Сервіс YouTube посідає другий рядок у рейтингу найпопулярніших ресурсів всесвітньої мережі. Реклама на відеохостингу сьогодні показує на 85% більшу ефективність, ніж телевізійний промо-контент. Тому якщо Ви досі не використовуєте цей майданчик, то найімовірніше позбавляєте себе багатьох можливостей.
Розміщення реклами на YouTube здійснюється за допомогою сервісу Google Ads. При цьому таке просування має суттєві відмінності від інших варіантів контекстних кампаній.
Важливо! У переважній більшості контент сервісу YouTube представлений відеороликами різної тривалості, тому маркетингова активність на цій платформі має свої особливості та дозволяє реалізовувати унікальні можливості.
Ця стаття допоможе вам, якщо ви плануєте запустити рекламу на Ютубі, але не знаєте, з чого почати. Тут ви знайдете покроковий алгоритм створення і запуску відео-кампаній. Ми детально розповімо про те, як налаштувати рекламу на YouTube і максимізувати її результативність.
Інструкція з налаштування рекламної кампанії на YouTube
У рамках налаштування рекламної кампанії в Ютубі створюється відеоролик, після чого він публікується на каналі рекламодавця. Потім задаються параметри показів в акаунті Google Ads, обмежується таргетинг і налаштовується збір статистики.
Розглянемо алгоритм роботи з майданчиком докладніше в нашому керівництві з налаштування реклами на YouTube.
Створіть свій канал на Ютубі
Перший етап налаштування реклами на YouTube полягає в запуску каналу, куди згодом Ви завантажите промо-ролики. Авторизуйтеся в YouTube – для цього використовуйте логін і пароль від Гугл-акаунта та оберіть “Ваш канал”:
Його можете назвати як ім’ям, зазначеним в обліковому записі Google, так і підібрати інший варіант, що асоціюється з просувним брендом. Після виконання цього кроку інструкції у Вас з’явиться можливість завантажувати промо-ролики.
Існує кілька способів публікації відеоконтенту в Ютубі:
Відео з відкритим доступом – можливість їх подивитися є у будь-якого користувача системи.
Відео, приховані в пошуку або на каналі, але доступні до перегляду за наявності прямого гіперпосилання.
Відео з обмеженим доступом, який надається за допомогою спеціального запрошення.
Відео, доступ до яких для всіх відкривається в обраний автором момент часу.
Під час публікації промо-роликів, що використовуються в рекламних цілях, встановіть відкритий доступ або зробіть ролик доступним за посиланням.
Створіть рекламну кампанію в Ютубі через Google Ads
Параметри роботи реклами YouTube встановлюються в кабінеті Google Ads. Зробіть активним тип “Відео” в інтерфейсі AdWords:
Визначте, чи є у Вашої кампанії маркетингова мета, і відзначте відповідний пункт.
Порада! Кампанія без визначеної мети дає змогу гнучкіше підходити до налаштування реклами. Якщо Ви не володієте достатнім досвідом роботи з платформою, рекомендуємо вибрати другий, простіший, варіант.
Система пропонує вказати одну з чотирьох цілей:
просування бренду і збільшення охоплення;
підвищення інтересу до торгової марки або продукту;
трафік веб-ресурсу;
потенційні покупці.
Обрати тип кампанії Ви можете із запропонованих варіантів:
Персоналізована. Тут надається доступ до зміни будь-якого параметра виходячи з поставлених завдань. Якщо у Вас достатньо досвіду роботи в AdWords, Ви можете зупинитися на цьому пункті й опустити решту 5 підтипів.
Збільшення конверсій. Дозволяє посилити взаємодію з аудиторією.
Оголошення in-Stream, що не пропускаються. Перегляд промо-ролика користувач не може пропустити.
Out-Stream. Використовується за необхідності запустити кампанію, спрямовану на користувачів мобільних пристроїв.
Послідовність оголошень. Якщо у Ваші плани входить публікація серії рекламних роликів, пов’язаних за змістом, зупиніться на цьому варіанті.
Shopping. Підходить для тих, хто хоче просувати свій продукт серед “теплої” аудиторії, готової до укладення угоди.
На наступному етапі визначте бюджет, придумайте кампанії ім’я, а також уточніть дати її старту і завершення.
Якщо обрано персоналізований підтип, то система запропонує вказати найбільш підходящу стратегію з наступного списку:
Максимальна ціна за перегляд (CPV). Розрахуйте найбільшу можливу суму, яку Ви готові витратити на один перегляд, і зафіксуйте її. Цей пункт, як правило, застосовують для просування в рамках чітко обмеженої цільової аудиторії, представники якої розташовуються на останніх етапах воронки продажів.
Цільова ціна за тисячу показів (CPM). Визначте, скільки в середньому Ви готові витратити на одну тисячу показів. Цей формат застосовується, коли метою кампанії є збільшення впізнаваності.
Встановивши географічні та мовні критерії, необхідно визначитися з тим, де плануються покази. Серед варіантів: у пошуковій видачі YouTube, під час демонстрації відеоконтенту на платформі та/або на інших майданчиках, що входять до контекстно-медійної мережі Гугл.
Переходимо до наступного етапу, на якому підберемо відповідні за контентом ресурси. Система пропонує використовувати стандартний варіант. Якщо говорити простими словами, то на цьому кроці Ви можете цензурувати контекст показу Вашої реклами, обмеживши його подібно до того, як це відбувається при визначенні вікових рейтингів кінофільмів.
Обравши “Розширені ресурси”, будьте готові до того, що оголошення з’явиться під час показу деяких роликів із делікатним відеорядом. Ймовірно, охоплення зросте, але не можна виключати, що споживач почне асоціювати Ваш продукт із відвертою тематикою.
Третій варіант – “Точні налаштування ресурсів” – не тільки блокує покази в делікатних роликах, а й дає змогу виключати відео тільки заданої тематики, неприйнятної для Вас. Це значною мірою звужує охоплення, але такий вибір часто є обґрунтованим для деяких брендів.
Інформація! Компанія Google йде шляхом відмови від підтримки цієї функції.
На наступному кроці даємо ім’я групі оголошень і встановлюємо параметри таргетингу та тематичної приналежності для показу відеореклами:
На завершення визначаємо максимальну вартість перегляду і вказуємо посилання на ролик:
Виберіть цільову аудиторію
Сьогодні контекстологи рідко звертаються до широкого таргетингу, віддаючи перевагу підібраній відповідно до суворих критеріїв ЦА. Це пов’язано з тим, що персоналізація рекламного посилу неможлива за слабо деталізованої вибірки. Робота ж із вузьким сегментом дає змогу збільшити показник конверсії та здешевити перехід (CPC).
Розглянемо сегменти, що дають змогу деталізувати вибірку для підвищення результативності таргетованої реклами.
Особливі аудиторії за намірами
Тут ідеться про сегментацію груп оголошень за запитами та посадковими сторінками, на які необхідно налаштувати таргетинг.
Система дає змогу як додавати зібрані в автоматичному режимі сегменти аудиторії, так і формувати особливі аудиторії за намірами. Для їх створення клікніть на знак “+”, розташований біля відповідного пункту в блоці параметрів аудиторії кампанії.
Пропишіть ключові словосполучення, вкажіть посилання, додатки або тематичні ресурси, що асоціюються з продуктом, який просувається. Так Ви зможете отримати ЦА, зацікавлену в перегляді Вашої реклами.
Приміром, якщо Ви запускаєте канал про подорожі, де публікуєте контент про цікаві місця, використовуйте ключові запити, що мають відношення до цих регіонів, або посилання на найбільш популярні туристичні ресурси.
Вибравши автоматичний спосіб формування особливих аудиторій за намірами, не забувайте контролювати конверсії.
Це дає можливість системі аналізувати, що намагається знайти або переглядає людина, коли взаємодіє з рекламою. Далі алгоритм сформує і доповнить аудиторію, виходячи з дій користувача.
Який спосіб кращий?
Перший варіант чудово працює, коли у рекламодавця вже є вичерпний перелік ключових фраз і посилань на тематичні ресурси. Для поліпшення аудиторії потрібно не менше десятка готових позицій.
Автоматичний режим показує хороші результати, коли для аналізу зібрано достатньо даних про трафік і конверсії.
Зацікавлені користувачі
Цей механізм дає змогу сегментувати користувачів, які досліджують тематику і розглядають можливість придбання продукту, подібного до того, який просуваєте ви.
Якщо дивитися на таку аудиторію з ракурсу позиціонування у воронці продажів, то вона перебуває на нижньому рівні. Сервіс надає можливість вибору з великого переліку підкатегорій. Нові пункти, що регулярно додаються до цього списку, обов’язково тестуються.
Інформація! Аудиторії зацікавлених користувачів можуть об’єднуватися з ремаркетингом.
Аудиторії для ремаркетингу
Ремаркетинг Google являє собою інструмент, що допомагає донести рекламний посил до тих, хто вже відвідував Ваш веб-сайт, використовував додаток або дивився відеоролики на YouTube. Ремаркетинг вирішує завдання поліпшення впізнаваність бренду і стимулювання користувачів укласти раніше відкладену угоду.
Для відеореклами Ви можете вибрати один з чотирьох видів ремаркетингових ЦА:
Стандартний. Оголошення побачать усі ті, хто раніше відвідував додаток або веб-ресурс.
Динамічний ремаркетинг. Базовий зміст оголошення змінюється залежно від того, який продукт раніше шукав і вивчав потенційний клієнт.
Відео ремаркетинг. Кампанія орієнтована на тих, хто відвідував Ваш канал або переглядав відеоролики.
Список клієнтів для ремаркетингу. Це користувацький режим додавання інформації. Ви можете завантажити дані самостійно і потім запустити відеорекламу, таргетовану на користувачів у цьому переліку.
Алгоритми Google автоматично формують настроювані ремаркетингові аудиторії. Вся інформація про користувачів, які взаємодіяли з відео, зберігається в системі за умови, що Ваш канал пов’язаний з акаунтом Google Ads.
Гугл акумулює дані про:
перегляд усіх роликів, розміщених на каналі;
перегляд обраного відео;
поставлених користувачами лайках;
фактах підписки на канал;
відвідуваннях сторінки каналу;
додаванні в плейлист роликів, розміщених на каналі;
коментарях контенту;
фактах використання можливості поділитися відеороликом.
На базі цієї інформації згодом вибудовується таргетинг. Щоб ознайомитися або змінити списки, скористайтеся менеджером аудиторій у бібліотеці AdWords:
Головна відмінність ремаркетингової аудиторії від зацікавленої полягає в тому, що перший інструмент нагадує відвідувачам про Ваш продукт протягом тривалого циклу продажів, а другий відбирає для показу тих, хто ще тільки готується до укладення угоди. Додатково ремаркетинг допомагає підтримувати комунікацію з клієнтами, які можуть звернутися до Вас повторно.
Підключіть аналітику
Однією з найскладніших задач управління кампаніями в YouTube є оцінка окупності інвестицій. Швидше за все, Ви взагалі не побачите збільшення кількості угод на першому етапі запуску реклами, якщо вона спрямована на верхній рівень або середину воронки продажів.
Важливо! Ініціювати продаж може відеоролик сам по собі, навіть якщо користувач не клікнув по рекламному блоку. Тому, роблячи ставку виключно на взаємодію, Ви з великим ступенем ймовірності недооцінюєте той вплив, який чинять перегляди на процес прийняття рішення.
У системі реалізовані такі моделі атрибуції:
Будь-які взаємодії з рекламою взаємопов’язані з будь-якими конверсіями в рамках інтервалу тривалістю 30 днів.
Перегляд відеоролика протягом 10 або більше секунд за відсутності взаємодії співвідноситься з будь-якою конверсією, здійсненою не пізніше 3 днів з моменту цього перегляду.
Період атрибуції може бути зменшений або збільшений рекламодавцем у налаштуваннях інструменту.
Інформація! Базові звіти з конверсії YouTube реклами доступні в Google Ads, але дані в них фіксуються виключно за ознакою “Останній клік”.
У модулі “Звіти” клікніть на однойменне посилання, використовуйте розділ “Конверсії”, щоб перейти до їхніх джерел. Зробіть фільтрацію конверсій, що відбулися завдяки показам роликів на YouTube:
Ви можете скористатися YouTube Studio для моніторингу не тільки рекламних, а й усіх інших відеороликів. Це зручний інструмент, щоб оцінити кореляцію різних параметрів (типи пристроїв, завершальні заставки тощо) з кількістю переглядів.
Що враховувати при налаштуванні реклами в Ютубі?
Використовуйте підтип кампанії, який найповніше відображає її цілі. Якщо Ви продаєте товари, то найефективніше відпрацює торгова кампанія. Для послуг обирайте оголошення у відеоформаті.
Робіть ролики короткими, але такими, що запам’ятовуються. Не забувайте, що відвідувачів цікавить контент, а не реклама, яка взагалі є відволікаючим фактором. З цієї причини так важливо зачепити глядача вже на перших секундах.
Уважно налаштовуйте таргетинг. Зайві обмеження іноді призводять до відсутності показів. Як орієнтир можна взяти значення охоплень, розраховані на старті.
Не поспішайте робити висновки. Після запуску не змінюйте параметри кампанії протягом кількох днів. Дозвольте системі накопичити статистичну інформацію та оптимізуватися. Проводити аналіз і робити висновки слід тільки після цього.
Використовуйте YouTube паралельно з рекламними інструментами. Кількість конверсій буде мінімальною, якщо Ви відмовитеся від ремаркетингу.
Вибудовуйте стратегію з урахуванням етапів воронки продажів. Ідеальна ситуація “прийшов і купив” буде швидше винятком, ніж правилом. Тому подумайте, як налаштувати рекламу на YouTube так, щоб коректно провести користувача по конверсійному ланцюжку.
Пам’ятайте про важливість перших “5 секунд”. Саме протягом цього часу користувач приймає рішення, чи продовжувати перегляд ролика.
Додайте заклик до дії. Розкажіть потенційному клієнту, які кроки необхідно зробити надалі: перейти на веб-сайт, зареєструватися для участі в акції, завантажити застосунок, відвідати магазин тощо.
Формулюйте гіпотези і перевіряйте їх. Проводьте тестування різних креативів на одному сегменті або одного креативу на кількох вибірках, порівнюйте результативність усіляких форматів.
