Для получения хороших результатов от запуска интернет-рекламы, необходимы ресурсы и время на её оптимизацию. Но одним из важнейших этапов в настройке любой кампании является составление семантического ядра для контекстной рекламы.
Именно грамотная работа в этом направлении является залогом высокой эффективности кампании. Плохо подобранная семантика будет потреблять огромные ресурсы без адекватной отдачи.
Что такое семантическое ядро для контекстной рекламы?
Семантическое ядро — продуманный перечень слов и фраз, которые в последствие Вы будете применять для показа рекламных объявлений. От качества и полноты семантики напрямую зависит эффективность всей маркетинговой кампании.
Ядро, по сути, отражает интересы и потребности аудитории, её язык и логику поиска нужных товаров и услуг в интернете. Именно поэтому ее сбор — первый и очень важный этап при запуске контекстной рекламы. На этом этапе нужно максимально полно собрать все возможные ключевики, которые потенциальные клиенты будут вводить в поисковую строку.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
При этом недостаточно просто собрать слова по теме, необходима еще их правильная кластеризация. Запросы нужно объединять в группы по схожести. Например, «купить холодильник», «холодильники цены», «заказать холодильник с доставкой» имеют явно выраженное намерение к покупке и должны быть в одной группе. А фразы «как выбрать холодильник», «на что смотреть при выборе холодильника», «рейтинг холодильников» — это уже другая группа ключевиков, которые нужно перенаправлять на страницу блога.
Также следует убрать из ядра лишние и нерелевантные слова, которые формально относятся к теме, но не отражают интерес к покупке. Например, для интернет-магазина бытовой техники такими будут «ремонт холодильников», «утилизация холодильников» и подобные.
Ещё один важный момент — включение в ядро различных морфологических форм (единственное и множественное число, склонения, спряжения). Оно позволит охватить больше целевых поисковых запросов аудитории.
Почему важно собрать качественную семантику для рекламной кампании?
Грамотно распоряжаться маркетинговым бюджетом, привлекать наибольшее количество целевых посетителей позволяет подбор эффективных ключевых слов. Но как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы профессионально, и что это даёт рекламодателю?
Профессионально подобранные ключевые запросы позволяют в дальнейшем получать определённые выгоды:
Отказ от неконвертируемых запросов. В процессе формирования семантического ядра некоммерческие ключи, которые не приводят к заключению сделки, отсекаются. Невозможно получить максимальное число лидов по высокочастотному или неконкретному запросу. Например, если запустить объявление по ключевому словосочетанию «машинная штукатурка», то, не уделив должного внимания минус-словам, есть риск получить аудиторию, которая ищет «машинная штукатурка как сделать самому» или «машинная штукатурка фотографии». При внимательном подходе к формированию семантики подобные ключи добавляются в минус-слова и тем самым отсекаются. Потенциально эффективные для получения целевого трафика словосочетания при этом не страдают;
Рациональное расходование бюджета. Качественно подобранная семантика позволяет минимизировать количество нецелевых переходов по объявлению. Вследствие этого средства тратятся только на тех посетителей, которые заинтересованы в сделке. А формирование списка низкочастотных ключевых фраз позволяет собрать менее конкурентные и, следовательно, более дешёвые целевые запросы;
Повышение конверсии. Правильно сформированное семантическое ядро позволяет максимизировать эффект от кампании, что неизбежно выражается в росте продаж;
Аналитика. Последующая работа со список словосочетаний заключается в его оптимизации, ведь, как бы профессионально и скрупулёзно не были подобраны запросы, среди них обязательно будут такие, которые формируют лиды хуже других. Анализ с использованием статистики в Google Analytics позволяет выявлять их и выключать, а также дополнять перечень минус-слов.
Основные способы сбора семантики для контекстной рекламы
Как найти ходовые ключевые слова для гугл рекламы в 2022? Планировщик ключевых слов
Сбор семантического ядра для контекстной рекламы можно осуществлять двумя способами.
Первый подразумевает отказ от специальных инструментов для формирования перечня ключей и основан исключительно на догадках о том, как могут искать пользователи тот или иной продукт. Такой подход опасен. Основываясь лишь на собственных умозаключениях, можно упустить много высокоэффективных ключей или включить в семантику фразы с нулевой частотностью.
Второй метод заключается в применении инструментов, которые позволяют оценить реальную картину — фактические запросы аудитории. Они помогают получить информацию о конкурентах, скрупулёзно собрать семантику и сформировать исчерпывающий перечень запросов. Релевантность рекламы при таком подходе значительно увеличивается.
Совет! Увеличить отдачу рекламной кампании и составить качественное семантическое ядро, можно, комбинируя оба подхода.
Как составить семантическое ядро для рекламной кампании?
Чтобы собрать ключевые запросы, необходимо выполнить несколько шагов, логическую последовательность которых менять не рекомендуется.
Собираем маркерные запросы
Маркеры или группообразующие слова (их ещё называют базисами или кластерами) — это слова, служащие источником для парсинга, в процессе которого подбирается основной набор фраз или словосочетаний.
Например, перечень, собранный по маркеру «газонокосилка» выглядит так:
Важно! Для парсинга следует подобрать все варианты фраз, используемых с целью продвижения в контекстной рекламе для конкретной кампании.
В качестве примера для садовой техники маркерами являются «культиваторы», «триммеры», «аэраторы» и пр.
Используем планировщик ключевых слов от Google Ads
В блоке «Инструменты и настройки» этого сервиса есть инструмент под названием «Планировщик ключевых слов». Пользоваться им можно бесплатно.
Формировать список ключей можно двумя способами:
Самостоятельно задать базовые слова;
Ввести домен интернет-ресурса или адрес отдельной страницы.
Здесь также можно найти данные об усреднённом ежемесячном количестве запросов и уровне конкуренции по ним:
Используем инструменты для автоматизации
Для того чтобы собрать ключевики вручную, используя планировщик Google Ads, требуется время. Сэкономить ресурсы помогут специальные сервисы автоматизации. Такие инструменты помогают сгруппировать в таблице не только ключевые фразы, но и добавить в неё показатели конкуренции и частотности.
Key Collector — один из примеров таких программ. Инструмент платный и предлагает широкие функциональные возможности для тех, кто занимается семантикой на профессиональном уровне и имеет дело с ядрами, содержащими более полутысячи ключей.
Софт позволяет оперативно спарсить и собрать частотности. Из него можно быстро выгрузить готовый массив данных для последующей работы, правда сам инструмент доступен только в рамках одного устройства.
Выгружаем семантику из Google Analytics
Чтобы составить семантическое ядро для контекстной рекламы, можно воспользоваться накопленной статистикой по органическому трафику, экспортировав в Excel запросы за максимально большой промежуток времени из Google Analytics. Для этого Вам нужно будет связать между собой аккаунты Analytics и Search Console. Далее эта функция доступна в подраразделе «Запросы» раздела «Search Console» в меню «Источники трафика».
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Способ с выгрузкой ключей из органики применим только к сайтам с историей. Если же ресурс новый, и такого трафика ещё не существует, то можно воспользоваться информацией о запросах конкурирующих компаний.
Помогают в этом несколько сервисов. Удобнее всего для Google Ads воспользоваться сервисом Serpstat. В ней наиболее полная база ключевых слов на русском языке как из платной выдачи, так и из органики Google.
Serpstat даёт возможность проанализировать конкурентов, контекстные объявления и семантику по ним. Сервис может работать с разных устройств в мультипользовательском режиме, поэтому подходит для тех, кто планирует применять его в команде.
Смотрим поисковые подсказки
Подсказки в поиске — неочевидный, но очень хороший источник для дополнения семантики. Их можно выгрузить, используя специальные программы или напрямую из поисковой выдачи Google.
Обе описанные выше программы — Key Collector и Serpstat — имеют соответствующий функционал.
Чистим перечень ключевых фраз
После сбора ядра нужно провести его чистку. Это необходимо, чтобы убрать нерелевантные, неэффективные и некоммерческие ключевики. Основные этапы чистки:
Удаление «мусора» и стоп-слов. Это большая группа слов и символов ― междометия, предлоги, цифры, опечатки, знаки препинания. Как правило, они не влияют на смысл фразы и не берутся во внимание при демонстрации рекламы. Их удаление возможно в ручном режиме или с помощью специальных программ, вроде KeyCollector.
Исключение нерелевантных слов. Например, если Вы настраиваете рекламу для женской одежды, то ключи «мужские рубашки» или «детские платья» будут лишними, хоть и относятся к категории одежды. Соответственно, их нужно удалить.
Чистка неявных дублей. Это фразы, включающие одинаковые слова в разном порядке. Например, «купить iPhone» и «iPhone купить». По сути, это одно и то же, поэтому дубль лучше удалить.
Удаление ключевых фраз с повторами слов. Они не несут дополнительного смысла и не нужны для рекламы. В вышеупомянутом KeyCollector для этого есть отдельный фильтр.
Фильтрация по частотности. В зависимости от целей кампании и бюджета можно убрать часть высокочастотных или низкочастотных ключей. Например, почистить микрочастотники с количеством показов до 10 в месяц.
Ручная чистка от сленга, ошибок, нецензурных и нерелевантных выражений, что остались после автоматической чистки.
Также на этапе чистки происходит сбор минус-слов. Это те слова, по которым Вы не хотите показываться в поиске, так как они приведут нецелевой трафик. Например, для онлайн-магазина электроники минус-словами послужат «бесплатно», «своими руками», «б/у», «инструкция» и т.д. Минус-слова потом загружаются в рекламный кабинет Google Ads, чтобы алгоритмы не показывали объявления по запросам, содержащим эти слова.
Особенности составления семантического ядра для КМС Google
Формирование семантического ядра для КМС имеет свои особенности. Важно помнить следующие правила:
Для рекламы в КМС нет необходимости в сборе низкочастотных фраз, поскольку в этой сети поисковые запросы как таковые отсутствуют;
Применение минус-слов должно быть крайне аккуратным, так как они могу сильно сократить трафик;
При настройке показов в КМС используйте широкое соответствие – фразовое и точное вхождение значительно сократит количество показов.
Как разделить семантическое ядро по группам?
После сбора и чистки ядра, следующий этап — это разделение слов на группы или кластеры. Это необходимо для более точного таргетинга рекламы, повышения её релевантности и эффективности.
Кластеризация ядра подразумевает группировку фраз по их смыслу, намерению пользователя и приоритетности для рекламируемого бизнеса. Слова в одной группе должны быть максимально близки по смыслу, чтобы под них можно было написать единое релевантное объявление.
Для лучшего понимания, вот основные подходы и критерии, которые используют для кластеризации семантики:
По стадиям воронки продаж или цели. Выделяют информационные (с целью узнать что-либо), транзакционные (для покупки) и навигационные (с целью попасть на конкретный сайт) ключи. Соответственно эти типы запросов нужно разделять по разным группам. Например, «купить телефон» и «как выбрать телефон» попадут в разные кластеры.
По коммерческим триггерам — словам, которые явно указывают на готовность к покупке или заказу. Например, «цена», «купить», «заказать», «доставка». Их имеет смысл выделить в отдельные приоритетные группы, чтобы потом назначить им самые высокие ставки за показ.
По категориям, подкатегориям товаров и отдельным брендам/моделям. Разделение по принципу от общего к частному. Например, для магазина электроники группы могут быть такими: «смартфоны» (общая категория), «смартфоны xiaomi» (бренд), «xiaomi 14» и «xiaomi 14t pro» (конкретные модели).
По дополнительным параметрам и характеристикам. Например, для одежды это цвет, размер, материал, фасон, сезон. Для отелей — звездность, тип питания, расположение. Если по каждому параметру достаточно ключей, их можно выделить в отдельную группу.
По ценовым диапазонам товара ― «дешевый», «недорогой», «премиум», «люкс» и т.д. Это позволяет делать более точное ценовое позиционирование в объявлениях.
По геолокации — городам/регионам, если речь идет о локальном бизнесе. Например, «купить цветы в Киеве», «доставка суши в Ивано-Франковске».
После того как определены основные принципы разделения, можно приступать, собственно, к кластеризации. Это можно делать вручную в Excel или Google-таблицах, а можно использовать специальные сервисы и программы, которые автоматизируют процесс (например, KeyAssort). Наиболее эффективно совмещать оба подхода.
В результате каждая группа ключевиков будет соответствовать определенному смыслу. Под нее затем создаются свои релевантные и оптимизированные варианты рекламных объявлений и посадочных страниц на сайте.
Это позволяет повысить кликабельность, поскольку пользователь видит в заголовке и описании именно то, что искал. Улучшается и конверсия веб-сайта, ведь посетитель попадает на страницу, максимально отвечающую его запросу и намерению.
Группировка вручную
Ручная кластеризация — самый надежный и точный метод, позволяющий учесть нюансы и специфику бизнеса. Опытный специалист может качественно разделить ключи, понимая какое объявление и посадочную страницу потребуется для них создавать.
Ручная кластеризация требует времени и трудозатрат. Для семантических ядер объемом с парой сотен ключевиков это еще возможно. Но когда их десятки тысяч, группировка вручную займет недели. Это критично, если запуск рекламы планируется в сжатые сроки.
Автоматизированная группировка
Для больших семантических ядер имеет смысл использовать автоматизированные инструменты и сервисы. Они анализируют ключи и группируют их считанные минуты. Это значительно ускоряет процесс и экономит ресурсы.
Но у автогруппировки имеется существенный недостаток — алгоритмы могут отнести ключи не в ту группу, из-за наличия общих слов. Они не всегда учитывают контекст и реальный смысл запроса.
Например, запрос «купить кожаную сумку» может попасть в общую группу «сумки», хотя логичнее использовать «кожаные сумки». Объявление по общей группе «сумки» будет не так релевантно для этого ключа, да и посадочная страница главной категории с сумками из разных материалов явно соберет меньше конверсий, чем отдельный URL с сумками из кожи.
Среди инструментов для автоматизированной группировки можно использовать бесплатный сервис от SeoQuick или его аналог от SerpStat с расширенными возможностями. При использовании таких сервисов, желательно потом вручную проверить и откорректировать получившиеся группы.
Оптимальный подход — комбинация автоматической и ручной группировки. Сначала семантика прогоняется специальными инструментами, которые делают первичную сортировку и разбивку. Потом специалист вручную проверяет группы, перераспределяет ошибочно отнесенные ключи, дробит общие кластеры на более узкие.
Какие ошибки допускают при сборе семантики для контекстной рекламы?
Собирая семантическое ядро, начинающие PPC-специалисты наиболее часто допускают следующие ошибки:
Фокус на ВЧ запросах. Многие новички гонятся за самыми популярными словами с большим числом показов. Но конкуренция по ним обычно высока, что выливается в завышенную стоимость клика. И не факт, что пользователь, перешедший по такому общему запросу, совершит целевое действие. Оптимальнее использовать микс из высоко-, средне- и низкочастотных ключей.
Игнорирование низкочастотных запросов. Некоторые из них дают гораздо более высокую конверсию, чем ВЧ. Особенно фразы, содержащие множество уточняющих слов, конкретизирующих вопрос пользователя. Если предложить клиенту максимально релевантную посадочную страницу — он совершит покупку с высокой вероятностью. Плюс цена клика по НЧ обычно ниже благодаря меньшей конкуренции.
Создание отдельных посадочных страниц под ключи. В погоне за точным соответствием объявлений и лендингов запросам, иногда рекламодатели начинают плодить десятки и сотни URL, различающихся буквально, одним словом в заголовке. Гораздо эффективнее создавать группы по смыслу и вести трафик на единую посадочные страницу, оптимизированную под кластер схожих запросов.
Злоупотребление автоматизацией. Различные сервисы и программы (тот же Key Collector) действительно сильно облегчают и ускоряют работу. Но слепо полагаться на них нельзя, особенно на этапах чистки и группировки. Алгоритмы могут допускать ошибки и собирать нерелевантные данные. Важно анализировать и прорабатывать базу ключей вручную, а инструменты применять как подспорье.
Подражание конкурентам. Сервисы вроде SemRush или Serpstat позволяют подсмотреть запросы, по которым продвигаются сайты конкурентов. Да, это поможет сэкономить время на сборе базовой семантики. Но полностью копировать чужое ядро нельзя. Информация от конкурентов может быть нерелевантна для Вашего бизнеса в силу разных причин ― отличия в ассортименте, регионе продаж, ЦА и т.д. Чужую семантику нужно тщательно фильтровать и адаптировать.
Сбор семантики без учета целевой аудитории. Перед началом сбора ключей составьте подробный портрет ЦА ― кто Ваши идеальные клиенты, что они ищут, на каком языке говорят и так далее. Это позволит включить в ядро максимум ключей, отражающих реальные потребности клиентов. Если собирать ключи без оглядки на ЦА, можно получить трафик, который не будет конвертироваться в продажи.
