Явище сезонності обумовлено циклічним впливом одного або декількох факторів на затребуваність продукту у покупців в різні періоди.
Сезонність тою чи іншою мірою є в будь-якій сфері бізнесу. Потреба в продукті в певний момент знижується, і тоді сезон називають низьким. Коли спостерігається зростання попиту, говорять про високий сезон. Стосовно до інтернет-маркетингу слід пам’ятати, що в період високої сезонності в контекстній рекламі підвищується конкуренція. Наслідком цього стає зростання вартості кліка.
В деяких сферах спрогнозувати сезонність нескладно: пляжні товари потрібні влітку, лижі та ковзани – взимку. Для власників квіткового бізнесу гаряча пора наступає в День знань, 8-го березня і день всіх закоханих.
Є і не такі очевидні з точки зору прив’язки до святкових дат або сезонів року області підприємництва: масажисти або адвокати, продавці посуду чи постільної білизни. Проте і в цих сферах можна виділити тимчасові інтервали підвищення і зниження попиту.
Ця стаття допоможе розібратися, як визначити сезонність у Вашій ніші та що необхідно зробити, щоб використання контекстної реклами стало продуктивним і допомогло збільшити продажі як в період високого попиту, так і під час його зниження.
Які чинники впливають на сезонність в контекстній рекламі?
При плануванні рекламної кампанії слід брати до уваги вплив сезонності на контекстну рекламу, основними чинниками якої є:
Пора року. Наприклад, теплі куртки набагато рідше купують влітку, ніж взимку;
Погода. Влітку попит на відкриті легкі туфлі падає в холодні і дощові дні;
Святкові дати. За кілька днів до свят підвищується інтерес до товарів, які можуть бути піднесені в якості подарунку;
Споживча активність. Період відпусток, довгих святкових вихідних і канікул є високим сезоном, наприклад, для туристичної індустрії;
Щорічні заходи і разові події. Інтерес до деяких продуктів може підвищуватися при проведенні концертів або фестивалів, відкриття торгових або розважальних центрів.
Які інструменти використовують для обчислення сезонності в Google Ads?
Якщо сезонність у вашій області бізнесу не так очевидна, то виявити періоди підвищення або зниження попиту можна, використовуючи такі інструменти:
Google Analytics – якщо бізнес працює вже деякий час, то, використовуючи звіт відвідуваності сайту, можна визначити періоди високого і низького сезону;
Keyword Planner – інструмент дозволяє оцінити сезонність певного запиту;
Google Trends – також допомагає перевірити пошукові запити для визначення сезонності в РРС.
Для виявлення сезонності в контекстній рекламі Google Ads вам знадобляться згруповані по місяцях дані за пару років.
Наприклад, графік, який ілюструє динаміку зміни числа запитів в тематиці сонцезахисних окулярів, покаже явний сплеск інтересу в літні місяці.
Крива графіка відвідуваності інтернет-магазину, що продає велосипеди, у квітні спрямовується вгору, а з початком осені змінює напрямок. І саме взимку цей товар найменш затребуваний.
На дані, що характеризують сезонність, можуть впливати зовнішні чинники, вносячи рік від року деякі коригування. Причинами відхилень від багаторічного тренду можуть стати природні соціальні і культурні зміни, що виникають при зміні поколінь споживачів, або поява нових конкурентів. Наприклад, у 2020 році повсюдне введення карантину через пандемію Covid-19 стало причиною зсуву кривих сезонності. Раніше попит на домашні тренажери:
Знижувався з початком періоду літніх відпусток і появою можливості тренуватися на свіжому повітрі;
Зростав восени, коли погодні умови ставали несприятливими для занять спортом на вулиці.
Але у 2020 попит на тренажери не впав навесні. Навпаки, спостерігалося зростання запитів на спортінвентар.
Як адаптувати контекстну рекламу з урахуванням сезонності?
Сезонне просідання по трафіку – явище неприємне, але при грамотному підході воно може стати приводом для використання нових маркетингових можливостей.
Важливо! Медійна мережа, як правило, розглядається в якості інструменту для роботи з відомістю бренду. Але для вирівнювання сезонних відхилень її можна перетворити в джерело повноцінного комерційного трафіку.
Облік сезонності в контекстній рекламі дозволяє знаходити нестандартні способи застосування Вашого продукту, а також бонуси, здатні зацікавити аудиторію. Створюйте нову рекламу для КММ і вкладайте ресурси в цей інструмент в моменти низького попиту.
Як рекламувати сезонні товари в Google AdWords?
Найбільш запеклі суперечки викликає питання щодо того, коли краще рекламувати товари з яскраво вираженою сезонністю, такі як, наприклад, ковзани або купальники.
Все залежить від сфери бізнесу. Наприклад, навіть влітку користувачі шукають інформацію про теплі куртки. І це не означає, що попит на цей предмет одягу однаковий і взимку, і влітку. Багато з цих запитів не є комерційними.
Навіть за ключовими словосполученнями, що містять «купити», деякі споживачі можуть лише оглядати моделі та бренди. Але є і ті, хто дійсно хоче купити товар, правда з великою знижкою. Звідси випливають два питання:
Чи є Ваша пропозиція на куртки в літні місяці досить привабливою для охочого заощадити?
Серед Вашої потенційної аудиторії зустрічаються ті, хто купує речі на розпродажах?
Якщо у Вашому інтернет-магазині продаються різні предмети одягу – від купальників до курток, і влітку на зимові речі ви не пропонуєте знижки, перемикаючись на продаж літніх товарних груп, то реклама з курток буде не ефективною. Покупці не стануть купувати зимову куртку влітку за 100% її вартості.
Якщо ж Ви продаєте елітний дорогий одяг, існує ймовірність, що для такої аудиторії ціни залишаться все ще високими, навіть з урахуванням знижки та конверсія все одно залишиться низькою.
Як розв’язувати проблему? Слід зрозуміти, які запити популярні в низький сезон, і оцінити, з якою метою аудиторія шукає ту чи іншу інформацію. Якщо мета має комерційний контекст, то необхідно визначити умови, необхідні для здійснення конверсії. Якщо можливість відповідати цим умовам у Вас є, то можна продовжувати рекламну кампанію, зробивши при цьому деякі коригування:
Зниження ставок – деякі компанії зупиняють покази не в сезон, що послаблює конкуренцію, тобто ви зможете рекламуватися дешевше;
Зменшення загального бюджету за описаними в попередньому пункті причинами;
Коригування оголошень – повідомлення повинно відповідати потребам потенційного покупця і демонструвати його вигоду, тобто мотивувати укласти угоду прямо зараз.
Прикладом служить коригування заголовків оголошень, які просувають куртки, і включення в них інформації про літні знижки на колекцію минулого сезону.
Порада! Дії повинні ставати активнішими з наближенням високого сезону. Багато товарів починають шукати за кілька тижнів або навіть місяців до моменту, коли вони стають дійсно необхідні.
Для електронної комерції слід планувати сезонні маркетингові активності не менше ніж за квартал, що забезпечить:
Достатню кількість часу на підготовку;
Можливість випередити конкурентів у запуску або оновленні рекламної кампанії;
Високу ймовірність привернути тих споживачів, які починають пошуки заздалегідь.
З іншими групами товарів ситуація ідентична.
Сезонність в контекстній рекламі Google AdWords може бути корисна для нагадування аудиторії про святкові дати і події, що вимагають придбання подарунків. Такі джерела комерційного трафіку, як КММ в Google Ads, допомагають звернути увагу споживача на продукт задовго до моменту виникнення фактичної потреби в ньому. Тут слід діяти на випередження.
Який вплив сезонності на бюджет контекстної реклами?
Увага! При зростанні попиту на продукт збільшується число запитів в відповідній тематиці, що логічно веде до збільшення кількості кліків, а, отже, і рекламних витрат.
З огляду на вплив сезонності на бюджет рекламної кампанії, відмінність оптимального бюджету і ставок у високий і низький сезони здається закономірною.
Якщо ви володієте інформацією про періоди сезонності у своїй ніші, то збільшуйте бюджет за кілька днів до планованого зростання попиту. Коли число запитів піде вгору, бюджет дозволить залучити аудиторію навіть з урахуванням підвищеного інтересу до продукту.
Якщо сезонність неочевидна, то необхідно відстежувати індикатори, що дозволяють побічно оцінити зміни.
Повідомлення «Обмежено бюджетом»
Таке повідомлення з’являється в тому випадку, коли виділених коштів замало, щоб показувати оголошення по тематичних запитах. Для рівномірного розподілу показів протягом дня система зменшує їх частоту. Рекламу бачать не всі потенційні покупці.
Важливо! Якщо раніше існуючого бюджету було достатньо, то поява статусу «Обмежено бюджетом» може бути підтвердженням впливу сезонності. Необхідно провести аналіз причин присвоєння такого статусу.
Може бути, що максимальна ставка недостатньо висока і бюджет не витрачається через рідкісне попадання оголошення в рекламний блок? Або бюджет витрачається повністю, але виділених коштів замало для того, щоб показувати оголошення по всім запитам?
Знизився відсоток отриманих показів
Показник відсотка отриманих показів дає можливість оцінити, яку частку від усіх потенційно можливих показів отримала реклама, і визначити, чи є можливість збільшити охоплення, піднявши ставки або заклавши додатковий бюджет. Зниження цього показника може говорити про вплив сезонності.
Як працювати зі ставками рекламної кампанії в високий сезон?
В період високого сезону слід коригувати максимальну вартість кліка для того, щоб не втратити потенційну аудиторію. Ставки необхідно підвищувати, застосовуючи стандартний крок у 20%. Збільшили, проаналізували, якщо результат не досягнутий, продовжуємо підвищувати до тих пір, коли результат не буде прийнятним.
Також можна орієнтуватися на поради Google. Система автоматично пропонує збільшити бюджет або ставки на основі даних про зміну сезонності або про дії конкурентів.
Порада! Рекомендації не завжди актуальні, але відстежувати їх все одно необхідно.
Стратегія бідінгу завжди повинна грунтуватися на сезонності та враховувати вплив зовнішніх подій. Інтернет-магазину з продажу автономних генераторів слід збільшувати ставки, якщо за прогнозом на регіон насувається негода з сильними снігопадами.
