Склікування контекстної реклами – явище, яке стає неприємним сюрпризом для будь-кого, хто чесно конкурує на ринку і оплачує рекламні оголошення в Google Ads. Силами нечистоплотних учасників до половини вашого рекламного бюджету може вилітати в трубу.
Ті, хто вважає, що на війні всі засоби хороші, роблять це самотужки або оплачують ботів, які й виконують усю брудну роботу. Замість того, щоб удосконалювати свій продукт і вигадувати цікаві акції, деяким конкурентам простіше знайти “чорний” сервіс зі склікування. Таких запитів не так багато, але вони є.
Що таке склікування контекстної реклами?
Саме поняття “Click fraud”, яке і перекладається як “склікування”, означає неодноразові переходи за посиланнями, зазначеними в контекстній рекламі, які мають своєю єдиною метою нерезультативну витрату коштів рекламодавця, виділених на просування будь-якого продукту.
Інформація! Склікування може відбуватися як у ручному, так і в автоматизованому режимі. Істотної шкоди рекламодавцю перший низькоефективний спосіб не завдає. А ось другий, коли в справу вступає бот-клікер, може завдати відчутної шкоди.
Принцип дії таких ботів полягає в наслідуванні поведінки “живих” користувачів. За допомогою спеціального програмного забезпечення емулюється короткочасний захід на необхідний веб-ресурс. У результаті з акаунта рекламодавця можуть списуватися істотні суми, які витрачаються марно для нього, адже такі кліки за оголошеннями не можна назвати цільовими.
Хто зазвичай займається клікфродом?
Ті, хто займається клікфродом у контекстній рекламі, зазвичай належать до однієї з чотирьох груп:
Конкуренти. Більшість рекламодавців встановлюють ліміт коштів, які вони готові витрачати на контекстні оголошення на день. Мета недобросовісних конкурентів – використовуючи спеціальний софт, якнайшвидше склікати цей рекламний бюджет, щоб знизити конкуренцію у видачі і тим самим підвищити ймовірність залучення покупця на сайт своєї організації;
Власники сайтів, які заробляють на рекламі. Через контекстно-медійну мережу демонструються графічні оголошення Google на веб-ресурсах її учасників. Власники таких ресурсів можуть заробляти до половини від сплаченої рекламодавцем вартості кліка. Для збільшення заробітку з розміщення реклами, власники сайтів можуть переходити за посиланнями в оголошеннях самостійно або з використанням спеціального софта;
Професійні клікери. Найчастіше на позиціях таких низькооплачуваних найманих працівників працюють підлітки. Вони склікують бюджет рекламодавців, отримуючи винагороду від їхніх конкурентів-замовників;
Користувачі, які розважаються склікуванням. Для цієї групи людей, які не отримують жодної вигоди від своїх дій, склікування контекстної реклами має виключно розважальний характер.
Чим небезпечне склікування бюджету в контекстній рекламі?
Пряма втрата рекламних вкладень. Найбільш серйозні наслідки склікування бюджету в контекстній рекламі полягають у відчутному підвищенні середньої вартості замовлення. Для деяких рекламодавців втрати рекламних коштів настільки істотні, що вони змушені шукати заміну цьому каналу залучення трафіку на сайт. Це стає причиною і другої проблеми;
Уповільнення розвитку бізнесу. У деяких сферах діяльності відмовитися від контекстних оголошень просто неможливо. Це, наприклад, стосується термінового відкриття замків, виклику евакуатора або адвоката. Сайт, розташований на першому місці видачі, з великою часткою ймовірності збере практично всі замовлення в цих сферах бізнесу. Інші напрямки також чутливі до зменшення трафіку з контекстної реклами Google, яке завжди відбивається на обсягах продажів;
Спотворення статистичних даних. Завдання розрахувати актуальну вартість ліда, джерелом якого стала контекстна реклама, у разі склікування стає нерозв’язним. Власники бізнесу відчувають труднощі з оцінкою його прибутковості. Саме тому при просуванні продукту в Google Ads необхідно дбати про ефективний захист від клікфрода.
Як виявити склікування рекламного бюджету?
Організація, оголошення якої є метою клік-атак, може втрачати сотні доларів на день. Але своєчасне виявлення загрози та її усунення здатне вберегти компанію від тяжких наслідків.
Помітний сплеск відвідуваності. В аналітичних звітах спостерігаються дивні показники клікабельності: зросла кількість кліків відвідувачів, які майже одразу залишили ресурс, не вчинивши жодних дій (купівля товару, надсилання онлайн-заявки, додавання продукту в кошик тощо). Такий неефективний трафік зазвичай мають сторінки з високочастотними пошуковими фразами;
Велика кількість заходів з однієї й тієї самої адреси. Такий симптом часто свідчить про те, що склікування виконується непрофесійно. Але й на нього варто звернути увагу. Це насамперед сигнал про те, що хтось, хто не володіє методами клікфрода, намагається витратити Ваш рекламний бюджет. Про способи боротьби з такими профанами буде розказано в статті далі.
Великі значення показника відмов. Поняття “відмова” в інтернет-маркетингу передбачає швидке завершення відвідування сайту користувачем. Такі відвідувачі заходять і, не вивчивши розміщену на сторінці інформацію, відразу ж йдуть. Якщо аналітична система фіксує високий показник відмов, то варто замислитися про те, чи не склікування це;
Відсутність інформації про сесію Cookie. Механізм Cookie дає змогу за допомогою фрагмента програмного коду відзначити пристрій, який використовує користувач, що відвідав сайт. Від самого початку можливість проставити таку позначку активована у всіх веб-браузерах. Навмисно змінюють це налаштування вкрай рідко. Отже, якщо серед відвідувачів Вашого ресурсу багато тих, у кого не реєструється Cookie, то з великим ступенем упевненості можна говорити про шахрайські дії, спрямовані на склікування рекламного бюджету.
Як Google Ads бореться з клікфродом?
Перш ніж перейти до питання про те, як боротися зі склікуванням контекстної реклами Google Ads самостійно, слід зупинитися на системі виявлення клікфроду, розробленій Google. Власний центр компанії аналізує якість трафіку і надає допомогу у відшкодуванні коштів тим клієнтам, хто постраждав від нечистоплотних дій конкурентів та інших шахраїв.
Сервіс фіксує й аналізує всі переходи для всіх оголошень як у КМС, так і в пошуку. У разі, якщо дії користувача відповідають шахрайським, система автоматично зараховує на рахунок рекламодавця витрачені внаслідок цих дій кошти.
Інформація! Така функція Google просто безцінна для рекламодавця – здійснюється не тільки постійний аналіз поведінки користувачів на предмет клікфрода, а й автоматичне відновлення витраченого на нього рекламного бюджету.
У системі AdWords такими діями, що не викликають довіри, вважаються такі дії:
Кліки, які не мають практичної цінності для рекламодавця (наприклад, подвійні натискання);
Здійснені вручну кліки, метою яких є підвищення витрат бюджету рекламодавця;
Здійснені вручну кліки, метою яких є збільшення доходу власника рекламного майданчика;
Кліки, що здійснюються ботами в автоматизованому режимі;
Дії, метою яких є штучне заниження величини показника CTR рекламної кампанії або оголошення.
Виявлення та фільтрація клікфрода здійснюється на етапі, що передує формуванню аналітичних звітів. У процесі аналізу система обробляє кілька масивів даних – дублювання натискань, IP-адресу, тривалість виконання тощо.
Як ще можна захиститися від склікування контекстної реклами?
Для захисту від склікування контекстної реклами існують додаткові способи, що дають змогу мінімізувати збитки від шахрайських дій:
Вживання низькочастотних ключових фраз. Вузькоспеціалізовані формулювання зазвичай використовуються тільки цільовими відвідувачами, їх рідко можна зустріти серед аудиторії, яка не залучена до тематики;
Правильно складені оголошення. Реклама, що закликає до дії, завжди працює ефективніше, ніж неоптимізовані оголошення на верхніх рядках видачі. Реальні клієнти звернуть увагу на правильно написаний інформативний рекламний текст, а недобросовісні користувачі зазвичай націлені на топові оголошення;
Геотаргетинг. Використовуйте цей інструмент, щоб показувати рекламу тільки в тих регіонах, де дійсно працюєте. Збільшувати територію показу не тільки безглуздо, а й шкідливо. Це дає змогу шахраям склікувати бюджет із проксі-серверів, розташованих в інших містах. Для геотаргетування в Google можна скористатися функцією блокування відображення оголошень на пристроях, адреси яких не належать заданому діапазону;
Контроль рекламних витрат. Встановивши добовий ліміт витрачання коштів, можна оцінити, наскільки швидко закінчуються гроші. Щойно обмеження буде досягнуто, показ оголошення зупиниться. І якщо це станеться раніше, ніж зазвичай, то варто провести аналіз на предмет склікування;
Гнучкий графік показів. Непередбачувані зупинки рекламної кампанії можуть збити шахраїв з пантелику;
Складання переліку надійних майданчиків. Звертайте увагу на репутацію ресурсів, які використовуєте як рекламні майданчики. Недобросовісні власники деяких з них можуть переслідувати мету отримання доходу за будь-яку ціну. Працюйте тільки з перевіреними джерелами. Так імовірність клікфрода буде мінімальною.
Чому не варто намагатися склікати рекламну кампанію конкурента?
Склікування контекстної реклами конкурента – це свого роду злочин у віртуальному середовищі.
Такий радикальний і нечистий інструмент конкуренції, як склікування, абсолютно не виправданий – високоефективні системи захисту більшості сервісів контекстної реклами добре справляються з проблемою клікфрода.
Якщо ж у вас у планах все-таки спробувати цей спосіб конкуренції, пам’ятайте:
Злити рекламні засоби конкурента цілком можливо, якщо забезпечити такі кліки за оголошеннями, які будуть ідентифікуватися системою не як боти, а як “живі” користувачі. Але слід пам’ятати, що показник клікабельності підданого атаці рекламного оголошення може підвищитися через збільшення загальної кількості переходів на сайт;
Збільшення показника CTR знизить вартість наступних переходів. Оплативши клік-атаку на конкурента, ви не зможете досягти довгострокового ефекту. У процесі зниження ціни кліка Вам буде потрібно все більше переходів, а, отже, і коштів на оплату ботів. У результаті і час, і гроші будуть витрачені даремно;
Більш розумною альтернативою склікування конкурентів з одночасним зменшенням їхніх витрат на просування є власна рекламна кампанія, яка допоможе залучити покупців свого продукту.
Для захисту від дій недобросовісних конкурентів слід завжди звертати увагу на будь-які нестандартні ситуації та скрупульозно аналізувати власні аналітичні звіти, а за перших же підозр звертатися до служби підтримки.
