Маркетингова діяльність в інтернеті вимагає постійного контролю і аналізу. Щоб відстежувати ефективність запущеної контекстної реклами, необхідно застосовувати спеціальні інструменти.
Одним з таких інструментів вважаються UTM мітки. Вони призначені для передачі відомостей про джерело трафіку в аналітичні системи і сервіси. Ці дані дозволяють ретельно проаналізувати і оцінити результативність розробленої рекламної компанії.
Що таке UTM-мітки?
UTM-мітка (назва походить від англійської абревіатури Urchin Tracking Module) – це своєрідна змінна, яка складається з назви параметра і його значення. Ці дані вказуються в URL-адресі сторінки.
Важливо! Посилання, які містять подібні мітки, рекомендується застосовувати тільки в тому випадку, якщо необхідно працювати з зовнішніми джерелами трафіку. При вставці міток у внутрішні посилання можуть виникнути проблеми з пошуковою індексацією сторінок і помилки у відстеженні статистики переходів по зовнішніх каналах.
Для чого потрібні UTM-мітки?
Навіщо ж потрібні UTM-мітки? Використання UTM-міток дозволяє:
Отримати відомості про всі переходи на певну сторінку, а також про джерело трафіку. Всі ці відомості можна отримувати і аналізувати за допомогою звітів спеціальних аналітичних програм або сервісів (Google Analytics, Yandex Metrika, Facebok Pixel і т.д.);
Отримати детальну статистику щодо виконання цілей рекламної кампанії (заявкам, продажам, заповненню форм на сайті);
Виділити із загального пулу тільки прибуткові рекламні канали, а також найбільш «грошові» ключові слова і майданчики.
Які типи UTM-міток?
UTM-мітки поділяють на два основні види — обов’язкові та необов’язкові.
Утримують необхідний мінімальний набір параметрів. Для більшості рекламних кампаній їх цілком достатньо. Інші додають, коли потрібна ретельніша аналітика.
До обов’язкових міток належать:
utm_source. Параметр необхідний для визначення джерела трафіку. Він показує рекламодавцю, звідки прийшов користувач. Найчастіше це назва пошукової системи чи соціальної мережі – google, bing, facebook і т.д.
utm_medium. Передає тип трафіку та допомагає дізнатися, через який канал залучено користувача. Наприклад, cpc для контекстної реклами, organic для органічної видачі в пошуковій системі, email для розсилок тощо.
Необов’язкові (опціональні мітки)
За допомогою цього виду UTM-міток можна розширити перелік даних про цільову аудиторію, що збираються, деталізувати отримані дані. Завдяки цим міткам є можливість провести А/Б тестування різних оголошень, банерів, отримати список ключових слів, які наводили трафік на сайт та багато іншого.
Необов’язкові мітки включають:
utm_campaign. Використовується для визначення конкретної рекламної кампанії або PR-акції. Наприклад, можна використовувати мітку black_friday або new_year_promo.
utm_term. Параметр застосовується для відстеження результативності ключових слів у контекстній рекламі. Допомагає дізнатися, які з пошукових запитів користувачів є найбільш ефективними, а які можна видаляти з рекламної кампанії.
utm_content. Якщо Ви використовуєте кілька різних посилань на ту саму сторінку в рамках рекламної кампанії, за допомогою даної позначки можна позначити кожне окреме посилання.
З чого складається UTM-мітка?
Структура UTM-мітки формується за певним шаблоном:
Параметр. Він означає вид UTM-мітки, який використовується. Існує два обов’язкові та три необов’язкові параметри. Значення параметра. Воно має бути унікальним для кожного параметра, наприклад, «cpc», «bing» тощо.
Знак «=». Використовується для з’єднання параметра та його значення.
Амперсанд (&). З’єднує різні пари параметр-значення в рамках однієї UTM-мітки.
Запитання (?). Відокремлює основну URL-адресу від UTM-параметрів.
Де використовують UTM-мітки?
Кампанії у контекстній рекламі. Рекламодавець може застосовувати мітки, щоб зрозуміти, яка з маркетингових кампаній принесла найбільше клієнтів і конверсій, які ключові слова краще спрацювали, чи був успішним той, чи інший розпродаж і т.д.
Email-маркетинг. Можна розмічати посилання при надсиланні листів з промоакціями або в рамках розсилки новин, щоб зрозуміти, які з них призводять до дій з боку одержувачів (купівля товару, реєстрація на вебінар та ін.).
Соціальні мережі. Можна розмічати посилання при розміщенні постів або таргетованої реклами у соціальних мережах. При подальшому аналізі можна виявити, які платформи наводять більше трафіку на сайт та які публікації принесли основну масу конверсій.
Партнерські програми. Для розуміння того, скільки продажів прийшло від партнерів та афіліатів, рекламодавець також може використовувати UTM.
Як додати UTM-мітку до посилання?
Додавання мітки — нескладний процес, якщо йдеться про декілька посилань. Для цього виберіть URL, який хочете відстежувати, та визначтеся з набором необхідних параметрів (джерело та канал трафіку, ключові слова, кампанія).
Мітка з’єднується з основним посиланням через «?». Якщо їх буде більше однієї — всі наступні UTM з’єднуються між собою амперсандом (&). Параметр та його значення розділяйте за допомогою ‘=’.
Якщо потрібно розмітити багато URL-адрес — простіше автоматизувати цей процес. Це допоможе Google Campaign URL Builder або будь-який інший онлайн-інструмент. Туди потрібно ввести всі необхідні параметри, а на виході можна отримати готове посилання з UTM:
Як відстежувати UTM-мітки?
Як правило, відстежувати переходи за такими посиланнями можна в Google Analytics. Інструмент автоматично розпізнає UTM-мітки та включає інформацію про джерела трафіку до звітів.
Для цього потрібно знайти в лівому вертикальному меню пункт «Джерела трафіку». Тут можна буде знайти джерело та канал (utm_source та utm_medium). Інформація про конкретну рекламну кампанію міститься в розділі «Всі кампанії». Значення параметра utm_term надходять до звіту «Ключові слова».
Динамічні UTM-мітки для використання в Google AdWords
Крім обов’язкових і опціональних міток такі рекламні системи, як Google Ads, Яндекс.Директ і Facebook надають додаткові параметри, які можна використовувати при веденні рекламної кампанії в цих мережах. У таблиці наведено приклади таких міток для Гугл АдВордс.
Як правильно використовувати UTM-мітки – корисні поради
Створення UTM-міток – непростий процес, який вимагає наявності певних навичок для роботи з ним, вміння правильно трактувати і аналізувати отримані відомості.
Є кілька порад для оптимізації роботи з ними:
Посилання з UTM-міткою повинне містити виключно літери латинського алфавіту;
По закінченню посилання і перед самою міткою потрібно поставити знак питання;
Для позначки посилань краще використовувати однакову послідовність змінних в URL. Це зробить отриману мітку більш читабельною, особливо якщо проєктом займаються кілька різних фахівців;
Перед значенням параметрів, або змінними, ставиться знак рівності «=»;
Для розміщення міток застосовуйте тільки один регістр (наприклад, GOOGLE і google в підсумковому звіті будуть відображатися як 2 різних джерела трафіку);
У назві змінної допускається використовувати тільки букви латинського алфавіту, цифри, дефіс, точки або знак «+». При необхідності додати інші позначення, необхідно скористатися системою кодування ASCII;
Потрібно пам’ятати, що при створенні міток неприпустимо використання пробілів. Замість них використовують знак плюса «+»;
Мітки необхідно відокремлювати одну від одної. Зробити це можна за допомогою амперсанда «&»;
Послідовність розміщення параметрів у тексті посилання не принципова;
У тому випадку, коли мітку необхідно приєднати до посилання, в якому за допомогою знака решітки «#» вказано хеш – повний текст з хешем ставиться вже після цього значка;
Іноді на сайті, з яким Ви працюєте, може бути налаштована переадресація URL-адрес з певним значенням (наприклад, «?»). Тому перед запуском РК краще перевірити, чи не обрізаються на сайті адреси сторінок з мітками.
Як налаштувати UTM-мітки в Google Ads?
Щоб додати UTM-мітки в обліковому записі Google Ads, застосовується так званий шаблон відстеження. Цей рядок можна доповнити потрібними параметрами, відстеження яких проводитиметься в аналітичних системах.
Гугл в автоматичному режимі добито до URL ланцюжок необхідних параметрів, коли користувач перейде на сайт за оголошенням AdWords.
Налаштувати UTM-мітки в Google Ads можна на рівні:
рекламний обліковий запис;
рекламної кампанії;
групи оголошень.
До того ж можливе присвоєння окремих міток для певного оголошення або ключових слів.
Важливо! Якщо позначки додані на рівні облікового запису, вони будуть підтягуватися і для вкладених груп, РК, оголошень та ключових повідомлень. Надалі можна підключити додатковий шаблон відстеження, який буде працювати на нижчому рівні, наприклад, для окремого оголошення. Тоді пріоритет Google віддаватиме йому.
Для налаштування шаблону відстеження, у відповідний рядок впишіть {lpurl} (цей шорткод Google Ads сприймає як URL цільової сторінки), і далі після знака “?” додайте потрібні мітки, відокремивши їх один від одного за допомогою амперсанду (&):
Увага! Якщо UTM-мітки застосовуються тільки для перегляду даних з Google реклами в статистиці Analytics – можна зробити простіше. Встановіть зв’язок між обліковками Google Ads і Google Analytics, тоді дані про конверсії та переходи по оголошеннях будуть надсилатися автоматично, без використання міток.
Вся інформація, написана вище, є актуальною для пошукових рекламних кампаній. Для Google Shopping можна задавати шаблон відстеження лише на рівні рекламної кампанії. Для додавання окремих міток для різних URL-адрес в товарних кампаніях необхідно модифікувати фід даних для завантаження в Merchant Center в ручному режимі.
ТОП-5 помилок інтернет-маркетологів
Рекламні UTM-мітки працюють ефективно тільки в тому випадку, коли вони правильно створені та раціонально використовуються. Для дотримання цих умов потрібно навчитися уникати найбільш типових помилок.
Найпоширеніші помилки при роботі з мітками:
Відсутній знак питання перед самою міткою. В такому випадку браузер, який використовує користувач, не читає її, як мітку, а намагається відшукати сторінку на сайті що не існує;
Відсутність розділового значка «&» (Амперсанд) між мітками. В такій ситуації аналітичні послуги не зможуть розпізнати, де закінчилася одна мітка і почалася друга, і видадуть невірну статистику;
Наявність декількох знаків питання. Браузер в автоматичному режимі замінить знаки на спеціальні символи і знову ж видасть невірну статистику;
Помилки в найменуваннях параметрів. Дані, які несе в собі мітка, залишаться неврахованими;
Різні найменування змінних в різних кампаніях. Наприклад, якщо в одній кампанії додати UTM-мітку, в якій джерело позначено як «fb», а в інший як «facebook» – то проаналізувати загальну статистику буде вкрай складно.
