Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко и я логист Google. Я занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с необходимыми параметрами. И в сегодняшнем видео показывать кейс команды. Он примерно через месяц, последний месяц работ.
Краткая характеристика кейса
Что мы здесь имеем? Рынок продаж Украина. А у нас здесь тематика, если бы так ее гладко описать, пусть будет что-то для фотосъемки. Пусть вот будет этот товар для фотосъемки. Я не буду его уточнять. Еще раз напоминаю почему я иногда недостаточно хорошо уточняю нюансы потому что за продукт, какой это продукт. Ну потому что у вас не так много в принципе в Украине рекламодателей и грамотный маркетолог может достаточно эффективно вычислить вашу стратегию, протестировать ее и сделать лучше. Я бы так точно бы поступила. Потому я здесь не демонстрирую всех этих нюансов. Давайте так, даже если бы вы пришли ко мне, наверное заказали рекламу и вы бы, наверное, тоже не хотели бы, чтобы я курила ваши фишки. Вот это простое объяснение почему так.
Описание сложностей проекта
Да, что у нас здесь за сложности в данном проекте? Я недостаточно довольна этим месяцем, который я здесь показываю, потому что все-таки цена за конверсию у нас должна быть минимум на 80 грн. дешевле. Я сейчас буду объяснять, почему она не так дешева. Есть кампании в данном проекте, которые действительно делают, вписываются в эти целевые KPI, которые хочет клиент, но вот такие пока у нас варианты решения этого вопроса.
Средние значения конверсий и «прострелы» как результат работы
Что мы здесь имеем? У нас есть увеличение количества конверсий, своеобразный «прострел», как я его называю. Я обычно такие прострелы в трафике, я так называю прострелы. Почему? Потому что вам нужно точно сделать тест для того, чтобы понять могут ли ваши товары «звездочки» или «дойные коровы» очень сильно возрасти в конверсах после того как вы навалите им больше трафика. Все просто. Потому что ваш перформанс, особенно когда цена за конверсию не вписывается в ваши желаемые значения, может приводить лишь к очень существенному падению результативности.
То есть у меня здесь прострел. Он очень плавненький, вот здесь гладкий идет. По штукам, кажется, здесь почти исполнено желание клиента. Это от 10 штук конверсий. Так здесь, например, 27 были. Даже вот здесь у нас 22 конверсии есть. То есть более или менее стабильный стандартный такой вот период. Мало того, если взять вот, к примеру, нарисовать даже тот же график средних значений, к примеру конверсий. Давайте, я даже кости уберу, чтобы вам было светлее. То есть, если мы сейчас проведем эту линию, да, это вот нижняя наша планочка. Да, вот среднее значение где-то конверсии. В данном случае, среднее значение конверсии где-то здесь. Да, здесь есть дельты, вот в последние периоды минусовые здесь они есть. Они частично компенсированы этими небольшими прострелами.
Поэтому я и говорю, что не супер прямой классный результат. Но здесь нужно было уменьшить эту CPA. Поэтому в принципе и нет таких вот существенных прострелов вверх. Но вот на конверсии здесь виден этот кусочек, который пошел дальше после увеличения количества трафика. Как вы увидите здесь даже количество трафика в какие-то периоды даже уменьшилось. То есть она стала меньше. Это для того, чтобы снизить цену за конверсию.
Период самообучения Performance Max
Что это за прострелы, о которых я говорю? Очень важно, этот аккаунт полностью оптимизируется и масштабируется только на перформансе максах. То есть здесь нет обычных товарок. Performance Max – это такой вид рекламных кампаний, которые используют тот же искусственный интеллект в своем обучении. Чтобы вы понимали, зафиксировали – это важный нюанс. Первое, когда вы создаете свои перформансы и видите этот статус в первую очередь – это начальное обучение. Это только первые A/B тесты, проводимые перформансом. Далее он уже оптимизируется на базе полученной аналитики данных в рекламном аккаунте и это может вообще отличаться от того сигнала, который вы используете.
Мало того, на сигнал он еще может ориентироваться после внесения изменений. Ну ладно, еще максимум первые две недели, если там нет ловить, где рыбку вашу, ваши конверсии. Он полностью оттуда уйдет из этого сигнала и вообще будет работать в другом направлении, русле. Это очень легко проверить, как вы отслеживаете потоварно анализ, что у вас происходит в рекламном аккаунте в те или иные периоды после внесения изменений сигнала.
Итак, что мы здесь имеем? Прострелы эти нужно производить осторожно. Сначала вы делаете их небольшие и затем смотрите, анализируете будет ли у вас увеличиваться количество конверсий после этих прострелов. Если «дойные коровы» или «звездочки» перестают расти.
Категоризация товаров по SWOT-анализу
Дойные коровы, напоминаю, по SWOT-анализу у нас есть четыре категории товаров самой простой категоризации. Это – дойные коровы – это товары, которые стабильно приносят определенное количество конверсий за месяц стабильно в течение нескольких месяцев. Второе – это при увеличении трафика они растут в количестве штуках. При этом ваши KPI целевые по стоимости или рентабельности не особо двигаются в негатив.
Есть товары звездочки – это единичные товары, которые не достигают определенного количества в штуках конверсий, коэффициента конверсии как это делают дойные коровы. Плюс при увеличении количества трафика на них они очень часто просто проседают в окупаемости.
Это у нас есть «дохлые собаки». Это товары, которые у нас тратят, ничего нам не приносят. Здесь я думаю самое простое и «нулевки».
Нулевки — это не просто товары, которые ноль показов получили. Это еще товары, у нас есть определенное количество относительно других товарных позиций. Всегда они подбираются индивидуально. Если вам интересно, приходите на консультацию, разберем ваши товары.
Категоризация на основе товаров-бестселлеров
Обычно вот на просторах интернета популярна структура, когда там бестселлеры запускаются и все остальные товары. И в таких вот ситуациях только половина из десятки аккаунтов может действительно расти. Другая половина вообще не понимает, что происходит с перформансом. Потому что и топы, и не топы, они очень дорогие или совсем невыгодные. Это потому, что вы неправильно определяете бестселлеры. Бестселлеры – это чисто технически по показателям определяется и то с бестселлерами нужно уметь работать. Вам не легче будет работать с нулевками или с дохлыми собаками – это самый универсальный вариант.
Анализ значения конверсий после прострела
У нас такая вот результативность после прострела. То есть, это не первый месяц работы с этим рекламным аккаунтом. Есть определенный рост конверсий. Если цена за конверсию недостаточно существенно проседает или начинает увеличиваться, как тут мы видели. Видите 172 грн и потом снова 273 грн, то соответственно количество трафика начинают подрезать.
Качество этого трафика должно измениться в лучшую сторону. Эти все изменения вносятся в результате анализа, где вы в статистике аукциона, качество вашего трафика, идет уравнение потоварного анализа по view_item, add_to_cart и другими.
Потому что здесь важно именно… Ну, то есть этот перформанс поддается ручной регулировке не совсем там кардинально качественной, но все равно она присутствует. Также я покажу, что значит эта цена за конверсию 203 грн. Какая она может быть, если спускаться к потоварному анализу и почему в некоторых случаях следует подрезать трафик для того, чтобы снизить цену за конверсию.
Разбор одной из рекламных кампаний
Вот я возьму одну. Она вторая по количеству штук конверсий – эта рекламная кампания. Вы здесь видите, в принципе, сразу результативность, которая по ней идет.
Что мы дальше идем? Я хочу перейти в группы товаров, чтобы показать картинку. Как видите у меня Feed only рекламная кампания без объектов. Да у нас здесь есть определенная разбивка. Что мы видим здесь? К примеру, возьмем вот первую категорию по количеству конверсии 178 грн за этот период цена за конверсию была. Я разворачиваю ее и что я здесь могу увидеть?
Я могу увидеть следующую картинку. Вот, например, здесь 18 000 показов по этой определенной товарной позиции. Коэффициент конверсии достаточно классен. 6,45% – это неплохой. 20 конверсий по 199 грн. При этом рентабельность обычно составляет 8,08%. Это говорит о том, что здесь средний чек просто выше, чем в других категориях.
То же можно идти и в эти вот товары. То есть дороговизна, например, итоговая цена за конверсию может формироваться из нескольких параметров. Это как минимум товары, потратившие деньги, принесли какой-то результат, вписались, не вписались в цену за конверсию. Будут товары, которые потратили, ну, здесь небольшая сумма денег, но она суммируется к общей стоимости цены за конверсии.
Или например, что вам еще показать? Например, вот это группирование. Ну, например, вот также в одной товарной позиции, вот отдана вот приоретизация. Здесь 12 вот конверсий. Они достаточно плохи по рентабельности. 275 грн цена за конверсию. вот видно и даже при этом цена за клик достаточно столь высокая и коэффициент конверсий достаточно низкий. Это за целый месяц работы этой товарной позиции.
Но в целом цена за конверсию, ну по этой кампании можно сказать, ну 183. Она очень близка к тому, что нам нужно. Ну например в цене за конверсию условно можно здесь даже взять тот же Cost/conversion. Вот Cost/conversion. Он все-таки немного даже, ну немного даже лучше стал.
Хотя вот этот последний период недостаточно качественно, можно так сказать. То есть, если посмотреть потоварно здесь, и учитывая ограничения по ежедневному бюджету, которые у нас есть для расходов и у нас большая структура рекламных кампаний, то в отличие от других кейсов дороже цены за конверсию формируется не потому, что у нас очень много однотипного товара, а потому, что каждая товарная позиция, являющаяся либо «дойной коровой», либо что-то типа такого – она является и дорогой по цене за конверсию. Здесь уже вопрос проблемный с точки зрения сигнала качества трафика, подбираемого в данных Перформанса.
Почему результаты перформанса изменяются
Одна из причин, почему он часто так дергается и меняется — это в этих прострелах, когда мы наращиваем определенное количество трафика. Соответственно, в этих прострелах перформанс полностью усиливает то, что было до этого сильным. Сильным не с точки зрения позитива, а может даже отрицательно. По количеству трафика на какую-либо товарную позицию, генерировал больше кликов, чем потенциально конверсии. Или, например, он генерирует на определенную товарную позицию эти клики, а конвертируется совсем другая позиция. Как это определить, например, если у вас количество конверсий на уровне товаров значительно меньше, чем, например, на уровне кампании. Такое часто бывает. Или в аналитике вы можете увидеть, что у вас есть конверсии по уже исключенным компаниям. Такое бывает в ситуациях, когда все-таки идет достаточно сложная атрибуционная работа между перформансами или внутри конкретного перформанса.
Что правильно сделал клиент
Вот такой вот кейс. Или он супер положительный, там супер классный по цене за конверсию? Однозначно нет. Есть ли в штуках конверсий чем похвастаться? Вот он для примера, что он работающий. Что здесь положительного сделал клиент? Он все-таки доверился и выждал этот период пока мы обучали этот перформанс, потому что в целом у большинства клиентов вот задача вот одним махом зайти любой ценой, получить продажи.
Почему стратегия низкой цены за товар не всегда выигрышна
Есть очень часто стратегия, когда они прям очень сильно снижают цены за конверсию, считая что прям супер дешево товар будет раскупаться.
Но здесь важно помнить, что самой дешевой ценой в некоторых нишах вы не сможете взять клиента. Все равно он будет ходить уравнивать. Плюс если это, например, электроника или что-то электронное, да, то люди обычно не хотят покупать самое дешевое. Они скорее всего примут что-то среднего ценового диапазона.
Почему? Ну потому, что это уж как сказать, это уже психология. Верно? Если супер дешевое – это может быть подделка или что-то некачественное. Ну а почему оно будет дешевле, чем у других. Верно? Поэтому здесь выход в рекламу с такими товарами – это не за счет супер низких цен. Я не вижу смысла, даже почему вы выходите с супернизкими ценами, отрезаете себе маржу, чтобы якобы набить там больше конверсии. Оно не так работает.
Вам нужно определить, во-первых, не убивайте свою нишу. Потому что кто-то второй, третий зайдет с такой же стратегией или увидит, будет спускать цены. Вы сами себе маржу порежете. Во-вторых, это то, что очень важно помнить, что все-таки, если чем более специфичен ваш товар, чем он имеет специфическую аудиторию и чем ниже KPI вам нужны, тем больше нужно просто запариваться над этим процессом сбора правильной аналитики, чтобы дальше сделать прострел и выровнять цену за конверсию или рентабельность или какие вам там целевые KPI нужны. Потому что здесь искусственный интеллект, ему важно качество передаваемых данных. Это влияет на его, непосредственно, работу.
