Давайте разберём, почему не стоит дублировать одну и ту же товарную позицию в разных Performance Max кампаниях, особенно когда сигналы аудитории в них примерно совпадают.
Разбираем на реальном примере
Возьмём конкретный товар — он очень показательный. Эта позиция в разное время присутствовала аж в четырёх кампаниях, сейчас осталась в двух. На первый взгляд, если посмотреть на суммарные цифры — вроде бы всё неплохо.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Заглянем в одну из кампаний, где этот товар сейчас крутится. За последние семь дней — 21 конверсия, рентабельность 4,85. Казалось бы, отличный результат, хочется радоваться.
Но стоит растянуть период до 30 дней — и картина уже не такая радужная. Где-то рентабельность была приемлемой, а где-то проседала до откровенно слабых значений. Стабильностью тут и не пахнет.
Переключаемся на первую кампанию, где этот же товар был топовым по конверсиям. И вот что мы видим: ровно в тот момент, когда позиция начала «раскачиваться» во второй кампании — в первой она просто затухла.
То есть это не ситуация, где конверсии из одной кампании плюсуются к конверсиям из другой, и Вы получаете двойной профит. Всё работает иначе. Когда в основной кампании подняли целевую рентабельность — товар там «сдулся». Зато во второй кампании, где рентабельность осталась ниже, он пошёл в рост. По сути, PMax просто перекинул объём из одной кампании в другую, а не приумножил его.
Получается, дублирование товаров в аккаунтах PMax не даёт дополнительных продаж — кампании начинают конкурировать между собой и перетягивать трафик, как два продавца на одном рынке, которые толкаются локтями за одного покупателя.
Второй пример: товар в трёх кампаниях одновременно
Возьмём ещё одну товарную позицию для наглядности. Этот товар был активен сразу в трёх кампаниях PMax.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Смотрим третью кампанию. Любопытный момент: до определённого времени этот товар вообще не получал показов — ноль, тишина. Он «ожил» только тогда, когда в топовых кампаниях начали поднимать целевую рентабельность. По факту, в этой кампании результат так себе — рентабельность 5,25, всего две конверсии. Я бы эту позицию здесь приостановила, потому что цифры явно ниже ожидаемых.
Переходим ко второй кампании, где тоже крутился этот товар. Что тут? За последние семь дней клики упали. Был короткий всплеск активности — как раз в момент, когда в других кампаниях начали наращивать рентабельность. Но итог — 9 конверсий при рентабельности 2,56. Однозначно ставим на паузу.
А теперь заглянем в топовую кампанию, которая раньше генерировала больше всего конверсий по этому товару. Как только клиент поднял целевую рентабельность до 400% — товар просто перестал конвертить. Общая рентабельность кампании при этом выглядит нормально, но конкретно эта позиция «вытекла» в другие кампании, где условия были мягче.
Третий пример: совпадение или закономерность?
Есть хорошая поговорка: один раз — случайность, два — совпадение, а три — уже закономерность. Так что разберём ещё один товар.
Берём одну из кампаний, где он присутствует. Здесь рентабельность просела — 2,09 вместо ожидаемых 4,78. Хотя для этой конкретной позиции результат ещё терпимый. Был буквально один день, когда показатели выстрелили, в остальном — ровная, средняя работа. Пока что эту кампанию можно считать более-менее эффективной для данного товара.
А вот в топовой кампании — снова та же история. После повышения целевой рентабельности товарная позиция сдулась. В этом случае логичное решение — исключить товар из топовой кампании и оставить его там, где он ещё приносит результат.
Почему не стоит дублировать товары в разных кампаниях Performance Max?
Все три примера показывают одну и ту же картину. Когда один и тот же товар пересекается в нескольких PMax-кампаниях с похожими сигналами аудитории — начинается хаос. Поднимаете рентабельность в одной кампании — товар затухает и «перетекает» в другую, где условия мягче. Но там он часто работает хуже, потому что кампания к нему не адаптирована.
Если Вы всё-таки допускаете пересечение товаров в Performance Max, нужно выстраивать чёткую приоритетность показов. А при одинаковых таргетингах без регулярного потоварного анализа это практически невозможно контролировать. Именно в этом и заключается главная сложность работы с такими проектами.
