Привіт, я Яна Ляшенко – Google логіст. Сьогодні в відео будемо розбирати часто задається важливе питання. Вірніше, він буде поділятися на два питання. Сюди вставлю скріншот.
Перше питання – що таке цінність конверсії, як її правильно призначати, при досить бюджетної сумі товару. Другий – чим відрізняються набори конверсії в Google Ads від Google Аналітики, чи потрібно з Google Аналітики дублювати конверсії в Google Ads.
Коли потрібно відстежувати цінність конверсії?
Приступимо до відповідей. Почнемо з самого базового. Цінність конверсії потрібно відстежувати в двох випадках: перший випадок, коли, в основному, для інтернет-магазинів, якщо потрібно фіксувати прибуток, одержуваний через замовлення, через корзину на сайті. Другий випадок, коли є конверсії, цінність, прибутковість, якість яких, потрібно відстежувати безпосередньо. Наприклад, на дзвінки. В інтернет-магазинах більше половини замовлень здійснюються через дзвінок. Необхідно на мету дзвінок налаштовувати відстеження цінності конверсій, щоб шопінг кампанії оптимизировались в розрізі даної мети. Звичайно, профіт буде отримано в 2 рази більше.
Другий варіант, випадок, коли потрібно відстежувати цінність на інших видах конверсії. Якщо дуже туго йде конвертація, продаж товарів через корзину, але дуже активно люди додають товар в корзину. Чи можемо навчити більш-менш систему конвертувати людей з додавання в корзину, потім вже навчити її безпосередньо шукати аудиторії, що роблять замовлення через корзину. Другий варіант досить складний. Рекомендую з ним паритися тільки людям з досвідом роботи з рекламними акаунтами Google Ads та досвід роботи розгойдування рекламних акаунтів на мікроконверсіі. Немає досвіду, не розумієте, що це – краще тестувати на дуже невеликих бюджетах, тому як можете автоматику смарта поламати. Приступаємо.
Що таке цінність конверсії. Імпорт маржі в цінність
Що таке цінність конверсії? Цінність конверсії, якщо почитаємо довідку Google, то це дохід, який отримуємо від продажу товарної позиції або ж це прибуток. Вставлю ще одну вставку. Коли говорю про те, що в цінність бажано імпортувати в Google Ads безпосередньо маржу, прибуток, то кажу з точки зору, коли механізм налаштування досить добре налагоджений. Наприклад, продаєте через СRM системи, враховуєте можливі витрати, що можете понести. Говорячи про маржі, зазвичай не закладаємо витрати на Google Ads. Це досить важко зробити на перших етапах, коли почали запускатися.
Інша ситуація, коли вже стабільно рекламуєтеся з місяця в місяць, приблизно знаючи співвідношення витрат/доходів – буде простіше. Якщо не знаєте, які спочатку рекламні витрати будуть під’їдати цей розмір маржі або важко технічно реалізувати – Не парся. Імпорт просто дохід разом з маржею, іншими витратами і працюйте на ньому. Це не помилка. З маржею варто паритися, коли тисяча, 2 тисячі і більше продажів за місяць йде стабільно незалежно від сезонності.
Варіант мети «Електронна покупка»
Друге питання. Розглядаючи мету – «Замовлення через кошик» – потрібно обов’язково налаштувати один з варіантів мети. Можна налаштувати в Google Analytics, під назвою «Електронна торгівля з фіксацією транзакції». Транзакції – замовлення через кошик, з відстеженням набагато більшої інформації для системи, ніж просто побудували через якусь кнопку або посилання.
Для Google Аналітики налаштовуємо електронну торгівлю. Для старту вистачить звичайної електронної торгівлі. Важливо розуміти, передавати суму доходу, який скоїв користувач безпосередньо через корзину в Google Аналітикові. Важливо і потрібно. Якщо крім Google CPC є інші канали, якщо запускаєте торгові оголошення, то підключиться функціонал безплатної видачі мерчанта. Захочете відстежувати рентабельність, ефективність вкладених коштів в органіку, в тому числі. Якщо це Мерчант Google Покупки або класична органіка в класичному розумінні. Електронна торгівля потрібна. Запам’ятали.
Тег-покупка
Друга мета – частково дублює по функціоналу електронну торгівлю. Це – тег-покупка в Google Ads. Що таке тег-покупка зараз покажу на прикладі рекламного аккаунта, як вона налаштовується і навіщо її налаштовувати. Почнемо з самого базового.
Тег-покупка – приблизно, як транзакції в електронній торгівлі. Є кілька переваг. Перша перевага полягає в тому, що інформація для будь-якої автоматики в Google Ads надходить набагато швидше.
Наскільки набагато швидше? Статистику, оновлену тільки в рекламному акаунті, більш-менш адекватну, можете подивитися в розрізі 3 годин. Лише після закінчення трьох годин побачите реальну кількість кліків, показів, інше. Транзакції в Google Аналітикові надходять не відразу. В Google Аналітикові вони надходять не відразу, в розрізі якогось проміжку. Від півгодини до декількох годин. Транзакції в Google Ads можуть довантажувати з запізненням до трьох діб, якщо є якась специфічна модель атрибуції – зазвичай протягом доби.
Тег-покупка коштує налаштовувати в тому випадку, якщо потрібно оперативно, дуже швидко передавати інформацію в рекламну систему Googlе про переходи, і прибутковості конверсій. Зафіксували. Якщо платформа не дозволяє налаштовувати тег-покупка, то працюйте, по можливості, на транзакціях.
Як тільки доростете до 200, 300 і вище конверсій за місяць – в ідеалі від 500 і вище – рекомендую замислюватися про платформу, що дозволяє налаштувати тег-покупка. Часи змінилися. Просто класичної електронної торгівлі вже сьогодні може не вистачити для роботи автоматичних алгоритмів.
Рік тому, кілька років тому, вільно могли на транзакціях існувати, все відмінно було, то оперативність і швидкість отримання системою конверсій, прибутковості їх, є ключовою роллю в підвищенні ефективності і прибутковості рекламних кампаній. З цим морочити лише з єдиною метою, щоб підвищити рентабельність, віддачу рекламних витрат в замовлення. Лише з цим морочити.
Налаштування Тег-покупка
Як налаштовується тег-покупка? Є нюанс важливий, який хотіла потрібно відзначити. Все простою. Натискаєте плюсик.
Вибираєте сайт.
Вибираєте, сюди вписуєте. Обов’язково вибираєте «Покупка».
Обов’язково, якщо є мета, щоб Smart розумів, що це тег-покупка. Назву це «Тест», щоб не дублювати назву. Вибираємо: «Різна цінність для кожної конверсії». Це важливо – різна цінність. Тому що хочемо створити мета аналогічну транзакціях.
Зараз розповім, у чому нюанси, а потім перейдемо в формат, коли потрібно фіксувати однакову цінність. «Облік кожної конверсії» – тут не змінюємо нічого. Нехай він залишається таким же. Створити, продовжити.
Після може запропонувати варіанти установки. Платформа сайту або сайт передає певну інформацію в рівень даних – зможете донастроіть весь функціонал за допомогою Google Tag Manager. Можете відправити безпосередньо відразу по електронній пошті ТЗ програмісту, якщо не плануєте налаштовувати через Tag Manager. Зараз покажу той варіант, який підходить практично всім, якщо відсутня Tag Manager і не володієте кодами, скриптами, але є програміст – фахівець, спеціально навчена людина, що вміє працювати з кодом сайту.
Вибираємо «Самостійно Встановити tag». Спочатку запропонує поставити два скрипта, два коду.
Цей код встановлюєте масово на всі сторінки сайту. Якщо раніше встановлювали Tag ремаркетинг Google Ads, то Global сайт tag вже скрізь практично стоїть. Якщо перший раз налаштовуєте – берете скрипт, вставляєте в вільне місце між і на кожній сторінці сайту. Ставите всюди.
Другий скрипт є ключовим і найважливішим. По-перше, вибираєте як буде відбуватися фіксація транзакції – по завантаженню сторінки або при натисканні на кнопки. Бувають сторінки, у яких на кінцевій сторінці при підвантаження передається інформація про транзакції, а є сайти, де передається інформація по кліку на кнопки. Оформити замовлення – дані пішли в електронну торгівлю. Вибираєте, виходячи з того, яким чином хочете фіксувати інформацію.
Важливо – скрипт ставиться лише на тій сторінці, кнопці, на тому елементі, який хочете відстежувати в моменті між і відразу після скрипта. Це важливо.
Що цей скрипт означає? Скрипт буде передавати вид конверсії під назвою «Покупка в Google Ads», тільки в Google рекламний аккаунт. Він розповідає, скрипт показує, який саме рекламний аккаунт. Завдання сказати програмісту або, якщо володієте кодом, щоб це «value» динамічно видозмінювалася, виходячи з цінності, яку користувач конкретно купує. Це динамічно повинно підмінятися. Просто скопіювати/вставити не допоможе. Тут повинна цінність змінюватися, в залежності від вартості товару, який він переглядав, купував.
Валюта залишається та, яка задана і transaction id. Transaction id бажано теж ставити. Чому? Це дозволить системі уникнути фіксації конверсії, дублювання конверсій безпосередньо. Дубліцірованіе може дуже сильно впливати на ефективність роботи smartа. Був випадок, коли transaction id не стояло. Рентабельність була 400-500 відсотків при беззбиткових 200 відсотків, а за фактом виходило, що ледве добігали до 200 відсотків в реальних замовленнях. Тому, що конверсії дублювалися. Зав’язано на те, як сторінка завантажується, яка інформація підтягується, інше. Все одно, рекомендую transaction id сюди підтягувати. Бачите, що потрібен програміст, мозок якого розуміє, як поставити код правильно, що в значення value і transaction id, який скрипт коду написати, щоб він правильно витягав необхідні дані з масиву даних сайту.
На цьому фактично налаштування конверсії тега конверсії Google Ads завершена. Далі налаштовуєте якусь торговельну рекламну кампанію або пошукову та робите з неї перший тестовий замовлення. Для чого? Щоб пропало значення, яке є на тезі «Покупка». Він буде стояти в статусі «Не перевірено» поки не відвідають цю сторінку.
Щоб все швидше пройшло і не чекали що якийсь користувач сконвертітся, рекомендую зробити тестовий замовлення. Далі сюди впаде одна штука конверсії. Цінність конверсії теж сюди передасться згідно тестового замовлення, який бачите.
Частка повторення повинна бути в середньому 1,0. Вона не повинна бути 1,19; 1,20; 1,40; 1,50 або в цьому роді. Крім транзакції, може бути якесь дублювання, при здійсненні конверсії тим же користувачем. Всі. Купівля в форматі з динамічної переданої цінністю завершена.
Приблизно теж буде з електронною торгівлею налаштуванням. Потрібен Global Site Tag, передає, безпосередньо фіксує Google Аналітикові і потрібен скрипт. Схожий на цей. Шукайте той же в довідці Google Аналітики, що передає інформацію про транзакції. Вони схожі дуже сильно по налаштуванню. В обох варіантах програміст і рекомендую залучати програміста, якщо не знайомі з Google Tag Manager. В принципі, краще віддавати питання розробникам. Так як Google Tag Manager зносяться, щось правиться в кодах або інше. Зноситься скрипт, що передає якусь інформацію в рівень даних. Занадто пізно це можете виявити, тому, що може зноситься лише на частині товарних позицій, на частини товарів це передається. Даєте це завдання програмісту – він безпосередньо за неї відповідає. Відповідає за її коректність і правильність. Якщо він почне реалізовувати, то реалізує так, щоб в процесі, в подальшому нічого не ламалося і не змінювалося.
Призначення цінності конверсії
Тепер покажу формат, при якому немає можливості відслідковувати динамічну цінність передачі конверсій. Неважливо, це тег-покупка або інший вид конверсії, наприклад, дзвінок або якась форма зворотного зв’язку, інше. Лише будьте уважні. Є можливість залучити програміста – бажано. Якась платформа класична, де немає можливості налаштувати тег-покупки – можете і цим тимчасово обійтися.
Чи можемо задавати однакову цінність для всіх конверсій. Є дуже великий нюанс. Цю цінність конверсій потрібно вирахувати. Це середній дохід. Бажано, його вираховувати за фактом, за останні 14-30 днів, в залежності від обсягу конверсій. При вичитування середнього доходу. Середній дохід – це середній чек. Це ціна продажу однієї товарної позиції, середнє за 14-30 днів. Краще, звичніше в обчисленні середнього чека прибрати мінімум і максимум в значеннях, щоб не спотворювали середні значення. Від середнього значення багато чого залежить. Що конкретно від цього залежить? Залежить, як Смарт шопінг або будь-яка інша автоматика, яка орієнтується на цінність, почне коректно відпрацьовувати. Що значить коректно відпрацьовувати? Якщо поставите занадто низьку цінність конверсії, то недоотримає якийсь розмір доходу, тому що в смарта – це занадто низька цінність в комбінації з рентабельністю. Якщо поставите занадто високу цінність, то Смарт може перевитрачати більшу частину грошей, ніж по факту заробите.
Від коректності призначення цінності багато залежить. Є можливість тегом-покупка призначити різну цінність – призначаєте різну цінність. Не виходить – вираховує середній чек за останні 14-30 днів. Прибрали мінімум, максимум. Виходить певний середній чек. Цей середній чек сюди вписуйте. Він тут долар, два долари, десять, сто, п’ятсот, 634,5 – передплачуєте то середнє значення, яке вийшло. Це, якщо беремо формат тега-покупки з однаковою цінністю для всіх конверсій. Це важливо враховувати.
Якщо ж відстежуємо конверсію, прикладом дзвінок або якусь форму – теж потрібно призначити для неї цінність.
По-перше, міняєте її категорію. Подивіться, є категорії потенційних клієнтів, при відстеженні відправки форми – каллбек «Відправлення форми». Якщо передачу Замовлення в один клік відстежуєте – вибираєте «Контакт», «Запит ціни», «Вихідний клік». Є різні варіації, які можете безпосередньо налаштувати.
Чи можемо задавати однакову цінність для всіх конверсій. Є дуже великий нюанс. Цю цінність конверсій потрібно вирахувати. Це середній дохід. Бажано, його вираховувати за фактом, за останні 14-30 днів, в залежності від обсягу конверсій. При вичитування середнього доходу. Середній дохід – це середній чек. Це ціна продажу однієї товарної позиції, середнє за 14-30 днів. Краще, звичніше в обчисленні середнього чека прибрати мінімум і максимум в значеннях, щоб не спотворювали середні значення. Від середнього значення багато чого залежить. Що конкретно від цього залежить? Залежить, як Смарт шопінг або будь-яка інша автоматика, яка орієнтується на цінність, почне коректно відпрацьовувати. Що значить коректно відпрацьовувати? Якщо поставите занадто низьку цінність конверсії, то недоотримає якийсь розмір доходу, тому що в смарта – це занадто низька цінність в комбінації з рентабельністю. Якщо поставите занадто високу цінність, то Смарт може перевитрачати більшу частину грошей, ніж по факту заробите.
Від коректності призначення цінності багато залежить. Є можливість тегом-покупка призначити різну цінність – призначаєте різну цінність. Не виходить – вираховує середній чек за останні 14-30 днів. Прибрали мінімум, максимум. Виходить певний середній чек. Цей середній чек сюди вписуйте. Він тут долар, два долари, десять, сто, п’ятсот, 634,5 – передплачуєте то середнє значення, яке вийшло. Це, якщо беремо формат тега-покупки з однаковою цінністю для всіх конверсій. Це важливо враховувати.
Якщо ж відстежуємо конверсію, прикладом дзвінок або якусь форму – теж потрібно призначити для неї цінність.
По-перше, міняєте її категорію. Подивіться, є категорії потенційних клієнтів, при відстеженні відправки форми – каллбек «Відправлення форми». Якщо передачу Замовлення в один клік відстежуєте – вибираєте «Контакт», «Запит ціни», «Вихідний клік». Є різні варіації, які можете безпосередньо налаштувати.
Хочу відстежувати дзвінки. Це – «Контакт». Зберігаю. Перейменовують на «Дзвінки». Якщо є функціонал відстеження дзвінка. Хочу, щоб дзвінок система брала до уваги оптимізації цінності.
Прорахунок цінності конверсії
Дуже важливий нюанс. До розрахунку цінності потрібно підходити ще ретельніше, ніж для тега-покупки. Чому? Немає стовідсоткової конверсії з дзвінків. Практично не зустрічала ніде, де б стояла стовідсоткова конверсія в дзвінок. Що це означає? Зараз покажу.
Дивіться, дам під відео посилання на довідку ( https://support.google.com/google-ads/answer/2796446), де є чудовий приклад розрахунку цінності конверсії, прям ідеально розрахунок. Що потрібно розуміти? Потрібно орієнтуватися з конверсією певні цілі, які хочете фіксувати в реальний візит грошей. Є середній дохід 90 тисяч рублів. Проставляєте свій цінник, чек безпосередньо. Прибуток 45 відсотків безпосередньо. 45 відсотків маржа. Потенційні клієнти, які укладали угоду – 20 відсотків. З 100 звернулися – 20 закрилися на чек в середньому 90 тисяч рублів. Ціна за конверсію виходить 8100.
Бачите, наскільки вона нижче цінності, тієї, що була спочатку. Для дзвінків – принципово важливо. Саме для дзвінків, форм зворотного зв’язку, для кошиків – важливо правильно вирахувати цю цінність.
Як вона вираховується? Вважали: 90 помножили на нашу маржу, помножили на конверсію. Вийшло 8100. Це важливо, конкретно, спробувати. Є кілька варіацій прикладів, як вираховувати ці цінності. Можете ознайомитися, почитати, щоб не акцентувати зараз особливу увагу на цьому. Важливо так вираховувати конкретно цінності ті, що є. Яка вийде. 1 злотий, 2 злотих, 0,2 злотих, 0,3 злотих. Вписуйте те, що конкретно виходить.
Це робите, акцентую увагу, на додавання в корзину, робите це на дзвінках, на формах зворотного зв’язку, на купити в 1 клік і багатьох інших цілях. Розраховуючи цінність таку ж, що і для транзакцій, ефективність смарта буде на рівні пальцем в небо. Сідайте, зав`язуєте очі і сідайте за кермо машини. Машини на автоматі. Чи не автопілоті – на автоматі. Розумієте, наскільки може повезти в кам’яного стовпа не уріжетеся, а може не пощастити – уріжетеся і вийде шкоди. Він, в основному, шкоди грошовий, а буває і морально-психологічний, в залежності від видаткової частини. З цим розібралися. Як розраховувати цінність для конверсії?
Якщо берете конверсії за типом там Час сеансів на сайті, кількість сторінок, там пролістнувшіх та інше – можете не додавати конверсії. Зовсім не несуть сенсу ні для якого з видів рекламних кампаній. Наведення на номер, і не знаю, яку мету бувають пустотілі. Відвідування сторінки Контакти, якщо тут абсолютно ні актуальна історія. На цілях, в загальному, можете не звертати увагу. Що таке цінність, як її правильно вирахувати – розповіла.
Не можна ж поставити цінність мети покупка 1 долар, якщо кожен раз сума замовлення різна? Можна, якщо плюс-мінус усереднене значення лише для транзакцій, де цілі замовлення кошика. Інші форми потрібно вираховувати абсолютно по-іншому. Приклад є. Можете його взяти.
Чим відрізняються набори конверсії Google Аналітики і Google Ads?
Тепер далі питання. Чим відрізняються набори конверсії Google Аналітики і Google Ads? Чи потрібно імпортувати з Google Аналітики в Google Ads, при наявності вже подібних? Розділю рекламні акаунти на два великі блоки. Перші – до двухста-трьохстах конверсій на місяць. Інші – де більше трьохстах-чотириста конверсій.
По-перше, досягнувши на окремій цілі, припустимо транзакціях, 300 конверсій і певну кількість кліків, потрібно перевірити за довідкою, включається можливість підключення моделі атрибуції «На основі даних». Це дозволяє автоматиці відпрацьовувати набагато краще, ніж вона могла б на якихось інших варіаціях.
Врахуйте нюанс. Крім швидкості передачі, в тому, що в Google Аналітиці варто модель атрибуції за замовчуванням Noun last click – останній клік, який прибирає прямий візит як останній, хто генерує конверсії, присвоюється типу як попереднього типажу конверсії. У рекламному акаунті цієї моделі атрибуції відповідає останній клік.
Якщо є два види конверсії Аналітик і Google Ads тег-покупка, якщо останній клік і стоїть модель атрибуції, тега-покупки, транзакції, то приблизно кількість конверсій має сходитися. Якщо в тегу-покупці інший вид моделі атрибуції, а в транзакції за останнім кліку – конверсії можуть відрізнятися. Виправлення моделі атрибуції дуже якісно впливає на роботу Смарт шопінгу, в залежності від типажу продукту, як він купується і інші-інші якісь моменти.
Саме зміна моделі атрибуції на тезі-покупці спрацьовує найкраще. Після розгойдування тег покупка на модель атрибуції на основі даних – виходить дуже крута перепрошивка програмного забезпечення останньої версії без лага, як на автомобілі Тесла, щоб розуміли рівень цього всього функціоналу. Якщо брати питання – чи потрібно імпортувати транзакції при однаковій моделі атрибуції в Google Ads, якщо є тег-покупка, то немає. Відстежуйте транзакції десь в Google Аналітиці. Орієнтуйтеся на тег-покупка. Якщо модель атрибуції відрізняється, скажімо, можете пробувати їх паралельно відстежувати.
Смарт почне сприймати як багато продажів, переформулюючи, що він привів. Чи стане завищувати показники рентабельності, хоча, за фактом, вони можуть бути в два рази нижче. В ідеалі орієнтувати його лише на один вид конверсії.
Визначтеся з якими конверсіями будете працювати. З транзакціями або з Google покупкою. Не рекомендую дублювати. З дублювання дуже важко виходити. Фактично в два рази урізається конверсія і смарт йде в величезний період перенавчання та буде важче, ніж з залишку починати на якомусь одному виді конверсії і там розгойдувати безпосередньо. Визначтеся, який вид конверсії будете фіксувати і лише його фіксуйте.
З розбором все. Сподіваюся, з цінністю стало більш-менш прозоро і з тими видами конверсії, які потрібно фіксувати теж плюс-мінус зрозуміло.
