Є два основні сценарії, в яких без відстеження цінності не обійтися:
Класичний для інтернет-магазинів. Вам потрібно фіксувати дохід, який надходить через оформлення замовлення в кошику на сайті. Припустімо, людина поклала три товари в кошик, оформила покупку на 2 400 грн. — саме ця сума й передається як цінність конверсії. Без неї система просто не розуміє, який замовлення приніс більше грошей, а який — менше.
Коли потрібно оцінювати якість і дохідність інших типів конверсій. Найнаочніший приклад — телефонні дзвінки. У більшості інтернет-магазинів більше половини замовлень надходить саме по телефону. Якщо Ви налаштуєте передачу цінності для цілі «дзвінок», шопінг-кампанії почнуть оптимізуватися з урахуванням цих даних. За моїм досвідом, віддача зростає в рази — система розуміє, за яку аудиторію варто боротися.
Є ще один, більш хитрий варіант. Уявіть: продажі через кошик йдуть в’яло, але люди активно додають товари. У такій ситуації можна спочатку «навчити» алгоритм знаходити тих, хто додає в кошик, а потім поступово переключити оптимізацію на завершені замовлення.
Це робота з мікроконверсіями, і тут є нюанс: якщо у Вас немає досвіду розгойдування рекламних акаунтів через проміжні цілі — тестуйте такий підхід лише на мінімальних бюджетах. Одне невірне рух, і автоматика смарт-кампанії може «поїхати». Я серйозно — ламали не раз.
Що таке цінність конверсії: імпорт маржі в цінність
За довідкою Google, цінність конверсії — це дохід від продажу конкретної товарної позиції або прибуток, який Ви отримуєте з цього продажу.
Тепер важливий момент, який часто викликає суперечки. Я рекомендую передавати в Google Ads саме маржу, а не повну вартість товару. Але — і це ключове — лише коли у Вас уже налагоджений увесь механізм обліку. Наприклад, Ви ведете CRM, чітко розумієте структуру витрат: собівартість, логістика, упаковка, повернення. При цьому рекламні витрати в маржу зазвичай не закладають — на старті це практично неможливо прорахувати.
Інша справа, якщо Ви рекламуєтеся стабільно кілька місяців поспіль і вже приблизно бачите співвідношення витрат до доходів. Тоді калькуляція стає посильним завданням.
А якщо Ви лише запускаєтеся, не знаєте, яку долю маржі «з’їсть» реклама, або технічно складно реалізувати передачу чистого прибутку — не ускладнюйте собі життя. Передавайте повний дохід (тобто вартість товара з усіма націнками, без вирахування витрат) і спокійно працюйте з ним. Це не помилка — це робочий підхід. Заморочуватися з маржею має сенс, коли у Вас стабільно йде тисяча-дві продажів на місяць і ця цифра не просідає від сезонності.
Варіант цілі «Електронна покупка»
Другий важливий момент. Якщо Ви працюєте з ціллю «Замовлення через кошик», необхідно налаштувати один із варіантів її відстеження. Перший — електронна торгівля в Google Analytics із фіксацією транзакції. Транзакція тут — це не просто клік по кнопці або перехід за посиланням. Це повноцінне замовлення через кошик, при якому система отримує значно більше даних: які товари купили, в якій кількості, на яку суму.
Для Google Аналітики налаштовуємо саме електронну торгівлю. На старті достатньо базової версії — розширену можна підключити пізніше. Головне — передавати суму доходу, яку користувач залишив при оформленні замовлення через кошик. Це обов’язкова умова.
Навіщо це потрібно на практиці? Припустімо, окрім платної реклами Google (CPC) у Вас працюють і інші канали. Ви запускаєте торгові оголошення, підключили безкоштовні лістинги в Merchant Center. Рано чи пізно Вам захочеться зрозуміти, наскільки рентабельна кожна вкладена гривня — і в платну рекламу, і в органічний трафік (будь то Google Покупки або класична пошукова видача). Без електронної торгівлі Ви цього просто не побачите. Запам’ятайте — вона потрібна.
Тег-покупка
Другий варіант відстеження — тег-покупка в Google Ads. За функціоналом він частково перетинається з електронною торгівлею, але у нього є свої вагомі переваги. Зараз покажу на прикладі рекламного акаунту, як це працює і навіщо заморочуватися з додатковим налаштуванням.
По суті, тег-покупка — це аналог транзакції з електронної торгівлі, але «заточений» під рекламну систему Google. І ключова перевага тут — швидкість передачі даних.
Порівняємо. Більш-менш актуальну статистику в рекламному акаунті (кліки, покази та інше) Ви побачите приблизно через 3 години після події. Транзакції з Google Аналітики підтягуються із затримкою — від півгодини до кількох годин. А от імпортовані в Google Ads транзакції з Аналітики можуть «довантажуватися» із запізненням до трьох діб (при специфічних моделях атрибуції — зазвичай у межах доби).
Тег-покупка вирішує цю проблему: дані про конверсії та їхню дохідність потрапляють у рекламну систему значно швидше. Для автоматичних стратегій призначення ставок це критично важливо — чим оперативніше алгоритм отримує зворотний зв’язок, тим точніше він оптимізує кампанії.
Що робити на практиці? Якщо Ваша платформа (CMS, конструктор сайту) дозволяє встановити тег-покупка — налаштовуйте його. Якщо технічна можливість поки відсутня — працюйте на транзакціях з електронної торгівлі, це теж робочий варіант.
Але як тільки Ви доросли до 200–300 конверсій на місяць (а в ідеалі — від 500 і вище), я рекомендую серйозно задуматися про перехід на платформу, яка підтримує тег-покупка. Реальність змінилася. Ще рік-два тому можна було спокійно жити на транзакціях — все прекрасно працювало.
Сьогодні швидкість, з якою система отримує інформацію про конверсії та їхню дохідність, відіграє вирішальну роль у ефективності рекламних кампаній. Уся ця возня з налаштуваннями потрібна заради одного — підвищити віддачу кожної вкладеної в рекламу гривні та отримати більше замовлень за ті самі гроші.
Налаштування тега-покупки
Як налаштовується тег-покупка? Тут є важливий нюанс, про який хочу розповісти детальніше. Насправді все достатньо просто. У рекламному акаунті натискаєте на плюсик для створення нової конверсії.
Вибираєте джерело — «Сайт».
Далі в налаштуваннях обов’язково вказуєте категорію — «Покупка». Це принциповий момент: система Smart Shopping має чітко розуміти, що перед нею саме тег-покупка, а не якась інша ціль.
Для наочності назву цю тестову конверсію «Тест», щоб не дублювати назви вже існуючих цілей. У полі цінності вибираємо варіант «Різна цінність для кожної конверсії» — саме так, тому що нам потрібно створити ціль, аналогічну транзакціям в електронній торгівлі, де кожне замовлення приносить різну суму.
Трохи пізніше розповім про сценарій з однаковою (фіксованою) цінністю, а поки продовжимо з динамічною. Пункт «Облік кожної конверсії» залишаємо без змін — за замовчуванням все налаштовано коректно. Натискаємо «Створити» і «Продовжити».
Після створення конверсії система запропонує кілька варіантів встановлення. Якщо Ваш сайт вміє передавати дані в Data Layer — можна доналаштувати все через Google Tag Manager. Якщо Tag Manager не використовуєте, можна надіслати готове техзавдання програмісту прямо на пошту. Зараз покажу універсальний варіант, який підійде практично всім: Tag Manager відсутній, з кодами Ви не працюєте, але є розробник, здатний внести правки в код сайту.
Вибираємо пункт «Встановити тег самостійно». Система запропонує два скрипти:
Global Site Tag — встановлюється на всі сторінки сайту. Якщо Ви раніше вже налаштовували тег ремаркетингу Google Ads, швидше за все цей код у Вас уже стоїть. Якщо ж це перше налаштування — берете скрипт і вставляєте у вільне місце між <head> і </head> на кожній сторінці. Без винятків — ставите скрізь.
Другим буде скрипт, який відповідає за передачу даних про покупку. Перед встановленням потрібно вибрати спосіб фіксації транзакції: за завантаженням сторінки або за кліком на кнопку. Наприклад, на одних сайтах дані про замовлення передаються, коли завантажується сторінка «Дякуємо за замовлення». На інших — у момент кліку на кнопку «Оформити замовлення». Вибираєте той варіант, який відповідає логіці Вашого сайту.
Важливий момент: цей скрипт ставиться лише на тій сторінці (або на тому елементі), де відбувається фіксація покупки. Розміщується він між <head> і </head>, одразу після першого скрипта.
Скрипт повідомляє рекламному акаунту Google Ads про факт конверсії типу «Покупка» і вказує, в який саме акаунт передавати дані. Але просто скопіювати і вставити його «як є» не вийде. Ось чому:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Параметр value має динамічно підмінятися залежно від суми конкретного замовлення. Якщо користувач купив товар за 1 200 грн. — передається 1 200. Якщо за 4 500 грн. — передається 4 500. Статичне значення тут марне.
Параметр transaction_id теж крайньо бажано налаштувати. Він запобігає дублюванню конверсій, а це напряму впливає на роботу Smart-кампаній. Розповім реальний випадок з практики: на одному проєкті transaction_id не був встановлений.
Система показувала рентабельність 400–500% при беззбитковому порозі в 200%. Здавалося б — все чудово. Але коли звірили з реальними замовленнями, виявилося, що ледь дотягували до тих самих 200%. Причина — конверсії дублювалися через особливості підвантаження сторінки, і алгоритм оптимізувався за спотвореними даними.
Тому для налаштування другого скрипта Вам потрібен програміст, який розуміє, як витягнути потрібні значення (value, transaction_id) з масиву даних сайту і коректно підставити їх у код.
Після встановлення скриптів налаштування конверсії тега покупки фактично завершено. Далі Ви запускаєте торгову або пошукову кампанію і робите з неї перше тестове замовлення. Навіщо? Поки ніхто не відвідає сторінку з тегом, конверсія висітиме в статусі «Не перевірено». Щоб не чекати реального покупця — просто оформіть замовлення самі.
Після цього в акаунті відобразиться одна конверсія, а поруч — її цінність (сума Вашого тестового замовлення). Зверніть увагу на показник «Частка повторення» — в нормі він має бути близько 1,0. Якщо бачите значення на кшталт 1,19, 1,40 або 1,50 — це сигнал про дублювання, і потрібно розбиратися з transaction_id. На цьому налаштування покупки з динамічною цінністю завершено.
Налаштування електронної торгівлі в Google Аналітиці виглядає дуже схоже. Вам так само потрібен Global Site Tag (тільки вже для фіксації даних в Аналітиці) і аналогічний скрипт, що передає інформацію про транзакції. Знайти його можна в довідці Google Аналітики — структура практично ідентична.
В обох випадках я рекомендую залучати програміста, особливо якщо Ви не знайомі з Google Tag Manager. І ось чому: буває, що при оновленнях сайту або правках у коді «злітає» скрипт, який передає дані в Data Layer. Причому іноді це відбувається не на всьому сайті, а лише на частині товарних позицій — і Ви можете помітити проблему надто пізно. Коли за це завдання відповідає конкретний розробник, він реалізує код так, щоб при подальших змінах на сайті нічого не ламалося і не губилося.
Призначення цінності конверсії
Тепер розберемо ситуацію, коли немає технічної можливості передавати динамічну цінність конверсій. Неважливо, йдеться про тег-покупку або про інший тип конверсії — дзвінок, форму зворотного зв’язку, замовлення в один клік. Головне — будьте уважні до деталей. Якщо є можливість залучити програміста для налаштування динамічної передачі — краще це зробити. Але якщо Ви працюєте на платформі, де тег-покупку технічно не налаштувати, — можна тимчасово обійтися фіксованою цінністю.
У цьому випадку ми задаємо однакову цінність для всіх конверсій. І тут є серйозний нюанс: цю цінність не можна взяти зі стелі — її потрібно розрахувати.
Що саме рахуємо? Середній чек — середню ціну продажу однієї товарної позиції за останні 14–30 днів (період залежить від обсягу замовлень). При розрахунку рекомендую прибрати з вибірки мінімальні та максимальні значення, щоб вони не спотворювали картину. Припустімо, у Вас 50 замовлень за місяць. Найменше — на 120 грн., найбільше — на 18 000 грн. Викидаєте обидва крайні значення і рахуєте середнє за залишковими 48 замовленнями.
Чому від коректності цієї цифри залежить так багато? Тому що Smart Shopping і будь-яка інша автоматика, орієнтована на цінність конверсії, будує свої рішення саме на ній. Занизите цінність — система буде «економити» і недобирати дохід, вважаючи, що кожна конверсія коштує мало. Завищите — алгоритм почне витрачати більше, ніж Ви реально заробляєте, і піде в мінус.
Всього: є можливість налаштувати різну цінність конверсії через тег-покупку — налаштовуйте. Не виходить — рахуєте середній чек за 14–30 днів, прибираєте крайні значення і вписуєте результат. Будь це 2 долари, 100 злотих або 634,5 грн. — вказуєте рівно те, що вийшло.
З тегом-покупкою розібралися. Але що робити, якщо Ви відстежуєте інші типи конверсій — дзвінки, форми зворотного зв’язку, замовлення в один клік? Для них теж потрібно призначити цінність, але підхід буде іншим.
Для початку — виберіть правильну категорію конверсії в Google Ads. Система пропонує кілька варіантів: «Контакт» (підійде для дзвінків), «Відправка форми» (для колбеків і форм зворотного зв’язку), «Запит ціни», «Вихідний клік» та інші. Вибирайте ту категорію, яка найточніше описує дію користувача.
Наприклад, хочете відстежувати дзвінки, і щоб система враховувала їх при оптимізації цінності конверсії? Вибираєте категорію «Контакт», перейменовуєте конверсію в «Дзвінки» — і переходите до найвідповідальнішого кроку.
Прорахунок цінності конверсії
До розрахунку цінності для дзвінків і форм потрібно підходити ще ретельніше, ніж для тега-покупки. Причина проста: далеко не кожен дзвінок закінчується продажем. Стовідсоткову конверсію з дзвінка в оплату я на практиці не зустрічала практично ніде.
Як правильно рахувати? У довідці Google Ads є чудовий приклад (посилання залишу під відео: https://support.google.com/google-ads/answer/2796446). Розберу його на конкретних цифрах.
Припустімо, Ваш середній чек — 90 000 гривень. Маржа — 45%. Зі 100 звернувшихся клієнтів угоду закривають 20 осіб (конверсія в продаж — 20%). Рахуємо цінність конверсії: 90 000 × 0,45 × 0,20 = 8 100 гривень. Зверніть увагу, наскільки ця цифра нижче початкового середнього чека. Якби Ви вписали в цінність 90 000 замість 8 100, алгоритм працював би зі спотвореними даними.
Цей самий принцип розрахунку застосовуйте до всіх проміжних конверсій: додавання в кошик, дзвінки, форми зворотного зв’язку, «Купити в 1 клік». Якщо для цих цілей Ви вкажете ту саму цінність, що й для транзакцій, ефективність Smart-кампанії перетвориться на лотерею. Уявіть: Ви зав’язали собі очі і сіли за кермо. Машина їде на автоматі, але не на автопілоті. Може пощастити — доїдете без аварій. А може й ні — і збиток буде цілком реальний, насамперед грошовий, а іноді й моральний.
Ще один момент. Якщо Ви використовуєте цілі на кшталт «Час на сайті», «Кількість переглянутих сторінок», «Наведення на номер телефону» або «Відвідування сторінки Контакти» — не варто додавати для них цінність конверсій. Ці цілі не несуть практичного сенсу для оптимізації рекламних кампаній і лише замусорять дані.
І останнє питання, яке часто задають: «Чи можна поставити цінність цілі покупка 1 долар, якщо сума кожного замовлення різна?» Можна — якщо це усереднене значення і йдеться лише про транзакції (замовлення через кошик). Для всіх інших типів конверсій розрахунок ведеться інакше — через маржу і реальний відсоток закриття в продаж. Формулу і приклад я дала вище — беріть і адаптуйте під свої цифри.
Чим відрізняються набори конверсій Google Аналітики і Google Ads?
Переходимо до другого питання: чим відрізняються набори конверсій у Google Аналітиці та Google Ads, і чи варто імпортувати конверсії з Аналітики в рекламний акаунт, якщо там уже налаштовані аналогічні цілі?
Для відповіді розділю всі рекламні акаунти на два великі блоки. Перший — акаунти з обсягом до 200–300 конверсій на місяць. Другий — акаунти, де стабільно набирається 300–400 конверсій і більше.
Чому цей поділ важливий? Коли на окремій цілі (наприклад, на транзакціях) накопичується близько 300 конверсій і достатня кількість кліків, з’являється можливість підключити модель атрибуції «На основі даних». Перевірити доступність можна в довідці Google. Ця модель дозволяє автоматиці працювати значно ефективніше, ніж на будь-яких інших варіантах атрибуції.
Окрім швидкості передачі даних (про яку говорили вище), є ще одне принципове відмінність між конверсіями з Аналітики та з Google Ads. У Google Аналітиці за замовчуванням використовується модель атрибуції «Останній непрямий клік» — вона виключає прямий захід як джерело конверсії і присвоює її попередньому каналу. У рекламному акаунті Google Ads цій моделі відповідає варіант «Останній клік».
Що це означає на практиці? Якщо у Вас налаштовані обидва види конверсій (транзакції з Аналітики і тег-покупка в Google Ads) і на обох стоїть модель «Останній клік», кількість конверсій буде приблизно збігатися. Але якщо на тегу-покупці Ви вибрали іншу модель атрибуції, а транзакції в Аналітиці й далі рахуються за останнім кліком — цифри розійдуться. І це нормально, просто потрібно розуміти причину розбіжності.
Зміна моделі атрибуції може дуже помітно вплинути на роботу Smart Shopping. Залежить від специфіки продукту, довжини циклу покупки та інших факторів. Але з моєї практики — саме на тегу-покупці зміна атрибуції дає найбільш відчутний результат. Коли вдається розгойдати тег-покупку на модель «На основі даних», це як оновлення прошивки на Tesla до останньої версії — система починає працювати на зовсім іншому рівні, без затримок і лагів.
Чи потрібно дублювати конверсії?
Якщо моделі атрибуції однакові — ні, не потрібно. Відстежуйте транзакції в Google Аналітиці для загальної аналітики, а для оптимізації рекламних кампаній орієнтуйтеся на тег-покупку. Якщо моделі атрибуції відрізняються — можете спробувати паралельне відстеження, але будьте обережні.
Справа в тому, що при дублюванні конверсій Smart Shopping почне сприймати один продаж як два. Система вирішить, що привела вдвічі більше замовлень, і стане завищувати показники рентабельності. Ви бачитимете гарні цифри у звітах, а в реальності результати виявляться вдвічі скромнішими. Наприклад, акаунт покаже ROAS 600%, а по факту ледь дотягує до 300%.
Виходити з дублювання — окрема головний біль. Коли Ви прибираєте зайву конверсію, обсяг даних для системи фактично скорочується вдвічі. Smart йде в тривалий період пере навчання, і відновлювати результати буде важче, ніж якби Ви одразу почали працювати на одному виді конверсії і планомірно його розгойдували.
Моя порада проста: визначтеся заздалегідь, з чим працюватимете — з транзакціями з Аналітики або з тегом-покупкою в Google Ads. Виберіть один вид конверсії і фіксуйте лише його. Не дублюйте.
На цьому розбір завершено. Сподіваюся, з цінністю конверсії стало зрозуміліше — що це, як правильно її розраховувати і призначати. І з видами конверсій, які потрібно фіксувати для оптимізації, теж розібралися.
