Маркетингова діяльність в інтернеті вимагає постійного контролю та аналізу. Щоб відстежувати ефективність запущеної контекстної реклами, необхідно застосовувати спеціальні інструменти.
Одним з таких інструментів вважаються UTM мітки. Вони призначені для передачі відомостей про джерело трафіку в аналітичні системи та сервіси. Ці дані дозволяють ретельно проаналізувати та оцінити результативність розробленої рекламної кампанії.
Що таке UTM-мітки?
UTM-мітка (назва походить від англійської абревіатури Urchin Tracking Module) – це своєрідна змінна, яка складається з найменування параметра та його значення. Ці дані вказуються в URL-адресі сторінки.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Важливо! Посилання, що містять подібні мітки, рекомендується застосовувати тільки в тому випадку, якщо необхідно працювати із зовнішніми джерелами трафіку. При вставці міток у внутрішні посилання можуть виникнути проблеми з пошуковою індексацією сторінок і помилки в відстеженні статистики переходів по зовнішніх каналах.
Для чого потрібні UTM-мітки?
Для початку давайте розберемося з тим, навіщо потрібні UTM-мітки. Їх використання дозволяє:
Отримувати більш детальну аналітику. За допомогою UTM-міток і аналітичних інструментів Ви зможете збирати інформацію про джерело трафіку, конкретну рекламну кампанію, ключові слова і навіть оголошення, через яке прийшов той чи інший відвідувач. Вся ця статистика буде доступна для вивчення в Google Analytics або Facebook Pixel.
Відстежувати досягнення цілей. Використовуючи UTM-мітки, Ви зможете дізнатися, наскільки ефективно досягаються цілі в рекламних кампаніях — чи надходять заявки, чи є продажі, чи заповнюють форми на сайті. Це дасть можливість виявити найрезультативніші канали трафіку, а також конкретні кампанії, і сфокусувати на них основні маркетингові зусилля.
Визначити найбільш прибуткові канали. Аналізуючи отримані дані, можна знайти рекламні канали, ключові слова та майданчики, які приносять найбільший прибуток. Це дає можливість оптимізувати бюджети та підвищити віддачу від інвестицій у рекламу.
Виміряти окупність інвестицій. UTM-мітки допомагають виміряти ROI для кожної рекламної кампанії. Маркетолог побачить, які з них згенерували більше трафіку і конверсій. На основі цих даних можна більш ефективно розподіляти бюджети на майбутні кампанії.
Проводити A/B-тестування. За допомогою UTM-міток можна проводити A/B-тести оголошень, лендінгів тощо. Наприклад, за допомогою параметра utm_content можна протестувати віддачу від оголошень із зазначенням ціни та без неї. Це допоможе зрозуміти, який варіант має кращу конверсію, та оптимізувати роботу кампанії.
Які бувають типи UTM-міток?
UTM-мітки поділяють на два основних види — обов’язкові та необов’язкові.
Обов’язкові
Містять необхідний мінімальний набір параметрів. Для більшості рекламних кампаній їх цілком достатньо. Решту додають, коли потрібна більш ретельна аналітика.
utm_source. Параметр необхідний для позначення джерела трафіку. Він вказує рекламодавцю, звідки прийшов користувач. Найчастіше це назва пошукової системи або соціальної мережі — google, bing, facebook тощо.
utm_medium. Передає тип трафіку і допомагає дізнатися, через який канал залучений користувач. Наприклад, cpc для контекстної реклами, organic для органічної видачі в пошуковій системі, email для розсилок тощо.
Необов’язкові (опційні мітки)
За допомогою даного виду UTM-міток можна розширити перелік даних, що збираються про цільову аудиторію, деталізувати отримані дані. Завдяки цим міткам є можливість провести А/Б тестування різних оголошень, банерів, отримати список ключових слів, які приводили трафік на сайт і багато іншого.
Необов’язкові мітки включають:
utm_campaign. Використовується для позначення конкретної рекламної кампанії або PR-акції. Наприклад, можна використовувати мітку black_friday або new_year_promo.
utm_term. Параметр застосовується для відстеження результативності ключових слів у контекстній рекламі. Допомагає дізнатися, які з пошукових запитів користувачів є найбільш ефективними, а які можна видаляти з рекламної кампанії.
utm_content. Якщо Ви використовуєте кілька різних посилань на одну і ту ж сторінку в рамках рекламної кампанії, за допомогою даної мітки можна позначити кожне окреме посилання.
З чого складається UTM-мітка?
Структура UTM-мітки формується за певним шаблоном:
Параметр. Він позначає вид UTM-мітки, який використовується. Існує два обов’язкових і три необов’язкових параметри.
Значення параметра. Воно повинно бути унікальним для кожного параметра, наприклад — «cpc», «bing» тощо.
Знак «=». Використовується для з’єднання параметра і його значення.
Амперсанд (&). З’єднує різні пари параметр-значення в рамках однієї UTM-мітки.
Знак питання (?). Відокремлює основну URL-адресу від UTM-параметрів.
Де використовують UTM-мітки?
Кампанії в контекстній рекламі. Рекламодавець може застосовувати мітки, щоб зрозуміти, яка з маркетингових кампаній принесла найбільше клієнтів і конверсій, які ключові слова спрацювали найкраще, чи була успішною та чи інша розпродаж тощо.
Email-маркетинг. Можна розмічати посилання при відправленні листів з промо-акціями або в рамках новинної розсилки, щоб зрозуміти, які з них призводять до дій з боку одержувачів (купівля товару, реєстрація на вебінар тощо).
Соціальні мережі. Можна розміщувати посилання при розміщенні постів або таргетованої реклами в соціальних мережах. При подальшому аналізі можна виявити, які платформи приводять більше трафіку на сайт і які публікації принесли основну масу конверсій.
Партнерські програми. Для розуміння того, скільки продажів надійшло від партнерів та афіліатів, рекламодавець також може використовувати UTM.
Як додати UTM-мітку до посилання?
Додавання мітки — нескладний процес, якщо мова йде про кілька посилань. Для цього виберіть URL, який хочете відстежувати, і визначтеся з набором необхідних параметрів (джерело і канал трафіку, ключові слова, кампанія).
Мітка з’єднується з основним посиланням через «?». Якщо їх буде більше однієї — то всі наступні UTM з’єднуються між собою амперсандом (&). Параметр і його значення розділяйте за допомогою «=».
Якщо потрібно розмітити багато URL — простіше автоматизувати цей процес. З цим допоможе Google Campaign URL Builder або будь-який інший онлайн-інструмент. Туди потрібно ввести всі необхідні параметри, а на виході можна отримати готове посилання з UTM:
Як відстежувати UTM-мітки?
Дані, які передаються через UTM-мітки, можна аналізувати за допомогою системи Google Analytics та її аналогів (Microsoft Clarity, Facebook Pixel тощо). Щоб отримати інформацію про канали трафіку в Аналітиці Гугл, перейдіть у лівому меню до пункту «Джерела трафіку» > «Джерело». У цьому звіті Ви знайдете відомості, зібрані за допомогою міток utm_source і utm_medium, які позначають джерело і канал переходу відповідно.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Якщо Вам потрібна інформація щодо інших UTM-параметрів, зайдіть у розділ «Джерела трафіку» і знайдіть пункт «Всі кампанії». Тут Ви зможете знайти рекламну кампанію, яка Вас цікавить, за ідентифікатором, вказаним у параметрі utm_campaign.
Динамічні UTM-мітки для використання в Google AdWords
Крім обов’язкових і опціональних міток такі рекламні системи, як Google Ads, Яндекс.Директ і Facebook надають додаткові параметри, які можна використовувати при проведенні рекламної кампанії в цих мережах. У таблиці наведено приклади таких міток для Гугл Адвордс.
Як правильно використовувати UTM-мітки – корисні поради
Створення UTM-міток – непростий процес, який вимагає наявності певних навичок для роботи з ним, вміння правильно трактувати та аналізувати отримані відомості.
Є кілька порад для оптимізації роботи з ними:
Не використовуйте UTM-мітки для внутрішніх переходів. Не додавайте мітки до внутрішніх посилань на сайті, оскільки це може спотворити аналітичні дані. Отримуючи новий UTM-параметр, «Аналітика» ініціює нову сесію. В результаті конверсії вважаються невірними, знижується середня тривалість сесії і зростає показник відмов. Це, в свою чергу, може погіршити позиції сайту в пошуковій видачі.
Застосовуйте єдині стандарти оформлення міток. Якщо кілька фахівців займаються відстеженням кампаній, необхідно узгодити єдиний формат і параметри міток для різних ситуацій. Це забезпечить цілісність даних і спростить аналіз результатів.
Використовуйте сервіси скорочення посилань. Веб-інструменти, такі як Bitly, Tinyurl тощо, дозволяють перетворити занадто довгі посилання з UTM-міткою на більш компактні та привабливі для користувачів. Занадто довгі URL-посилання погано сприймаються користувачами і можуть знижувати кількість кліків. Короткі адреси особливо зручні для використання в соціальних мережах, email-розсилках і QR-кодах.
Заборонити індексацію URL з параметрами. Сторінки з однаковим контентом, але різними UTM-параметрами сприймаються пошуковими системами як дублі, що негативно впливає на ранжування сайту в органічній видачі. Щоб цього не сталося, використовуйте атрибут rel=”canonical” для позначення основного URL сторінки, який повинен індексуватися пошуковими ботами.
Після закінчення посилання і перед самою міткою потрібно поставити знак питання.
Для позначення посилань краще використовувати однакову послідовність змінних в URL. Це зробить отриману позначку більш читабельною, особливо якщо проектом займаються кілька різних фахівців.
Перед значенням параметрів, або змінними, ставиться знак рівності «=».
Для розміщення міток використовуйте тільки один регістр (наприклад, GOOGLE і google в підсумковому звіті будуть відображатися як 2 різних джерела трафіку).
У назві змінної допускається використовувати тільки літери латинського алфавіту, цифри, дефіс, крапки або знак «+». При необхідності додати інші позначення, необхідно скористатися системою кодування ASCII.
Потрібно пам’ятати, що при створенні міток неприпустимо використання пробілів. Замість них використовують знак плюса «+».
Мітки необхідно відокремлювати одна від одної. Зробити це можна за допомогою амперсанда «&».
Послідовність розміщення параметрів у тексті посилання не є принциповою.
У тому випадку, коли мітку необхідно приєднати до посилання, в якому за допомогою знака решітки «#» вказано хеш – повний текст з хешем ставиться вже після цього значка.
Іноді на сайті, з яким Ви працюєте, може бути налаштована переадресація URL-адрес з певним значенням (наприклад, «?»). Тому перед запуском РК краще перевірити, чи не обрізаються на сайті адреси сторінок з мітками.
Як налаштувати UTM-мітки в Google Ads?
Щоб додати UTM-мітки в обліковому записі Google Ads, застосовується так званий шаблон відстеження. Цей рядок можна доповнити необхідними параметрами, відстеження яких буде проводитися в аналітичних системах.
Гугл в автоматичному режимі додасть до URL ланцюжок необхідних параметрів, коли користувач перейде на сайт за оголошенням AdWords.
Налаштувати UTM-мітки в Google Ads можна на рівні:
рекламного облікового запису;
рекламної кампанії;
групи оголошень.
До того ж можливе присвоєння окремих міток для певного оголошення або ключових слів.
Важливо! Якщо мітки додані на рівні рекламного облікового запису, вони будуть підтягуватися і для вкладених груп, РК, оголошень і ключових слів. Надалі можна підключити додатковий шаблон відстеження, який буде працювати на більш низькому рівні – наприклад, для окремого оголошення. Тоді пріоритет Google буде віддавати йому.
Для налаштування шаблону відстеження, у відповідний рядок впишіть {lpurl} (цей шорткод Google Ads сприймає як URL цільової сторінки), і далі після знака питання «?» додайте потрібні мітки, відокремивши їх одна від одної за допомогою амперсанда (&):
Увага! Якщо UTM-мітки застосовуються тільки для перегляду даних з Google реклами в статистиці Analytics – можна вчинити простіше. Встановіть зв’язок між акаунтами Google Ads і Google Analytics, тоді дані про конверсії і переходи по оголошеннях будуть відправлятися автоматично, без використання міток.
Вся інформація, наведена вище, актуальна для пошукових рекламних кампаній. Для Google Shopping можна задавати шаблон відстеження тільки на рівні рекламної кампанії. Для додавання окремих міток для різних URL в товарних кампаніях необхідно модифікувати фід даних для завантаження в Merchant Center в ручному режимі.
ТОП-5 помилок інтернет-маркетологів
Рекламні UTM-мітки працюють ефективно тільки в тому випадку, коли вони правильно створені і раціонально використовуються. Для дотримання цих умов потрібно навчитися уникати найбільш типових помилок.
Найпоширеніші помилки при роботі з мітками:
Відсутній знак питання перед самою міткою. У даному випадку браузер, який використовує користувач, не читає її як мітку, а намагається знайти неіснуючу сторінку на сайті;
Відсутність розділового значка «&» (амперсанд) між мітками. У цьому випадку аналітичні сервіси не зможуть розпізнати, де закінчилася одна мітка і почалася друга, і видадуть невірну статистику;
Наявність декількох знаків питання. Браузер в автоматичному режимі замінить знаки питання на спеціальні символи і знову видасть невірну статистику;
Друкарські помилки в назвах параметрів. Дані, які містить мітка, залишаться неврахованими;
Різні найменування змінних у різних кампаніях. Наприклад, якщо в одній кампанії додати UTM-мітку, в якій джерело позначено як «fb», а в іншій як «facebook», то проаналізувати загальну статистику буде вкрай складно.
