Пользователь может прийти на сайт из различных источников (поисковая выдача, контекстная реклама, социальные сети). Выяснить ценность каждого канала трафика, понять какой вклад он делает в итоговую конверсию — главная цель любого интернет-маркетолога.
Модели атрибуции – это механизм распределения конверсий между различными каналами трафика, который позволяет установить ценность каждой площадки или присвоить какому-либо каналу всю конверсию целиком.
С помощью данного инструмента можно получить ценнейшую для бизнеса информацию – на каких источниках строить рекламную стратегию, какую аудиторию генерирует целевая площадка и многое другое.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Внимание! Модель атрибуции — это важный инструмент проведения любой рекламной кампании. Без ее грамотного использования эффективность будет на достаточно посредственном уровне.
Для чего используют разные модели атрибуции?
Перед совершением покупки пользователи сегодня взаимодействуют с множеством рекламных каналов. Они могут неоднократно переходить по одному и тому же объявлению. Из-за этого от первого посещения сайта до принятия решения о покупке часто проходит значительное время.
Чтобы отследить этот длительный путь и используют модели атрибуции в Гугл. Помимо этого, они позволяют:
Оптимизировать рекламный бюджет. Если какой-то канал, например баннерная реклама, не приносит конверсий, Вы можете перераспределить бюджет на более эффективные источники трафика, например, поисковую рекламу.
Снизить стоимость целевого действия (CPA). Правильно подобранная модель атрибуции покажет, какие каналы и объявления действительно приводят к конверсиям.
Улучшить стратегии назначения ставок. Некоторые модели, например атрибуция на основе данных, отлично работают в связке с интеллектуальным назначением ставок в Google Ads.
Понять для себя путь клиента. Вы сможете увидеть, какие каналы и объявления приносят лиды и конверсии. Это позволит оценить значимость каждого источника трафика и эффективность конкретных объявлений и ключевых слов.
Какие модели атрибуции доступны в Google Ads?
Так как пользователь может посещать сайт несколько раз до того момента, пока не выполнит покупку товара или заказ услуги, при этот приходя по разным поисковым запросам с разных площадок – маркетологу нужно оценивать вклад каждой из них в общую конверсию.
Такое влияние можно отследить, используя разные модели атрибуции Google AdWords. Существуют такие модели:
По последнему клику
Это наиболее распространенная модель атрибуции, широко известная тем, кто размещает интернет-рекламу. При использовании данного метода Гугл закрепляет конверсию за последним источником, который привел пользователя, совершившего заказ. Если сравнивать рекламу с большим спортом можно сказать по-другому: неважно от кого игрок получил передачу, важно кто открыл счет.
Преимущество данного инструмента – простота в применении и понимании. Однако последний клик может скрывать целый пласт полезной информации – весь предыдущий путь потенциального клиента от первого клика до совершения заказа. Ваша стратегия не будет полной, пока вы не сумеете восстановить всю цепочку взаимодействия клиента с сайтом.
Обратите внимание! Большинство рекламодателей в AdWords лучше всего знакомы именно с этой моделью атрибуции.
Первый клик
При использовании данной атрибуции приоритет отдается первому касанию пользователя с ресурсом и соответственно первому целевому запросу. Иными словами, кто первый отдал пас в игре, тот и делает матч.
Линейная модель
В отличии от предыдущих моделей линейная учитывает всю цепочку взаимодействий и присваивает одинаковый рейтинг каждому из каналов. Она более сложна, чем предыдущие, но позволяет получить более точные результаты. В спортивной терминологии — учитываются все передачи, которые привели к голевому результату.
С учетом периода взаимодействия
Данная модель подойдет рекламным компаниям, которые основаны на длинном цикле продаж. Атрибуция учитывает всю историю выполненных кликов. Но при этом, клик, который ближе всего во временном отрезке к дате конверсии, приобретает самую высокую ценность для заказчика.
Понижение ценности целевого действия происходит в таком случае каждые 7 дней. То есть система воспринимает переходы, выполненные за неделю до совершения целевого действия в два раза менее важными, чем те, которые случились непосредственно в день заявки, а те, которые произошли за 14 дней – в четыре раза.
С учетом позиции
В данном случае по 40% общей ценности получают первый и последний клик, между каналами, находящимися посредине распределяются оставшиеся 20%.
На основе данных
При использовании Data Driven модели атрибуции, система берет во внимание массив общей информации, которую Google Ads собирает о пользователях. На основании своих алгоритмов Гугл определяет вероятность конверсии в каждом конкретном случае.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Важно! Чтобы подключить модель атрибуции на основе данных в системе должен накопиться достаточный массив информации. Рекламная кампания должна проработать как минимум 30 дней, на сайт должно быть осуществлено не менее 15000 переходов из Google рекламы, конверсий при этом должно быть от 600 и более.
По последнему переходу из Google Ads
В таком случае конверсию система присваивает последнему переходу на сайт, который был осуществлен по объявлениям Google AdWords. Остальные рекламные каналы при этом не учитываются вовсе.
С помощью такой модели можно выявить наиболее эффективные запросы, которые более часто приводят к конверсиям. Однако, если переходы из рекламы Google на Ваш сайт — это лишь небольшая часть от общего трафика, атрибуцию по последнему клику из Google Ads лучше не применять.
По последнему непрямому клику
Данная модель является основной в Google Analytics. Она присваивает всю ценность конверсии последнему клику по любому рекламному каналу, если это не прямой трафик.
Она хорошо работает для новых рекламных кампаний, в которых данных о пользователях собрано еще недостаточно, например, за весь период работы РК было менее ста переходов на сайт из рекламы. При таком малом объеме данных другие модели не дадут объективной картины.
Настраиваем модель атрибуции в Google Ads
Чтобы настроить модель атрибуции в рекламном кабинете Google AdWords перейдите в меню «Инструменты и настройки», там найдите подраздел «Конверсии» в разделе «Отслеживание»:
Для каждой отдельной конверсии можно выбрать свою модель атрибуции. Перейдите в настройки нужной конверсии и выберите подходящую модель атрибуции из выпадающего списка:
Основные отличия атрибуции в Google AdWords и Analytics
Подсчет конверсий в этих сервисах происходит по-разному. Аналитикс, в частности, разделяет выполненные цели и транзакции E-Commerce.
Рассмотрим основные отличия модели атрибуции Google Analytics и AdWords:
Модель по умолчанию. Google Ads рассчитывает конверсию по последнему переходу на сайт. В Analytics все работает по такому же принципу, если не считать прямых каналов. Например, посетитель сделал клик на объявление. Через несколько дней, открыл сайт из поисковой выдачи. Analytics причислит данную конверсию источнику Google / Organic, а AdWords — к кампании / группа объявлений / целевой запрос, приведший к заказу;
По дате конверсии. Адвордс засчитывает конверсию на дату первого клика, а Analytics на дату совершения покупки. Например, клиент перешел на страницу по рекламному объявлению 11.05, а совершил покупку 15.05. В Google Ads данная конверсия будет датирована 11 мая, а в Аналитике – 15;
По степени актуальности расчетов. В AdWords – обновление происходит каждые 3 часа, в Analytics намного дольше – до 9 часов;
Число конверсий за одну сессию. В AdWords можно засчитывать, как только уникальные конверсии в рамках одного сеанса, так и все. Это можно отрегулировать при помощи специальных настроек. Аналитикс зачисляет только одну цель за сессию, в то время как транзакции электронной торговли засчитываются все;
Блокировка Cookie посетителя. Analytics в данном случае не «видит» конверсию, а Гугл Эдс ее регистрирует;
Телефонные звонки. Если в рекламе используются расширения с номером телефона Google AdWords может фиксировать звонки определенной длительности как конверсию;
Заходы с разных устройств. В AdWords фиксируются точки взаимодействия со всех устройств, в Analytics только с последнего (с которого совершилось целевое действие).
Что учитывать при выборе модели атрибуции?
Эффективная рекламная стратегия напрямую зависит от правильности выбранной модели. Чтобы выбрать подходящую модель атрибуции в Google Ads учитывайте следующие факторы:
Определите, сколько времени в Вашей тематике обычно проходит от первого визита на сайт до совершения покупки;
Зафиксируйте цели рекламной кампании;
Установите, на каком этапе воронки продаж должна использоваться та или иная рекламная стратегия.
Например, вы владеете интернет-магазином по продаже одежды. Расчет времени принятия решения от первого клика до покупки составляет две-три недели.
Вы запустили рекламу в поисковой сети по широкому соответствию. Если оценивать эффективность такой кампании по последнему взаимодействию – это будет в корне неправильно, так как такая реклама прекрасно работает на верхнем этапе воронки продаж (позволяет потенциальному клиенту познакомиться с торговой маркой). Конверсии же обычно совершаются по другому трафику (к примеру, по брендовому).
Популярные ошибки при настройке модели атрибуции
При настройке моделей атрибуции в Google Ads важно избегать ошибок, которые могут исказить анализ эффективности рекламы. Далее расскажем про наиболее распространенные из них:
Фокусирование только на атрибуции по последнему клику. При таком подходе Вы можете недооценить значимость медийной рекламы или социальных сетей, которые привлекают клиентов на сайт на начальном этапе взаимодействия. Так, для совершения покупки заказчики могут попадать на сайт через поисковую рекламу, но первоначально они могли узнать о Вашем предложении через другие каналы.
Слишком частая смена моделей атрибуции. Частые изменения могут запутать аналитику и усложнить отслеживание динамики показателей. Чтобы понять эффективность той или иной модели, важно накопить определенный массив репрезентативных данных.
Пренебрежение минус-словами. Нецелевые запросы снижают эффективность любой модели атрибуции, так как приводят на сайт нерелевантный трафик. Это искажает данные и может привести к неверным выводам. Чтобы избежать проблемы, регулярно анализируйте поисковые запросы и добавляйте минус-фразы, чтобы отсеивать нецелевых посетителей и повышать точность атрибуции.
