Привет! Меня зовут Яна Ляшенко, я Google-логист. Сегодня разберём на конкретных цифрах, как улучшить результаты торговой рекламной кампании. После внедрения изменений обязательно запрошу обратную связь у клиента — посмотрим, сработало или нет.
О чём поговорим? Что именно нужно сделать, чтобы стандартная торговая кампания начала приносить больше продаж? Когда имеет смысл переключаться на смарт-кампании? Какой бюджет для них выставлять и какой таргет ROAS задавать? Всё это — на примере реального проекта с сезонным товаром. Погнали!
Разбор рекламной кампании по продаже искусственных ёлок
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Открываю рекламный кабинет. Кампания здесь одна — «Ёлки искусственные». Сразу вижу уведомление: баланс на нуле. Проверила выдачу — объявления не показываются. Причина банальная: аккаунт просто не пополнили. Поэтому живую рекламную выдачу проанализировать не получится, будем работать с имеющейся статистикой.
На 9 декабря баланс уже был исчерпан. Смотрю данные по кампании «Ёлки искусственные»:
За последние 14 дней потрачено 1700 грн.;
Получено 13 транзакций;
Средняя цена за конверсию — 131 грн.;
ROAS составил 3,10.
Важный момент: точка безубыточности по марже, которую озвучил клиент, находится примерно на уровне 3,12. То есть кампания балансирует на грани — фактически не зарабатывает в этот период.
А вот за последние 7 дней картина уже лучше — ROAS вырос до 4,05. Кампания вышла в плюс! Цена за конверсию снизилась до 115 грн, коэффициент конверсии поднялся до 1,25%. Для сравнения: за 14 дней конверсия была всего 0,98%. Видно, что торговая рекламная кампания начала работать значительно эффективнее.
В целом за последнюю неделю — результаты неплохие. Теперь перейдём к вопросам, которые задал клиент. Перескажу коротко три основных:
Почему в торговую выдачу попадают в основном только два товара?
Можно ли «заспамить» торговую выдачу своими объявлениями?
Начнём с ответов на эти вопросы.
Другие видео по настройке рекламы на Prom.ua
Почему объявления не получают достаточно показов?
Давайте разберёмся, почему торговая рекламная кампания недополучает показы и почему в выдаче крутятся в основном только 2 товара из всего ассортимента.
Первое, на что обращаю внимание — процент полученных показов в поисковой сети. Он составляет всего 40%. Это очень мало. Почему так происходит? Система указывает две причины: недостаток бюджета (около 35%) и низкий рейтинг (около 30%).
Сразу оговорюсь: эти проценты — приблизительные. В реальности при грамотном управлении аккаунтом показатели могут быть значительно лучше.
Теперь смотрим на дневной бюджет кампании — он выставлен на уровне 78 тысяч гривен. Вчера, 9 декабря, было 63 тысячи. По истории изменений вижу, что человек только повышал бюджет. Но система всё равно пишет о его недостатке. Почему?
Ответ прост: рекламный аккаунт недостаточно пополняется. Проверила историю транзакций — средние пополнения идут по 500 гривен. Это катастрофически мало, особенно когда параллельно работают несколько кампаний. А для сезонного товара вроде ёлок, которые только за неделю набрали 38 тысяч показов, такие суммы — капля в море.
Что происходит при недостаточном пополнении?
Когда на балансе не хватает денег на полноценную работу всех кампаний, система начинает «растягивать» остаток между ними. Она буквально цедит бюджет по капле — не потому, что хочет навредить, а потому что ускоренный показ больше недоступен, только стандартный.
В итоге получается парадокс: Вы пополнили на 500 гривен, а они толком не тратятся. Система их размазывает тонким слоем, и это напрямую бьёт по рейтингу всех Ваших рекламных кампаний.
Мои рекомендации
Рассчитайте оптимальные дневные бюджеты — я говорю об этом практически в каждом видео. Пополняйте аккаунт заранее, минимум на 2-3 дня вперёд.
Если сейчас с деньгами туго (бывают проекты, где оплата приходит с задержкой), оставляйте только те кампании, которые реально конвертятся, и весь бюджет направляйте на них.
В нашем случае ёлки могли бы отработать гораздо лучше. Точка безубыточности — 3,12, и кампания с ней справляется. Ей просто нужно подбросить бюджета.
Почему мы не занимаем всю топовую выдачу?
Потому что занизился рейтинг. И он на самом деле ещё ниже, чем показывает система. Как это проверить? В разделе «Рекомендации» для конкретной торговой рекламной кампании можно увидеть общий показатель оптимизации. Вчера он был около 26-27%. Это критически мало для того, чтобы занимать топовые позиции в выдаче.
Почему важен показатель оптимизации?
Скажу честно: в официальной справке Google нигде прямо не написано, что показатель оптимизации напрямую влияет на рейтинг объявлений. Но есть нюанс. Этот показатель учитывается в главном MCC (управляющем аккаунте) при оценке эффективности работы рекламных кампаний. Когда мне как менеджеру система сигнализирует, что аккаунт «страдает» из-за недооптимизации — это серьёзный звоночек.
На практике связь прямая: начинаете исправлять показатель оптимизации — сразу улучшается вся статистика. На марафоне мы это наглядно демонстрировали: как только участники начинали работать над оптимизацией, процент потерянных показов из-за рейтинга тут же снижался. Там мы разобрали много разных блоков, возможно, не на всех деталях акцентировала внимание — но каждая мелочь реально помогает улучшить результаты.
По моему опыту, потери показов из-за рейтинга часто напрямую связаны именно с низким показателем оптимизации. Его нужно поправить.
Как улучшить показатель оптимизации?
Не все рекомендации системы нужно слепо выполнять. Смотрим, что предлагает Google:
«Бюджет аккаунта исчерпан, пополните его» — тут всё понятно, об этом уже говорили выше.
«Привлекайте клиентов на партнёрских сайтах» — эта рекомендация подходит не всем. Иногда с партнёрских сайтов идёт дешёвый и хорошо конвертируемый трафик, а иногда — откровенный мусор. Можете протестировать и посмотреть, как сработает. Если не подходит — нажимаете «Закрыть все», выбираете вариант «Не подходит» и закрываете рекомендацию.
«Перейдите на умные торговые кампании» — вот тут остановимся подробнее. У клиента как раз был вопрос: когда стоит переводить стандартную торговую кампанию на смарт-кампанию и стоит ли вообще? Разберём это чуть ниже. Система, конечно, обещает повысить производительность при переходе на умную кампанию.
Главный принцип такой: выполняете актуальные рекомендации, закрываете неактуальные — и наблюдаете, как показатель оптимизации растёт. Гарантирую на 100% — это работает, на марафоне проверяли неоднократно.
Подводим промежуточный итог
Почему кампания по ёлкам показывается меньше, чем могла бы?
Низкий рейтинг из-за слабой оптимизации;
Нехватка денег на балансе аккаунта.
При этом дневной бюджет выставлен 78 000 грн., а потратили всего 1 039 грн. Деньги просто не успевают расходоваться, потому что баланс пустой. Идём дальше.
Почему в выдаче показываются только несколько товаров?
Переходим к следующему вопросу: почему в торговой выдаче крутятся в основном только ёлки 1 метр и 0,75 метра, а остальные позиции простаивают?
Клиент написал, что выставил одинаковую цену за клик на все товары. Смотрю структуру кампании — действительно, человек заморочился: разбил всё по отдельным идентификаторам, каждая сосна — отдельная позиция. На каждый товар вручную назначена одинаковая ставка. Подход понятен, но есть нюанс.
Почему так происходит?
Во-первых, в кампании подключён оптимизатор цены за конверсию. Он автоматически повышает или снижает ставку в зависимости от вероятности конверсии. Поэтому реальная цена за клик на разных позициях получается разной — система сама решает, где поднять, а где опустить.
Скажу честно: я не фанат этого оптимизатора. Он слишком слабо влияет на общую картину и учитывает далеко не все факторы, которые приводят к покупке. Хотя в данном случае он отработал на свой максимум.
Во-вторых, и это главное — запросы, по которым люди ищут товар, практически одинаковые для всех позиций. Смотрю поисковые запросы в этой торговой рекламной кампании — размеров там нет. Все запросы типа «купить искусственную ёлку», «ёлка штучна купити» — без указания конкретной высоты.
С похожей ситуацией мы сталкивались на марафоне, когда работали с пелёнками и наматрасниками. Там тоже монотовар с одинаковыми запросами. Единичные пользователи ищут наматрасник конкретного размера, но основная масса запросов — общие.
Что происходит в голове у системы? Товар одинаковый, запросы одинаковые — значит, показываем то, что лучше конвертится. А остальное простаивает.
Как это исправить?
Если принципиально хотите работать со стандартными торговыми кампаниями, нужно по-другому структурировать кампанию. Например, разбить товары на группы по цене (недорогие и дорогие), назначить разные приоритеты и уровни ставок. Так можно выровнять объёмы показов между позициями. Подробно эту механику разбирали на марафоне — там есть отдельные видео по структурам и приоритетам.
Второй вариант — перевести всё на умные торговые кампании (смарт-шопинг). Тогда система автоматически выровняет показы между товарами. В первые недели после запуска смарт-кампании можно увидеть, как она выводит практически все позиции с примерно одинаковым количеством показов. С обычными торговыми добиться такого распределения значительно сложнее.
Как максимально увеличить объём показов в торговой выдаче?
Конкретные шаги:
Поднять рейтинг — как это сделать, разбирали выше (работа с показателем оптимизации).
Увеличить бюджет — больше денег на балансе означает больше охвата и показов.
Стоит ли сейчас заморачиваться с оптимизацией фида?
В этой нише пик спроса приходится на период до 20-21 декабря, максимум до конца месяца. Потом начинается резкий спад. Проверяла по запросу «ёлка купить» по Украине — падение стартует уже с 21 декабря. К 4 января тема станет полностью неактуальной.
Поэтому мой совет: не тратьте время на глубокую оптимизацию фида. Это даст доли процента улучшения. Лучше сфокусируйтесь на том, чтобы до 20 декабря выжать максимум: поднять рейтинг, пополнить баланс и забрать свой кусок рынка.
По самому фиду — всё плюс-минус в порядке. «Искусственные ели», «ёлка» — ключевые слова используются. Можно добавить «ялинка», хотя Google неплохо понимает связь русского и украинского. Цена есть. GTIN и MPN для такого товара не нужны.
Единственное, что можно докрутить — продуктовая категория. Зайдите в справку Google, найдите файл Google Product Category, скачайте и подберите максимально детальную категорию для Ваших товаров. Или проверьте, какую категорию Merchant Center присвоил автоматически — это видно прямо в карточке товара вверху.
Стоит ли использовать оптимизатор цены за конверсию?
Выше я уже затрагивала эту тему, но отвечу ещё раз конкретно. Оптимизатор цены за конверсию работает, но не раскрывает весь свой потенциал. Если у Вас есть возможность перейти на полноценную автоматику — целевую цену за конверсию или целевую рентабельность (target ROAS) — лучше выбирайте их.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
А если система сама предлагает перейти на умные торговые кампании — однозначно стоит это сделать.
Когда переходить на смарт-шопинг?
Ориентир такой: минимум 15 транзакций за последние 20-45 дней. В идеале — за 14-20 дней. В нашем случае система начала предлагать переход уже при 13 транзакциях — это хороший сигнал.
Для сезонной ниши вроде ёлок смарт-шопинг — оптимальный выбор. Он позволит выжать максимум из оставшегося времени до пика продаж.
Какую целевую рентабельность задавать?
Здесь есть важные нюансы. За последние 7 дней рентабельность кампании составила 4,05. При этом сама система предлагает значение 111% (то есть 1,11) — это то, что Google рассчитал, как оптимальное для данного аккаунта.
Но! Точка безубыточности у клиента — 3,12. А система предлагает всего 1,11. Разница существенная.
Как поступить? Есть несколько вариантов:
Консервативный подход: задать target ROAS на уровне точки безубыточности (3,12) и отминусовать от неё 20-30%. Это если не готовы в первые дни тратиться на сбор статистики.
Агрессивный подход: задать рентабельность ниже, ближе к тому, что предлагает система. Помните главное правило: чем ниже целевая рентабельность — тем больше продаж можете получить. Чем выше задаёте — тем меньше объём.
Важно понимать! Смарт-шопинг в первые дни почти всегда работает дороже. Потом выравнивается. Но до 20 декабря осталось всего 10 дней — особо не разгуляешься. Поэтому запускать нужно здесь и сейчас, это основная точка масштабирования продаж. Можно поступить хитрее: оставить параллельно смарт-шопинг и стандартную торговую рекламную кампанию. В стандартной задать высокий приоритет и целевую рентабельность на уровне точки безубыточности — она будет частично выводиться в показы. А в смарт-шопинге задать рентабельность пониже для максимального охвата.
Какой бюджет назначить?
Минимум — пополнить аккаунт на 2000 гривен. Это тот прогнозный расчёт, который позволит посмотреть, как кампания начнёт отрабатывать в первые два дня.
Дальше смотрите на результаты: если стоимость конверсии выросла — поднимаете целевую рентабельность, и показатели выровняются. Системе нужно 3-4 дня на переобучение.
Конечно, финальное решение принимаете Вы. Я даю варианты и объясняю логику, а выбор стратегии — за Вами.
Как рассчитать размер бюджета для смарт-шопинга?
Теперь о бюджете — это ключевой момент. У смарт-шопинга есть одна особенность: чем меньше бюджет зададите на старте, тем медленнее сможете его раскачать.
Безопасное увеличение бюджета — примерно 30% каждые 3-4 дня. Это касается и повышения, и снижения целевой рентабельности. Почему именно такой шаг? Google всегда выделяет определённый процент бюджета на тестирование новых гипотез. Точную цифру никто не знает — может быть 10%, может 20% или даже 40%. По моим наблюдениям, при стабильных бюджетах и плавном 30-процентном увеличении этот «тестовый» кусок составляет около 10%.
Что будет, если сразу задать слишком большой бюджет?
На марафоне мы видели такие случаи: система сразу отдаёт большой процент на переобучение, и первые дни получаются дорогими. Само по себе это не страшно — на рынке США, например, это нормальная практика. На проектах, которые я консультирую лично или ведёт моя команда, мы иногда специально в первые недели собираем статистику, балансируя на нуле или даже в лёгком минусе.
Важно понимать цель: не просто получить конверсии в аккаунт, а обучить систему приносить правильные, качественные конверсии.
Конкретные цифры для нашего кейса
Итак, что имеем:
До пика спроса осталось 10 дней;
CPA за последние 7 дней — около 115 грн.;
CPA за 14 дней — около 131 грн.;
Нужно пополнить аккаунт минимум на 2000 грн. только для этой рекламной кампании.
Идеальный расчёт бюджета: 115 грн. × 10 = 1150 грн. Округляем до 1200 грн. дневного бюджета на смарт-кампанию.
При этом target ROAS можно задать либо те 111%, что предлагает система, либо взять точку безубыточности (312%) и отминусовать 20-30%.
Почему ставить рентабельность ниже точки безубыточности? Чтобы система быстрее начала собирать статистику. Чем выше задаёте целевую рентабельность — особенно выше той, что спрогнозировал Google — тем дольше будете ждать результатов. А у нас всего 10 дней, раскочегариваться некогда.
Если нет возможности выделить 1200 грн. в день, задайте минимум: CPA × 3,5-4,5. В нашем случае это 115 × 4 = 460 грн. или 115 × 4,5 = 520 грн. Это минимальный размер бюджета, при котором можно рассчитывать на быстрый старт без трёх-четырёх дней на раскачку.
20 декабря — пик, дальше только спад. Времени на эксперименты нет.
Важное предупреждение! В первые дни за рекламной кампанией нужно следить особенно внимательно. Она может «сойти с ума» — начнёт обучаться и на базе минимальной статистики приносить конверсии по непредсказуемой цене. Это нормально, но держите руку на пульсе.
Настройка умной торговой кампании
Когда система предлагает перейти на умную торговую кампанию, она по умолчанию хочет охватить весь аккаунт. Но нам это не нужно — делаем смарт-шопинг только по ёлкам.
Пошаговая настройка:
Нажимаем «плюс» для создания новой кампании.
Выбираем цель — «Продажи».
Тип кампании — «Шопинг».
Подтип — «Умная торговая кампания».
Вписываем основной домен и проверяем связку с нужным фидом.
Добавляем объекты и формируем адаптивное объявление — прописывайте его грамотно, с ключевыми словами.
Задаёте целевую рентабельность и бюджет, о которых говорили выше.
После запуска — наблюдаем за работой рекламной кампании.
Почему не стоит паниковать в первые дни?
Есть один критически важный нюанс: в Google Analytics конверсии поступают с большим опозданием. Это не три-четыре часа — задержка может достигать суток, особенно на крупных проектах с большой статистикой.
Как это выглядит на практике? Сегодня Вы потратили тысячу гривен, смотрите в отчёты — ноль конверсий. Кажется, что это слив бюджета. Хочется всё выключить и забыть, как страшный сон. Но через два-три дня конверсии подтягиваются, и в пересчёте кампания оказывается вполне выгодной.
Видела такое в самых разных нишах и на разных проектах по смарт-шопингу. Причина — в модели атрибуции.
Что такое модель атрибуции и почему она важна?
По умолчанию период учёта конверсий по кликам составляет 30 дней. То есть если человек кликнул на объявление сегодня, а купил через неделю — конверсия всё равно засчитается.
В нашем случае большинство конверсий происходит в первый день взаимодействия. Но есть около 30 путей конверсии, где покупка совершается со второго касания и позже. Поэтому данные в отчётах «догоняют» реальность с задержкой.
Чем быстрее пользователи принимают решение о покупке, тем короче можно ставить окно атрибуции. Но для нашей ситуации лучше оставить всё как есть — не будем усложнять.
Совет! Главное — сохранять спокойствие. Будьте готовы к тому, что первые несколько дней умная торговая кампания будет выглядеть как абсолютно провальная история. Это нормально. Потом она выравнивается и начинает шуровать такими темпами, что только успевай пополнять склад товаром.
Стоит ли использовать скрипты?
Давайте разберёмся, что такое скрипты и нужны ли они Вам. По сути, скрипты — это автоматизация рутины: они за Вас корректируют ставки, двигают бюджеты туда-сюда, выгружают объявления для правки или загружают их обратно. Инструмент, который снимает со специалиста часть операционной работы.
Но если выбирать между скриптами и правильным обучением системы получать качественные конверсии — я однозначно выберу второе. Это окупится с лихвой и в итоге потребует меньше времени.
У скриптов есть минусы:
Они тупые. Какой алгоритм пропишете — такой и выполнится. За Вас думать не будут.
После обновления API в Google Ads часть скриптов просто перестаёт работать, и приходится всё переделывать.
Где посмотреть ставки конкурентов?
Короткий ответ: нигде. Реальную ставку конкурента Вы никогда открыто не увидите. Даже если зайдёте в статистику аукционов по искусственным ёлкам — там этих данных нет. Аукцион закрытый, Google об этом прямо пишет.
Можно ли хоть примерно высчитать? Получится очень приблизительная цифра, далёкая от реальности.
Что можно посмотреть?
Есть показатель «сравнительная максимальная цена за клик» — это усреднённое значение того, сколько платят другие рекламодатели в Вашей товарной категории.
Как его интерпретировать:
Если у конкурентов ставка выше Вашей — возможно, стоит поднять свою;
Если ставка ниже — значит, проблема не в деньгах, а в рейтинге, оптимизации фида и прочих факторах
В нашем случае ставка примерно такая же, как у остальных. При этом в статистике аукционов мы значительно проседаем. Вывод? Дело не в размере ставки. Даже если её поднять, две другие проблемы (рейтинг и баланс) никуда не денутся — так и останетесь внизу выдачи.
Ещё один полезный показатель — сравнительный CTR. Он показывает, насколько кликабельны Ваши объявления по сравнению с конкурентами. В нашем кейсе: сравнительный CTR — 2,40%, а CTR клиента — 1,87%. Разница есть, но не критичная.
Если бы с пополнением аккаунта всё было в порядке, рейтинг держался на уровне хотя бы 30%, а бюджет нормально расходовался — тогда имело бы смысл заняться оптимизацией фида. Но сейчас, в сезонный пик, уже нет времени на это. Задача одна: максимально пушиться в рекламу, регулярно пополнять баланс и следить за кампанией.
Итоги и план действий
Что мы имеем? Баланс исчерпан. Возможно, сейчас просто нет свободных ресурсов на рекламу — бывает в разных бизнесах по разным причинам.
Но я вижу реальную возможность сделать хороший выхлоп до 20 декабря. Насколько хороший — сказать не могу, зависит только от Вас. Спрос уже на пике и скоро начнёт падать. Времени осталось мало.
Вся информация и план действий у Вас есть. Теперь нужно просто принять решение, что с этим делать.
Если материал был полезен — поставьте лайк, мне будет приятно. Пишите в комментариях: с чем согласны, с чем нет, какие ещё варианты продвижения этого проекта видите. До встречи в новом выпуске!
