Сервіс YouTube займає другий рядок у рейтингу найпопулярніших ресурсів всесвітньої мережі. Реклама на відеохостингу сьогодні показує на 85% більшу ефективність, ніж телевізійний промоконтент. Тому якщо Ви досі не використовуєте цей майданчик, то найімовірніше позбавляєте себе багатьох можливостей.
Розміщення реклами на YouTube здійснюється за допомогою сервісу Google Ads. При цьому такий поступ має істотні відмінності від інших варіантів контекстних кампаній.
Важливо! У переважній більшості контент сервісу YouTube представлений відеороликами різної тривалості, тому маркетингова активність на цій платформі має свої особливості та дозволяє реалізовувати унікальні можливості.
Ця стаття допоможе вам, якщо ви плануєте запустити рекламу на Ютубі, але не знаєте, з чого почати. Тут Ви знайдете покроковий алгоритм створення та запуску відеокампаній. Ми докладно розповімо про те, як настроїти рекламу на YouTube та максимізувати її результативність.
Інструкція з налаштування рекламної кампанії на YouTube
У рамках налаштування рекламної кампанії у Ютубі створюється відеоролик, після чого він публікується на каналі рекламодавця. Потім задаються параметри показів в обліковому записі Google Ads, обмежується націлення та налаштовується збір статистики.
Розглянемо алгоритм роботи з майданчиком докладніше у нашому посібнику з налаштування реклами на YouTube.
Створіть свій канал на Ютубі
Перший етап налаштування реклами на YouTube полягає у запуску каналу, куди згодом Ви завантажите промо-ролики. Авторизуйтесь у YouTube – для цього використовуйте логін та пароль від Google-акаунта та виберіть «Ваш канал»:
Його можете назвати як ім’ям, вказаним в обліковому записі Google, так і підібрати інший варіант, що асоціюється з брендом, що просувається. Після виконання цього кроку інструкції ви зможете завантажувати промо-ролики.
Існує кілька способів публікації відеоконтенту в Ютубі:
Відео з відкритим доступом — можливість їх подивитися є у будь-якого користувача системи.
Відео, приховані в пошуку або на каналі, але доступні для перегляду за наявності прямого гіперпосилання.
Відео з обмеженим доступом, який надається за допомогою спеціального запрошення.
Відео, доступ до яких відкривається у вибраний автором час.
Під час публікації промо-роликів, що використовуються в рекламних цілях, встановіть відкритий доступ або зробіть ролик доступним за посиланням.
Створіть рекламну кампанію в Ютубі через Google Ads
Установки реклами YouTube встановлюються в кабінеті Google Ads. Зробіть активним тип «Відео» в інтерфейсі AdWords:
Визначте, чи є у Вашої кампанії маркетингова мета, та позначте відповідний пункт.
Рада! Кампанія без позначеної мети, дозволяє гнучкіше підходити до настроювання реклами. Якщо Ви не маєте достатнього досвіду роботи з платформою, рекомендуємо вибрати другий, більш простий варіант.
Система пропонує вказати одну з чотирьох цілей:
просування бренду та збільшення охоплення;
підвищення інтересу до торгової марки або продукту;
трафік веб-ресурсу;
потенційні покупці.
Вибрати тип кампанії Ви можете із запропонованих варіантів:
Персоналізована. Тут надається доступ до зміни будь-якого параметра, виходячи з поставлених завдань. Якщо у вас достатньо досвіду в AdWords, ви можете зупинитися на цьому пункті і опустити 5 підтипів, що залишилися.
Збільшення конверсій. Дозволяє посилити взаємодію з аудиторією.
Непропускні оголошення in-Stream. Перегляд промо-ролика користувач не може пропустити.
Out-Stream. Використовується, якщо потрібно, запустити кампанію, спрямовану на користувачів мобільних пристроїв.
Послідовність оголошень. Якщо ваші плани входять публікація серії рекламних роликів, пов’язаних за змістом, зупиніться на цьому варіанті.
Shopping. Підходить для тих, хто хоче просувати свій продукт серед «теплої» аудиторії, готової до укладання угоди.
На наступному етапі визначте бюджет, придумайте кампанії ім’я, а також уточніть дати її старту та завершення.
Якщо вибрано персоналізований підтип, система запропонує вказати найбільш відповідну стратегію з наступного списку:
Максимальна ціна перегляду (CPV). Розрахуйте максимальну суму, яку Ви готові витратити на один перегляд, і зафіксуйте її. Цей пункт зазвичай застосовують для просування в рамках чітко обмеженої цільової аудиторії, представники якої розташовані на останніх етапах вирви продажів.
Цільова ціна за тисячу показів (CPM). Визначте, скільки в середньому Ви готові витратити на тисячу показів. Цей формат застосовується, коли метою кампанії є збільшення впізнаваності.
Встановивши географічні та мовні критерії, необхідно визначитися з тим, де плануються покази. Серед варіантів: у пошуковій видачі YouTube, при демонстрації відеоконтенту на платформі та/або інших майданчиках, що входять в контекстно-медійну мережу Google.
Переходимо до наступного етапу, на якому підберемо ресурси, що підходять за контентом. Система пропонує використати стандартний варіант. Якщо говорити простими словами, то на цьому кроці Ви можете цензурувати контекст показу Вашої реклами, обмеживши його подібно до того, як це відбувається при визначенні вікових рейтингів кінофільмів.
Вибравши «Розширені ресурси», будьте готові до того, що оголошення з’явиться при показі деяких роликів із делікатним відеорядом. Ймовірно, охоплення зросте, але не можна виключати, що споживач почне асоціювати Ваш продукт із відвертою тематикою.
Третій варіант — «Точні налаштування ресурсів» — не лише блокує покази в делікатних роликах, а й дозволяє виключати відео лише заданої тематики, неприйнятної для Вас. Це значною мірою звужує охоплення, але такий вибір часто є обґрунтованим для деяких брендів.
Інформація! Компанія Google йде шляхом відмови від підтримки цієї функції.
На наступному кроці даємо ім’я групі оголошень та встановлюємо параметри націлювання та тематичної приналежності для показу відеореклами:
На завершення визначаємо максимальну вартість перегляду та вказуємо посилання на ролик:
Виберіть цільову аудиторію
Сьогодні контекстологи рідко звертаються до широкого націлення, віддаючи перевагу підібраній відповідно до суворих критеріїв ЦА. Це з тим, що персоналізація рекламного посилу неможлива при слабко деталізованої вибірці. А робота з вузьким сегментом дозволяє збільшити показник конверсії та здешевити перехід (CPC).
Розглянемо сегменти, які дозволяють деталізувати вибірку для підвищення результативності реклами, що таргетується.
Особливі аудиторії за намірами
Тут мова йде про сегментацію груп оголошень за запитами та посадочними сторінками, на які необхідно настроїти націлення.
Система дозволяє додавати зібрані в автоматичному режимі сегменти аудиторії, так і формувати особливі аудиторії за намірами. Для їх створення натисніть на знак «+», розташований біля відповідного пункту в блоці параметрів аудиторії кампанії.
Пропишіть ключові словосполучення, вкажіть посилання, програми або тематичні ресурси, що асоціюються з продуктом, що просувається. Так Ви зможете отримати ЦА, зацікавлену у перегляді Вашої реклами.
Приміром, якщо Ви запускаєте канал про подорожі, де публікуєте контент про цікаві місця, використовуйте ключові запити, що стосуються цих регіонів, або посилання на найбільш популярні туристичні ресурси.
Важливо! Вибравши автоматичний спосіб формування спеціальних аудиторій за намірами, не забувайте контролювати конверсії.
Це дозволяє системі аналізувати, що намагається знайти або переглядає людина, коли взаємодіє з рекламою. Далі алгоритм сформує та доповнить аудиторію, виходячи з дій користувача.
Який спосіб краще?
Перший варіант відмінно працює, коли рекламодавець вже має вичерпний перелік ключових фраз і посилань на тематичні ресурси. Для покращення аудиторії потрібно не менше десятка готових позицій.
Автоматичний режим показує хороші результати, коли для аналізу зібрано достатньо даних про трафік та конверсії.
Зацікавлені користувачі
Цей механізм дозволяє сегментувати користувачів, які досліджують тематику та розглядають можливість придбання продукту, подібного до того, що просуваєте ви.
Якщо дивитися на таку аудиторію з ракурсу позиціонування у вирві продажів, то вона знаходиться на нижньому рівні. Сервіс надає можливість вибору великого переліку підкатегорій. Нові пункти, які регулярно додаються до цього списку, обов’язково тестуються.
Інформація! Аудиторії зацікавлених користувачів можуть поєднуватися з ремаркетингом.
Аудиторії для ремаркетингу
Ремаркетинг Google є інструментом, що допомагає донести рекламне посилання до тих, хто вже відвідував Ваш веб- сайт, використовував програму або дивився відео на YouTube. Ремаркетинг вирішує завдання покращення впізнаваності бренду та стимулювання користувачів укласти раніше відкладену угоду.
Для відеореклами Ви можете обрати один із чотирьох видів ремаркетингових ЦА:
Стандартний. Оголошення побачать всі ті, хто раніше відвідував програму або веб-ресурс.
Динамічний ремаркетинг. Базовий зміст оголошення змінюється залежно від того, який продукт раніше шукав та вивчав потенційний клієнт.
Відео ремаркетинг. Компанія орієнтована на тих, хто відвідував Ваш канал або переглядав відео.
Список клієнтів для ремаркетингу. Це власний режим додавання інформації. Ви можете завантажити дані самостійно, а потім запустити відеорекламу, таргетовану на користувачів у цьому переліку.
Алгоритми Google автоматично формують ремаркетингові аудиторії, що настроюються. Вся інформація про користувачів, які взаємодіяли з відео, зберігається в системі за умови, що ваш канал пов’язаний з обліковим записом Google Ads.
Гугл акумулює дані про:
перегляд усіх роликів, розміщених на каналі;
перегляд вибраного відео;
поставлених користувачами лайках;
факти підписки на канал;
відвідування сторінки каналу;
додавання в плейлист роликів, розміщених на каналі;
коментарі контенту;
фактах використання можливості поділитися відеороликом.
На базі цієї інформації згодом вибудовується націлення. Щоб ознайомитись або змінити списки, скористайтесь менеджером аудиторій у бібліотеці AdWords:
Головна відмінність ремаркетингової аудиторії від зацікавленої полягає в тому, що перший інструмент нагадує відвідувачам про Ваш продукт протягом тривалого циклу продажів, а другий відбирає для показу тих, хто ще тільки готується до укладання угоди. Додатково, ремаркетинг допомагає підтримувати комунікацію з клієнтами, які можуть звернутися до Вас повторно.
Підключіть аналітику
Однією з найскладніших завдань управління кампаніями на YouTube є оцінка окупності інвестицій. Швидше за все, Ви взагалі не побачите збільшення кількості угод на першому етапі запуску реклами, якщо вона спрямована на верхній рівень або середину вирви продажів.
Важливо! Ініціювати продаж може відеоролик сам собою, навіть якщо користувач не клікнув по рекламному блоку. Тому, роблячи ставку виключно на взаємодію, Ви з великим ступенем ймовірності недооцінюєте вплив, який надають перегляди на процес прийняття рішення.
У системі реалізовані такі моделі атрибуції:
Будь-які взаємодії з рекламою пов’язані з будь-якими конверсіями в межах інтервалу тривалістю 30 днів.
Перегляд відео протягом 10 або більше секунд при відсутності взаємодії співвідноситься з будь-якою конверсією, здійсненою не пізніше 3 днів з моменту цього перегляду.
Період атрибуції може бути зменшений або збільшений рекламодавцем у налаштуваннях інструмента.
Інформація! Базові звіти про конверсію YouTube реклами доступні в Google Ads, але дані в них фіксуються виключно за ознакою «Останній клік».
У модулі «Звіти» клацніть на однойменне посилання, використовуйте розділ «Конверсії», щоб перейти до їх джерел. Зробіть фільтрацію конверсій, що відбулися завдяки показам роликів на YouTube:
Ви можете скористатися YouTube Studio для моніторингу не тільки рекламних, але й решти відеороликів. Це зручний інструмент, щоб оцінити кореляцію різних параметрів (типи пристроїв, завершальні заставки тощо) з кількістю переглядів.
Що враховувати при налаштуванні реклами в Ютубі?
Використовуйте підтип кампанії, який найбільш повно відображає її цілі. Якщо Ви продаєте товари, то найефективніше відпрацює торгівельна кампанія. Для послуг виберіть оголошення у відеоформаті.
Робіть ролики короткими, але такими, що запам’ятовуються. Не забувайте, що відвідувачів цікавить контент, а не реклама, яка взагалі є відволікаючим фактором. Тому важливо зачепити глядача вже на перших секундах.
Уважно налаштовуйте націлення. Зайві обмеження іноді призводять до відсутності показів. Як орієнтир можна взяти значення охоплень, розраховані на старті.
Не поспішайте робити висновки. Після запуску не змінюйте параметри кампанії протягом декількох днів. Дозвольте системі накопичити статистичну інформацію та оптимізуватися. Проводити аналіз та робити висновки слід лише після цього.
Використовуйте YouTube паралельно з рекламними інструментами. Кількість конверсій буде мінімальною, якщо Ви відмовитеся від ремаркетингу.
Вибудовуйте стратегію з урахуванням етапів воронки продажів. Ідеальна ситуація «прийшов і купив» буде скоріше винятком, ніж правилом. Тому подумайте, як настроїти рекламу на YouTube так, щоб коректно провести користувача по конверсійному ланцюжку.
Пам’ятайте про важливість перших «5 секунд». Саме протягом цього часу користувач приймає рішення, чи продовжувати перегляд ролика.
Додайте заклик до дії. Розкажіть потенційному клієнту, які кроки необхідно зробити надалі: перейти на веб-сайт, зареєструватися для участі в акції, завантажити програму, відвідати магазин тощо.
Формулюйте гіпотези та перевіряйте їх. Проводьте тестування різних креативів на одному сегменті або одного креативу на кількох вибірках, порівнюйте результативність різних форматів.
