Всім привіт! Я Яна Ляшенко — Google-логіст. Сьогодні розберемо налаштування ремаркетингу в контекстно-медійній мережі — звичайного, без динамічних кампаній.
Ось які питання надіслав фахівець: «Використовую тільки адаптивні медійні оголошення. Бачу, що можна завантажувати HTML-банери, пробувала — не вийшло. Не розбираюся в цьому форматі, хоча у деяких продавців бачу красиві анімовані оголошення, які привертають увагу. Налаштувала аудиторію, яку рекомендує Google. Але виходить, що покази йдуть тим, хто на сайті взагалі не був — не розумію, як так. Спочатку були налаштовані аудиторії відвідувачів сайту. Але чи може людина, яка дивилася кімоно, побачити рекламу кросівок? Або покази йдуть строго за категоріями? Бюджет невеликий. Як відстежити ефективність і що взагалі можна поліпшити?»
Питання зрозумілі, давайте розбиратися.
Розбір рекламної кампанії
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Зізнаюся чесно: налаштування ремаркетингу — це те, що я по-справжньому люблю. Це цікавий вид реклами. З пошуковими кампаніями все більш-менш просто і передбачувано. А ось ремаркетинг вимагає зовсім іншого підходу: тут потрібно включати креатив, будувати гіпотези, аналізувати поведінку користувачів. Для нас, технічних фахівців, які постійно сидять у таблицях і звітах, це чудова можливість трохи покреативити.
Дивлюся статистику: витрачено півтори тисячі гривень, отримано 3 конверсії. На мій погляд, конверсії виходять дорогувато, але тут все залежить від Вашої маржинальності. Що реально бентежить — це низький коефіцієнт конверсії. Тому давайте подумаємо, що можна поліпшити.
Як організована структура кампанії?
Бачу, що групи оголошень розбиті за категоріями товарів. У кожній групі — свій список ремаркетингу з людьми, які відвідували конкретні сторінки. Є група «Всі користувачі», є «Кросівки Asics», «Спортивний стиль» і так далі.
Тепер розумію, про що говорив фахівець щодо аудиторій Google. Тут змішано кілька типів:
Списки ремаркетингу — відвідувачі сайту, які заходили на певні сторінки.
Аудиторії за намірами — наприклад, «Купити волейбольні кросівки»
Аудиторії за інтересами — ширші сегменти.
Look-alike аудиторії — користувачі, схожі на Ваших покупців (наразі призупинені).
Саме завдяки аудиторіям за намірами та інтересами покази йдуть людям, які на сайті не були. Це не помилка — це розширення охоплення. Але важливо розуміти різницю: справжній ремаркетинг працює тільки зі списками відвідувачів сайту, а все інше — це вже таргетинг на холодну аудиторію.
З чого почнемо роботу над цією кампанією?
Перше правило — максимально дробова сегментація. Аудиторії за намірами виносьте в окрему кампанію (це вже не ремаркетинг, а КМС за намірами). Класичний ремаркетинг — у свою кампанію. Look-alike аудиторії — теж окремо.
Навіщо так ускладнювати структуру? Насправді, це спрощує життя:
Простіше керувати ставками та бюджетами;
Простіше аналізувати, що саме працює;
Система краще розуміє, куди рухатися з оптимізацією;
Зручніше створювати звіти в Data Studio або Google Analytics — достатньо фільтрувати за назвою кампанії.
Метрики ефективності КМС
Для оцінки ефективності ремаркетингу та будь-якої медійної реклами я використовую 5 основних показників. Чотири з них — метрики конкуренції, п’ятий — показник відмов. Цього набору цілком достатньо для базового аналізу.
Що бачу в цій кампанії:
Відсоток отриманих показів — багато втрачених показів. Це означає, що кампанія недоотримує охоплення.
Відносний CTR — 55%. А повинен бути мінімум 100%, в ідеалі — 200-300%. Цей показник відображає, наскільки Ваші оголошення клікабельні в порівнянні з конкурентами. Якщо у Вас 55%, значить, конкуренти отримують майже вдвічі більше кліків на тих же майданчиках. Для ремаркетингових кампаній я рекомендую націлюватися на 200%+. Низький показник свідчить про те, що банери недостатньо привабливі на тлі інших рекламодавців. І це безпосередньо впливає на рейтинг оголошень.
Показник відмов — близько 70%. Це багато. Виходить, що більша частина платного трафіку просто йде з сайту, не зробивши жодної дії.
Чому високий показник відмов?
Причин може бути декілька:
Нецільові майданчики розміщення — оголошення показуються там, де аудиторія не зацікавлена.
Склікування — випадкові або навмисні кліки без реального інтересу.
Невідповідність оголошення та посадкової сторінки — обіцяєте одне, а на сайті інше.
Третій варіант тут малоймовірний — навряд чи кросівки ведуть на сторінку з волейбольними м’ячами. Отже, копаємо в перших двох напрямках.
Переходимо до звіту «Місця розміщення» і дивимося, де саме показуються оголошення. І ось тут часто криється проблема — мобільні додатки. Вони можуть зливати бюджет на нецільові кліки.
Покази на мобільних додатках
Мобільні додатки самі по собі — непогане місце для показу банерів ремаркетингу. Питання в тому, що це за додатки.
Багато розробників грішать тим, що розміщують рекламні блоки максимально незручно — так, щоб користувач випадково на них натиснув. Палець зісковзнув, натиснув не туди — клік зараховано, гроші списано. А людина навіть не чекає завантаження сайту і відразу закриває вкладку. Ось Вам і високий показник відмов.
Як знайти «порожні» кліки?
Відкрийте звіт Google Analytics щодо рекламних кампаній і порівняйте два показники: кількість кліків і кількість сеансів. В ідеалі сеансів має бути не менше, ніж кліків. Якщо різниця істотна — частина кліків йде в нікуди.
Звідки беруться ці «пустушки»:
Склікування власниками майданчиків — деякі вебмайстри заробляють на переглядах і просять знайомих клікати на рекламу.
Випадкові кліки в додатках — ті самі незручно розташовані банери.
Дивлюся статистику по цій кампанії і бачу: 94 кліки з одного додатка, 61 з іншого. Один з них — Kick the Buddy (гра, де потрібно бити ганчір’яну ляльку). Яке це має відношення до спортивного взуття? Жодного. Такі майданчики розміщення потрібно відразу додавати до винятків.
Які додатки залишити?
Подумайте, де реально може перебувати ваша цільова аудиторія. Якщо продаєте спортивне екіпірування — шукайте додатки, пов’язані зі спортом: трекери тренувань, додатки для бігу, фітнес-програми, спортивні новини. Так, доведеться витратити час і вручну відібрати відповідні майданчики, але це окупиться зниженням порожніх кліків і зростанням конверсій.
Але навіть спортивні додатки — не ідеальний варіант. Особливо зараз, коли люди масово сидять на новинних сайтах, профільних форумах, дивляться YouTube. І ось тут відкривається цікава можливість.
Контекстно-медійна мережа може показувати банери на YouTube — і це мало хто використовує. Ви можете вручну зібрати список каналів або навіть конкретних відео з великою кількістю переглядів, де хочете розміщувати рекламу. Для ремаркетингу інтернет-магазину це чудова ідея.
Уявіть: людина дивиться відео про техніку бігу або огляд бігових кросівок. Є канали спортсменів, які готуються до марафонів і Ironman, блоги футболістів з розбором фінтів, ролики про волейбольні подачі. Ваша аудиторія вже там — залишилося до неї достукатися.
Персоналізація замість шаблонних банерів
Ось де починається справжня магія. Не робіть банери в стилі «Купи кросівки Asics за 2500 грн». Такий підхід дасть кліки, але не дасть продажів.
Замість цього персоналізуйте оголошення під контекст:
Людина дивиться відео про підготовку до марафону — покажіть банер: «Готуєшся до марафону? Ці кросівки витримають будь-яку дистанцію».
Дивиться ролик про постановку стопи під час бігу — «Правильне взуття — половина успіху. Підбери свою пару».
Вивчає футбольні фінти — «Хочеш грати як профі? Почни з правильних бутс».
Який конкретний біль відчуває аудиторія? Люди дивляться відео, щоб вирішити своє питання. Якщо Ви правильно вбудуєтеся в цей контекст — вони куплять.
Наведу антиприклад. Була на сайті Watsons, купувала щось зовсім далеке від гігієни. І знаєте, чим мене потім «наздоганяли»? Пастою Lacalut від кровоточивості ясен. Я її навіть не дивилася! Ось так виглядає ремаркетинг, який дратує замість того, щоб продавати.
Що робити з OLX та подібними майданчиками?
Повертаємося до місць розміщення. Бачу у звіті OLX — одна конверсія за 112 гривень. Чи може ваша аудиторія шукати там спортивне взуття? Цілком. Чи варто залишати цей майданчик? Можливо, але з застереженнями.
Проблема в тому, що на OLX багато випадкових кліків, особливо з мобільного додатку. 433 кліки, витрачено 152 гривні — і тиша. Якщо залишаєте такі майданчики, стежте за статистикою і будьте готові швидко їх відключити, якщо ефективність не підтвердиться.
А ось мобільні додатки типу ігор — виключайте відразу і без жалю.
Далі — ручна робота. Майданчики розміщення потрібно перебирати і фільтрувати. Дивлюся звіт: «Русвесна» — явно не наша історія. «Глобаскарт», «Правда», OLX, РІА, «Леді Діана» — спірні варіанти, потрібно дивитися за статистикою. Бачу YouTube-канал у списку — але це жіночий канал про красу, до спортивного взуття відношення не має.
Можна спробувати іншу тактику: взяти списки ремаркетингу і показувати рекламу на найвідвідуваніших сайтах — Ukr.net, Sinoptik, Gismeteo, «Обозреватель». Просто охоплювати аудиторію там, де вона точно є. Але у цієї стратегії є нюанс: потрібно набрати багато кліків, щоб отримати конверсії. На профільних ресурсах ймовірність покупки вища — якщо, звичайно, правильно підібрано меседж.
Що виключати в першу чергу?
Перше — мобільні додатки. Вони лідирують за нецільовими кліками.
Друге — канали та сайти, які не відповідають Вашій аудиторії. «Вуса, лапи, хвіст» — канал про тварин, не Ваша тема. «Пусть говорят» — люди, які це дивляться, навряд чи будуть купувати професійні спортивні кросівки. «Кино СССР», «Россия 1» — теж не підходять.
Особлива увага — на майданчики з високим CTR. Як не дивно, саме вони часто виявляються проблемними. Фільтрую за показниками (більше 100) і бачу: майже всі позиції з високим CTR — це Mobile App. Випадкові кліки, гроші на вітер.
Розумію, що перебрати 769 тисяч майданчиків вручну нереально. Тому ставте фільтри: спочатку більше 100 показів, потім можна опуститися до 50. Завдання — знайти ті майданчики, які з’їдають бюджет без віддачі.
Чек-лист: що зробити з кампанією прямо зараз
Переглянути всі місця розміщення, виключити мобільні додатки та нерелевантні канали.
Зібрати список YouTube-каналів і форумів, де реально знаходиться Ваша аудиторія.
Розробити персоналізовані повідомлення для кожного сегмента.
Протестувати топові майданчики за відвідуваністю — в Google Trends видно, що тема погоди стабільно в топі по всьому світу, так що прогнозні сайти можуть дати хороше охоплення.
Перебудувати структуру кампанії: розділити ремаркетинг, аудиторії за намірами та look-alike.
Цей принцип роботи з майданчиками є універсальним для будь-якої контекстно-медійної мережі. Результат залежить від креативу та точності таргетингу. Якщо бюджет обмежений — тестуйте майданчики вибірково, а не розпорошуйтеся на все підряд.
Аналіз оголошень
Тепер подивимося на самі оголошення. Фахівець писав, що використовує тільки адаптивні, але є можливість завантажувати і звичайні графічні банери. Поговоримо про те, як зробити їх ефективними.
У адаптивних медійних оголошень є кілька критичних моментів. Головний — правильна картинка. Що це означає:
Візуально проста і зрозуміла;
З чітко читабельним повідомленням;
Приваблива і якісна;
Дозволяє за 2 секунди зрозуміти, що це за товар.
Чому саме 2 секунди? Тому що мозок звичайного користувача не розглядає банери цілеспрямовано. Люди помічають тільки те, що вирішує їхню поточну проблему. Хочеться їсти — око чіпляється за рекламу доставки їжі. Немає потреби в квартирі — реклама нерухомості пролітає повз свідомість.
У вас буквально пара секунд, щоб привернути увагу. Людина кидає погляд на банер і миттєво вирішує — це її чи ні. Якщо її — може клікнути і купити.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Зображення візуально важке, написано просто «Belts». Як поліпшити? Покажіть людину від грудей до пояса, яка зав’язує пояс на кімоно. Додайте великий читабельний текст «Пояси для кімоно». Зображення повинно привертати увагу першим, текст — пояснювати.
Кімоно Mizuno для дзюдо
Це оголошення вже краще — є бренд, вказано призначення, згадано змагальний рівень. Залишаємо, але картинку переробляємо. І не повторюйте одне й те саме: замість «Кімоно Mizuno для дзюдо» напишіть «Для дзюдо від новачка до майстра» — перевага товару має бути очевидною.
Кросівки
Тут правило просте: взуття та одяг продаються краще, коли показані на людині в русі.
Бігові кросівки для марафону — фото ніг у цих кросівках під час бігу.
Кросівки для настільного тенісу — ноги в кросівках, поруч ракетка, на тлі тенісний стіл.
Волейбольні кросівки — покажіть їх на волейболістці в стрибку.
Люди купують не просто взуття — вони купують впевненість і комфорт. Пишіть, що товар може дати: не ковзають, підвищують стрибучість, амортизують удар, зменшують натирання. Які болі у Вашої аудиторії? У марафонців взуття натирає ноги. Розкажіть, як Asics вирішує цю проблему.
Де брати фотографії?
Не потрібно вкладати великі гроші у фотосесії. Термін життя одного банера — близько двох тижнів інтенсивного показу. Потім він «набридає», виникає банерна сліпота, і картинку потрібно міняти.
Практичне рішення: знайдіть знайомого підлітка, який веде Instagram і вміє фотографувати. Заплатіть йому 50 доларів, попросіть сфотографувати ноги в кросівках на біговій доріжці або волейбольному майданчику. Молодь зараз знімає не гірше за професіоналів і вміє обробляти фото. Або сфотографуйте самі і віддайте на фріланс на обробку — зроблять цукерку.
Структура ефективного банера
Що повинно бути на графічному банері:
Зображення — спортсмен у русі, для кросівок зазвичай ноги;
Логотип Вашого магазину — без нього банер не пройде модерацію;
Мінімум тексту — не більше 5 слів: «Професійні кросівки Asics», «Взуття для волейболісток»;
Кнопка із закликом до дії — «Купити», «Детальніше».
Які розміри робити? Базових достатньо 6-7 штук: 320×50 для мобільних, 336×280, 300×250, 728×90, 468×60, плюс вертикальні «хмарочоси». Точні розміри є в довідці Google. Цього вистачить для показів на YouTube і більшості сайтів.
Не вкладайте багато грошей в один банер. Налаштування ремаркетингу передбачає постійну ротацію креативів. Схема така: запустили банер, він працює, потім ефективність падає — призупиняєте, запускаєте новий. Старі можна повертати через деякий час. Це постійна робота, і в цьому ремаркетинг складніший за пошукову рекламу.
Де робити банери? Можна у Фотошопі, можна замовити у фрілансера, є сервіси типу BannerBull. Головне — не ускладнюйте і будьте готові змінювати креативи кожні кілька тижнів.
Налаштування аудиторій
Одне з найчастіших запитань: «Якщо відвідувач дивився кімоно, чи побачить він потім рекламу кросівок або м’ячів? Або покази йдуть строго за категоріями?»
Відповідь залежить від того, як налаштовані списки ремаркетингу. Якщо в кампанії використовується аудиторія «Всі користувачі» — так, побачить все. Людина зайшла на сторінку з кросівками Asics, потім подивилася волейбольні м’ячі, потім ще щось — вона потрапляє в загальний список і буде бачити будь-які Ваші оголошення.
Чи варто жорстко розділяти аудиторії — збирати окремо тих, хто дивився тільки кросівки, окремо тих, хто дивився тільки м’ячі? У більшості випадків — ні. Ремаркетинг в Google Ads працює за трохи іншою логікою.
Як знайти аудиторію, яка буде купувати?
Головне завдання — визначити характеристики людей, які реально конвертуються. Ось простий спосіб, як це зробити.
Беремо весь трафік в аналітиці — не тільки Google, а взагалі весь. Це важливо, тому що потрібно враховувати поведінку в асоційованих конверсіях. Вибираємо сегмент «Досягли мети» і дивимося, що спільного у цих людей.
У нашому випадку бачу: показник відмов у покупців — 0,3%, вони переглядали близько 9 сторінок за сеанс і проводили на сайті майже 9 хвилин. Конверсія — 4,57%.
Це дає розуміння, як виглядає цільовий відвідувач. Тепер можна будувати аудиторії на основі цих даних.
Практичні ідеї для сегментації
Не потрібно занадто жорстко обмежувати аудиторію відразу — вона буде збиратися дуже повільно. Краще створити кілька окремих списків і потім комбінувати їх між собою.
Список для виключення: люди, які провели на сайті менше 15-30 секунд. Вони зайшли випадково і пішли — навіщо витрачати на них бюджет? Виключайте їх з усіх рекламних кампаній.
Списки за залученістю: відвідувачі, які переглянули 5+ сторінок, або 10+ сторінок, або повернулися на сайт повторно.
Списки за демографією: дивлюся сегмент «Досягли мети» — в основному це чоловіки 25-44 років. Отже, можна створити окремо аудиторію «чоловіки 25-45» і окремо «жінки 25-45».
Лайфхак зі створення гнучких аудиторій
Ділюся прийомом, який дає більше можливостей для налаштування ремаркетингу. Замість того щоб відразу створювати вузьку аудиторію з купою умов, зробіть кілька простих списків:
А потім всередині груп оголошень комбінуйте їх: перетинайте потрібні і виключайте непотрібні. Наприклад: показуємо рекламу тим, хто був на сторінці кросівок + чоловіки 25-45, виключаємо тих, хто провів на сайті менше 15 секунд.
Такий підхід забезпечує гнучкість. Аудиторії збираються швидше, а Ви можете тестувати різні комбінації без створення десятків окремих списків.
Підсумкова структура аудиторій
Для ефективного ремаркетингу інтернет-магазину рекомендую таку схему:
Основна аудиторія — відвідувачі конкретних категорій товарів.
Звуження за демографією — стать і вік на основі даних про конверсії.
Виняток становлять відмовники — ті, хто перебував на сайті менше 15-30 секунд.
Додаткові сегменти — за глибиною перегляду, часом перебування на сайті, повторними візитами.
Орієнтуйтеся на сегмент «Досягли мети» в аналітиці — він покаже, які саме характеристики аудиторії корелюють з покупками.
Налаштування рекламної кампанії за типом пристрою
Обов’язково загляньте в статистику по пристроях. Де вища конверсія — на десктопах чи мобільних?
У цій кампанії бачу цікаву картину: конверсія з мобільних — 5,18%, що помітно вище, ніж з комп’ютерів. При цьому поведінка аудиторії відрізняється: на десктопах люди переглядають близько 10 сторінок і проводять на сайті 12 хвилин, а з мобільних — гортають менше, але купують частіше.
Це підказка для креативників. Якщо мобільна аудиторія конвертується краще — робіть у банерах акцент на зручності покупки: «Замов в один клік», «Швидка покупка з телефону». Такі дані — готові ідеї для таргетингу та персоналізації оголошень.
Корисні поради щодо налаштування
Вибудовуйте аудиторії ремаркетингу ланцюжком за діями на сайті
Наприклад: відвідали сторінку товару → додали в кошик → не завершили замовлення. Кожен етап — окремий список зі своїм повідомленням. В ідеалі підключіть динамічний ремаркетинг. Він автоматично показує користувачеві саме ті товари, які той переглядав. Якщо не вмієте працювати з Google Tag Manager або кодом — не страшно, на етапі створення аудиторій все розписано покроково.
Використовуйте перехресні продажі через ремаркетинг
Не зациклюйтеся на одній категорії. Аудиторії для ретаргетингу можна комбінувати між собою для допродажів:
Тим, хто дивився волейбольні м’ячі — показуйте кросівки для волейболу.
Тим, хто цікавився футбольним екіпіруванням — пропонуйте футбольні м’ячі.
Є хіт продажів? Розміщуйте його у всіх релевантних категоріях.
Працюйте з покинутими кошиками
Обов’язково створіть список людей, які додали товар у кошик, але не завершили замовлення. Це гаряча аудиторія — вони вже були за крок від покупки. Для них робіть окремі оголошення: «Товар чекає в кошику», «Завершіть замовлення та отримайте безкоштовну доставку».
Збирайте аудиторію
Паралельно збирайте аудиторію тих, хто вже зробив замовлення. Навіщо? Для допродажу через кілька місяців. Кросівки зношуються, бігуни регулярно їх змінюють. Через півроку можете нагадати: «Час оновити кросівки?» або «Ваша пара вже пробігла свій марафон — виберіть нову».
Якщо використовуєте КМС за намірами — обов’язково виключайте тих, хто вже був на сайті. Завдання цих кампаній — шукати нову аудиторію, а не наздоганяти існуючу.
Пріоритети для тестування:
Спочатку — look-alike аудиторії на основі покупців або залучених відвідувачів;
Потім — аудиторії за намірами;
В останню чергу — широкі інтереси.
Для look-alike беріть якісну базу: людей, які зробили замовлення, або тих, хто переглянув 9+ сторінок, провів на сайті більше хвилини, але поки не купив.
Враховуйте інтереси ЦА
Не використовуйте занадто загальні категорії типу «фітнес» або «спорт» — там занадто різношерста аудиторія. Подумайте, хто конкретно купує Ваші кросівки.
Якщо це марафонці — додайте ключові слова: «підготовка до марафону», «ironman тренування», «Пробіг під каштанами», «марафонський біг». І персоналізуйте оголошення: «Готуєшся до марафону? Пробіжи його в правильних кросівках».
Коли вимикати кампанію?
Суворо стежте за CPA. Якщо Ви:
Почистили майданчики розміщення;
Виключили нецільові кліки;
Зробили гарні банери;
А конверсій все одно немає.
Отже, комбінація аудиторії та позиціонування не працює. Вимикайте та переробляйте. Не витрачайте бюджет на те, що не приносить результату.
Сподіваюся, цей аналіз був корисним, і Ви знайшли ідеї для своїх кампаній ремаркетингу. Якщо залишилися питання — пишіть у коментарях!
