Одним із популярних маркетингових інструментів є ремаркетинг, який належить за своєю суттю до різновиду націлення. Головним критерієм для вибірки цільової аудиторії тут є взаємодія користувача з веб-ресурсом рекламодавця. Причому глибина цієї взаємодії може бути різною: від простого відвідування сайту до виконання певних дій.
Ремаркетинг дає можливість нагадати про себе потенційному покупцеві та мотивувати його повернутися для укладання угоди. Додаткові завдання, які виконує цей інструмент, — збільшення продажу супутніх товарів та аксесуарів, а також впізнання торгової марки.
У цій статті розглянемо, які види ремаркетингу в Google AdWords існують і для чого їх краще використовувати.
Які види ремаркетингу в Google Ads?
Є кілька видів ремаркетингу в Google Ads і всі вони мають свої особливості:
Класичний ремаркетинг у КММ — оголошення «наздоганяє» відвідувача сайту і нагадує про продукт рекламодавця.
Схожі аудиторії (Look-alike) — алгоритм вибирає серед користувачів КММ тих, чия поведінка схожа на дії людей з якогось переліку ремаркетингу.
Пошуковий ремаркетинг — використовується в пошукових кампаніях, для включеної до переліку ремаркетингу аудиторії налаштовується показ оголошень та коригуються ставки.
Customer Match — вибірка відповідно до списку адрес електронної пошти.
Динамічний (товарний) ремаркетинг — споживачеві демонструється саме та продукція, інформацію про яку він вивчав в інтернет-магазині, що просувається.
Відео ремаркетинг — дозволяє відбирати цільових відвідувачів серед користувачів відеохостингу YouTube та інших партнерських сайтів із відеоконтентом за ознакою перегляду роликів рекламодавця або заходу на сторінку його каналу.
Ремаркетинг для програм — реклама демонструється тим, хто завантажив програму рекламодавця або вчинив деякі дії (наприклад, відвідав веб-ресурс з мобільного гаджета).
Інформація! Зібрати дані для формування переліку ремаркетингу можна, додавши спеціальний скрипт на сторінки сайту або ввімкнувши відповідну функцію в Analytics.
Розглянемо докладніше основні види ремаркетингу Google
Серед найпопулярніших типів ремаркетингу в Google:
Стандартний ремаркетинг у контекстно-медійній мережі
Створюючи сценарій класичних кампаній за списками ремаркетингу, зручно використати логіку «Так, але…». Відвідувач почав рух до конверсії, але не досяг мети.
Наприклад, відвідувач помістив продукт у кошик, але з якоїсь причини не завершив процес замовлення. Інший варіант — зайшовши на одну зі сторінок «Доставка», «Контакти» або «Спосіб оплати», користувач не заповнив форму заявки і не зателефонував за контактним номером.
Налаштовуючи ремаркетинг у КММ:
Публікуйте банери
Згідно зі статистикою, вартість цільової дії для оголошень у графічному форматі зазвичай значно привабливіша, ніж аналогічна ціна для реклами у текстовому вигляді. Але не варто забувати, що відгук на банери з часом стає меншим. Набридши, вони перестають працювати — користувачі підсвідомо не звертають уваги на вже знайомі зображення.
Порада! Використовуйте в групі оголошень не один, а кілька банерів з різним дизайном та закликом до дії. Процес «вигоряння» сповільниться завдяки постійній ротації зображень.
Налаштуйте ліміти
Встановіть максимальну кількість показів для кожного користувача. Це зменшить швидкість “вигоряння”. На початковому етапі роботи в КММ рекомендуємо встановити обмеження на рівні одного показу на добу, щоб знизити обсяг нецільового трафіку.
За деякий час Ви зможете проаналізувати накопичену статистику, виключити найменш результативні майданчики та підняти частоту показів.
Відключайте малоефективні майданчики
Порівнюйте ефективність різних майданчиків і відключайте ті, які працюють гірше за інших. Думка, що місце показу реклами не має значення лише тому, що ті, кому вона демонструється, вже побували на Вашому сайті і навіть виявили якусь активність помилково.
Інформація! Статистика свідчить, що збільшити віддачу від кампанії можна у кілька разів, якщо вчасно чистити список майданчиків.
Заблокувати покази на конкретних партнерських ресурсах можна, перейшовши до розділу, що відноситься до КММ, і вибравши «Місця розміщення». Даний звіт покаже, де саме та з яким результатом демонструвалися Ваші оголошення. Майданчики з незадовільними показниками конверсії та вартістю виключайте відразу, за умови, що для ухвалення рішення система встигла зібрати інформацію про достатню кількість кліків:
Нижче Ви можете завантажити попередньо формовані списки небажаних місць розміщення або заблокувати покази на всіх ресурсах із певної категорії:
Розташуйтеся на сайтах із високою конверсією
З плином часу у Вас, крім «чорного», з’явиться ще й «білий» список майданчиків з хорошими показниками конверсії та низькою вартістю. Маючи у своєму розпорядженні такий перелік, Ви зможете запускати високоефективні кампанії, знизивши обсяг нецільового трафіку та вартість реклами.
Залучайте розумні списки
Розумні списки — це продукт роботи алгоритмів, які визначають, хто з користувачів є максимально близьким до моменту укладання угоди. Обов’язково спробуйте цей вид ремаркетингу Google, адже він часто демонструє хороший приріст конверсії без додаткових зусиль з боку рекламодавця.
Look-alike
Система формує перелік користувачів, дії яких схожі на поведінку аудиторії, зібраної рекламодавцем у базових списках ремаркетингу. Головним недоліком логіки, покладеної в основу цього інструменту, є той факт, що подібна поведінка не завжди відповідає однаковим життєвим обставинам.
Наприклад, навіть якщо Сергій, який минулого тижня встановив удома склопакети, вивчає ті ж сайти, що й Андрій, якого зачепила їхня реклама, він навряд чи замовить собі нові вікна ПВХ після перегляду рекламного оголошення.
Порада! Використовуйте схожі аудиторії лише у комбінації з іншими типами ремаркетингу. Це дозволить виключити з переліку тих, кому не цікава Ваша пропозиція.
У процесі роботи з інструментом:
Підключайте списки результативних майданчиків. Розміщуйте оголошення лише на ресурсах, які раніше продемонстрували свою високу ефективність у ніші.
Використовуйте націлення на ключі. Паралельно зі схожими аудиторіями застосовуйте націлювання за пошуковими фразами, що становлять Ваше семантичне ядро. Так система зрозуміє, що показувати рекламу потрібно лише на тематичних майданчиках.
Підберіть аудиторію самостійно. Якщо Ви маєте можливість отримати аудиторії дружніх Вам ресурсів, обов’язково використовуйте їх. Наприклад, якщо партнер надав Вам перелік відвідувачів його сайтів, Ви можете настроїти націлення на них, використовуючи переліки ремаркетингу із системи аналітики.
Пошуковий ремаркетинг
Є лише два види ремаркетингових кампаній у пошуковій видачі:
Bid Only
У даному контексті йдеться про коригування ставок при показах тим, хто входить до переліку ремаркетингу у класичній кампанії. Якщо вашому бізнесу властиві повторні угоди, то доцільно збільшувати ставки для користувачів, які здійснили хоча б одну покупку. Якщо цей досвід для клієнта виявився позитивним, він набагато простіше вирішиться на транзакцію знову.
Знижувати ставки слід і для відвідувачів Вашого веб-ресурсу, які не уклали угоду. Багато хто з них, швидше за все, знаходяться на стадії пошуку та прийняття рішення і саме тому докладно знайомляться з характеристиками продукту. Але також слід пам’ятати, що до цієї групи належать і Ваші конкуренти.
Інструмент ефективний у сегменті b2c, а ось у b2b працює далеко не з такою віддачею. Часто виявляється дуже непросто сформувати відповідні сценарії, що генерують аудиторії, впливати на які можна простим коригуванням ставок у класичних кампаніях.
Target & Bid
Оголошення показуються лише користувачам із відповідного переліку ремаркетингу. Цей вид націлення є одним з найуніверсальніших. Його можуть використовувати практично всі рекламодавці, але важливо не робити грубих помилок.
В якості рекомендацій щодо налаштування Target & Bid, слід згадати такі:
Проведіть аудит семантики. Якщо Ви плануєте використовувати той же список ключів, що й у класичній пошуковій кампанії, то ризикуєте отримати крихітне охоплення та незадовільну кількість кліків та конверсій. При використанні ремаркетингу в пошуку включайте ключі середньої та низької частотності з широкою відповідністю, і не бійтеся використовувати високочастотники. Перелік мінус-слів можна зменшити до мінімуму.
Запустіть акцію або запропонуйте знижку. Пошуковий ремаркетинг націлений на тих, хто вже вивчав вашу пропозицію, але чомусь повернувся до пошуку. Зацікавити такого клієнта можна якоюсь спецпропозицією чи акцією. Якщо ж створювати оголошення за тим же принципом, за яким працює класична кампанія, показники ефективності будуть практично ідентичними, що неправильно.
Не перетинайте групи ремаркетингу у різних кампаніях. Запускаючи такий націлення у пошуку певну аудиторію, не забудьте прибрати її з показів у класичній кампанії. Це гарантує відсутність конкуренції між кількома оголошеннями.
Ремаркетинг за списком eMail-адрес
Customer Match або ремаркетинг по e-mail доступний лише у пошуковому сервісі, на YouTube та у поштовому інтерфейсі. Його головна перевага – можливість нагадати про себе тим користувачам, які протягом тривалого часу не відвідували Ваш веб-ресурс.
Багато хто помилково вважає, що сенсу в такому ремаркетингу немає. Адже навіщо оплачувати показ реклами тим, хто вже надав свої контактні дані, коли можна надіслати їм простий лист?
Відповімо на це питання, перерахувавши лише деякі ситуації, коли інструмент може бути корисним:
відвідувач ознайомився зі змістом листа, але угоду не укладав;
ви сформували та запустили конвертуючий ланцюжок електронних листів, який не ініціював належного розвитку подій;
користувач відмовився від рекламної розсилки та перестав читати повідомлення;
у сферах, де угоди здійснюються рідко і між ними минає тривалий час, постійно дратувати клієнта бажання немає, але ще менше хочеться пропустити момент появи у нього потреби у Вашому продукті.
Порада! Видаляйте контакти активних покупців зі списків ремаркетингу. Витрачати на них рекламний бюджет нерентабельно.
Динамічний ремаркетинг
Динамічний (його ще називають товарним) ремаркетинг дає можливість в автоматизованому режимі підбирати для користувача певні товари, характеристики яких він вивчав на Вашому сайті, та виводити ці назви в рекламний блок. Вибір продукції здійснюється на базі фіда даних (спеціального файлу, що містить відомості про товар).
Інформація! Добре працює цей тип ремаркетингу, коли необхідно однаково ефективно продавати як основні товари, і супутні.
Приміром, споживач на сторінках інтернет-магазину вивчав інформацію про кілька моделей телевізорів, але не придбав жодного з них. Через деякий час динамічний ремаркетинг «наздоганяє» цього споживача і нагадує про переглянуту продукцію, тим самим мотивуючи його замовити TV.
