Користувач може прийти на сайт з різних джерел (пошукова видача, контекстна реклама, соціальні мережі). З’ясувати цінність кожного каналу трафіку, зрозуміти який внесок він робить в підсумкову конверсію – головна мета будь-якого інтернет-маркетолога.
Моделі атрибуції – це механізм розподілу конверсій між різними каналами трафіку, який дозволяє встановити цінність кожного майданчика або привласнити будь-якому каналу всю конверсію цілком.
За допомогою даного інструменту можна отримати цінну для бізнесу інформацію – на яких джерелах будувати рекламну стратегію, яку аудиторію генерує цільовий майданчик і багато іншого.
Увага! Модель атрибуції – це важливий інструмент проведення будь-якої рекламної кампанії. Без її грамотного використання ефективність буде на досить посередньому рівні.
Для чого використовують різні моделі атрибуції?
Сучасний користувач перед здійсненням покупки використовує безліч каналів реклами. По одному і тому ж рекламному оголошенню він може перейти кілька разів. З дати першого відвідування інтернет-ресурсу до прийняття рішення може пройти тиждень, місяць і більше.
Моделі атрибуції в Гугл, використовуючи різні алгоритми дій, допомагають маркетологу оцінити важливість кожного з джерел трафіку, ефективність оголошення або пошукового запиту. Це дозволяє вибудовувати свою стратегію просування, грунтуючись на об’єктивних статистичних даних.
Через те, що користувач може відвідувати сайт кілька разів до того моменту, поки не виконає покупку товару або замовлення послуги, при цьому приходячи за різними пошуковими запитами з різних майданчиків – маркетологу потрібно оцінювати внесок кожного з них в загальну конверсію.
Такий вплив можна відстежити, використовуючи різні моделі атрибуції Google AdWords. Існують такі моделі:
За останнім кліком
Це найбільш поширена модель атрибуції, широко відома тим, хто розміщує інтернет-рекламу. При використанні даного методу Гугл закріплює конверсію за останнім джерелом, яке привело користувача, який вчинив замовлення. Якщо порівнювати рекламу з великим спортом можна сказати по-іншому: неважливо від кого гравець отримав передачу, важливо хто відкрив рахунок.
Перевага даного інструменту – простота в застосуванні та розумінні. Однак останній клік може приховувати цілий пласт корисної інформації – весь попередній шлях потенційного клієнта від першого кліка до здійснення замовлення. Ваша стратегія не буде повною, поки Ви не зумієте відновити весь ланцюжок взаємодії клієнта з сайтом.
Зверніть увагу! Більшість рекламодавців в AdWords найкраще знайомі саме з цією моделлю атрибуції.
Перший клік
При використанні даної атрибуції пріоритет віддається першому торканню користувача з ресурсом і відповідно першому цільовому запиту. Іншими словами, хто перший віддав пас в грі, той і робить матч.
Лінійна модель
На відміну від попередніх моделей лінійна враховує весь ланцюжок взаємодій і привласнює однаковий рейтинг кожному з каналів. Вона складніша, ніж попередні, але дозволяє отримати більш точні результати. У спортивній термінології – враховуються всі передачі, які призвели до гольового результату.
З урахуванням періоду взаємодії
Дана модель підійде рекламним кампаніям, які засновані на довгому циклі продажів. Атрибуція враховує всю історію виконаних кліків. Але при цьому, клік, який найближче в тимчасовому відрізку до дати конверсії, набуває найвищу цінність для замовника.
Зниження цінності цільової дії відбувається в такому випадку кожні 7 днів. Тобто система сприймає переходи, виконані за тиждень до здійснення цільової дії у два рази менш важливими, ніж ті, які трапилися безпосередньо в день заявки, а ті, які відбулися за 14 днів – в чотири рази.
З урахуванням позиції
В такому випадку по 40% загальної цінності отримують перший і останній клік, між каналами, що знаходяться посередині розподіляються 20%, що залишилися.
На основі даних
При використанні Data Driven моделі атрибуції система бере до уваги масив загальної інформації, яку Google Ads збирає про користувачів. На основі своїх алгоритмів Google визначає ймовірність конверсії у кожному конкретному випадку.
Важливо! Щоб підключити модель атрибуції на основі даних у системі, має накопичитися достатній масив інформації. Рекламна кампанія має пропрацювати щонайменше 30 днів, на сайт має бути здійснено не менше 15000 переходів з Google реклами, конверсій має бути від 600 і більше.
За останнім переходом з Google Ads
У такому випадку конверсію система надає останньому переходу на сайт, який було здійснено за оголошеннями Google AdWords. Інші рекламні канали при цьому не враховуються зовсім.
За допомогою такої моделі можна виявити найефективніші запити, які найчастіше призводять до конверсій. Однак, якщо переходи з реклами Google на Ваш сайт – це лише невелика частина від загального трафіку, атрибуцію за останнім кліком з Google Ads краще не застосовувати.
За останнім непрямим кліком
Ця модель є основною в Google Analytics. Вона надає всю цінність конверсії останньому кліку по будь-якому рекламному каналу, якщо це не прямий трафік.
Вона добре працює для нових рекламних кампаній, в яких даних про користувачів зібрано ще недостатньо, наприклад, за весь період роботи РК було менш ніж сто переходів на сайт з реклами. За такого малого обсягу даних інші моделі не дадуть об’єктивної картини.
Налаштовуємо модель атрибуції в Google Ads
Щоб налаштувати модель атрибуції в рекламному кабінеті Google AdWords, перейдіть в меню «Інструменти та налаштування», там знайдіть підрозділ «Конверсії» у розділі «Відстеження»:
Для кожної окремої конверсії можна вибрати модель атрибуції. Перейдіть до налаштувань потрібної конверсії та виберіть відповідну модель атрибуції зі списку:
Основні відмінності атрибуції в Google AdWords і Analytics
Підрахунок конверсій в цих сервісах відбувається по-різному. Аналітікс, зокрема, розділяє виконані цілі та транзакції E-Commerce.
Розглянемо основні відмінності моделі атрибуції Google Analytics і AdWords:
Модель за замовчуванням. Google Ads розраховує конверсію за останнім переходом на сайт. В Analytics все працює за таким самим принципом, якщо не брати до уваги прямих каналів. Наприклад, відвідувач зробив клік на оголошення. Через кілька днів, відкрив сайт з пошукової видачі. Analytics зарахує цю конверсію джерела Google/Organic, а AdWords – до кампанії/група оголошень/цільовий запит, який призвів до замовлення;
За датою конверсії. АдВордс зараховує конверсію на дату першого кліка, а Analytics на дату здійснення покупки. Наприклад, клієнт перейшов на сторінку по рекламному оголошенню 11.05, а зробив покупку 15.05. В Google Ads дана конверсія буде датована 11 травня, а в Аналітиці – 15;
За ступенем актуальності розрахунків. В AdWords – оновлення відбувається кожні 3 години, в Analytics набагато довше – до 9 годин;
Число конверсій за одну сесію. В AdWords можна зараховувати, як тільки унікальні конверсії в рамках одного сеансу, так і всі. Це можна відрегулювати за допомогою спеціальних налаштувань. Аналітікс зараховує тільки одну ціль за сесію, в той час, як транзакції електронної торгівлі зараховуються всі;
Блокування Cookie відвідувача. Analytics в такому випадку не «бачить» конверсію, а Гугл Едс її реєструє;
Телефонні дзвінки. Якщо в рекламі використовуються розширення з номером телефону Google AdWords може фіксувати дзвінки певної тривалості як конверсію;
Заходи з різних пристроїв. В AdWords фіксуються точки взаємодії зі всіх пристроїв, в Analytics тільки з останнього (з якого відбулася цільова дія).
Що враховувати при виборі моделі атрибуції?
Ефективна рекламна стратегія безпосередньо залежить від правильності обраної моделі. Щоб вибрати відповідну модель атрибуції в Google Ads враховуйте наступні чинники:
Визначте, скільки часу в Вашій тематиці зазвичай проходить від першого візиту на сайт до здійснення покупки;
Зафіксуйте цілі рекламної кампанії;
Встановіть, на якому етапі воронки продажів повинна використовуватися та чи інша рекламна стратегія.
Наприклад, Ви володієте інтернет-магазином з продажу одягу. Розрахунок часу прийняття рішення від першого кліка до покупки становить два-три тижні.
Ви запустили рекламу в пошуковій мережі по широкій відповідності. Якщо оцінювати ефективність такої кампанії за останньою взаємодією – це буде в корені неправильно, тому що така реклама прекрасно працює на верхньому етапі воронки продажів (дозволяє потенційному клієнту познайомитися з торговою маркою). Конверсії ж зазвичай відбуваються по іншому трафіку (наприклад, по брендовому).
Підіб’ємо підсумки
Моделі атрибуції – ефективний двигун продажів в умілих руках. Він здатний показати помилки в налаштуваннях рекламних кампаній і допомогти проаналізувати маркетологу цільову аудиторію, з якою він працює, щоб оптимізувати використання різних рекламних інструментів і тим самим збільшити кількість замовлень.
