Для отримання хороших результатів від запуску інтернет-реклами, необхідні ресурси і час на її оптимізацію. Але одним із найважливіших етапів у налаштуванні будь-якої кампанії є складання семантичного ядра для контекстної реклами.
Саме грамотна робота в цьому напрямку є запорукою високої ефективності кампанії. Погано підібрана семантика буде споживати величезні ресурси без адекватної віддачі.
Що таке семантичне ядро для контекстної реклами?
Семантичне ядро – продуманий перелік слів і фраз, які в наслідок Ви будете застосовувати для показу рекламних оголошень. Від якості та повноти семантики безпосередньо залежить ефективність усієї маркетингової кампанії.
Ядро, по суті, відображає інтереси і потреби аудиторії, її мову і логіку пошуку потрібних товарів і послуг в інтернеті. Саме тому її збір – перший і дуже важливий етап під час запуску контекстної реклами. На цьому етапі потрібно максимально повно зібрати всі можливі ключові слова, які потенційні клієнти будуть вводити в пошуковий рядок.
При цьому недостатньо просто зібрати слова за темою, необхідна ще їх правильна кластеризація. Запити потрібно об’єднувати в групи за схожістю. Наприклад, “купити холодильник”, “холодильники ціни”, “замовити холодильник з доставкою” мають явно виражений намір до купівлі і мають бути в одній групі. А фрази “як вибрати холодильник”, “на що дивитися під час вибору холодильника”, “рейтинг холодильників” – це вже інша група ключових слів, які потрібно перенаправляти на сторінку блогу.
Також слід прибрати з ядра зайві та нерелевантні слова, які формально належать до теми, але не відображають інтерес до покупки. Наприклад, для інтернет-магазину побутової техніки такими будуть “ремонт холодильників”, “утилізація холодильників” і подібні.
Ще один важливий момент – включення до ядра різних морфологічних форм (однина і множина, відмінювання, відмінювання, відмінювання). Воно дасть змогу охопити більше цільових пошукових запитів аудиторії.
Чому важливо зібрати якісну семантику для рекламної кампанії?
Грамотно розпоряджатися маркетинговим бюджетом, залучати найбільшу кількість цільових відвідувачів дає змогу підбір ефективних ключових слів. Але як зібрати семантичне ядро для контекстної реклами професійно, і що це дає рекламодавцю?
Професійно підібрані ключові запити дають змогу надалі отримувати певні вигоди:
Відмова від неконвертованих запитів. У процесі формування семантичного ядра некомерційні ключі, які не призводять до укладення угоди, відсікаються. Неможливо отримати максимальну кількість лідів за високочастотним або неконкретним запитом. Наприклад, якщо запустити оголошення за ключовим словосполученням “машинна штукатурка”, то, не приділивши належної уваги мінус-словам, є ризик отримати аудиторію, яка шукає “машинна штукатурка як зробити самому” або “машинна штукатурка фотографії”. При уважному підході до формування семантики подібні ключі додаються в мінус-слова і тим самим відсікаються. Потенційно ефективні для отримання цільового трафіку словосполучення при цьому не страждають;
Раціональне витрачання бюджету. Якісно підібрана семантика дає змогу мінімізувати кількість нецільових переходів за оголошенням. Внаслідок цього кошти витрачаються тільки на тих відвідувачів, які зацікавлені в угоді. А формування списку низькочастотних ключових фраз дає змогу зібрати менш конкурентні і, отже, дешевші цільові запити;
Підвищення конверсії. Правильно сформоване семантичне ядро дає змогу максимізувати ефект від кампанії, що неминуче виражається в зростанні продажів;
Аналітика. Подальша робота зі списком словосполучень полягає в його оптимізації, адже, хоч би як професійно та скрупульозно було підібрано запити, серед них обов’язково будуть такі, що формують ліди гірше за інші. Аналіз із використанням статистики в Google Analytics дає змогу виявляти їх і вимикати, а також доповнювати перелік мінус-слів.
Основні способи збору семантики для контекстної реклами
Как найти ходовые ключевые слова для гугл рекламы в 2022? Планировщик ключевых слов
Збір семантичного ядра для контекстної реклами можна здійснювати двома способами.
Перший передбачає відмову від спеціальних інструментів для формування переліку ключів і ґрунтується виключно на припущеннях про те, як можуть шукати користувачі той чи інший продукт. Такий підхід небезпечний. Ґрунтуючись лише на власних умовиводах, можна проґавити багато високоефективних ключів або включити в семантику фрази з нульовою частотністю.
Другий метод полягає в застосуванні інструментів, які дають змогу оцінити реальну картину – фактичні запити аудиторії. Вони допомагають отримати інформацію про конкурентів, скрупульозно зібрати семантику і сформувати вичерпний перелік запитів. Релевантність реклами за такого підходу значно збільшується.
Порада! Збільшити віддачу рекламної кампанії і скласти якісне семантичне ядро можна, комбінуючи обидва підходи.
Як скласти семантичне ядро для рекламної кампанії?
Щоб зібрати ключові запити, необхідно виконати кілька кроків, логічну послідовність яких змінювати не рекомендується.
Збираємо маркерні запити
Маркери або групоутворювальні слова (їх ще називають базисами або кластерами) – це слова, які слугують джерелом для парсингу, у процесі якого добирається основний набір фраз або словосполучень.
Наприклад, перелік, зібраний за маркером “газонокосарка” має такий вигляд:
Важливо! Для парсингу слід підібрати всі варіанти фраз, які використовуються з метою просування в контекстній рекламі для конкретної кампанії.
Як приклад для садової техніки маркерами є “культиватори”, “тримери”, “аератори” тощо.
Використовуємо планувальник ключових слів від Google Ads
У блоці “Інструменти та налаштування” цього сервісу є інструмент під назвою “Планувальник ключових слів”. Користуватися ним можна безкоштовно.
Формувати список ключів можна двома способами:
Самостійно задати базові слова;
Ввести домен інтернет-ресурсу або адресу окремої сторінки.
Тут також можна знайти дані про усереднену щомісячну кількість запитів і рівень конкуренції за ними:
Використовуємо інструменти для автоматизації
Для того щоб зібрати ключовики вручну, використовуючи планувальник Google Ads, потрібен час. Заощадити ресурси допоможуть спеціальні сервіси автоматизації. Такі інструменти допомагають згрупувати в таблиці не тільки ключові фрази, а й додати в неї показники конкуренції та частотності.
Key Collector – один із прикладів таких програм. Інструмент платний і пропонує широкі функціональні можливості для тих, хто займається семантикою на професійному рівні та має справу з ядрами, що містять понад півтисячі ключів.
Софт дає змогу оперативно спарсити і зібрати частотності. З нього можна швидко вивантажити готовий масив даних для подальшої роботи, щоправда, сам інструмент доступний тільки в рамках одного пристрою.
Вивантажуємо семантику з Google Analytics
Щоб скласти семантичне ядро для контекстної реклами, можна скористатися накопиченою статистикою з органічного трафіку, експортувавши в Excel запити за максимально великий проміжок часу з Google Analytics. Для цього Вам потрібно буде зв’язати між собою акаунти Analytics і Search Console. Далі ця функція доступна в підрозділі “Запити” розділу “Search Console” в меню “Джерела трафіку”.
Підглядаємо у конкурентів
Спосіб із вивантаженням ключів з органіки застосуємо тільки до сайтів з історією. Якщо ж ресурс новий, і такого трафіку ще не існує, то можна скористатися інформацією про запити конкуруючих компаній.
Допомагають у цьому кілька сервісів. Найзручніше для Google Ads скористатися сервісом Serpstat. У ній найповніша база ключових слів російською мовою як з платної видачі, так і з органіки Google.
Serpstat дає можливість проаналізувати конкурентів, контекстні оголошення та семантику за ними. Сервіс може працювати з різних пристроїв у мультикористувацькому режимі, тому підходить для тих, хто планує застосовувати його в команді.
Дивимося пошукові підказки
Підказки в пошуку – неочевидне, але дуже гарне джерело для доповнення семантики. Їх можна вивантажити, використовуючи спеціальні програми або безпосередньо з пошукової видачі Google.
Обидві описані вище програми – Key Collector і Serpstat – мають відповідний функціонал.
Чистимо перелік ключових фраз
Після збору ядра потрібно провести його чистку. Це необхідно, щоб прибрати нерелевантні, неефективні та некомерційні ключові слова. Основні етапи чищення:
Видалення “сміття” і стоп-слів. Це велика група слів і символів – вигуки, прийменники, цифри, друкарські помилки, розділові знаки. Як правило, вони не впливають на зміст фрази і не беруться до уваги під час демонстрації реклами. Їх видалення можливе в ручному режимі або за допомогою спеціальних програм, на кшталт KeyCollector.
Виключення нерелевантних слів. Наприклад, якщо Ви налаштовуєте рекламу для жіночого одягу, то ключі “чоловічі сорочки” або “дитячі сукні” будуть зайвими, хоч і належать до категорії одягу. Відповідно, їх потрібно видалити.
Чищення неявних дублів. Це фрази, що включають однакові слова в різному порядку. Наприклад, “купити iPhone” і “iPhone купити”. По суті, це одне й те саме, тому дубль краще видалити.
Видалення ключових фраз із повторами слів. Вони не несуть додаткового сенсу і не потрібні для реклами. У вищезгаданому KeyCollector для цього є окремий фільтр.
Фільтрація за частотністю. Залежно від цілей кампанії та бюджету можна прибрати частину високочастотних або низькочастотних ключів. Наприклад, почистити мікрочастотники з кількістю показів до 10 на місяць.
Ручне чищення від сленгу, помилок, нецензурних і нерелевантних виразів, що залишилися після автоматичного чищення.
Також на етапі чищення відбувається збір мінус-слів. Це ті слова, за якими Ви не хочете показуватися в пошуку, оскільки вони приведуть нецільовий трафік. Наприклад, для онлайн-магазину електроніки мінус-словами послужать “безкоштовно”, “своїми руками”, “б/в”, “інструкція” тощо. Мінус-слова потім завантажуються в рекламний кабінет Google Ads, щоб алгоритми не показували оголошення за запитами, що містять ці слова.
Особливості складання семантичного ядра для КМС Google
Формування семантичного ядра для КМС має свої особливості. Важливо пам’ятати такі правила:
Для реклами в КМС немає необхідності в зборі низькочастотних фраз, оскільки в цій мережі пошукові запити як такі відсутні;
Застосування мінус-слів має бути вкрай акуратним, оскільки вони можуть сильно скоротити трафік;
Під час налаштування показів у КМС використовуйте широку відповідність – фразове і точне входження значно скоротить кількість показів.
Як розділити семантичне ядро за групами?
Після збору і чищення ядра, наступний етап – це поділ слів на групи або кластери. Це необхідно для більш точного таргетингу реклами, підвищення її релевантності та ефективності.
Кластеризація ядра передбачає групування фраз за їхнім змістом, наміром користувача і пріоритетністю для рекламованого бізнесу. Слова в одній групі мають бути максимально близькими за змістом, щоб під них можна було написати єдине релевантне оголошення.
Для кращого розуміння, ось основні підходи і критерії, які використовують для кластеризації семантики:
За стадіями воронки продажів або метою. Виділяють інформаційні (з метою дізнатися що-небудь), транзакційні (для купівлі) і навігаційні (з метою потрапити на конкретний сайт) ключі. Відповідно ці типи запитів потрібно розділяти за різними групами. Наприклад, “купити телефон” і “як вибрати телефон” потраплять у різні кластери.
За комерційними тригерами – словами, які явно вказують на готовність до покупки або замовлення. Наприклад, “ціна”, “купити”, “замовити”, “доставка”. Їх має сенс виділити в окремі пріоритетні групи, щоб потім призначити їм найвищі ставки за показ.
За категоріями, підкатегоріями товарів і окремими брендами/моделями. Поділ за принципом від загального до приватного. Наприклад, для магазину електроніки групи можуть бути такими: “смартфони” (загальна категорія), “смартфони xiaomi” (бренд), “xiaomi 14” і “xiaomi 14t pro” (конкретні моделі).
За додатковими параметрами та характеристиками. Наприклад, для одягу це колір, розмір, матеріал, фасон, сезон. Для готелів – зірковість, тип харчування, розташування. Якщо за кожним параметром достатньо ключів, їх можна виділити в окрему групу.
За ціновими діапазонами товару – “дешевий”, “недорогий”, “преміум”, “люкс” тощо. Це дає змогу робити більш точне цінове позиціонування в оголошеннях.
За геолокацією – містами/регіонами, якщо йдеться про локальний бізнес. Наприклад, “купити квіти в Києві”, “доставка суші в Івано-Франківську”.
Після того як визначено основні принципи поділу, можна приступати, власне, до кластеризації. Це можна робити вручну в Excel або Google-таблицях, а можна використовувати спеціальні сервіси та програми, які автоматизують процес (наприклад, KeyAssort). Найефективніше поєднувати обидва підходи.
У результаті кожна група ключових слів відповідатиме певному сенсу. Під неї потім створюються свої релевантні й оптимізовані варіанти рекламних оголошень і посадкових сторінок на сайті.
Це дає змогу підвищити клікабельність, оскільки користувач бачить у заголовку й описі саме те, що шукав. Поліпшується і конверсія вебсайту, адже відвідувач потрапляє на сторінку, яка максимально відповідає його запиту і наміру.
Групування вручну
Ручна кластеризація – найнадійніший і найточніший метод, що дає змогу врахувати нюанси і специфіку бізнесу. Досвідчений фахівець може якісно розділити ключі, розуміючи, яке оголошення і посадкову сторінку потрібно для них створювати.
Ручна кластеризація вимагає часу і трудовитрат. Для семантичних ядер об’ємом з парою сотень ключових слів це ще можливо. Але коли їх десятки тисяч, групування вручну займе тижні. Це критично, якщо запуск реклами планується в стислі терміни.
Автоматизоване групування
Для великих семантичних ядер має сенс використовувати автоматизовані інструменти та сервіси. Вони аналізують ключі та групують їх за лічені хвилини. Це значно прискорює процес і економить ресурси.
Але у автогрупування є істотний недолік – алгоритми можуть віднести ключі не до тієї групи, через наявність спільних слів. Вони не завжди враховують контекст і реальний сенс запиту.
Наприклад, запит “купити шкіряну сумку” може потрапити в загальну групу “сумки”, хоча логічніше використовувати “шкіряні сумки”. Оголошення за загальною групою “сумки” буде не таким релевантним для цього ключа, та й посадкова сторінка головної категорії з сумками з різних матеріалів явно збере менше конверсій, ніж окремий URL із сумками зі шкіри.
Серед інструментів для автоматизованого групування можна використовувати безплатний сервіс від SeoQuick або його аналог від SerpStat з розширеними можливостями. При використанні таких сервісів, бажано потім вручну перевірити і відкоригувати отримані групи.
Оптимальний підхід – комбінація автоматичного і ручного групування. Спочатку семантика проганяється спеціальними інструментами, які роблять первинне сортування і розбивку. Потім фахівець вручну перевіряє групи, перерозподіляє помилково віднесені ключі, дробить загальні кластери на більш вузькі.
Яких помилок припускаються під час збору семантики для контекстної реклами?
Збираючи семантичне ядро, PPC-фахівці-початківці найчастіше припускаються таких помилок:
Фокус на ВЧ запитах. Багато новачків женуться за найпопулярнішими словами з великим числом показів. Але конкуренція за ними зазвичай висока, що виливається в завищену вартість кліка. І не факт, що користувач, який перейшов за таким загальним запитом, здійснить цільову дію. Оптимальніше використовувати мікс із високо-, середньо- і низькочастотних ключів.
Ігнорування низькочастотних запитів. Деякі з них дають набагато вищу конверсію, ніж ВЧ. Особливо фрази, що містять безліч уточнюючих слів, які конкретизують питання користувача. Якщо запропонувати клієнту максимально релевантну посадкову сторінку – він зробить покупку з високою ймовірністю. Плюс ціна кліка за НЧ зазвичай нижча завдяки меншій конкуренції.
Створення окремих посадкових сторінок під ключі. У гонитві за точною відповідністю оголошень і лендінгів запитам, іноді рекламодавці починають плодити десятки й сотні URL, що розрізняються буквально одним словом у заголовку. Набагато ефективніше створювати групи за змістом і вести трафік на єдину посадкову сторінку, оптимізовану під кластер схожих запитів.
Зловживання автоматизацією. Різноманітні сервіси та програми (той самий Key Collector) справді сильно полегшують і прискорюють роботу. Але сліпо покладатися на них не можна, особливо на етапах чищення і групування. Алгоритми можуть припускатися помилок і збирати нерелевантні дані. Важливо аналізувати і опрацьовувати базу ключів вручну, а інструменти застосовувати як підмогу.
Наслідування конкурентів. Сервіси на кшталт SemRush або Serpstat дають змогу підглянути запити, за якими просуваються сайти конкурентів. Так, це допоможе заощадити час на зборі базової семантики. Але повністю копіювати чуже ядро не можна. Інформація від конкурентів може бути нерелевантною для Вашого бізнесу через різні причини – відмінності в асортименті, регіоні продажів, ЦА тощо. Чужу семантику потрібно ретельно фільтрувати й адаптувати.
Збір семантики без урахування цільової аудиторії. Перед початком збору ключів складіть детальний портрет ЦА – хто Ваші ідеальні клієнти, що вони шукають, якою мовою розмовляють тощо. Це дасть змогу включити в ядро максимум ключів, що відображають реальні потреби клієнтів. Якщо збирати ключі, не озираючись на ЦА, можна отримати трафік, який не буде конвертуватися в продажі.
