Всім привіт. Мене звати Яна Ляшенко і я Google логіст. Я займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. І в сьогоднішньому відео буду показувати кейс команди. Він приблизно за місяць, останній місяць робіт.
Коротка характеристика кейсу
Що ми тут маємо? Ринок продажів Україна. А у нас тут тематика, якби так її гладенько описати, нехай буде щось для фотозйомки. Нехай от буде для фотозйомки цей товар. Я не буду його уточнювати. Ще раз нагадую чому я інколи не досить добре уточнюю нюанси по тому що за продукт, який це продукт. Ну тому що у вас не так багато в принципі в Україні рекламодавців і грамотний маркетолог може досить ефективно гарно вирахувати вашу стратегію, протестувати її і зробити краще. Я би так точно би зробила. Тому я тут не демонструю всіх цих нюансів. Давайте так, навіть якби ви прийшли до мене, мабуть замовили рекламу і ви б мабуть також би не хотіли, щоб я палила ваші фішки. Ось це просте пояснення чому так.
Опис складнощів проекту
Так, що у нас тут за складнощі в даному проекті? Я не досить довольна цим місяцем, який я тут показую, тому що все-таки ціна за конверсію у нас повинна бути мінімум на 80 грн. дешевше. Я зараз буду пояснювати, чому вона не така дешева. Є кампанії в даному проекті, які дійсно роблять, вписуються в ці цільові KPI, які хоче клієнт, але ось такі поки що в нас варіанти рішення цього питання.
Середні значення конверсій та «простріли» як результат роботи
Що ми тут маємо? Ми тут маємо збільшення кількості конверсій, своєрідний «простріл», як я його називаю. Я зазвичай такі простріли в трафіку, я їх так називаю простріли. Чому? Тому що вам потрібно точечно зробити тест для того, щоб зрозуміти чи можуть ваші товари «зірочки» чи «дійні корови» дуже сильно зрости в конверсах після того як ви навалите їм більше трафіку. Все примітивно. Тому що ваш перформанс, особливо, коли ціна за конверсію не вписується в ваші бажані значення, може приводити лише до дуже суттєвого падіння в результативності.
Тобто в мене тут простріл. Він дуже плавненький, ось тут гладенький йде. По штукам, здається, тут майже виконане бажання клієнта. Це від 10 штук конверсій. То тут, наприклад, 27 були. Навіть ось отут в нас 22 конверсії є. Тобто більш-менш стабільний стандартний такий ось період. Мало того, якщо взяти ось, наприклад, намалювати навіть той же ж графік середніх значень, наприклад конверсій. Давайте, я навіть кости приберу, щоб вам було видніше. Тобто, якщо ми зараз проведемо оцю десь лінію, да, це ось нижня наша планочка. Да, от середнє значення десь конверсії. В даному випадку, середнє значення конверсії десь ось отут. Да, тут є дельти, ось в останні періоди мінусові тут вони є. Вони частково компенсовані оцими невеличкими прострілами.
Тому я і кажу, що не супер прям класний результат. Але тут треба було зменшити оцю CPА. Тому в принципі і немає таких от суттєвих прострілів вверх. Але ось на конверсії тут видно оцей шматочок, який пішов далі після збільшення кількості ось трафіку. Як ви побачите тут навіть кількість трафіку в якісь періоди навіть заменшилася. Тобто вона стала менше. Це для того, щоб зменшити ціну за конверсію.
Період самонавчання Performance Max
Що це за простріли про які я говорю? Дуже важливо, цей акаунт повністю оптимізується і маштабується лише на перформанс максах. Тобто тут немає звичайних товарок. Performance Max – це такий вид рекламних кампаній, які використовують той самий штучний інтелект в своєму навчанні. Щоб ви розуміли, зафіксували – це важний нюанс. Перше, коли ви створюєте свої перформанси і бачите оцей статус першочергово – це начальне навчання. Це лише перші A/B тести, який проводить перформанс. Далі він уже оптимізується на базі отриманої аналітики даних в рекламному акаунті і це може бути взагалі відрізнятися від того сигналу, який ви використовуєте.
Мало того, ну на сигнал він ще може орієнтуватися після внесення змін. Ну ладно, ще максимум перші два тижні, якщо там немає ловити, де рибку вашу, ваші конверсії. Він повністю звідти піде з цього сигналу і взагалі буде працювати в іншому напрямку, руслі. Це дуже легко перевірити як що ви відслідковуєте потоварно аналіз, що у вас відбувається в рекламному акаунті в ті чи інші періоди після внесення змін сигналу.
Тож, що ми тут маємо? Простріли ці треба робити обережно. Спочатку ви робите їх невеличкі і потім дивитесь, аналізуєте чи буде в вас збільшуватися кількість конверсій після цих прострілів. Якщо «дойні корови» або «зірочки» перестають рости.
Категоризація товарів за SWOT-аналізом
Дойні корови, нагадую, за SWOT-аналізом у нас є чотири категорії товарів найпростішою категоризацію. Це – дійні корови – це товари, які стабільно приносять певну кількість конверсій за місяць стабільно на протязі декількох місяців. Друге – це при збільшенні трафіку вони ростуть в кількості штуках. При цьому ваші KPI цільові по вартості чи рентабельності не особливо рухаються в негатив.
Є товари зірочки – це поодинокі товари, які не досягають певної кількості в штуках конверсій, коефіцієнту конверсії як це роблять дійні корови. Плюс при збільшенні кількості трафіку на них вони дуже часто просто просідають в окупності.
Це в нас є «дохлі собаки». Це товари, які в нас тратять, нічого нам не приносять. Тут я думаю саме просте і «нульовки».
Нульовки – це не просто товари, які нуль показів отримали. Це ще товари, які в нас мають певну кількість відносно інших товарних позицій. Завжди вони підбираються індивідуально. Якщо вам цікаво, приходьте на консультацію, розберемо ваші товари.
Категоризація на основі товарів-бестселерів
Зазвичай от на просторах інтернету популярна структура, коли там бестселлери запускаються і всі інші товари. І в таких от ситуаціях лише половина з десятки акаунтів може дійсно рости. Інша половина взагалі не розуміє, що відбувається з перформансом. Тому що і топи, і не топи, вони дуже дорогі або зовсім нерентабельні. Це тому, що ви неправильно визначаєте бестселери. Бестселери – це чисто технічно по показникам визначається і то з бестселерами треба вміти працювати. Вам не легше буде працювати з нульовками або з дохлими собаками – це найуніверсальніший варіант.
Аналіз значення конверсій після прострілу
Ми маємо ось таку ось результативність після прострілу. Тобто це не перший місяць роботи з цим рекламним акаунтом. Є певне зростання конверсій. Якщо ціна за конверсію не досить суттєво просідає або починає збільшуватися, як ось отут ми бачили. Бачите 172 грн і потім знову 273 грн, то, відповідно, кількість трафіку починають підрізати.
Якість цього трафіку повинна змінитися в кращу сторону. Ці всі зміни вносяться в результаті аналізу, того де ви в статистиці аукціону, якість вашого трафіку, іде зрівняння потоварного аналізу по view_item, add_to_cart та іншими.
Тому що тут важливо саме… Ну тобто цей перформанс піддається ручному регулюванню не зовсім там кардинально якісному, але все рівно вона присутня. Також я покажу, що значить оця ціна за конверсію 203 грн. Яка вона може бути, якщо спускатися до потоварного аналізу і чому в деяких випадках варто підрізати трафік для того, щоб зменшити ціну за конверсію.
Розбір однієї з рекламних кампаній
Ось я візьму одну. Вона друга по кількості штук конверсій ця рекламна кампанія. Ви тут бачите, в принципі, відразу результативність, яка по ній іде.
Що ми далі ідемо? Я хочу перейти в групи товарів, щоб вам показати картинку. Як бачите в мене Feed only рекламна кампанія, без об’єктів. Так у нас тут є певна розбивка. Що ми тут бачимо? Наприклад, візьмемо ось першу категорію по кількості конверсії 178 грн за цей період ціна за конверсію була. Я розвертаю її і що я тут можу побачити?
Я можу побачити ось наступну картинку. Ось наприклад тут 18 000 показів по цій певній товарній позиції. Коефіцієнт конверсії досить класний. 6,45% – це непоганий. 20 конверсій по 199 грн. При цьому рентабельність звичайно 8,08%. Це говорить про те, що тут середній чек просто значно вищий, ніж в інших категоріях.
Те саме можна йти і в ці ось товари. Тобто дороговизна, наприклад, ітогова ціна за конверсію може формуватися з декількох параметрів. Це як мінімум товари, які витратили гроші, принесли якийсь результат, вписалися, не вписалися в ціну за конверсію. Будуть товари, які ось витратили, ну, тут невеличка сума грошей, але вона сумується до загальної вартості ціни за конверсії.
Чи наприклад, що вам ще показати? Наприклад, ось оце групування. Ну, наприклад от також в одній товарній позиції, ось віддана ось пріоретизація. Тут 12 ось конверсій. Вони досить погані по рентабельності. 275 грн ціна за конверсію. ось видно і навіть при цьому ціна за клік досить така високувата і коефіцієнт конверсій досить низький. Це за цілий місяць роботи цієї товарної позиції.
Але загалом ціна за конверсію, ну по цій кампанії можна сказати, ну 183. Вона дуже близька до того, що нам потрібно. Ну наприклад в ціні за за конверсію умовно можна тут навіть взяти той самий Cost / conversion. Ось Cost / conversion. Він все-таки трішки навіть, ну трішки навіть краще став.
Хоча ось оцей останній період не досить якісно, можна так сказати. Тобто, якщо подивитися потоварно тут, і враховуючи обмеження по щоденному бюджету, які в нас є для витрат і в нас велика структура рекламних кампаній, то на відміну від інших кейсів дороговизна ціни за конверсію формується не через те, що в нас є дуже багато однотипного товару, а через те, що кожна товарна позиція, яка є чи «дійної коровою», чи щось типу такого – вона є і дорогою по ціні за конверсію. Тут уже питання проблемне з точки зору сигналу якості трафіка, підбираємого в даних Перформанса.
Чому результати перформанса змінюються
Одна з причин чому він часто так дьоргається і міняється – це в оцих прострілах, коли ми нарощуємо певну кількість трафіку. Відповідно в цих прострілах перформанс повністю посилює те, що було до цього сильним. Сильним не з точки зору позитива, а може навіть негативно. По кількості трафіку на якусь товарну позицію, генерував більше кліків, ніж потенційно конверсії. Або, наприклад, він генерує на певну товарну позицію ці кліки, а конвертується зовсім інша позиція. Як це визначити, наприклад, якщо у вас кількість конверсій на рівні товарів значно менша, ніж, наприклад, на рівні кампанії. Таке часто буває. Або в аналітиці ви можете побачити, що у вас є конверсії по кампаніям, які вже виключені. Таке також буває в ситуаціях, коли все-таки іде досить складна атрибуційна робота між перформансами чи всередині конкретного перформансу.
Що правильно зробив клієнт
Ось такий ось кейс. Чи він супер позитивний, там супер класний по ціні за конверсію? Однозначно ні. Чи в штуках конверсій є чим похваститися? Ось він є для прикладу, що він працюючий. Що тут позитивного зробив клієнт? Він все-таки довірився і вичекав цей період доки ми навчали цей перформанс, бо загалом у більшості клієнтів от задача ось одним махом зайти любою ціною, отримати продажі.
Чому стратегія низької ціни за товар не завжди є виграшною
Є дуже часто стратегія, коли вони прям дуже сильно знижають ціни за конверсію, вважаючи що прям супер дешево товар буде розкуповуватися.
Але тут важливо пам’ятати, що самою дешевою ціною в деяких нішах ви не зможете взяти клієнта. Все рівно він буде ходити зрівнювати. Плюс якщо це, наприклад, електроніка або щось електронне, да, то люди зазвичай не хочуть купувати саме дешеве. Вони скоріше всього візьмуть щось середнього цінового діапазону.
Чому? Ну тому, що це вже ж як сказати, це вже психологія. Правильно? Якщо супер дешеве – це може бути підробка або щось неякісне. Ну а чому воно буде дешевше, ніж у інших. Правильно? Тому тут вихід в рекламу з такими товарами це не за рахунок супер низьких цін. Я не бачу сенсу, навіть чому ви виходите з супернизькими цінами, відрізаєте собі маржу, щоб якоби набити там більше конверсії. Воно не так працює.
Вам треба визначити, по-перше, не вбивайте свою нішу. Тому що хтось другий, третій зайде з такою ж самою стратегією або побачить, буде спускати ціни. Ви самі собі маржу поріжете. По-друге, це те що дуже важливо пам’ятати, що все-таки, якщо чим специфічніший ваш товар, чим він має специфічну аудиторію і чим нижче KPI вам потрібні, тим більше треба просто запарюватися над оцим процесом збору правильної аналітики, щоб далі зробити простріл і вирівняти ціну за конверсію чи рентабельність, чи які вам там цільові KPI потрібні. Тому що тут штучний інтелект, йому важлива якість даних, які передаються. Це все впливає на його, безпосередньо, роботу.
