Контекстна реклама — ефективний спосіб просування ресурсу в інтернеті. Одне з найкорисніших винаходів в мережі пошуковими системами. Замість того щоб показувати користувачеві марну рекламу — пошукові системи виводять тільки те, що безпосередньо відноситься до запиту. Таким чином, підвищується точність пошуку і конверсія користувачів.
Кожен, добре продуманий, ресурс має семантичне ядро.
Важливо! Семантика — наукова галузь, яка вивчає смислову наповненість кожної одиниці мови. Семантичне або смислове ядро сайту, рекламної кампанії допомагає визначити спрямованість ресурсу та його цільову аудиторію.
Підбір ключових фраз — основа процесу складання семантичного ядра перед запуском контекстної реклами. Від його точності залежить точність потрапляння в цільову аудиторію і результати кампанії. Зазвичай цей процес поділяється на три етапи:
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Збір різноманітних фраз, що стосуються предмета реклами (важливо зібрати максимальну кількість);
Очищення від невикористовуваних або малоефективних;
Кластеризація решти фраз.
Визначення! Кластеризація — процес виділення груп об’єктів зі схожими властивостями, структурою з початкової множини.
Іншими словами, кластеризація — це процес групування ключових слів для контекстної реклами. В результаті з’являється можливість виконати точний аналіз результатів роботи конкретної рекламної кампанії.
Навіщо потрібне групування ключових слів у контекстній рекламі?
Зростає релевантність оголошень. Ключові запити, об’єднані в одну групу, допомагають налаштувати відображення оголошення за фразами конкретного кластера. Таким чином, кожен кластер отримує окреме оголошення зі своїм інформаційним закликом.
А/Б — тести. Ці тести допомагають з декількох варіантів вибрати найбільш ефективний. Загальний трафік сайту розділяється на кілька посадкових сторінок. З різними ключовими запитами. В результаті вибирається максимально ефективний канал реклами.
Точне визначення пошукових запитів. Аналізуючи групування ключових фраз, можна визначити релевантні пошукові запити для рекламної кампанії до її запуску, тим самим заощадивши багато грошей.
Об’єднання схожих за поведінкою фраз допомагає легше аналізувати статистику. Серед користувачів одного кластера спостерігається схожа поведінка за різними ключовими запитами. Ця аксіома допомагає швидше і точніше аналізувати результати. Наприклад, Google AdWords пропонує зручні інструменти для групового аналізу.
Зручність управління рекламними кампаніями досягається за рахунок зменшення їх кількості, без втрати ефективності. Часто, позитивним побічним ефектом є зменшення вартості ведення рекламних кампаній в рамках одного сайту.
Виключення ефекту канібалізації. Нерідко в рамках одного ресурсу з’являються конкуруючі сторінки, які перешкоджають конверсії, конкуруючи за трафік. Правильно підібрані групи ключових фраз допоможуть скласти контент-план, розробити ефективну посадкову сторінку, уникнути дублювання. Цей захід призводить до підвищення конверсії.
Основні способи групування ключових фраз для Google Ads
Групування ключових слів для Google Ads та інших сервісів може бути виконано різними способами. Одні можна повністю автоматизувати, інші виконуються тільки вручну (в результаті групи зібрані з максимальною точністю). Яким способом провести кластеризацію кожен фахівець вирішує сам. Зазвичай спосіб залежить від цілей рекламної кампанії. Результатом такої роботи завжди будуть кілька списків з наборами ключових слів.
Морфологічне групування ключових запитів
Найпростішим способом підбору ключових запитів є збір за морфологічними ознаками.
Простими словами — це об’єднання однокореневих слів в одну групу.
Наприклад, страхові послуги, страхування, послуги страхування тощо.
Завдяки своїй простоті, його легко автоматизувати. В інтернеті є сервіси, які допоможуть швидко згрупувати потрібні запити, викинути зайві слова і підготувати їх до загального вигляду для вставки в рекламні кабінети.
Семантична кластеризація
Це вдосконалене морфологічне групування. Тут ключові слова і фрази об’єднуються за смисловим значенням (за рахунок синонімів).
Наприклад, ремонт смартфона, полагодження смартфонів, відновлення смартфонів тощо.
Такий підбір і групування автоматичні алгоритми роблять гірше. Автоматичні сервіси допомагають зробити основну роботу. Але, після них, результати треба буде перевірити вручну. Часто, в процесі ручного коригування записуються нові запити або видаляються непотрібні.
Найкращими інструментами вважаються ті, які пропонують вручну ввести синоніми для конкретного запиту перед підбором ключових фраз.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Намір користувача визначає конверсію. Людина, яка прийшла вивчити інформацію, — ще не покупець. І, навпаки, якщо змусити покупця довго шукати товар або засипати його безліччю непотрібних питань, він піде.
Поширена помилка, через яку втрачається більша частина клієнтів — направлення цільового покупця на сторінку, де він не може швидко оформити замовлення. Через 15 секунд користувач йде.
Приклад групування запитів:
Як наклеїти захисне скло на екран, наклеїти захисне скло відео, наклеїти скло на екран своїми руками і т. д.
Купити захисне скло для смартфона, замовити скло на екран, продаж скла для телефону тощо.
Перша група – інформаційні запити, користувач шукає інформацію і купувати не збирається. Друга група – транзакційні. При налаштуванні контекстної реклами для бізнесу (послуги або товари) транзакційні запити будуть найбільш цікаві, за ними буде виходити основний обсяг конверсій.
Угруповання за воронкою продажів
Воронка продажів — це точно розписані для кожного товару етапи, які проходить користувач перед покупкою. Описати воронку, слідувати їй і вимірювати результати для коригування — основне правило для кожного інтернет-маркетолога. Тому що на кожному етапі спілкування з користувачем вимагає окремих, чітких дій.
Наприклад, потенційний покупець шукає мультиварку. За запитами, які він вводить, можна зрозуміти, на якому етапі воронки він знаходиться:
Навіщо потрібна мультиварка, що приготувати в мультиварці, відмінності мультиварок і пароварок тощо;
Як вибрати мультиварку, 10 кращих мультиварок, характеристики мультиварок тощо;
Мультиварка купити, замовити мультиварку з доставкою тощо.
Щоб спонукати користувача до покупки, на кожному етапі потрібно надавати йому конкретну інформацію та окремі тригери переходу до наступного етапу. На сьогодні немає сервісів, які дозволяють автоматизувати цей спосіб. Однак він є найефективнішим при продажу товарів (особливо дорогих).
Угруповання за типом пристрою
Незважаючи на те, що система автоматично адаптує зовнішній вигляд оголошення під різні пристрої, в окремих нішах користувачі можуть поводитися по-різному залежно від того, з якого гаджета вони здійснюють пошук.
Якщо під час аналізу даних Ви бачите значну різницю в ключових метриках (CTR, CVR і CPA) для смартфона і ПК, має сенс почати розділяти групи оголошень за цією ознакою. Це дасть Вам можливість:
Адаптувати тексти під специфіку пристрою. Наприклад, у мобільній версії зробити акцент на можливості зателефонувати в компанію прямо з пошукової видачі.
Більш якісно керувати ставками. Якщо певна група ключових слів приносить високу конверсію на смартфонах, Ви зможете цілеспрямовано підвищити для неї ставки в мобільній кампанії, не переплачуючи при цьому за десктопний трафік.
Як розбити ключові слова на групи?
Найзручніший спосіб розбити ключові фрази на групи — спускатися від загальних фраз до більш точних (або від високочастотних запитів до низькочастотних). Набагато легше розбити семантичне ядро на великі кластери, що описують загальну суть товару та послуги. Потім заглиблюватися в деталі кожного кластера.
На сайтах, що продають товари, зазвичай загальне групування ключових слів в AdWords відбувається за категоріями товарів (побутова техніка, комп’ютери та комплектуючі, електроінструменти тощо).
У сфері послуг, зазвичай групують послуги (протезування зубів, установка вінірів, лікування карієсу, видалення зубів і т. д.).
Коли кілька вихідних груп готові, треба спускатися нижче. Вихідна група ділиться на дочірні кластери, в яких збираються і групуються свої групи запитів. Наприклад, для магазинів техніки вибирається комп’ютерна техніка (ноутбуки, периферія та комплектуючі для комп’ютерів, дисплеї, материнські плати, звук та інші складові). У послугах теж можна домогтися більшої конкретики (миття вікон у квартирах, миття вікон в офісах, миття вікон після ремонту тощо).
Оптимальним варіантом є поєднання штучно-згенерованої семантики з ручним підбором. Часто, наступні зв’язки добре працюють для сфери торгівлі та сфери послуг одночасно:
Бренд і об’єкт;
Об’єкт і характеристика;
Об’єкт з топонімом;
Об’єкт з транзакційними добавками.
На закінчення зазначимо, що правильний підбір ключових фраз — запорука максимальної ефективності контекстної реклами з мінімальними витратами на рекламну кампанію.
Які помилки часто допускають при групуванні пошукових запитів?
Проблеми в групуванні ключових фраз можуть знецінити навіть найякісніші зусилля з оптимізації кампанії. Найчастіше рекламодавці допускають такі прорахунки:
Створюють занадто широкі групи. Коли в єдину групу об’єднують велику кількість слабо пов’язаних ключових слів, це неминуче призведе до поганої релевантності за конкретним запитом. Як наслідок — падає CTR, а ціна за клік зростає. Краще рішення — розділяти великі групи на більш вузькі, об’єднані за тематикою.
Не враховують пошуковий інтент. У користувача, який шукає інформацію по темі, і у того, хто вже готовий до покупки, цілі пошуку абсолютно різні. Змішуючи інформаційні та транзакційні запити при створенні оголошень, Ви не зможете задовольнити ні перших, ні других.
Слабка деталізація при кластеризації. Навіть в межах вузької теми можна знайти запити, для яких потрібно створювати окрему групу оголошень. Таким чином можна пропонувати користувачеві ще більш релевантні оголошення і направляти його на сторінку, яка максимально відповідає його запиту.
Рідко вносять зміни в кампанію. Поведінка користувачів, ситуація на ринку, алгоритми Google Ads — все це постійно змінюється. Тому навіть ідеальна на перший погляд структура рекламної кампанії з часом може втратити ефективність. Щоб цього не сталося, потрібно регулярно аналізувати статистику, тестувати гіпотези щодо оптимізації, актуалізувати списки ключових слів і мінус-слів, за необхідності коригувати структуру кампанії.
