Однією з основних відмінностей контекстних кампаній від інших видів реклами є можливість при просуванні певного продукту взаємодіяти лише із зацікавленою аудиторією. Для цього потенційних покупців сегментують. Їх об’єднують у групи за значущими для конкретної ситуації критеріями.
Використовуючи гіперсегментацію трафіку у контекстній рекламі, можна персоналізувати взаємодію зі споживачами. В основі роботи цього інструменту лежить розгорнутий аналіз характеристик потенційних покупців та формування в рамках вже відібраної класичними способами аудиторії вужчих сегментів.
Що таке гіперсегментація трафіку?
Досить часто зустрічається ситуація, коли рекламодавець просто не розуміє дійсних потреб своєї аудиторії: які саме якості його товару залучають покупців і які переваги в порівнянні з конкурентами.
У процесі гіперсегментації трафіку конкретизують цільову аудиторію продукту, що просувається, знаходять відмінні риси потенційних покупців і використовують отриманий портрет, запускаючи рекламну кампанію.
Зацікавлення в одному і тому ж продукті може бути у людей, які кардинально відрізняються один від одного. Потреба у товарі чи послузі виникає з різних причин. Відрізняються і критерії ухвалення рішення. Як доказ розглянемо звичайний продукт – “вхідні двері Дніпро”. Підказки в пошуку Google під час введення цієї фрази виглядають так:
Який висновок ми можемо зробити? У тих, хто використовує цей запит, потреби є різними. Для когось важлива низька вартість, комусь потрібні нестандартні двері, хтось шукає те, що вже купували інші або вживаний варіант.
Провівши подібний аналіз за ключовими словами у будь-якій ніші, Ви виявите велику кількість вузьких сегментів. Демонструвати на цільовій сторінці єдину пропозицію для всіх цих груп неефективно. Кожен користувач має свою мету. Розуміючи, що Ваш продукт дійсно допомагає її досягти, він найімовірніше зробить замовлення. Отже, важливо показувати кожному відвідувачу саме те, що його зачепить.
Але як дізнатися про потреби кожного з кількох десятків тисяч користувачів? Використовуйте гіперсегментацію – вузьку деталізацію аудиторії за значними критеріями.
Грамотне застосування цього інструменту допомагає:
Підвищити продаж та зменшити неефективне витрачання грошей.
Забезпечити тісну взаємодію з майбутнім клієнтом, підвищити його зацікавленість, а також збільшити задоволеність та лояльність постійних покупців.
Сформувати чітке розуміння потреб аудиторії, грамотно позиціювати продукт, персоналізувати свою пропозицію та вирву продажу.
Коли потрібна гіперсегментація?
Про гіперсегментацію слід пам’ятати, якщо:
є кілька способів використання продукту або має кілька модифікацій з різними технічними параметрами;
пропонуються кілька способів покупки;
існує кілька найменувань продукту;
компанія має широке географічне охоплення;
асортимент продукції компанії представлений великим переліком позицій;
сформовано декілька УТП для різних цільових груп.
Як працює гіперсегментація трафіку в контекстній рекламі?
Застосування інструменту не обмежується гіперсегментацією у контекстній рекламі. Він також використовується при створенні вебсайту, визначенні розміщеного на ньому контенту, а також в електронних розсилках та таргетованій рекламі.
Принцип роботи цієї методики побудовано в такий спосіб. Рекламодавець, дотримуючись максимальної деталізації, групує потенційних клієнтів за ключовими словосполученнями, якщо просування здійснюється у пошуку, або націленням, якщо продукт рекламується в мережах. Після цього для кожної групи формується націлене саме на неї оголошення, а назві цільової сторінки прописується відповідна пропозиція.
Рада! У стандартному варіанті в основу покладена зв’язка «запит / набір націлювання – оголошення», але правильніше використовувати повний ланцюжок «запит / набір націлювання – оголошення – пропозиція в заголовку цільової сторінки».
Якщо хоча б один з етапів буде втрачено, показники результативності знизяться. Далі спробуємо розібратися, які дії дозволять максимально сегментувати аудиторію.
Ключові слова
Від того, які пошукові фрази Ви вирішите використовувати в рекламі, залежить отриманий трафік. Збором усіх релевантних запитів тут справа не обмежується. Важливо вибудовувати свою роботу з прицілом на кілька кроків уперед, адже ми хочемо скласти правильні ланцюжки.
На наступному етапі необхідно створити оголошення. А це означає, що нам слід сформувати групи пошукових слів, кожна з яких буде основою одного оголошення.
Існує два способи вирішення цього завдання. Можна використовувати кожен ключ як окремий мікросегмент та вбудовувати його в заголовок об’яви. Або згрупувати близькі за змістом та популярністю запити (наприклад, «купівля» та «купити») та для кожної такої групи створювати окреме оголошення.
Важливо! Другий варіант налаштування реклами здається більш привабливим, оскільки вимагає менше часу, але пам’ятайте, що для високочастотних ключів краще створювати самостійні оголошення.
Текст оголошення
У процесі написання тексту керуйтеся такими умовами:
Відсутність пошукової фрази або її неточне включення до заголовка неминуче знижує клікабельність оголошення. Як наслідок, підвищується вартість кліка.
Саму потребу необов’язково позначати в тілі оголошення, адже вона вже згадана у заголовку. Тут правильніше розповісти користувачеві про вигоди, на які може розраховувати, якщо звернеться до вас. Це завжди мотивує перейти на оголошення.
Увага! Ніколи не давайте в рекламі помилкових обіцянок – не говоріть про те, що не згадується на сайті. Це зруйнує ланцюжок та підірве довіру користувачів.
Цільова сторінка
Основна мета цього етапу – дати зрозуміти відвідувачеві, що він знайшов саме те, що шукав. І мова зараз не про пошукові запити як такі, а про потреби, що виражаються цими запитами.
Визначити їх можна, якщо згрупувати трафік за значущими характеристиками продукту:
За назвою. Усі ключі, що містять назву продукту, але не згадують його властивості та параметри. Наприклад, «Ремонт побутової техніки» або «Засклення лоджії».
За характеристиками. Розширені запити із зазначенням габаритів, кольору, моделі тощо, наприклад, «Диван модульний/кутовий/дитячий».
За місцем покупки. Запити, що містять вказівку на те, де саме користувач бажає придбати товар — Інтернет-магазин диванів.
По області використання. Фрази, що вказують на те, як саме покупець планує використати товар – “Диван на кухню”, “Диван у дитячу”.
За географічним розташуванням. Усі ключі, що містять згадки про країну, місто, район та ін.
За умовами покупки. Наприклад, запити, що включають слова «з доставкою», «в кредит» та ін.
Продають запити. Сюди потрапляють усі фрази зі словами «купити» та «замовити». Наприклад, «Купити диван у дитячу», «Замовити кутовий диван».
Гуртово-виробничі запити, що містять «гурт», «виробництво», «виготовлення».
Цінні запити, що включають усі синоніми та словоформи, утворені від «ціна» та «вартість». До цієї групи також входять фрази з «прорахувати вартість», «недорого», «зі знижкою» тощо.
Сервісні запити, що містять додавання «ремонт», «установка», «підключення» та ін.
Брендові запити з посиланням на назву торгової марки.
Інші запити, включаючи інформаційні, що не увійшли до цих груп. Наприклад, “Дивани на кухню фото”.
Важливо! Принцип, описаний вище, використовується виключно у процесі створення замін для цільової сторінки. Виконувати таке угруповання можна будь-якої миті, навіть якщо рекламна кампанія вже запущена.
У результаті кожної потреби формується окремий мікросегмент. Потім для нього прописується власна ціннісна пропозиція, що відображається лише користувачам із відповідними пошуковими запитами.
На цьому етапі недостатньо прописати ключову фразу в заголовку. Необхідно проаналізувати кожну потребу та з’ясувати, які якості продукту дозволяють її забезпечити, а також згадати вигоди.
Інформація! Навіть незначні зміни цільової сторінки, такі як, наприклад, нове формулювання заголовка або розміщення кнопки із закликом до дії, можуть у кілька разів збільшити кількість замовлень.
Особливості гіперсегментації трафіку в КМС
У КМС запити мають інше значення, ніж у пошуку. Вони визначають сегмент аудиторії, який алгоритми використовують для демонстрації рекламних оголошень. Ширина охоплення прямо пропорційна ширині запиту.
Кожна група є певним сегментом попиту. Саме для нього ви створюєте оголошення та персоналізуєте заголовок цільової сторінки.
Інформація! У мережах, на відміну пошуку, аудиторія «холодніша». Потенційні покупці можуть лише планувати покупку, але не збираються витрачати гроші зараз.
Це вносить деякі складнощі у процес аналізу потреб: інформація про користувачів збирається на підставі припущень, тому будь-які гіпотези потребують перевірки.
Продукт рекламується на дуже широку аудиторію, тому необхідно визначити сегменти за укрупненими групами запитів:
Фрази, що описують продукт як такий: найменування, бренд, характеристики, сфера використання, умови та спосіб придбання з ціновими та географічними доповненнями.
Сервісні запити, що пов’язують товар з послугою з його встановлення, підключення та ін.
Гуртово-виробничі запити, що стосуються великих партій та замовлень. Тут у покупців інші потреби та вигоди.
Інші запити інформаційного характеру.
Створюючи оголошення, працюйте не лише над текстом, а й над візуальною частиною. Використовуйте картинки, що викликають емоції, які роблять Вашу рекламу виразніше, ніж оголошення конкурентів. Головна мета – привернути увагу «холодних» споживачів.
Як настроїти динамічну заміну вмісту через GTM?
Сервіс Google Tag Manager дозволяє динамічно підбирати елементи сторінки, у тому числі заголовки. З цією метою використовується змінна з типом URL, назвати яку можна як завгодно, наприклад, utm_multi.
Встановлюємо тип компонента як “Запит”, а наступний параметр – це змінна, яку ми вибрали для заміни (utm_multi). Ці зміни необхідно зберегти.
Додаємо додаткову змінну з типом «Таблиця пошуку» в блоці «Утиліти». Вона також може називатися як завгодно, наприклад, tablica-1.
Задаємо змінну, створену на першому кроці як вхідну, і доповнюємо таблицю пошуку новим рядком, куди внесемо інформацію про те, на що буде замінено контент.
У блок «Вхідні дані» вписуємо будь-яке обране значення параметра, наприклад, skidka. У блоці «Результат» формулюємо новий заголовок, наприклад «Натяжні стелі зі знижкою 25%». Ці зміни необхідно зберегти.
Слід зазначити «Встановити значення за замовчуванням», щоб при появі помилки відображався початковий заголовок.
Налаштуємо тригер «Перегляд сторінки», який активується за міткою utm_multi.
Умова, за якої цей тригер включатиметься, — utm_multi = skidka. Коли мова йде про заміну за кількома мітками, використаємо умову utm_multi не = undefined. Це означає, що режим активації тригера вмикається, якщо значення збігається або знайдено.
Інакше буде використано значення undefined (не визначено). Ці зміни необхідно зберегти.
Налаштуємо HTML-тег, який відповідає за заміну заголовка:
Побачити програмний код заголовка можна через консоль розробника:
У цьому прикладі тег h1 має такий селектор:
body > div.first-screen > div > div > h1
Отже, скрипт для його заміни виглядає так:
<script type=”text/javascript”>
document.querySelector(“body > div.first-screen > div > div > h1″).innerText=”{{tablica-1}}”;
</script>
Розташовуємо код у полі HTML і вказуємо тригер, налаштований раніше. Усі зміни необхідно зберегти.
Не забувайте, що перед публікацією контейнера виконайте публікацію контейнера. В результаті буде відображатися заголовок «Натяжні стелі зі знижкою 25%», якщо до URL-адреси в кінці додати ?utm_multi=skidka:
Використовуючи цей сервіс, Ви зможете формулювати правила заміни телефонних номерів, фотографій та інших елементів сторінки. Унікальний персональний контент за бажанням налаштовується під кожне рекламне оголошення.
Поради щодо роботи з гіперсегментацією цільової аудиторії
Завжди враховуйте той факт, що відвідувачі позитивніше відгукуються на точну відповідність контенту їх уявленням про найменування продукту, його властивості, сферу застосування та ін.
Конверсія сайту прямо пропорційна ступеню персоніфікації УТП та деталізації сегмента.
Помнете, що легше визначити потребу мікросегменту, ніж сформулювати значні побажання всіх потенційних покупців.
Гіперсегментація застосовується до будь-якого виду вебресурсу. Для кожної посадкової сторінки визначте, чи потреби її відвідувачів відрізняються. Якщо потреб кілька, то гіперсегментація необхідна.
Аналізуйте потреби потенційних клієнтів, використовуючи пошукові фрази або націлювання, з урахуванням типу рекламної кампанії.
Не підставляйте ключі в заголовок сторінки бездумно. Групуйте запити зі схожими потребами. Один вузький сегмент еквівалентний одній потребі.
Створюйте зрозумілі не тільки алгоритми, а й людині тексти елементів, що замінюються. Згадуйте важливі для тієї чи іншої групи клієнтів вимірні вигоди.
У кожному сегменті аудиторії шукайте те, що спонукає користувачів здійснити покупку і на що вони звертають увагу.
