Контекстна реклама – ефективний спосіб просування ресурсу в інтернеті. Один з найбільш корисних винаходів в мережі пошуковими системами. Замість того, щоб показувати користувачеві марну рекламу – пошуковики виводять тільки те, що безпосередньо відноситься до запиту. Таким чином, підвищується точність пошуку і конверсія користувачів.
Кожен, добре продуманий, ресурс має семантичне ядро.
Важливо! Семантика – науковий розділ, який вивчає смислову наповненість кожної одиниці мови. Семантичне або змістове ядро сайту, рекламної кампанії допомагає визначити спрямованість ресурсу і його цільову аудиторію.
Підбір ключових фраз – основа процесу зі складання семантичного ядра перед запуском контекстної реклами. Від його точності залежить точність попадання в цільову аудиторію і результати кампанії. Зазвичай цей процес поділяється на три етапи:
Збір всіляких фраз, що відносяться до предмету реклами (важливо зібрати максимальну кількість);
Прочищення від невикористовуваних або малоефективних;
Кластеризація фраз, що залишилися.
Визначення! Кластеризація – процес виділення груп об’єктів зі схожими властивостями, структурою з початкового обсягу.
Іншими словами, кластеризація – це процес групування ключових слів для контекстної реклами. У результаті з’являється можливість виконати точний аналіз результатів роботи конкретної рекламної кампанії.
Навіщо потрібне групування ключових слів в контекстній рекламі?
Зростає релевантність оголошень. Ключові запити, об’єднані в одну групу, допомагають налаштувати показ оголошення по фразах конкретного кластера. Таким чином, кожен кластер отримує окреме оголошення зі своїм інформаційним закликом;
А/Б – тести. Ці тести допомагають з декількох варіантів вибрати найбільш ефективний. Загальний трафік сайту розділяється на кілька посадкових сторінок. З різними ключовими запитами. В результаті вибирається максимально ефективний канал реклами;
Точне визначення пошукових запитів. Аналізуючи групування ключових фраз можна визначити релевантні пошукові запити для рекламної кампанії до її запуску, тим самим заощадивши багато грошей;
Об’єднання схожих фраз допомагає легше аналізувати статистику. Серед користувачів одного кластера спостерігається схожа поведінка за різними ключовими запитами. Ця аксіома допомагає швидше і точніше аналізувати результати. Наприклад, Google AdWords пропонує зручні інструменти для групового аналізу;
Зручність управління рекламними кампаніями досягається за рахунок зменшення їх кількості, без втрати ефективності. Часто, позитивним побічним ефектом є зменшення вартості ведення рекламних компаній в рамках одного сайту;
Виключення ефекту канібалізації. Нерідко в рамках одного ресурсу з’являються конкуруючі сторінки, які перешкоджають конверсії, конкуруючи за трафік. Правильно підібрані групи ключових фраз, допоможуть скласти контент-план, розробити ефективну посадкову сторінку, уникнути дублювання. Цей захід призводить до підвищення конверсії.
Основні способи групування ключових фраз для Google AdWords
Групування ключових слів для Google Ads та інших сервісів може бути виконане різними способами. Одні можна повністю автоматизувати, інші виконуються тільки вручну (в результаті групи зібрані з максимальною точністю). Яким способом провести кластеризацію кожен фахівець вирішує сам. Зазвичай спосіб залежить від цілей рекламної кампанії. Результатом такої роботи завжди будуть кілька списків з наборами ключових слів.
Морфологічне групування ключових запитів
Найпростішим способом підбору ключових запитів є збір за морфологічними ознаками.
Простими словами – це об’єднання однокореневих слів в одну групу.
Наприклад, страхові послуги, страховка, послуги страхування та ін.
Через свою простоту, його легко автоматизувати. В Інтернеті є сервіси, які допоможуть швидко згрупувати потрібні запити, викинути зайве і підготувати їх до загального вигляду для вставки в рекламні кабінети.
Семантична кластеризація
Це вдосконалене морфологічне групування. Тут ключові слова і фрази об’єднуються за смисловим значенням (за рахунок синонімів).
Наприклад, ремонт смартфона, лагодження смартфонів, відновлення смартфонів і т.д.
Такий підбір і групування автоматичні алгоритми роблять гірше. Автоматичні сервіси допомагають зробити основну роботу. Але, після них, результати треба буде перевірити ще раз вручну. Часто, в процесі ручного коректування записуються нові запити або видаляються непотрібні.
Кращими інструментами вважаються ті, які пропонують вручну ввести синоніми для конкретного запиту перед підбором ключових фраз.
Об’єднання за наміром
Намір користувача визначає конверсію. Людина, яка прийшла вивчити інформацію – ще не покупець. І, навпаки – якщо змусити покупця довго шукати товар або засипати його безліччю непотрібних питань – він піде.
Поширена помилка, через яку втрачається велика частина клієнтів – направлення цільового покупця на сторінку, де він не може швидко оформити замовлення. Через 15 секунд користувач йде.
Приклад групування запитів:
Як наклеїти захисне скло на екран, наклеїти захисне скло відео, наклеїти скло на екран своїми руками і т.д.
Купити захисне скло для смартфона, замовити скло на екран, продаж скла для телефону і т.д.
Перша група – інформаційні запити, користувач шукає інформацію і купувати не збирається. Друга група – транзакційні. При налаштуванні контекстної реклами для бізнесу (послуги або товари) транзакційні запити будуть найбільш цікаві, по ним буде виходити основний обсяг конверсій.
Групування по воронці продажів
Воронка продажів – це точно розписані для кожного товару етапи, за якими проходить користувач перед покупкою. Описати воронку, слідувати їй і заміряти результати для коригування – основне правило для кожного інтернет-маркетолога. Тому воно на кожному етапі спілкування з користувачем, вимагає окремих, чітких дій.
Наприклад, потенційний покупець шукає мультиварку. За запитами, які він вводить, можна зрозуміти, на якому етапі воронки він знаходиться:
Навіщо потрібна мультиварка, що приготувати в мультиварці, відмінності мультиварок і пароварок і т.д.;
Як вибрати мультиварку, 10 кращих мультиварок, характеристики мультиварок і т.п.;
Мультиварка купити, замовити мультиварку з доставкою і т.д.
Щоб привести користувача до покупки, на кожному етапі треба давати користувачеві конкретну інформацію і окремі тригери переходу на наступний етап. Сьогодні немає сервісів, що дозволяють автоматизувати цей спосіб. Однак, він найефективніший при продажу товарів (особливо дорогих).
Як розбити ключові слова на групи?
Найзручніший спосіб, щоб розбити ключові фрази на групи спускатися від загальних фраз до більш точних (або від високочастотних запитів до низькочастотних). Набагато легше розбити семантичне ядро на великі кластери, які описують загальну суть товару і послуги. Потім заглиблюватися в деталі кожного кластера.
На сайтах зазвичай загальне групування ключових слів в AdWords відбувається за категоріями товарів (побутова техніка, комп’ютери та комплектуючі, електроінструменти і так далі).
У сфері послуг, зазвичай групують послуги (протезування зубів, установка вінірів, лікування карієсу, видалення зубів і т.д.).
Коли кілька вихідних груп готові, треба спускатися нижче. Вихідна група ділиться на дочірні кластери, в яких збираються і групуються свої групи запитів. Наприклад, для магазинів техніки, вибирається комп’ютерна техніка (ноутбуки, периферійні пристрої та комплектуючі для комп’ютерів, дисплеї, материнські плати, звук та інші складові). У послугах теж можна домогтися більшої конкретики (миття вікон в квартирах, миття вікон в офісах, миття вікон після ремонту і так далі).
Оптимальним варіантом є об’єднання штучно-згенерованої семантики з ручним підбором. Часто, такі зв’язки добре працюють для сфери торгівлі та сфери послуг одночасно:
Бренд і об’єкт;
Об’єкт і характеристика;
Об’єкт з топонімом;
Об’єкт з транзакційними добавками.
На закінчення відзначимо, що правильний підбір ключових фраз – запорука максимальної ефективності контекстної реклами з мінімальними витратами на рекламну кампанію.
