Маркетингова діяльність в інтернеті вимагає постійного контролю та аналізу. Щоб відстежувати ефективність запущеної контекстної реклами, необхідно застосовувати спеціальні інструменти.
Одним із таких інструментів вважаються UTM мітки. Вони призначені для передавання відомостей про джерело трафіку в аналітичні системи і сервіси. Ці дані дають змогу ретельно проаналізувати й оцінити результативність розробленої рекламної компанії.
Що таке UTM-мітки?
UTM-мітка (назва походить від англійської абревіатури Urchin Tracking Module) – це своєрідна змінна, яка складається з найменування параметра і його значення. Ці дані вказуються в URL-адресі сторінки.
Важливо! Посилання, які містять подібні мітки, рекомендується застосовувати тільки в тому разі, якщо необхідно працювати із зовнішніми джерелами трафіку. У разі вставки міток у внутрішні посилання можуть виникнути проблеми з пошуковою індексацією сторінок і помилки у відстеженні статистики переходів за зовнішніми каналами.
Для чого потрібні UTM-мітки?
Навіщо ж потрібні UTM-мітки? Використання UTM-міток дає змогу:
Отримати відомості про всі переходи на певну сторінку, а також про джерело трафіку. Усі ці відомості можна отримувати й аналізувати за допомогою звітів спеціальних аналітичних програм або сервісів (Google Analytics, Yandex Metrika, Facebok Pixel тощо);
Отримати детальну статистику щодо виконання цілей рекламної кампанії (заявок, продажів, заповнення форм на сайті);
Виділити із загального пулу тільки прибуткові рекламні канали, а також “найгрошовіші” ключові слова і майданчики.
Які бувають типи UTM-міток?
UTM-мітки поділяють на два основні види – обов’язкові та необов’язкові.
Обов’язкові
Містять необхідний мінімальний набір параметрів. Для більшості рекламних кампаній їх цілком достатньо. Решту додають, коли потрібна більш ретельна аналітика.
utm_source. Параметр необхідний для позначення джерела трафіку. Він вказує рекламодавцю, звідки прийшов користувач. Найчастіше це назва пошукової системи або соціальної мережі – google, bing, facebook тощо.
utm_medium. Передає тип трафіку і допомагає дізнатися, через який канал залучений користувач. Наприклад, cpc для контекстної реклами, organic для органічної видачі в пошуковій системі, email для розсилок тощо.
Необов’язкові (опціональні мітки)
За допомогою цього виду UTM-міток можна розширити перелік зібраних даних про цільову аудиторію, деталізувати отримані дані. Завдяки цим міткам є можливість провести А/Б тестування різних оголошень, банерів, отримати список ключових слів, які приводили трафік на сайт і багато іншого.
Необов’язкові мітки включають:
utm_campaign. Використовується для позначення конкретної рекламної кампанії або PR-акції. Наприклад, можна використовувати мітку black_friday або new_year_promo.
utm_term. Параметр застосовується для відстеження результативності ключових слів у контекстній рекламі. Допомагає дізнатися, які з пошукових запитів користувачів найбільш ефективні, а які можна видаляти з рекламної кампанії.
utm_content. Якщо Ви використовуєте кілька різних посилань на одну й ту саму сторінку в рамках рекламної кампанії, за допомогою цієї мітки можна позначити кожне окреме посилання.
З чого складається UTM-мітка?
Структура UTM-мітки формується за певним шаблоном:
Параметр. Він позначає вид UTM-мітки, який використовується. Існує два обов’язкових і три необов’язкових параметри.
Значення параметра. Воно має бути унікальним для кожного параметра, наприклад – “cpc”, “bing” тощо.
Знак “=”. Використовується для з’єднання параметра та його значення.
Амперсанд (&). З’єднує різні пари параметр-значення в межах однієї UTM-мітки.
Знак питання (?). Відокремлює основну URL-адресу від UTM-параметрів.
Де використовують UTM-мітки?
Кампанії в контекстній рекламі. Рекламодавець може застосовувати мітки, щоб зрозуміти, яка з маркетингових кампаній принесла найбільше клієнтів і конверсій, які ключові слова найкраще спрацювали, чи був успішним той чи інший розпродаж тощо.
Email-маркетинг. Можна розмічати посилання під час надсилання листів із промо-акціями або в рамках розсилки новин, щоб зрозуміти, які з них призводять до дій з боку одержувачів (купівля товару, реєстрація на вебінар тощо).
Соціальні мережі. Можна розміщувати посилання під час розміщення постів або таргетованої реклами в соціальних мережах. При подальшому аналізі можна виявити, які платформи приводять більше трафіку на сайт і які публікації принесли основну масу конверсій.
Партнерські програми. Для розуміння того, скільки продажів прийшло від партнерів і афіліатів, рекламодавець також може використовувати UTM.
Як додати UTM-мітку до посилання?
Додавання мітки – нескладний процес, якщо йдеться про кілька посилань. Для цього виберіть URL, який хочете відстежувати, і визначтеся з набором необхідних параметрів (джерело і канал трафіку, ключові слова, кампанія).
Мітка з’єднується з основним посиланням через “?”. Якщо їх буде більше однієї – то всі наступні UTM з’єднуються між собою амперсандом (&). Параметр і його значення розділяйте за допомогою “=”.
Якщо потрібно розмітити багато URL – простіше автоматизувати цей процес. З цим допоможе Google Campaign URL Builder або будь-який інший онлайн-інструмент. Туди потрібно ввести всі необхідні параметри, а на виході можна отримати готове посилання з UTM:
Як відстежувати UTM-мітки?
Як правило, відстежувати переходи за такими посиланнями можна в Google Analytics. Інструмент автоматично розпізнає UTM-мітки і включає інформацію про джерела трафіку у звіти.
Для цього потрібно знайти в лівому вертикальному меню пункт “Джерела трафіку”. Тут можна буде знайти джерело і канал (utm_source і utm_medium). Інформація про конкретну рекламну кампанію знаходиться в розділі “Всі кампанії”. Значення ж параметра utm_term надходять у звіт “Ключові слова”.
Динамічні UTM-мітки для використання в Google AdWords
Крім обов’язкових і опціональних міток такі рекламні системи, як Google Ads, Яндекс.Директ і Facebook, надають додаткові параметри, які можна використовувати під час ведення рекламної кампанії в цих мережах. У таблиці наведено приклади таких міток для Гугл Адвордс.
Як правильно використовувати UTM-мітки – корисні поради
Створення UTM-міток – непростий процес, який вимагає наявності певних навичок для роботи з ним, вміння правильно трактувати й аналізувати отримані відомості.
Є кілька порад для оптимізації роботи з ними:
Посилання з UTM-міткою має містити винятково літери латинського алфавіту;
По закінченню посилання і перед самою міткою потрібно поставити знак питання;
Для позначки посилань краще використовувати однакову послідовність змінних в URL. Це зробить отриману мітку більш читабельною, особливо якщо проєктом займаються кілька різних фахівців;
Перед значенням параметрів, або змінними, ставиться знак рівності “=”;
Для розміщення міток застосовуйте тільки один регістр (наприклад, GOOGLE і google у підсумковому звіті відображатимуться як 2 різних джерела трафіку);
У назві змінної допускається використовувати тільки букви латинського алфавіту, цифри, дефіс, крапки або знак “+”. За необхідності додати інші позначення, необхідно скористатися системою кодування ASCII;
Потрібно пам’ятати, що під час створення міток неприпустиме використання пробілів. Замість них використовують знак плюса “+”;
Мітки необхідно відокремлювати одна від одної. Зробити це можна за допомогою амперсанду “&”;
Послідовність розміщення параметрів у тексті посилання не принципова;
У тому випадку, коли мітку необхідно приєднати до посилання, в якому за допомогою знака решітки “#” вказано хеш – повний текст із хешем ставиться вже після цього значка;
Іноді на сайті, з яким Ви працюєте, може бути налаштована переадресація URL-адрес із певним значенням (наприклад, “?”). Тому перед запуском РК краще перевірити, чи не обрізаються на сайті адреси сторінок з мітками.
Як налаштувати UTM-мітки в Google Ads?
Щоб додати UTM-мітки в акаунті Google Ads застосовується так званий шаблон відстеження. Цей рядок можна доповнити потрібними параметрами, відстеження яких буде проводитися в аналітичних системах.
Гугл в автоматичному режимі додасть до URL ланцюжок необхідних параметрів, коли користувач перейде на сайт за оголошенням AdWords.
Налаштувати UTM-мітки в Google Ads можна на рівні:
рекламного акаунта;
рекламної кампанії;
групи оголошень.
До того ж можливе присвоєння окремих міток для певного оголошення або ключових слів.
Якщо мітки додано на рівні рекламного акаунта, вони підтягуватимуться і для вкладених груп, РК, оголошень і ключових слів. Надалі можна підключити додатковий шаблон відстеження, який працюватиме на нижчому рівні – наприклад, для окремого оголошення. Тоді пріоритет Google віддаватиме йому.
Для налаштування шаблону відстеження, у відповідний рядок впишіть {lpurl} (цей шорткод Google Ads сприймає як URL цільової сторінки), і далі після знака запитання “?” додайте потрібні мітки, відокремивши їх одна від одної за допомогою амперсанду (&):
Увага! Якщо UTM-мітки застосовуються, тільки щоб переглядати дані з Google реклами в статистиці Analytics – можна вчинити простіше. Встановіть зв’язок між акаунтами Google Ads і Google Analytics, тоді дані про конверсії та переходи за оголошеннями надсилатимуться автоматично, без використання міток.
Уся інформація, написана вище, актуальна для пошукових рекламних кампаній. Для Google Shopping же можна задавати шаблон відстеження тільки на рівні рекламної кампанії. Для додавання окремих міток для різних URL у товарних кампаніях необхідно модифікувати фід даних для завантаження в Merchant Center у ручному режимі.
ТОП-5 помилок інтернет-маркетологів
Рекламні UTM-мітки працюють ефективно тільки в тому випадку, коли вони правильно створені та раціонально використовуються. Для дотримання цих умов потрібно навчитися уникати найбільш типових помилок.
Найпоширеніші помилки під час роботи з мітками:
Відсутній знак питання перед самою міткою. У цьому разі браузер, який використовує користувач, не читає її, як мітку, а намагається відшукати неіснуючу сторінку на сайті;
Відсутність розділового значка “&” (амперсанд) між мітками. У цьому разі аналітичні сервіси не зможуть розпізнати, де закінчилася одна мітка і почалася друга, і видадуть неправильну статистику;
Наявність декількох знаків запитання. Браузер в автоматичному режимі замінить знаки запитання на спеціальні символи і знову ж таки видасть неправильну статистику;
Помилки в найменуваннях параметрів. Дані, які несе в собі мітка, залишаться неврахованими;
Різні найменування змінних у різних кампаніях. Наприклад, якщо в одній кампанії додати UTM-мітку, в якій джерело позначено як “fb”, а в іншій як “facebook” – то проаналізувати загальну статистику буде вкрай складно.
