В умовах високої конкуренції, коли споживачеві доступна величезна кількість товарів і послуг, бізнесу життєво необхідно чітко розуміти, хто його цільова аудиторія. Не варто вважати, що Ваша ЦА – це все і кожен. Така думка в сучасних реаліях призведе лише до провалу. Заради успіху потрібно чітко розуміти, хто Ваш “ідеальний клієнт” і концентрувати свої ресурси саме на ньому.
Останні дослідження показують, що сегментовані та індивідуальні пропозиції, орієнтовані на невеликі групи аудиторії зі схожими запитами, збільшують продажі у 18 разів порівняно з тими, що націлені на широке охоплення. Це наочно демонструє необхідність детально вивчати своїх покупців і адаптувати маркетингову активність під їхні особливості.
Однак сегментація цільової аудиторії – це не просто шаблонний збір інформації про споживачів. Це копітка аналітична робота, що вимагає глибокого занурення в хобі, цілі, страхи і побоювання клієнтів. Тільки доклавши достатньо зусиль, Ви зможете виявити по-справжньому своїх людей, і зусилля окупляться сторицею.
Що таке сегментація цільової аудиторії?
Сегментація ЦА – це процес поділу людей на групи за певними ознаками з метою створення персоналізованих пропозицій і зв’язків. Мета всього процесу – підвищити конверсію, збільшити кількість дзвінків, заявок і продажів завдяки більш точковому впливу на потенційних клієнтів.
Без проведення сегментації маркетингові зусилля, найімовірніше, будуть розпорошуватися на людей, яким Ваші пропозиції будуть нецікаві. Це неминуче призведе до неефективного витрачання рекламного бюджету. Наприклад, якщо у Вас є товари для кількох вікових категорій, отже, і рекламні повідомлення, і канал комунікації для кожного сегмента мають підбиратися індивідуально.
Сегментування актуальне як для стартапів, які тільки шукають свою нішу, так і для зрілих компаній, які бажають знайти нові точки зростання. Чим глибше Ви розумієте свою аудиторію, тим більш прицільною і переконливою буде Ваша пропозиція.
При цьому методика допомагає не тільки підвищити ефективність реклами, а й отримати цінні інсайти для доопрацювання і поліпшення продукту. З її допомогою можна адаптувати функціональність і характеристики товару під запити конкретних клієнтських груп, що відкриває нові точки зростання.
Однак, потрібно розуміти, що сегмент – це не окрема людина, а завжди група. Персоналізована робота з кожним окремим користувачем інтернету була б занадто витратною.
Навіщо потрібна сегментація цільової аудиторії?
Отже, навіщо проводити сегментацію цільової аудиторії? Наведемо ключові завдання, з якими допоможе впоратися цей інструмент:
Оптимізація асортименту. Розуміння потреб покупця дає можливість адаптувати наповнення товарного каталогу на сайті. Наприклад, якщо Ви знаєте, що студенти 18-24 років активно шукають компактні ноутбуки для навчання, а офісні працівники віддають перевагу потужним робочим станціям, можна створити відповідні розділи в каталозі і задовольнити запити обох груп.
Збільшення ефективності кампаній. Завдяки чіткому розумінню інтересів, потреб і “болів” кожного сегмента, з’являється можливість створювати пропозиції, які точно влучатимуть у ціль. Таким чином можна уникнути “стрільби з гармати по горобцях”, коли реклама налаштовується одразу на всіх потенційних покупців, сподіваючись вгадати їхні вподобання.
Скорочення витрат. Сегментація дає змогу уникнути зайвих витрат на тестування і помилки під час налаштування кампаній. Ви не витрачаєте бюджет на просування серед нерелевантної ЦА, а отже, отримуєте істотнішу віддачу від інвестицій у рекламу.
Персоналізація. Що краще Ви розумієте покупців, то індивідуальнішими будуть заклики в оголошеннях. Так, в email-розсилці Ви можете звертатися до одержувача на ім’я і пропонувати товари, актуальні саме для нього. Наприклад, “Шановний Микито, якщо Ви щойно переїхали у велике місто, ми маємо пропозицію, яка допоможе в адаптації на новому місці”.
Фокус на ключових перевагах. Робота із сегментами надає можливість у комунікації з кожною групою робити акцент на тих перевагах товару, які дійсно мають для цих людей цінність. Наприклад, просуваючи термогорнятка серед офісних працівників, варто фокусуватися насамперед на їхній здатності довго зберігати температуру напою, а не на низькій ціні.
Вибір оптимальних каналів просування. Знаючи, яким майданчикам і ресурсам віддає перевагу кожен сегмент ЦА, Ви можете сконцентрувати зусилля саме на них. Наприклад, усвідомивши, що клієнти практично не користуються Facebook, можна заощадити кошти, відмовившись від просування в цій соцмережі.
Визначення цінності кожного окремого сегмента. Ви можете виявити найперспективніші та найприбутковіші групи, на які варто спрямувати основні маркетингові зусилля та бюджети. Так, якщо основними замовниками саджанців і насіння у Вашому магазині виступають мешканки сільської місцевості, є сенс сфокусуватися саме на їхньому залученні.
Як можна сегментувати цільову аудиторію?
Щоб розібратися, як сегментувати цільову аудиторію, найпростіше використовувати найочевидніші ознаки, за якими можна розділити користувачів на групи.
Стать
Чоловіки та жінки сприймають інформацію по-різному. Чоловіки зазвичай звертають увагу на загальний посил повідомлення, тоді як жінки більш уважні до деталей. Жінки краще реагують на емоційний контент, що викликає співпереживання, а для чоловіків важливішими є статусність і фінансова успішність.
У візуальній рекламі жінки позитивно сприймають образи брутальних молодих чоловіків, а чоловіки – привабливих і сексуальних дівчат. Враховуючи ці особливості, можна створювати більш цілеспрямовані рекламні звернення.
Вік
З віком кардинально змінюються вподобання, соціальний статус, дохід і світогляд людей. Реклама, орієнтована на 18-річного студента, навряд чи зацікавить 40-річного батька трьох дітей або топ-менеджера великої фірми. Наприклад, молоді краще пропонувати модні ґаджети і додатки, а старшому поколінню – тури і товари для здоров’я.
Місцезнаходження
Географічна сегментація актуальна як для локальних фірм, орієнтованих на жителів певного регіону, так і для бізнесів, що працюють на широку аудиторію. Вона допомагає адаптувати маркетинг до мовних особливостей, культурних традицій, кліматичних умов і специфічних особливостей людей у різних частинах країни або світу.
Так, продавець модного одягу в столиці показуватиме різну рекламу залежно від сезону, а в гірській місцевості – робитиме наголос на тепле вбрання і спорядження для активного відпочинку на природі.
Врахування географічної специфіки яскраво демонструють приклади невдалих назв на міжнародних ринках. Так, вода “Blue Water” погано продавалася в Україні через співзвуччя назви з неблагозвучним словом “блювота”. А Mitsubishi довелося перейменувати модель Pajero для ринків Іспанії та Латинської Америки, оскільки оригінальна назва була схожа на розмовний термін “мастурбувати”.
Національна приналежність
Культурні традиції та особливості народів також відіграють істотну роль у сегментуванні. Те, що є прийнятним і цікавим для однієї національності, може бути абсолютно неактуальним або навіть образливим для іншої.
Наприклад, свинина користується попитом в Індії, але її майже не купують в Ізраїлі, де більшість населення її не вживає через релігійні переконання. А просування яловичини, навпаки, знайде відгук у ізраїльтян, але не в індусів.
Крім того, потрібно враховувати і ментальні особливості націй. Консервативні німці краще сприймуть контент, що ґрунтується на фактах і логіці, тоді як емоційні італійці будуть більш чуйними до повідомлень, що апелюють до почуттів і переживань.
Сімейний стан
Він безпосередньо впливає на довгострокові інтереси споживачів. Для працюючої матері з кількома дітьми тема економії та вигоди буде набагато актуальнішою, ніж для самотнього чоловіка або юної нареченої, яка ще не зіткнулася з реаліями сімейного життя.
Просувати поїздку на сімейний курорт умовному холостяку або романтичні знайомства заміжній жінці – значить, витрачати рекламний бюджет даремно. Ось чому врахування сімейного стану може допомогти у створенні по-справжньому привабливих пропозицій.
Рід занять
Професійна діяльність і посада людини впливають в основному на її короткострокові інтереси. Наприклад, чоловічий манікюр може бути затребуваний серед топ-менеджерів великих компаній, для яких важливу роль відіграє охайний зовнішній вигляд і презентабельність. Але для співробітників автомийок або автослюсарів, чия робота пов’язана з постійним контактом з мастилами і брудом, це все абсолютно не актуально.
Розуміння професійної специфіки допоможе створювати більш точкові та ефективні рекламні кампанії, пропонуючи людям те, що справді має для них цінність у контексті їхнього роду діяльності.
Освіта
Вона не тільки визначає спосіб життя людей, а й впливає на їхню сприйнятливість до різних видів реклами. Студентам-бюджетникам можна пропонувати недорогі товари масового попиту або запрошення на загальнодоступні молодіжні івенти та фестивалі.
Для школярів актуальні освітні програми за перспективними професіями, які оплачують батьки – це своєрідний дитячий маркетинг, орієнтований на дітей, але фінансований дорослими. Своєю чергою, люди з хорошою освітою, як правило, мають більш високооплачувану роботу і, відповідно, інші інтереси та запити, ніж ті, хто її не має.
Доходи
Навіть ровесники з одного міста можуть мати абсолютно різну купівельну спроможність. Приміром, студент-бюджетник, який живе на стипендію та допомогу батьків, відреагує на інший контент, ніж більш забезпечений студент комерційного відділення. Пенсіонерам або мамам у декреті не релевантна реклама інвестицій через відсутність коштів, навіть за наявності інтересу.
А ось заможні топ-менеджери або бізнесмени, навпаки, звернуть свою увагу на люксові пропозиції та преміальні бренди, а економ-сегмент може їх відлякати. Тому в комунікації з ними краще не використовувати слова “знижка” або “економія”, замінюючи їх “перевагами”, “вигодами” або навіть “привілеями”.
Потреби
Важливо розуміти справжні потреби та мотиви ЦА. Від цього залежить, як будуть сформульовані УТП, рекламні повідомлення, контент для прогріву аудиторії.
Наприклад, простий дешевий годинник задовольняє базову потребу в безпеці, допомагаючи нам знати час. А статусний закриває вищий рівень піраміди Маслоу – потребу в повазі, символізуючи високе становище власника.
Поведінка
Для ефективної поведінкової сегментації необхідний великий обсяг інформації, більшу частину якої можна отримати за допомогою сайту, мобільного застосунку і зовнішньої CRM-системи. Це інформація про звички покупців, перегляди, додавання товарів у збережене, відгуки і, звісно ж, лояльність до бренду.
Так можна вибудовувати ефективну комунікацію. Наприклад, Ви зможете відрізняти відвідувача, який уперше відвідав Ваш сайт, від тих груп, хто вже бачив його раніше та переглядав товари, але так і не здійснив цільових дій. З цими даними можна робити адаптовані пропозиції для всіх груп, наприклад, через push-повідомлення:
Новому користувачеві: “Ласкаво просимо! Пройдіть реєстрацію на сайті та отримайте бонус.”
Частому гостю: “Підключайте програму лояльності для постійних замовників і починайте економити!”
Які ще бувають види сегментації?
Крім найпоширеніших способів сегментації цільової аудиторії, є й інші, менш очевидні. При цьому, ігнорувати їх не завбачливо, адже за належного підходу вони показують не менш хороші результати. Отже, сегментація може бути:
Технографічною
Допомагає групувати людей залежно від використовуваних ними пристроїв для виходу в мережу. Наприклад, якщо користувач відкриває онлайн-магазин техніки, використовуючи браузер Safari, є ймовірність, що він цікавиться технікою Apple. Відповідно, йому можна показати спливаючий банер із рекомендацією пристроїв цього бренду.
Такий спосіб особливо актуальний в епоху мобільних пристроїв і кросплатформних зв’язків. Розуміючи, яким гаджетам і програмному забезпеченню віддають перевагу клієнти, Ви можете адаптувати під них свій контент, дизайн, функціональність сайту або застосунку.
Транзакційної
Базується на історії взаємодії з брендом. Тут враховується, наприклад, дата реєстрації на сайті, як давно було попереднє замовлення, їхня загальна кількість і багато іншого. По суті, це різновид поведінкового угруповання, але з ширшим охопленням критеріїв.
Така сегментація незамінна для підвищення лояльності. Наприклад, можна доставляти товар безоплатно не всім підряд (що було б занадто затратно), а тільки тим, у кого в кошику додано продукцію на певну суму. Або давати додаткові знижки тим, хто регулярно щось замовляє у Вашому магазині.
Фірмографічного
Аналог демографічного угруповання, але для B2B-замовників. Вона враховує сегмент ринку, фізичне місцезнаходження офісу компанії, оборот, валовий дохід, кількість персоналу тощо. Ця інформація допомагає сформувати персоналізовану пропозицію для кожного корпоративного замовника.
Наприклад, постачальник корпоративного ПЗ може запропонувати серйозній міжнародній фірмі широкий спектр налаштовуваних послуг, а дрібнішим гравцям – щось просте з фіксованою разовою оплатою.
Основні методи сегментації ЦА
З усіх наявних методів сегментації цільової аудиторії виділимо 4. Однак, найкраще себе покаже саме їхня комбінація, а не використання якогось одного окремо.
Методика Марка Шеррінгтона (5W)
Один із найефективніших методів. Його основа – маркетинговий закон, який говорить, що кожен товар призначений своєму покупцеві. Суть методики 5W полягає в тому, щоб відповісти на 5 ключових запитань, що починаються на букву “W”:
Що саме Ви пропонуєте? Пропозиція має бути чітко сформульована.
Who? Хто Ваша ЦА? Кому Ваш товар необхідний і цікавий?
Why? Навіщо існує Ваш товар, які проблеми він вирішує? Необхідно розуміти мотивацію людей, засновану на їхніх завданнях, амбіціях, труднощах.
When? Коли люди захочуть до Вас звернутися? Тут потрібно врахувати сезонність або прив’язку до певних подій у житті споживача.
Where? Де потенційні клієнти можуть побачити відомості про товар і як вони зможуть його придбати? Потрібно визначити найефективніші точки контакту і місця, де до реклами люди будуть найбільш сприйнятливі.
Відповідаючи на ці 5 запитань, можна чітко розібрати свою аудиторію і пропонувати їй найрелевантніші рішення проблем.
Розберемо на конкретному прикладі. Припустимо, Ви пропонуєте послугу зі встановлення операційної системи на комп’ютери. У цьому випадку:
Що? Це саме встановлення та налаштування операційної системи.
Who? Люди, які купили новий комп’ютер без ОС або бажають перевстановити систему. Зазвичай це користувачі ПК з базовими навичками, які не мають глибоких знань для самостійного встановлення. Іноді це люди, у яких не вистачає часу на встановлення, особливо якщо це щось специфічне, на кшталт Linux.
Why? Люди хочуть повноцінно використовувати всі можливості комп’ютера – працювати, виходити в інтернет, встановлювати програми тощо. Без ОС і відповідних драйверів вони не зможуть це робити.
When? Коли було куплено новий комп’ютер без ОС або коли поточна система перестала нормально працювати і потребує перевстановлення. Тобто послуга затребувана за досить конкретних обставин.
Where? Відомості про послугу люди найімовірніше шукатимуть онлайн, коли зіткнуться з проблемою. Тому має сенс налаштувати контекстну рекламу в пошукових системах.
Сходи впізнавання Бена Ханта
Це теорія, що описує шлях людини від першого знайомства з брендом до здійснення замовлення. Згідно з цією концепцією, споживач проходить через 5 ключових етапів:
Байдужість. Наразі він ще не усвідомлює наявність проблеми і не знає про існування продукту. Завдання маркетолога – привернути її увагу, показати, що вона має певну проблему і конкретний продукт здатен її вирішити. Наприклад, людина може навіть не замислюватися про необхідність страхування авто, доки не зіткнеться з інформацією про кількість автоаварій і можливі негативні наслідки.
Поінформованість. Клієнт починає усвідомлювати наявність проблеми і дізнається про існування її рішень. На цій стадії він зазвичай шукає додаткові відомості, вивчає сайти, підписується на розсилки. Необхідно надати потенційному покупцеві максимум корисного контенту, який допоможе краще розібратися в темі та виділити Вас серед конкурентів. Продовжуючи приклад зі страхуванням, людина вже розуміє, що страховий поліс може захистити її від непередбачених витрат і починає вивчати різні варіанти.
Порівняння рішень. Маючи кілька варіантів розв’язання своєї проблеми, він починає активно порівнювати їх між собою за різними параметрами – ціна, якість, додаткові переваги тощо. Він оцінює, який варіант найкращий саме для його ситуації. Тепер завдання маркетингу – надати повне і переконливе зведення про переваги певного товару, зняти можливі заперечення. У нашому прикладі потенційний клієнт вивчає програми страхування, порівнює покриття, франшизи та вартість.
Купівля. Клієнт ухвалює рішення про покупку і здійснює цільову дію: оформляє замовлення на сайті, телефонує менеджеру тощо. Він уже переконаний, що Ваш продукт – найкращий вибір для вирішення його проблеми. Завдання бізнесу – зробити процес покупки максимально простим і зручним, усунути будь-які бар’єри, що можуть завадити клієнту. Якщо всі попередні етапи пройдено успішно, людина обирає страхову компанію та оформляє поліс.
Лояльність. Робота з клієнтом не закінчується після покупки. Цей етап фокусується на побудові довгострокових відносин, підвищенні лояльності та генерації повторних продажів. Для цього можуть використовуватися різні інструменти: програми лояльності, спеціальні пропозиції для постійних клієнтів, регулярна підтримка комунікації. Задоволений клієнт з більшою ймовірністю повернеться до Вас знову і порекомендує продукт своїм знайомим.
Метод LTV
Цей спосіб бере до уваги під час сегментації оцінку довічної цінності клієнта. За допомогою нього вдається спрогнозувати, який дохід принесе кожен замовник за весь період співпраці. Для того, щоб розрахувати LTV необхідні такі дані:
Загальна кількість клієнтів;
Середній чек для кожного сегмента (економ, стандарт, преміум);
Середнє число покупок, що здійснюються однією людиною;
Середнє число замовлень протягом місяця;
Середня тривалість життєвого циклу клієнта.
Формула для оцінки показника має такий вигляд:
LTV = Середній чек × Число покупок на місяць × Час утримання.
Розглянемо приклад. Припустимо, в економ-сегменті чек становить 5000 гривень, клієнт здійснює в середньому 5 замовлень на рік і залишається з Вами приблизно 12 місяців. Отже, його довічна цінність дорівнюватиме: 5000 × 5/12 × 12 = 25000 гривень.
У преміум-сегменті чек вищий – 18000 гривень, але середній клієнт робить лише 1 замовлення за рік. Відповідно, його LTV складе ті ж 18000 грн.
Цей приклад наочно демонструє, що робота з економ-сегментом аудиторії може бути вигіднішою в довгостроковій перспективі завдяки більшій кількості повторних замовлень, навіть незважаючи на нижчий чек. Тобто Ви отримуєте стабільний оборот замість разової високої маржі.
ABCDX-аналіз
Метод сегментації, що дає змогу розділяти людей залежно від рівня залученості, готовності до цільової дії та потенційної цінності. Згідно з цією методикою, клієнти розподіляються на 5 основних груп:
А – найцінніші. Вони регулярно користуються продуктом і приносять компанії значний прибуток. Тут є явна потреба, яку закриває продукт, завдяки чому конверсія зазвичай висока.
B – високий потенціал. При цьому покупець довго приймає рішення про кінцеву дію, але може в перспективі принести великий дохід. Тут є потреба, але присутні певні заперечення і сумніви.
C – готові до покупки клієнти, але на невеликі суми і не відразу. Їм продукт зараз не дуже потрібен і частково закривається альтернативними рішеннями. Такі клієнти можуть мати низку серйозних заперечень.
D – найменш перспективні покупці з низькою ймовірністю покупки. Вони можуть довго приймати рішення і часто взагалі не доходять до покупки. Їхня потреба мінімальна або вже закрита іншими рішеннями, є безліч заперечень.
X – потенційно великі покупці, але продукт у його поточному вигляді їх не влаштовує. Вони можуть перейти в сегмент А, коли Ваша пропозиція врахує їхні вимоги. Щоправда, у бізнесу може не виявитися ресурсів або можливостей вносити ці зміни.
З кожним із сегментів аудиторії важливо взаємодіяти по-різному. Так, групу B варто переконувати в перевагах продукту, пропонуючи тестовий доступ і підкреслюючи гарантії. А для категорії C краще сфокусуватися на розповіді про функції та цінності пропозиції, поступово формуючи в них потребу.
Коли і як частково потрібно сегментувати аудиторію?
Ідеальний час, щоб почати сегментувати цільову аудиторію – етап розробки продукту. Ще до початку створення прототипів і MVP необхідно володіти чітким уявленням про майбутніх покупців, і те, що вони очікують від продукту.
Це допоможе прийняти правильні рішення щодо функціоналу, дизайну, ціноутворення і позиціонування. Таким чином можна визначити основні продуктові напрямки та структуру лінійки, якщо планується різноманітність версій або модифікацій.
Рання сегментація дасть розуміння доступності ЦА, оптимальних каналів комунікації та продажів. Знаючи, де “мешкають” потенційні клієнти, якими соціальними мережами та медіа користуються, які події відвідують, Ви зможете вибудувати дійсно ефективну стратегію просування.
Що стосується частоти сегментації, рекомендуємо проводити її:
У разі значних змін на ринку – економічні потрясіння, технологічні прориви, зрушення в законодавстві тощо. Ці фактори можуть істотно вплинути на потреби замовників, поведінку і платоспроможність.
При появі великих конкурентів або зміні позиціонування наявних гравців. Це може призвести до перерозподілу аудиторії, зміни очікувань і сприйняття товару.
Під час запуску продуктів або виходу на нові ринки. Кожен ринок має свою специфічну аудиторію, яку доведеться аналізувати і сегментувати окремо.
При плановому оновленні маркетингової стратегії. Навіть якщо видимих змін на ринку немає, корисно освіжати інформацію про клієнтів раз на рік-півтора. За цей час можуть накопичитися значущі зрушення в уподобаннях і поведінці аудиторії.
Яких помилок часто припускаються під час сегментації ЦА?
Вузький фокус на демографії. Багато маркетологів обмежуються тільки групуванням за статтю та віком, ігноруючи інші фактори. Але люди однакові за цими показниками можуть кардинально відрізнятися доходами, інтересами, стилем життя. Скажімо, два 20-річних студенти – бюджетник і “мажор” – навряд чи однаково відреагують на рекламу недорогих курсів англійської.
Рідкісне оновлення відомостей. Ринки і люди постійно змінюються, і актуальний кілька років тому товар, сьогодні може виявитися нікому не потрібним. Яскравий приклад – пандемія 2020 року, яка кардинально змінила моделі поведінки споживачів. Використовувати відомості про відвідуваність ресторанів або торговельних центрів у період локдауну – явно помилкова стратегія.
Нехтування тестуванням. Перед запуском масштабного виробництва або рекламної кампанії, варто протестувати попит і відгук аудиторії на невеликій вибірці. Це допоможе скоригувати стратегію й уникнути великих втрат. Тестувати варто як продукцію, так і техніки продажів – можливо, до конкретного сегмента потрібен особливий підхід.
Занадто вузька сегментація. У прагненні персоналізувати підхід маркетологи здатні “подробити” аудиторію на зовсім дрібні групи. Як результат – 2-3 людини в групі, що унеможливлює масштабування й автоматизацію. Розумніше об’єднувати близькі сегменти за ключовими ознаками. Наприклад, замість окремих кампаній для мам 25 і 30 років має сенс зробити одну “молоді мами”.
Ігнорування географії. Місце проживання і роботи – найважливіший фактор, що впливає на купівельну спроможність, звички та вподобання клієнтів. Пропонувати люксові товари в невеликому провінційному місті або рекламувати снігоходи в південних регіонах – явно неефективно.
Зацикленість на товарі. Багато хто сегментує аудиторію виходячи з особливостей рекламованого продукту, а не реальних потреб клієнтів. Люди не купують свердла – вони купують можливість зробити отвори в стіні. Фокус на продукті, а не на вигодах, заважає побачити альтернативні ринки і точки зростання.
