравнении с медийкой. При этом, показатель может отличаться буквально в разы (в некоторых тематиках CTR объявлений на поиске может доходить до 15% в то время, как по баннерам обычно кликают меньше 1% просмотревшей их аудитории). Безусловно, CTR сильно зависит от конкретной ниши и других параметров (релевантность предложения, позиция и т.д.), но все же разница очень заметна.
Соответственно, выше обычно и конверсия с таких переходов. Пользователи, которые открыли Ваш сайт уже проявили к нему интерес. Это увеличивает вероятность того, что они совершат желаемое действие, будь то заказ продукции, заполнение формы или звонок.
Выше уровень доверия аудитории
Многие посетители не всегда могут отличить контекст и органическую выдачу (ведь кроме маленькой черной надписи текстовые объявления ничем не отличаются от обычных результатов поиска). Благодаря этому, рекламные ссылки часто воспринимаются как надежные и заслуживающие доверия источники информации.
В отличие от ярких баннеров или видеорекламы, которые явно выделяются на странице и часто могут вызывать раздражение или «баннерную слепоту», визуально простые и понятные тексты выглядят органично и не воспринимаются как что-то навязчивое.
Проще настройка
Для запуска рекламной кампании Вам не потребуется привлекать дизайнера или тратить ресурсы на создание сложных креативов. Тут достаточно самостоятельно написать релевантные и привлекательные тексты, подобрав популярные поисковые слова через бесплатный сервис «Google Keyword Planner».
Все эти шаги можно выполнить самостоятельно в удобном интерфейсе Google Ads, даже если у Вас нет денег на PPC-специалиста, дизайнера или видеооператора. А вот с медийными объявлениями запуск кампании будет сложнее и, что немало важно — дороже.
Быстрее результат
Реклама в поиске позволяет получить первые обращения от потенциальных клиентов в кратчайшие сроки. При правильной настройке кампании, первые запросы могут поступить уже через несколько часов после запуска.
Благодаря этому, такая реклама подойдет для ситуаций, когда нужно оперативно привлечь клиентов, например, при запуске нового продукта, ограниченных по времени акционных предложениях или для тестирования спроса на услуги.
Вы можете быстро оценить эффективность рекламы, получить первые лиды и начать работать с ними, оптимизируя кампанию по ходу для достижения еще лучших результатов.
Недостатки рекламы в поиске
Несмотря на все описанные выше плюсы, реклама в поиске имеет и некоторые недостатки, которые нужно обязательно учитывать при подготовке рекламной стратегии. Ведь этот инструмент подойдет не для любой ниши и, что немало важно, не для любой аудитории.
Дорогой клик
Особенно остро высокая стоимость клика заметна в нишах с высокой конкуренцией. По мере роста популярности PPC, растет и конкуренция за аудиторию среди рекламодателей. Это приводит к постоянному повышению цены перехода и снижению рентабельности инвестиций.
Google Ads работает по принципу аукциона, и чем больше людей в нем участвуют, тем дороже переход по тому или иному запросу. Конкуренты в различных нишах стремятся перебить ставки друг друга, чтобы занять лучшие позиции в платной выдаче и получить как можно больше трафика. Чем больше конкурентов борются за присутствие в поиске по одним и тем же ключевикам — тем дороже обходится клик.
Высокая стоимость перехода на сайт становится серьезным барьером для малого и среднего бизнеса, чьи бюджеты весьма ограничены. Даже если PPC-специалист подобрал релевантные ключевые фразы и создает привлекательные предложения, для бизнеса на перегретых рынках реклама может оказаться нерентабельной из-за конкуренции с более крупными игроками.
Не подойдет для ниш с несформированным спросом
Поисковая реклама ориентирована в первую очередь на людей, ищущих информацию, напрямую связанную с товарами или услугами, которые Вы предлагаете. Но если Ваш продукт — это новинка, до сих пор не представленная на рынке и люди еще не знают о ее существовании, то данный инструмент точно не подойдет.
Для продвижения товаров или услуг с несформированным спросом намного лучше сработает медийная реклама или таргетированные объявления в социальных сетях (Facebook, Instagram, TikTok и т.д.).
Плюсы рекламы в контекстно-медийной сети
В отличие от объявлений в поиске, настроенных на людей, которые уже приходят с определенным намерением и активно ищут информацию, реклама в контекстно-медийной сети позволяет охватить «холодный» трафик — тех, кто пока не задумывался о покупке, но потенциально может стать Вашим клиентом. И этот инструмент также имеет высокую эффективность, просто для другого рода задач. Он имеет следующие преимущества.
Помогает создавать спрос
Медийная реклама в КМС обращается к людям, которые еще не задумывались о покупке, но проявляют интерес к темам, связанным с Вашей нишей. Они могут читать статьи в блогах, просматривать тематические сайты или участвовать в обсуждениях на форумах. Размещая свои объявления на таких площадках, Вы получаете возможность «разогреть» холодную аудиторию и сформировать у нее потребность в Ваших продуктах или услугах.
К примеру, у Вас свой барбершоп и Вы хотите привлечь клиентов на сайт. Статьи вроде «10 лучших мужских стрижек» или «Популярные масла для ухода за бородой» отлично подойдут для продвижения Ваших услуг. Читатели таких статей явно следят за собой и посещают барбершоп уже сейчас или планируют сделать это в будущем.
Однако важно понимать, что на данном этапе люди скорее всего еще не готовы звонить и бронировать мастера на определенное время. Агрессивные призывы к действию, вроде «Оставить заявку сейчас» могут быть проигнорированы или даже вызвать раздражение.
Вместо этого можно предложить подписаться на социальные сети компании, где Вы публикуете полезные посты и примеры своих работ. Это поможет установить первый контакт с потенциальными клиентами, дать им возможность познакомиться с Вашей экспертизой и подтолкнуть к дальнейшему взаимодействию, постепенно подогревая интерес.
Широкие охваты
Медийные баннеры охватывают максимально широкую аудиторию, даже если она напрямую не интересовалась Вашими предложениями. Ваши объявления могут появляться на тысячах сайтов-партнеров, в мобильных приложениях и даже на YouTube.
По данным Google, сеть охватывает более 90% интернет-пользователей по всему миру. Таким образом, что Ваше предложение будет замечено огромным числом потенциальных заказчиков, многие из которых могут даже не осознавать, что им нужны Ваши продукты, пока не увидят рекламу.
Конечно, не стоит ожидать мгновенных продаж от такого широкого охвата. Это в первую очередь работает на перспективу, формируя знание о компании среди широкой аудитории. Но чем больше людей узнает о Вас, тем выше шансы, что они вспомнят о Вашем бренде, когда у них возникнет потребность в подобных товарах.
Исследования показывают, что для принятия решения о покупке людям часто требуется не один, а несколько контактов с брендом — и КМС помогает обеспечить эти контакты.
Поднимает узнаваемость бренда
Яркие, привлекающие внимание изображения и важные преимущества Вашего предложения помогут выделиться среди конкурентов и запомниться будущим клиентам. Особенно хорошо это работает при выводе на рынок нового бренда или старте продаж нового продукта.
Представьте, что Вы открываете инновационную сеть кофеен, где посетители будут не только наслаждаться хипстерским кофе, но и смогут поработать в уютном коворкинге вместе с людьми со сходными интересами и образом жизни.
В данном случае поможет создание серии ярких имиджевых объявлений, которые будут отображаться на сайтах о кофейной культуре, удаленной работе и фрилансе. Даже если люди не кликнут сразу, они начнут узнавать бренд, когда снова увидят его на онлайн-площадках или на билборде возле дома.
Небольшая стоимость клика
В большинстве ниш и тематик цена за клик в контекстно-медийной сети будет ощутимо ниже, чем в поисковой рекламе.
Это связано с тем, что в КМС, как правило, ниже уровень конкуренции, так как не все рекламодатели понимают возможности этого инструмента и предпочитают работать исключительно с «горячей» базой клиентов.
Более низкая цена клика в медийной сети не означает низкую эффективность. Даже при большем количестве показов и кликов, конверсия из медийки, как правило, обходится дешевле, чем из поиска.
Минусы рекламы в КМС
Не смотря на все перечисленные выше плюсы, не лишена реклама в КМС и определенных недостатков, как и любой другой инструмент. Поговорим о них далее.
Нет ярко выраженного намерения
Аудитория здесь более пассивная. Люди настроены просто почитать новости на сайте, использовать мобильное приложение или поиграть в игру на смартфоне, не задумываясь о покупках. Таким образом, реклама в КМС подойдет не для всех задач и требует особого подхода.
Если в поисковых объявлениях Вы можете обратиться к клиентам с призывами «Купить сейчас» или «Забронировать со скидкой», то в КМС это вызовет исключительно негативную реакцию. Здесь действуют только ненавязчивые, информативные объявления, предлагающие дополнительную ценность для людей, но не прямо сам продукт.
«Холодная» аудитория
Баннеры увидят люди, которые пока не знают о Вашем бренде и не интересуются Вашими товарами или услугами. Они находятся на самом верху воронки продаж, потому нужно сперва вызвать в них первоначальный интерес, а потом уже «прогревать» на дальнейшее взаимодействие.
Таким образом, много заказов и конверсий ожидать отсюда не стоит. Настраивайтесь на игру в долгую и дальнейшую усердную работу с аудиторией. Сосредоточьтесь на постепенном построении отношений. Для этого можно использовать серию объявлений и подключить ремаркетинг, чтобы напоминать о себе и подталкивать пользователей к следующим шагам по воронке.
Невысокий CTR
По данным Google, сеть включает более 2 миллионов сайтов-партнеров и приложений, что позволяет достучаться практически до любого пользователя интернета. Таким образом, Ваша реклама будет показана огромному количеству людей. Однако, далеко не все пользователи, увидевшие объявление, заинтересуются им настолько, чтобы перейти на сайт.
В результате, CTR в медийной рекламе обычно гораздо ниже, чем в поисковой. Среднестатистическая кликабельность здесь часто не превышает 0,1%. Это означает, что на 1000 показов объявления может приходиться всего 1 клик. Конечно, этот показатель сильно варьируется в зависимости от тематики, качества объявлений и настроек таргетинга, но в целом низкий CTR — это норма для медийки.
Чем отличается поисковая реклама от медийной?
Основные различия медийной и поисковой рекламы состоят в следующих моментах:
Цель. Поисковая реклама поможет увеличить количество заказов и конверсий на сайте, а вот баннерка работает на верхних этапах воронки. Ее цель — повысить узнаваемость бренда, заинтересовать больше людей, проинформировать о новых продуктах или акциях.
Формат. Если объявления в выдаче поисковой системе — это небольшой текст плюс ссылка на сайт рекламодателя, то в КМС используются более разнообразные форматы — баннеры с изображением, видеоролики и т.д. Основной упор делается на визуальную составляющую и креатив, который должен привлечь внимание и вызвать интерес.
Таргетинг. Для контекстно-медийной сети Вы можете таргетировать объявления на аудиторию в зависимости от того, какие площадки она до этого посещала, какие у нее интересы, поведение, уровень дохода. Для поиска это невозможно, сегментация здесь намного более широкая.
Модель оплаты. Для рекламы в поиске доступна модель оплаты за каждый переход на сайт или за показы. Модель CPC (Cost Per Click), которая предполагает оплату за клики — более популярна. А вот в медийной рекламе оплата идет только по модели CPM. Рекламодатель платит фиксированную сумму за 1000 показов, независимо от числа кликов.
Минимальный бюджет. Объявления в поисковой выдаче эффективны даже при небольших вложениях, если грамотно выбраны ключевые слова. В Google Ads минимальный бюджет кампании может составлять и 2000 грн. за месяц (для тематик с небольшой конкуренцией). Для успеха в КМС, как правило же нужны гораздо большие затраты. Начинать кампанию здесь имеет смысл при бюджете как минимум в 10000 грн. в месяц. При меньших инвестициях эффект будет мало заметен.
Место в воронке продаж. Медийка воздействует на пользователей на начальных этапах воронки. Она не продает напрямую, а знакомит с брендом, формирует имидж. Поэтому ее задача — нарастить охваты, повысить узнаваемость и лояльность, которые рассчитаны на перспективу. А поисковая перехватывает спрос, когда у людей уже есть потребность в товаре и они ищут, где именно его заказать. Поэтому она показывает хорошие результаты для стимулирования заказов здесь и сейчас.
Что лучше выбрать, поисковую или медийную рекламу?
Так что же все-таки выбрать, поисковую рекламу или реклама в медийной сети? Этим вопросом задаются многие владельцы бизнеса и даже профессиональные интернет-маркетологи. Но однозначного ответа здесь нет.
Выбор зависит от множества факторов, которые нужно учитывать при планировании рекламной кампании:
Уровень узнаваемости бренда. Если Ваш бренд еще малоизвестен и нужно повысить его узнаваемость, то КМС — именно то, что нужно. Нестандартные рекламные форматы помогут привлечь внимание тех, кто пока не знает о Вашей компании. А вот для тех, кто давно представлен на рынке лучше подойдет поиск. Он обеспечит более быструю отдачу от вложенных инвестиций, а также хорошо справляется со стимулированием повторных продаж.
Популярность ключевых слов. Если в Вашей нише покупатели используют высокочастотные и коммерческие — то лучше поисковая реклама. Она позволит Вам быть на первых позициях по самым «горячим» ключевикам и перехватывать трафик у конкурентов.
Тип продвигаемого продукта. Медийка подходит для продвижения материальных товаров, особенно имиджевых. Фото и видео помогают продемонстрировать продукт с выгодной стороны, вызвать эмоции и желание купить. Это актуально для одежды, обуви, аксессуаров, электроники, автомобилей, мебели, товаров для дома. А вот для услуг (особенно срочных), лучше использовать альтернативу. Когда человеку нужен сантехник, эвакуатор или стоматолог, он вводит в поиске соответствующий запрос и открывает, как правило, не более 3-5 первых результатов. Баннер в этот момент будет только отвлекать внимание.
Тип используемого устройства. Баннерка особенно хорошо себя показывает на мобильных устройствах. Смартфоны сегодня стали главным экраном для потребления контента, а мобильные приложения — основным источником трафика. Кроме того, на смартфоны обычно не устанавливают AdBlock, что положительно сказывается на общем охвате.
Таким образом, не существует универсального ответа на вопрос, какая реклама лучше. Каждая из них решает свои задачи и действует на разных этапах взаимодействия с клиентом. Одна помогает в начале воронки, в то время как другая — в конце.
Идеальный вариант — использовать комплексный подход и сочетать оба канала в зависимости от целей кампании и бюджета. Начните с небольших бюджетов на обоих каналах, оцените первые результаты и перераспределите средства в пользу того варианта, что отработает лучше. Постепенно Вы найдете оптимальный микс из источников трафика для своего бизнеса.
