Привіт. Мене звуть Яна Ляшенко – Google логіст. Займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з потрібними параметрами.
Мета відео про аналіз кейсів 3 інтернет магазинів
Сьогоднішнє відео буде досить незвичайним. У більшості випадків отримуєте якусь досить вагому користь з відео. Вирішила зняти своєрідний аналіз 3 кейсів в одній і тій же ніші – у тематиці меблів. Кейси безпосередньо нашої команди.
Щоб показати нюанси, які є в одній і тій самій ніші, у різних інтернет магазинах. Що вплинуло на результат. Які є пункти, що могли б собі почерпнути, застосувати, відповідно, поліпшити поточний результат. Ніша меблів не дуже легка. Перспективна, але не дуже легка в запуску Google реклами, безумовно. В порівнянні будуть подаватися три різні інтернет магазини. Магазини в одній ніші меблів. Ліжка, дивани, стільці, обідні столи, шафи, панелі всякі, щоб розуміли. Один магазин мав тільки ліжка. Вкажу про це безперечно.
Буде помісячне порівняння. Місяць роботи. За місяцем роботи у кожному із трьох проектів. Проекти відрізняються кардинально. По-перше, бюджетами. По-друге, цілями, які мала команда досягати. Розкажу, що за цілі у кожному випадку. І результат. Вкажу, що ви можете конкретно застосувати, щоб поліпшити поточний результат.
Динні та цілі першого магазину
Статистика за місяць. За періодом можете зорієнтуватися одного з магазинів. Найбільший за рекламним бюджетом інтернет-магазин. Зразковий результат за не надто успішний місяць. Були місяці, коли за рентабельністю було ще краще – 800 і підходило практично до 1000.
У даного інтернет-магазину бажання було орієнтуватися лише на транзакції та їхню рентабельність. Ну, звісно, хотіли вийти на певний обіг. Цільове значення у рентабельності хотіли тисячу. Як сказала – були кращі результати.
Не буду в кейсі заглиблюватися про нюанси, що виникли. Захочете – зніму окреме відео. Можливо, зніму окреме відео. Цифрові значення приблизно такого плану вийшли.
Що в нього? Орієнтир лише на транзакції. Співвідношення певних цільових KPI. На що впливало? Впливало на відбір за середнім чеком товарного асортименту, які найпростіше конвертувати під тисячу рентабельності. Певне виділення бюджетування лише на певні товарні категорії, які з вищою ймовірністю даного магазину сконвертаються.
Проблема в чому? В основній частці хоч і видно чек 4713, були товарні позиції дешевшими і дорожчими. Серед товарного асортименту меблів були товарні позиції як дуже високого цінника, вищого за 25-30 тисяч гривень, і умовно, 4, 5, 7, 12 тисяч гривень товарний асортимент.
Нюанс полягає у процесі супроводу клієнта, досить тривалий проміжок часу, доводилося змушувати автоматику змінювати спосіб націлення на цільову аудиторію. Чому?
Дорогий чек, умовно в різних нішах він умовно відрізняється. У рибалці умовно 2000 гривень. У меблях умовно 40 тисяч гривень. І відрізняється залежно від ніші. Якесь певне число у кожній ніші відрізняється. Вище якого користувач не комфортно почувається при здійсненні транзакцій. Замовлення через кошик.
Умовно в більшості ніш, думаю погодяться, людині простіше зробити замовлення, зателефонувавши по телефону, ніж здійснювати його через кошик. Є середні чеки, які не комфортні користувачеві. Так історично склалося, у ментальність нашу зашито. Не має значення.
Товарний асортимент був досить широким, великим, багато товарних позицій було. Чеки були зовсім різні, витратили багато часу для перебудови націлювання з однієї цільової аудиторії на іншу. Зображення змінювалося зовсім, як тільки автоматика не робила, не на ту аудиторію бомбилася.
Налаштування смартшопінгу в першому магазині
Підскажу як у смартшопінгу, працював смартшопінг. Звичайна товарка не змогла працювати, а в іншому проекті покажу, що лише звичайна товарка добре працювала. Працював лише смартшопінг. По-перше, віддавав хорошу, непогану рентабельність. Середня рентабельність. Ще підвищилася. Місяць, що сидить перед серпнем. Розбиралися із ситуацією. Причиною було, що смарт змінив націлення аудиторії. Причиною став інший вид трафіку. Нині не про це.
Визначте за тим товарним асортиментом, точніше, за тією чи не тією цільовою аудиторією б’єтеся, яка купуватиме чек. Мета була всередині команди змістити увагу смартшопінгу у бік аудиторії, де було б комфортніше замовляти товар вищого чека через кошик. Підряд три, чотири місяці оптимізували фід у Мерчант-центрі, щоб просто підібрати аудиторію для продажу цілих комплектів наборів меблів.
Комплект набору меблів – коли продається все у комплексі. Шафи, тумбочки якісь під телевізор якась ніша. Ну, у комплекті. Є повністю спальні продаються, вітальні, інше. Під кінець складного періоду нарешті почала конвертуватися. Правильно підштовхнули смарт у бік правильної аудиторії.
Аналіз статистики аукціонів
Зараз покажу, як знайти орієнтири тому на правильну чи її правильну аудиторію бомбитеся. На прикладі цього магазину.
Заходьте до статистики аукціонів. Є торгова компанія. Бажано, якщо багато торгових компаній зайти в кожну окремо і проаналізувати статистику аукціонів. Побачте різноманітний набір інтернет-магазинів. Це третій магазин. Їх було особливо багато, але пристойно. На що дивитеся?
По-перше, спробуєте, якщо не знайомі з інтернет-магазинами, проаналізувати – у тому ж ціновому діапазоні б’ються, той же товарний асортимент пропонують, як багато видачі товарним асортиментом займають, інші нюанси.
По Розетці досить важко щось зрозуміти. По Мебельку теж відносно важко зрозуміти. За рештою вибірки, крім, звичайно, Епіцентру, приблизно зрозуміло в тому чи не тому ціновому сегменті. Якщо брати третій інтернет-магазин по меблям, видно клієнта, який зайняв певний відсоток отриманих показів, великий магазин. Гарний відсоток співвідношення. Є товари, що перетинаються за цінником. Аудиторія, що легше розлучається з грошима, ніж у цього магазину. Наведу статистику аукціонів другого кейсу, де цінник був максимально бюджетним та мета була збирати цю аудиторію відповідно, яка поведеться на бюджетний цінник.
Дивіться, статистика аукціону другого магазину, який мав бюджетний товарний асортимент. Немає першої видачі й у першій сторінці. Ще є сторінка. У дешевому ціннику набагато більше магазинів, що б’ються. Тут уже немає першої крамниці. Він майже не зустрічається. Він десь невеликий процент займає. Навіть Мебелек спустився трохи у відсотку отриманих показів. Орієнтуватиметеся правильну чи аудиторію почав підбирати смарт.
Використовує статистику динамічного ремаркетингу. Якщо окрім Google шопінгу є набір різних видів трафіку, таргетована реклама, органіка якась йде, можливо, замовляєте розсилки, CPA сітки якісь просейли або щось відбувається. Може це опосередковано впливати на зміщення уваги аудиторії націлювання смартшопінгу на іншу аудиторію. Він може звалюватися у своїх рентабельностях, у конверсіях тощо. Відстежуєте тут.
Цю ж технологію можна застосовувати не лише в тематиці меблів, а й у тематиці одягу. Приходила одна команда, яка хотіла зрозуміти, чому у них дорогий спортивний одяг на ринку Росії не конвертувався, не продавався. Перше, що зробила – просто перевірила статистику аукціону. Виходить, що з пристойним цінником рекламувалися середовища товарного асортименту умовно до тисячі рублів. Не можна сказати, що в подібних умовах вони продали б продукцію. Аудиторія, яка глухить по 1000 рублів – фізично не вистачить ні ментальних, ні фінансових ресурсів у неї купити цю продукцію. Можливо, вони б збирали. Це гроші не тут і зараз. Запам’ятовуйте, щоб зрозуміти, чи аудиторію таргетуєте безпосередньо.
Порівняння показників коефіцієнта транзакцій
Що хочу наголосити? Умовно, давайте подивимося на конверсію сайту в транзакції та окремо різні ліди. Перший магазин, який найбільший, найбільший назвемо. Щодо великого. Чи не особливо великий. Коефіцієнт транзакції 0,25. Він трохи просів. Він був трохи вищим, трохи нижчим, залежно від товарного асортименту, що запускали. Постійно тасували товари між собою, щоби вималювати умовно кращу структуру для нас 0,25. Фіксували, орієнтувалися лише на транзакції.
Показую другий інтернет-магазин. Дивіться. Другий інтернет-магазин із бюджетним цінником. Відслідковували вже більше цілей. По-перше, транзакції. Передзвоніть, передзвоніть. Помилка допустили. Клік на номер безпосередньо. Клік на номер відстежували, тому що клієнт не мав додаткових фінансів, щоб просто запустити call tracking. Третій магазин мав call tracking. Тепер покажу.
Дивіться, якщо дивимось у нього, були транзакції лише й співвідношення доходів, витрат відповідно рентабельності. У клієнта, де транзакцій мало. Бо бомбилися на аудиторію бюджетників. Середній чек. Тут не виділено середній чек. Він досить дорогий, щоб вони робили транзакції. Люди дзвонили до інтернет-магазину, щоб уточнити деталі.
Звичайно, не змогли проаналізувати, що конкретно в магазині питали. За словами клієнта – одна ситуація. Прослухавши, кабінет коллтрекінгу, зрозуміли б приблизно. Можливо, виправили б цю ситуацію. Клієнт заходив просто на місяць. Покажу понеділкову статистику як зростали, збільшували кількість конверсій, покращували рентабельність. Допустимо загальна статистика за підсумком місяця. Коефіцієнт транзакцій дев’ять сотих. Дев’ять сотих. Транзакції. Будь ласка, один із важливих моментів.
Перше, чи правильну аудиторію підібрали у статистиці аукціонів. Друге, перевіряйте, де більше лідів. Якщо конвертується простіше через дзвінки, підключаємо не клік на номер, фіксацію, ціль, а прямий call tracking фіксуємо. Пробуємо через нього розгойдувати нашу автоматику.
Йдемо до третього магазину – середній. Третій магазин, що за чеком був дорожчим, ніж попередній і тут продавали лише ліжка. Лише ліжка. Клієнт захотів сконцентрувати всю увагу на ліжках. Вони були різного розміру.
Є, звісно, нюанси. Показуємо місяць роботи. Результат – дохід 200. Ціна за транзакцію 2000 гривень. Є усі ліди. Усі ліди, що фіксувалося? Транзакції разів, купити в один клік два, три дзвінки і купити в кредит чотири. Цілі узгоджували з клієнтом для фіксації. Безумовно, кожна з цілей мала певну цінність.
У дзвінках фіксувався прямий коллтрекінг. Бінателовський, якщо комусь цікаво. Клієнт обрав call tracking Бінател. Вже прийшов із ним до нас. Кількість лідів – 91.
Мета клієнта по всіх KPI, які хотів, більше просто кліків і, відповідно, більше дзвінків. Його мало цікавили вже транзакції. цікавили дзвінки. Через дзвінки менеджерам виходило докручувати, допродавати краще, дорожче, простіше. KPI відрізнялися від попереднього. Рентабельність 371, в принципі, з огляду на те, що дзвінків було більше. Дзвінкам не надавали цінність. Тому, рентабельність виглядає дуже рідко. Насправді була значно більшою. Через дзвінки конвертувалися замовлення. Через дзвінки не передавали відповідно цінність. Не було підключено наскрізну аналітику.
Дивимося на коефіцієнт транзакцій. Співвідношення конверсій на замовлення через кошик до кліків. Виходить 0,17%. Вище, ніж у другого магазину. Нижче, ніж перший магазин.
Дуже цікава ситуація. У магазину в наявності на момент, коли показувала перший магазин результат, було кілька важливих пунктів, про які просила додати на картки товару цей магазин, який найбільший. Що просила їх додати?
Що рекомендується додати до карток товарів?
По-перше, відгуки. У третього магазину було наповнено картками товару відгуками. Причому ці відгуки були максимально реальними. З фотографіями, реальними фідбеками, описом різних нюансів, квартири були різні. Видно було, що прямі реальні відгуки. Над цим вони працювали до цього.
По-друге, був контент, фотографії реальні. Якщо подивитися, у магазину на більшості товарів по меблям картинки були добре промальовані 3d моделі. Просто фотографії – добре промальовані 3d моделі на білому тлі.
У третього магазину був фотоконтент із реальними фотографіями. Як виглядає ліжко, з підйомним механізмом, без. У такій квартирі, такого розміру. Який колір у реальності. Біле, сіре, зі шкіри, замші. Як виглядає ганчіркова оббивка під шкіру, підйомний механізм. Було найближче людині, яка купує не перебуваючи фізично в точці магазину. Вони не мають фізичних точок, куди можна прийти в обох магазинах, куди можна піти помацати. Або хочемо продавати в регіон, з якого важко приїхати умовно до цієї фізичної точки подивитися диван.
Епіцентр додав до магазинів цілий блок диванів, ліжка, які можеш прийти помацати. У кожній фізичній точці. І Мебелек у Києві відкрив кілька, відкриває крапки, щоб люди прийшли фізично помацали товар.
Чим більше реального фото контенту, насправді як виглядає товарна позиція, тим вища конверсія. Доповненням у магазині було те, що додано відео. На частині товарних позицій, були зняті реальні відео. Не продакшене, класне, круте, а пряме реальне відео, зняте людиною, що показує диван, ліжко в даному випадку.
Це три складові. Ще “Купити в кредит”. Як бачите, «Купити в кредит» не надто купували. Не особливо кликали. Можливо, через дзвінки купували. Складники, яких не вистачало на момент роботи цього місяця клієнту.
Зараз у клієнта змінилося. Відгуками він наповнився, інша ситуація. Якби великому магазину додати спочатку, хоча б цих два пункти без відео з магазину, конверсія стала б в 2, а то й 3 більше. Не перебільшую, разів на два, три більше.
У магазину не особливо люди купують через транзакцію, але телефонують дуже активно, щоб купити, уточнити. Аудиторія тут не дуже, фіфт-фіфт. Частину хоче купити через замовлення, частина хоче купити через телефон.
Хороший, непоганий відносно непоганий коефіцієнт транзакції. Тут коефіцієнт транзакції краще, ніж у всіх інших. При тому, що трохи просіло. Структуру переробляли, інші аспекти, фіди переписували. Дуже намучилися з фідами.
Додати б тут – у два-три рази більше було б. На жаль, рекомендації впроваджуються з дуже величезним запізненням. Спочатку клієнт проходить стадію заперечення. Потім виконує необхідні дії.
Заходимо до ніші специфічної, ну, не специфічної. Де потрібно помацати, подивитися цю продукцію зрозуміти підходить вона, не підходить, як вона насправді виглядає. Ікея заморочилася з тим, що вона прямий може, можете на сайті візуалізувати свою кімнату і туди напихати меблів. Прямо в реальності можете побачити, як виглядають меблі. Прийдіть у київську Ікею, подивіться, що є, прямо готові комплекти меблів, прям по кімнатах. Це досить зручно. Не просто Ікея робить так, щоб заповнити простір у магазині. Простіше було по стелажах усе розфасувати. Робить, оскільки це працює у конверсії. Люди заходять. Бачать раз-два-три-чотири, як виглядає, можуть купити весь комплект, можуть купити одну одиницю, інше.
Завдання – додати реальності у фото контент. Не просто відмальовані 3d моделі, піксельні картинки, коли хочеш подивитись шафу в деталях, а видно – картинка не дуже якісна, не можеш побачити певні елементи. Як полиці прикручені, вони за внутрішніми механізмами прикручені на якусь квадратну, трикутну якусь штучку. Вилетіло з голови, як вона називається, вибачте. Про інше зовсім думаю.
Це впливає на конверсію. Додали б відео ще. Зробіть відео у класичному форматі, як раніше запускали відео «Магазин на дивані». Запустіть панночку, яка дуже класно розповість три хвилини про чудовий диван, ліжко, стільницю. Це працює. Якби не працювало – не працював би дропшипінг, не працювали б відео у продажах, у конверсіях. У супутниковому телебаченні, особисто бачила, цілі канали «Магазин на дивані». Якби не працювало, це не робив би ніхто. Пропоную додавати. Одна з ідей відео контенту, щоб перетворити магазин на машину, що продає, без участі менеджера. Відео – менеджер з продажу 24 на 7.
Результати роботи щотижня по другому магазині
Що стосується найбіднішого за результатом, але не бідного за продажами магазину? Хочу показати зараз. Хочу показати, як щотижня вирощували результат.
Дивіться. Перший тиждень, коли запустилися. Витратна частина становила 2000, дохід – 13. 731. На одній транзакції не дивно, що було 700 відсотків рентабельності.
Другий тиждень. Будь ласка, вже кількість кліків на номерах найкраща. 3100 – витратили. 273 – ціна за лід. Подупала. Видно, що першого тижня було 6071.
Заробили 5 тисяч. Хоча була одна транзакція. Конверсія подупала. Рентабельність 304. Виросли у кліках на номер. Кліки на номер ще не фіксуємо дзвінки з ПК комп’ютерів. Це ж клік на номер, коли натискають на мобільні видачі.
Будь ласка, третій четвер. Четвертий тиждень. Дивіться, видаткова частина 3100. Виросла умовно на невеликий відсоток. Що робити? Переписали, переклепали фід. У нас більше хлопці працюють над якістю фідів, ніж над іншими завданнями або над коригуванням ставок.
Переписали фід, переправили стратегію. Перегрупували товарний асортимент. Будь ласка, картинка, що виходить. Вже дві транзакції. Не одна, а дві. Кількість кліків на номер зросла. Ті, що фіксували. Насправді їх було більше.
Будь ласка, рентабельність 500. Лідів уже 12. Ціна за лід 300 гривень умовна. Ціна за транзакцію. Кофіцієнт транзакцій зріс. В останні тижні транзакції просіли. Коефіцієнт транзакції просів. Лідів стало, ну, трохи відносно більше. Спробували збільшити рекламний бюджет. Мабуть, умовно на тисячу гривень. Рентабельність не дуже сильно просіла. Результат ось такий. У кількості дзвінків виросли. У клієнта було завдання всього максимально зробити. Намагалися в межах цих тижнів, яких вистачало зробити максимум.
Чому не можна було зробити швидше? Якщо переписуємо фід, який є в Merchant center, умовно в активніші націлення система бере, за особистими спостереженнями, через тиждень після внесення правок.
Думаю, це пов’язано з тим, що модерує умовно для безкоштовної видачі зміни, умовно тиждень. Помічаю, що тільки-но внесли глобальний шмат змін. Лише через тиждень система, при тому що все схвалено, промодеровано, починає брати це активно умовно через тиждень у покази. Ми мали всього чотири тижні.
Причому постійної роботи з фідом у процесі, яких вдалося досягти приблизно такого результату. Чого магазину не вистачало? Що, якщо першого та другого?
Пропозиції щодо покращення другого магазину
По-перше, не було фіксації коллтрекінгу. Можливо, тут дзвінків було б набагато більше. Плюс би прослухали кабінет колтрекінгу. Зрозуміли б, що саме людей цікавить на сайті.
Можливо, прописали б умовно вартість доставки безкоштовно від якоїсь вартості чи умовно відправляємо накладкою інше. Те, що може цікавити людей, не завжди інтернет-магазини прописують картки товару.
Плюс картинки, на жаль, були фотоконтент 3d-шної моделі. Зустрічалися картки товару із умовно непоганим набором фотографій. Це щось примітивне, умовне. Не те, що у третьої крамниці з його наповненим фото контентом.
Людина, коли заходить. Стати на місце людини, якій терміново потрібно купити шафу. Поміряли місце для шафи, умовно хочете купити ліжко з підйомним механізмом або не з підйомним. По-перше, цікавитиме чи надійний підйомний механізм. Багато хто напише на сайті – Надійний підйомний механізм.
У студентстві зіткнулася з таким ліжком. У ній погнулися металеві штукенції, що піднімали ліжко вгору. Вони погнулись. Через поломку доводилося натискати на ліжко, щоб закрити. Не регулярно користувалася підйомним механізмом. Звичайно, все може вийти з ладу, робочого стану.
Потім подивитися, як виглядає шкіра. Може тонюсенький дерматин, який подряпається, якщо чимось зачепите, все порветься, прийде в якусь непридатність. Як виглядає замша. На картинці одне, насправді – інше. Усі з подібним стикалися.
Для багатьох людей віддати певний чек – досить велика сума зарплати, умовно не із зарплати. Хотілося їм побачити, помацати, цю продукцію, щоби зрозуміти подобається, не подобається. За такою ж логікою Розетка не робила б шоу-руми. Чи не робив би Цитрус шоу-руми, де можна прийти техніку помацати, подивитися, побачити подобається, не подобається. Інша концепція така.
Підсумок. Що потрібно для покращення на сайтах трьох магазинів
Якщо підсумувати, взяти проаналізувати три магазини, умовно три магазини, зрозуміти, що у кожного потрібно почерпнути для тематики меблів. По-перше, знаєте, що більшість конверсій здійснюється через дзвінки – підключайте Бінател або краще Ringostat call tracking.
Для чого? Для відстеження реальної кількості дзвінків та можливості фахівця прослухати дзвінки. Для розуміння, що на сайті покращити в конверсії посадкової, як переписати ФІД. Повірте, коли прослуховуєте дзвінки – з’являється величезний шматок ідей.
Можливо, люди просто дзвонять і запитують, а чи є шоу-рум, чи працюєте в такий графік, інше. Розумієш, що не працює рекламний канал. Завдання це підключити. Якщо ж завдання орієнтуватися лише на транзакції, як у першому магазині, тоді має бути максимально вилизана картка товару, щоб менше виникало питання у клієнта – варто купувати, не варто. У візуальний вигляд магазину – викликає довіру чи ні. Тут дуже гарна візуальна картинка. Викликала апріорі більше довіри до магазину, на відміну від двох інших магазинів.
Третє. Додати більше реального фото контенту. Як насправді виглядає набір готових меблів до спальні, як виглядає обідній стіл, ліжко, диван умовно, інше. Додайте більше фотографій контенту. Додайте відгуки на посадкову. На Розетку йдуть по відгуки. Не всі купують у Розетці. Якби купували тільки в Розетці, то, безумовно, інші магазини не брали б участі в статистиці аукціонів.
При перегляді статистики аукціонів у деяких рекламодавців величезна. Буває і сотня конкурентів сидить у статистиці аукціонів. Йдуть на Розетку по відгуки, дивляться реальні фотографії. Розетка стимулює людей залишати відео, фотографії, інше. Стати на місце клієнта, спробуйте в такому ж форматі проаналізувати, оцінити.
Що робимо? Наповнюємо реальним фото контентом, відгуками. Бажано спровокувати людей, щоб залишали прямі фото. Це ще краще.
П’яте. Спробуйте зробити відео контент. Хоча б до топових товарних позицій. Просто зайдіть на склад, поставте камеру, просто почніть знімати, як виглядає, фішки, що гарне кріплення, не бовтається, з чого зроблено, ДСПшка, інше. Люди дивитимуться насправді. Здається, це не важливо, а люди дивитимуться. Чим більше буде просто відповіді чому, що купити, чому купити, тут і зараз – купуватимуть. Немає можливості морочитися, якщо є фінансові ресурси на продакшен – зробіть умовно продаж «Магазин на дивані».
Посадіть хлопця, дівчину, яка буде яскравими словами описувати наскільки чудовий диван. Здивуйтесь, але це працює. Здавалося б, висмоктують перевагу прямо з пальця. Це працює, хлопців.
Це можу порадити. Якби скомбінувати, розмістити кожному. Об’єднати в сукупність – хороший дизайн, хороші брендинг магазину, відгуки, хороші картки, оптимізація, умови покупки, інше. Кожен із магазинів міг би отримувати вельми значні обороти та чеки відповідно.
Сподіваюся, що порівняння трьох кейсів підказали, куди копати, покращувати магазин, щоб отримувати більше продажів. Залишилися питання – чекаю внизу, у коментарях.
