Користувач може прийти на сайт з різних джерел (пошукова видача, контекстна реклама, соціальні мережі). З’ясувати цінність кожного каналу трафіку, зрозуміти, який внесок він робить в підсумкову конверсію – головна мета будь-якого інтернет-маркетолога.
Моделі атрибуції – це механізм розподілу конверсій між різними каналами трафіку, який дозволяє встановити цінність кожної платформи або приписати якомусь каналу всю конверсію цілком.
За допомогою цього інструменту можна отримати найціннішу для бізнесу інформацію – на яких джерелах будувати рекламну стратегію, яку аудиторію генерує цільовий майданчик і багато іншого.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Увага! Модель атрибуції — це важливий інструмент проведення будь-якої рекламної кампанії. Без її грамотного використання ефективність буде на досить посередньому рівні.
Для чого використовують різні моделі атрибуції?
Перед здійсненням покупки користувачі сьогодні взаємодіють з безліччю рекламних каналів. Вони можуть неодноразово переходити по одному і тому ж оголошенню. Через це від першого відвідування сайту до прийняття рішення про покупку часто проходить значний час.
Щоб відстежити цей тривалий шлях, використовують моделі атрибуції в Google. Крім цього, вони дозволяють:
Оптимізувати рекламний бюджет. Якщо якийсь канал, наприклад банерна реклама, не приносить конверсій, Ви можете перерозподілити бюджет на більш ефективні джерела трафіку, наприклад, пошукову рекламу.
Знизити вартість цільової дії (CPA). Правильно підібрана модель атрибуції покаже, які канали та оголошення дійсно призводять до конверсій.
Поліпшити стратегії призначення ставок. Деякі моделі, наприклад атрибуція на основі даних, чудово працюють у поєднанні з інтелектуальним призначенням ставок у Google Ads.
Зрозуміти для себе шлях клієнта. Ви зможете побачити, які канали та оголошення приносять ліди та конверсії. Це дозволить оцінити значимість кожного джерела трафіку та ефективність конкретних оголошень і ключових слів.
Які моделі атрибуції доступні в Google Ads?
Оскільки користувач може відвідувати сайт кілька разів до того моменту, поки не здійснить покупку товару або замовлення послуги, при цьому приходячи за різними пошуковими запитами з різних майданчиків, маркетологу потрібно оцінювати внесок кожного з них у загальну конверсію.
Такий вплив можна відстежити, використовуючи різні моделі атрибуції Google AdWords. Існують такі моделі:
За останнім кліком
Це найпоширеніша модель атрибуції, широко відома тим, хто розміщує інтернет-рекламу. При використанні даного методу Гугл закріплює конверсію за останнім джерелом, яке привело користувача, що зробив замовлення. Якщо порівнювати рекламу з великим спортом, можна сказати по-іншому: неважливо, від кого гравець отримав передачу, важливо, хто відкрив рахунок.
Перевага цього інструменту – простота у застосуванні та розумінні. Однак останній клік може приховувати цілий пласт корисної інформації – весь попередній шлях потенційного клієнта від першого кліка до здійснення замовлення. Ваша стратегія не буде повною, поки ви не зумієте відновити весь ланцюжок взаємодії клієнта з сайтом.
Зверніть увагу! Більшість рекламодавців в AdWords найкраще знайомі саме з цією моделлю атрибуції.
Перший клік
При використанні даної атрибуції пріоритет віддається першому дотику користувача з ресурсом і відповідно першому цільовому запиту. Іншими словами, хто перший віддав пас у грі, той і робить матч.
Лінійна модель
На відміну від попередніх моделей, лінійна враховує весь ланцюжок взаємодій і присвоює однаковий рейтинг кожному з каналів. Вона складніша за попередні, але дозволяє отримати більш точні результати. У спортивній термінології – враховуються всі передачі, які призвели до гольового результату.
З урахуванням періоду взаємодії
Дана модель підійде рекламним компаніям, які базуються на довгому циклі продажів. Атрибуція враховує всю історію виконаних кліків. Але при цьому, клік, який найближче за часовим відрізком до дати конверсії, набуває найвищої цінності для замовника.
Зниження цінності цільової дії відбувається в такому випадку кожні 7 днів. Тобто система сприймає переходи, виконані за тиждень до здійснення цільової дії, удвічі менш важливими, ніж ті, що відбулися безпосередньо в день заявки, а ті, що відбулися за 14 днів, – у чотири рази.
З урахуванням позиції
У даному випадку по 40% загальної цінності отримують перший і останній клік, між каналами, що знаходяться посередині, розподіляються решта 20%.
На основі даних
При використанні Data Driven моделі атрибуції, система бере до уваги масив загальної інформації, яку Google Ads збирає про користувачів. На підставі своїх алгоритмів Гугл визначає ймовірність конверсії в кожному конкретному випадку.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Важливо! Щоб підключити модель атрибуції на основі даних, в системі повинен накопичитися достатній масив інформації. Рекламна кампанія повинна пропрацювати як мінімум 30 днів, на сайт повинно бути здійснено не менше 15000 переходів з Google реклами, конверсій при цьому повинно бути від 600 і більше.
За останнім переходом з Google Ads
У такому випадку конверсію система присвоює останньому переходу на сайт, який був здійснений за оголошеннями Google AdWords. Інші рекламні канали при цьому не враховуються взагалі.
За допомогою такої моделі можна виявити найбільш ефективні запити, які частіше призводять до конверсій. Однак, якщо переходи з реклами Google на Ваш сайт – це лише невелика частина від загального трафіку, атрибуцію за останнім кліком з Google Ads краще не застосовувати.
За останнім непрямим кліком
Дана модель є основною в Google Analytics. Вона присвоює всю цінність конверсії останньому кліку по будь-якому рекламному каналу, якщо це не прямий трафік.
Вона добре працює для нових рекламних кампаній, в яких даних про користувачів зібрано ще недостатньо, наприклад, за весь період роботи РК було менше ста переходів на сайт з реклами. При такому малому обсязі даних інші моделі не дадуть об’єктивної картини.
Налаштовуємо модель атрибуції в Google Ads
Щоб налаштувати модель атрибуції в рекламному кабінеті Google AdWords, перейдіть в меню «Інструменти та налаштування», там знайдіть підрозділ «Конверсії» в розділі «Відстеження»:
Для кожної окремої конверсії можна вибрати свою модель атрибуції. Перейдіть до налаштувань потрібної конверсії та виберіть відповідну модель атрибуції зі списку, що випадає:
Основні відмінності атрибуції в Google AdWords і Analytics
Підрахунок конверсій у цих сервісах відбувається по-різному. Аналітика, зокрема, розділяє виконані цілі та транзакції E-Commerce.
Розглянемо основні відмінності моделі атрибуції Google Analytics і AdWords:
Модель за замовчуванням. Google Ads розраховує конверсію за останнім переходом на сайт. В Analytics все працює за таким же принципом, якщо не брати до уваги прямі канали. Наприклад, відвідувач зробив клік на оголошення. Через кілька днів відкрив сайт з пошукової видачі. Analytics зарахує цю конверсію до джерела Google / Organic, а AdWords – до кампанії / групи оголошень / цільового запиту, що привів до замовлення;
За датою конверсії. Адвордс зараховує конверсію за датою першого кліка, а Analytics за датою здійснення покупки. Наприклад, клієнт перейшов на сторінку за рекламним оголошенням 11.05, а здійснив покупку 15.05. У Google Ads дана конверсія буде датована 11 травня, а в Аналітиці – 15;
За ступенем актуальності розрахунків. В AdWords – оновлення відбувається кожні 3 години, в Analytics набагато довше – до 9 годин;
Кількість конверсій за одну сесію. В AdWords можна зараховувати як тільки унікальні конверсії в рамках одного сеансу, так і всі. Це можна відрегулювати за допомогою спеціальних налаштувань. Аналітикс зараховує тільки одну мету за сесію, в той час як транзакції електронної торгівлі зараховуються всі;
Блокування Cookie відвідувача. Analytics в даному випадку не «бачить» конверсію, а Гугл Едс її реєструє;
Телефонні дзвінки. Якщо в рекламі використовуються розширення з номером телефону, Google AdWords може фіксувати дзвінки певної тривалості як конверсію;
Заходи з різних пристроїв. В AdWords фіксуються точки взаємодії з усіх пристроїв, в Analytics тільки з останнього (з якого відбулася цільова дія).
Що враховувати при виборі моделі атрибуції?
Ефективна рекламна стратегія безпосередньо залежить від правильності обраної моделі. Щоб вибрати відповідну модель атрибуції в Google Ads, враховуйте такі фактори:
Визначте, скільки часу у вашій тематиці зазвичай проходить від першого візиту на сайт до здійснення покупки;
Зафіксуйте цілі рекламної кампанії;
Визначте, на якому етапі воронки продажів слід використовувати ту чи іншу рекламну стратегію.
Наприклад, ви володієте інтернет-магазином з продажу одягу. Розрахунок часу прийняття рішення від першого кліка до покупки становить два-три тижні.
Ви запустили рекламу в пошуковій мережі за широкою відповідністю. Якщо оцінювати ефективність такої кампанії за останньою взаємодією – це буде в корені неправильно, оскільки така реклама чудово працює на верхньому етапі воронки продажів (дозволяє потенційному клієнту познайомитися з торговою маркою). Конверсії ж зазвичай здійснюються за іншим трафіком (наприклад, за брендовим).
Популярні помилки при налаштуванні моделі атрибуції
При налаштуванні моделей атрибуції в Google Ads важливо уникати помилок, які можуть спотворити аналіз ефективності реклами. Далі розповімо про найпоширеніші з них:
Фокусування тільки на атрибуції за останнім кліком. При такому підході Ви можете недооцінити значення медійної реклами або соціальних мереж, які залучають клієнтів на сайт на початковому етапі взаємодії. Так, для здійснення покупки замовники можуть потрапляти на сайт через пошукову рекламу, але спочатку вони могли дізнатися про Вашу пропозицію через інші канали.
Занадто часта зміна моделей атрибуції. Часті зміни можуть заплутати аналітику і ускладнити відстеження динаміки показників. Щоб зрозуміти ефективність тієї чи іншої моделі, важливо накопичити певний масив репрезентативних даних.
Нехтування мінус-словами. Нецільові запити знижують ефективність будь-якої моделі атрибуції, оскільки приводять на сайт нерелевантний трафік. Це спотворює дані і може призвести до неправильних висновків. Щоб уникнути проблеми, регулярно аналізуйте пошукові запити і додавайте мінус-фрази, щоб відсівати нецільових відвідувачів і підвищувати точність атрибуції.
