В условиях высокой конкуренции, когда потребителю доступно огромное количество товаров и услуг, бизнесу жизненно необходимо четко понимать, кто его целевая аудитория. Не стоит считать, что Ваша ЦА — это все и каждый. Такое мнение в современных реалиях приведет лишь к провалу. Ради успеха нужно четко понимать, кто Ваш «идеальный клиент» и концентрировать свои ресурсы именно нем.
Последние исследования показывают, что сегментированные и индивидуальные предложения, ориентированные на небольшие группы аудитории со схожими запросами, увеличивают продажи в 18 раз по сравнению с теми, что нацелены на широкий охват. Это наглядно демонстрирует необходимость детально изучать своих покупателей и адаптировать маркетинговую активность под их особенности.
Однако сегментация целевой аудитории — это не просто шаблонный сбор информации о потребителях. Это кропотливая аналитическая работа, требующая глубокого погружения в хобби, цели, страхи и опасения клиентов. Только приложив достаточно усилий, Вы сможете обнаружить по-настоящему своих людей, и усилия окупятся сторицей.
Что такое сегментация целевой аудитории?
Сегментация ЦА — это процесс разделения людей на группы по определенным признакам с целью создания персонализированных предложений и связей. Цель всего процесса — повысить конверсию, увеличить количество звонков, заявок и продаж за счет более точечного воздействия на потенциальных клиентов.
Без проведения сегментации маркетинговые усилия, скорее всего, будут распыляться на людей, которым Ваши предложения будут неинтересны. Это неминуемо приведет к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Например, если у Вас есть товары для нескольких возрастных категорий, значит, и рекламные сообщения, и канал коммуникации для каждого сегмента должны подбираться индивидуально.
Сегментирование актуально как для стартапов, которые только ищут свою нишу, так и для зрелых компаний, желающих найти новые точки роста. Чем глубже Вы понимаете свою аудиторию, тем более прицельным и убедительным будет Ваше предложение.
При этом, методика помогает не только повысить эффективность рекламы, но и получить ценные инсайты для доработки и улучшения продукта. С ее помощью можно адаптировать функциональность и характеристики товара под запросы конкретных клиентских групп, что открывает новые точки роста.
Однако, нужно понимать, что сегмент — это не отдельный человек, а всегда группа. Персонализированная работа с каждым отдельным пользователем интернета была бы слишком затратной.
Зачем нужна сегментация целевой аудитории?
Итак, зачем проводить сегментацию целевой аудитории? Приведем ключевые задачи, с которыми поможет справиться данный инструмент:
Оптимизация ассортимента. Понимание потребностей покупателя дает возможность адаптировать наполнение товарного каталога на сайте. К примеру, если Вы знаете, что студенты 18-24 лет активно ищут компактные ноутбуки для учебы, а офисные работники предпочитают мощные рабочие станции, можно создать соответствующие разделы в каталоге и удовлетворить запросы обеих групп.
Увеличение эффективности кампаний. Благодаря четкому пониманию интересов, нужд и «болей» каждого сегмента, появляется возможность создавать предложения, которые будут точно попадать в цель. Таким образом можно избежать «стрельбы из пушки по воробьям», когда реклама настраивается сразу на всех потенциальных покупателей в надежде угадать их предпочтения.
Сокращение расходов. Сегментация позволяет избежать лишних трат на тестирование и ошибки при настройке кампаний. Вы не расходуете бюджет на продвижение среди нерелевантной ЦА, а значит, получаете более существенную отдачу от инвестиций в рекламу.
Персонализация. Чем лучше Вы понимаете покупателей, тем более индивидуальными будут призывы в объявлениях. Так, в email-рассылке Вы можете обращаться к получателю по имени и предлагать товары, актуальные именно для него. Например, «Уважаемый Никита, если Вы только переехали в большой город, у нас есть предложение, которое поможет в адаптации на новом месте».
Фокус на ключевых преимуществах. Работа с сегментами предоставляет возможность в коммуникации с каждой группой делать акцент на тех преимуществах товара, которые действительно имеют для этих людей ценность. Например, продвигая термокружки среди офисных работников, стоит фокусироваться в первую очередь на их способности долго сохранять температуру напитка, а не на низкой цене.
Выбор оптимальных каналов продвижения. Зная, какие площадки и ресурсы предпочитает каждый сегмент ЦА, Вы можете сконцентрировать усилия именно на них. Например, осознав, что клиенты практически не пользуются Facebook, можно сэкономить средства, отказавшись от продвижения в этой соцсети.
Определение ценности каждого отдельного сегмента. Вы можете выявить наиболее перспективные и прибыльные группы, на которые стоит направить основные маркетинговые усилия и бюджеты. Так, если основными заказчиками саженцев и семян в Вашем магазине выступают жительницы сельской местности, имеет смысл сфокусироваться именно на их привлечении.
Как можно сегментировать целевую аудиторию?
Чтобы разобраться, как сегментировать целевую аудиторию, проще всего использовать самые очевидные признаки, по которым можно разделить пользователей на группы.
Пол
Мужчины и женщины воспринимают информацию по-разному. Мужчины обычно обращают внимание на общий посыл сообщения, в то время как женщины более внимательны к деталям. Женщины лучше реагируют на эмоциональный контент, вызывающий сопереживание, а для мужчин важнее статусность и финансовая успешность.
В визуальной рекламе женщины положительно воспринимают образы брутальных молодых мужчин, а мужчины — привлекательных и сексуальных девушек. Учитывая эти особенности, можно создавать более целенаправленные рекламные обращения.
Возраст
С возрастом кардинально меняются предпочтения, социальный статус, доход и мировоззрение людей. Реклама, ориентированная на 18-летнего студента, вряд ли заинтересует 40-летнего отца троих детей или топ-менеджера крупной фирмы. Например, молодежи лучше предлагать модные гаджеты и приложения, а старшему поколению — туры и товары для здоровья.
Местоположение
Географическая сегментация актуальна как для локальных фирм, ориентированных на жителей определенного региона, так и для бизнесов, работающих на широкую аудиторию. Она помогает адаптировать маркетинг под языковые особенности, культурные традиции, климатические условия и специфические особенности людей в разных частях страны или мира.
Так, продавец модной одежды в столице будет показывать разную рекламу в зависимости от сезона, а в горной местности ― делать упор на теплые наряды и снаряжение для активного отдыха на природе.
Учет географической специфики ярко демонстрируют примеры неудачных названий на международных рынках. Так, вода «Blue Water» плохо продавалась в Украине из-за созвучия названия с неблагозвучным словом «блювота». А Mitsubishi пришлось переименовать модель Pajero для рынков Испании и Латинской Америки, так как оригинальное название было похоже на разговорный термин «мастурбировать».
Национальная принадлежность
Культурные традиции и особенности народов также играют существенную роль в сегментировании. То, что приемлемо и интересно для одной национальности, может быть абсолютно неактуальным или даже оскорбительным для другой.
Например, свинина пользуется спросом в Индии, но ее почти не покупают в Израиле, где большинство населения ее не употребляет в силу религиозных убеждений. А продвижение говядины, наоборот, найдет отклик у израильтян, но не у индусов.
Кроме того, нужно учитывать и ментальные особенности наций. Консервативные немцы лучше воспримут контент, основанный на фактах и логике, в то время как эмоциональные итальянцы будут более отзывчивы к сообщениям, апеллирующим к чувствам и переживаниям.
Семейное положение
Оно напрямую влияет на долгосрочные интересы потребителей. Для работающей матери с несколькими детьми тема экономии и выгоды будет гораздо актуальнее, чем для одинокого мужчины или юной невесты, еще не столкнувшейся с реалиями семейной жизни.
Продвигать поездку на семейный курорт условному холостяку или романтические знакомства замужней женщине — значит, тратить рекламный бюджет впустую. Вот почему учет семейного положения может помочь в создании по-настоящему привлекательных предложений.
Род занятий
Профессиональная деятельность и должность человека влияют в основном на его краткосрочные интересы. Например, мужской маникюр может быть востребован среди топ-менеджеров крупных компаний, для которых важную роль играет опрятный внешний вид и презентабельность. Но для сотрудников автомоек или автослесарей, чья работа связана с постоянным контактом с маслами и грязью, это все совершенно не актуально.
Понимание профессиональной специфики поможет создавать более точечные и эффективные рекламные кампании, предлагая людям то, что действительно имеет для них ценность в контексте их рода деятельности.
Образование
Оно не только определяет образ жизни людей, но и влияет на их восприимчивость к разным видам рекламы. Студентам-бюджетникам можно предлагать недорогие товары массового спроса или приглашения на общедоступные молодежные ивенты и фестивали.
Для школьников актуальны образовательные программы по перспективным профессиям, которые оплачивают родители — это своеобразный детский маркетинг, ориентированный на детей, но финансируемый взрослыми. В свою очередь, люди с хорошим образованием, как правило, имеют более высокооплачиваемую работу и, соответственно, иные интересы и запросы, чем те, у кого его нет.
Доходы
Даже ровесники из одного города могут иметь совершенно разную покупательскую способность. К примеру, студент-бюджетник, живущий на стипендию и помощь родителей, отреагирует на другой контент, чем более обеспеченный студент коммерческого отделения. Пенсионерам или мамам в декрете не релевантна реклама инвестиций из-за отсутствия средств, даже при наличии интереса.
А вот состоятельные топ-менеджеры или бизнесмены, напротив, обратят свое внимание на люксовые предложения и премиальные бренды, а эконом-сегмент может их отпугнуть. Поэтому в коммуникации с ними лучше не использовать слова «скидка» или «экономия», заменяя их «преимуществами», «выгодами» или даже «привилегиями».
Потребности
Важно понимать истинные нужды и мотивы ЦА. От этого зависит, как будут сформулированы УТП, рекламные сообщения, контент для прогрева аудитории.
Например, простые дешевые часы удовлетворяют базовую потребность в безопасности, помогая нам знать время. А статусные закрывают более высокий уровень пирамиды Маслоу — потребность в уважении, символизируя высокое положение владельца.
Поведение
Для эффективной поведенческой сегментации необходим большой объем информации, большую часть которой можно получить при помощи сайта, мобильного приложения и внешней CRM-системы. Это информация о привычках покупателей, просмотрах, добавлениях товаров в сохраненное, отзывах и, конечно же, лояльности к бренду.
Так можно выстраивать эффективную коммуникацию. Например, Вы сможете отличать посетителя, который впервые посетил Ваш сайт, от тех групп, кто уже видел его ранее и просматривал товары, но так и не совершил целевых действий. С этими данными можно делать адаптированные предложения для всех групп, например, через push-уведомления:
Новому пользователю: «Добро пожаловать! Пройдите регистрацию на сайте и получите бонус.»
Частому гостю: «Подключайте программу лояльности для постоянных заказчиков и начинайте экономить!»
Какие еще бывают виды сегментации?
Помимо самых распространенных способов сегментации целевой аудитории, есть и другие, менее очевидные. При этом, игнорировать их не предусмотрительно, ведь при должном подходе они показывают не менее хорошие результаты. Итак, сегментация может быть:
Технографической
Помогает группировать людей в зависимости от используемых ими устройств для выхода в сеть. Например, если пользователь открывает онлайн-магазин техники, используя браузер Safari, есть вероятность, что он интересуется техникой Apple. Соответственно, ему можно показать всплывающий баннер с рекомендацией устройств этого бренда.
Такой способ особенно актуален в эпоху мобильных устройств и кроссплатформенных связей. Понимая, какие гаджеты и программное обеспечение предпочитают клиенты, Вы можете адаптировать под них свой контент, дизайн, функциональность сайта или приложения.
Транзакционной
Базируется на истории взаимодействия с брендом. Тут учитывается, например, дата регистрации на сайте, как давно был предыдущий заказ, их общее количество и многое другое. По сути, это разновидность поведенческой группировки, но с более широким охватом критериев.
Такая сегментация незаменима для повышения лояльности. Например, можно доставлять товар бесплатно не всем подряд (что было бы слишком затратно), а только тем, у кого в корзине добавлена продукция на определенную сумму. Или давать дополнительные скидки тем, кто регулярно что-то заказывает в Вашем магазине.
Фирмографической
Аналог демографической группировки, но для B2B-заказчиков. Она учитывает сегмент рынка, физическое местонахождение офиса компании, оборот, валовый доход, количество персонала и т.д. Эта информация помогает сформировать персонализированное предложение для каждого корпоративного заказчика.
Например, поставщик корпоративного ПО может предложить серьезной международной фирме широкий спектр настраиваемых услуг, а более мелким игрокам — что-то простое с фиксированной разовой оплатой.
Основные методы сегментации ЦА
Из всех существующих методов сегментации целевой аудитории выделим 4. Однако, лучше всего себя покажет именно их комбинация, а не использование какого-то одного в отдельности.
Методика Марка Шеррингтона (5W)
Один из наиболее эффективных методов. Его основа ― маркетинговый закон, гласящий, что каждый товар предназначен своему покупателю. Суть методики 5W заключается в том, чтобы ответить на 5 ключевых вопросов, начинающихся на букву «W»:
What? Что именно Вы предлагаете? Предложение должно быть четко сформулировано.
Who? Кто Ваша ЦА? Кому Ваш товар необходим и интересен?
Why? Зачем существует Ваш товар, какие проблемы он решает? Необходимо понимать мотивацию людей, основанную на их задачах, амбициях, трудностях.
When? Когда люди захотят к Вам обратиться? Здесь нужно учесть сезонность или привязку к определенным событиям в жизни потребителя.
Where? Где потенциальные клиенты могут увидеть сведения о товаре и как они смогут его приобрести? Нужно определить самые эффективные точки контакта и места, где к рекламе люди будут наиболее восприимчивы.
Отвечая на эти 5 вопросов, можно четко разобрать свою аудиторию и предлагать ей наиболее релевантные решения проблем.
Разберем на конкретном примере. Допустим, Вы предлагаете услугу по установке операционной системы на компьютеры. В этом случае:
What? Это сама установка и настройка операционной системы.
Who? Люди, купившие новый компьютер без ОС, либо желающие переустановить систему. Обычно это пользователи ПК с базовыми навыками, не имеющие глубоких знаний для самостоятельной установки. Иногда это люди, у которых не хватает времени на установку, особенно, если это что-то специфическое, вроде Linux.
Why? Люди хотят полноценно использовать все возможности компьютера — работать, выходить в интернет, устанавливать программы и т.д. Без ОС и подходящих драйверов они не смогут это делать.
When? Когда был куплен новый компьютер без ОС либо когда текущая система перестала нормально работать и требует переустановки. То есть услуга востребована при весьма конкретных обстоятельствах.
Where? Сведения об услуге люди скорее всего будут искать онлайн, когда столкнутся с проблемой. Поэтому имеет смысл настроить контекстную рекламу в поисковых системах.
Лестница узнавания Бена Ханта
Это теория, описывающая путь человека от первого знакомства с брендом до совершения заказа. Согласно данной концепции, потребитель проходит через 5 ключевых этапов:
Безразличие. Сейчас он еще не осознает наличие проблемы и не знает о существовании продукта. Задача маркетолога — привлечь его внимание, показать, что у него есть определенная проблема и конкретный продукт способен ее решить. Например, человек может даже не задумываться о необходимости страхования авто, пока не столкнется с информацией о количестве автоаварий и возможных негативных последствиях.
Осведомленность. Клиент начинает осознавать наличие проблемы и узнает о существовании ее решений. На этой стадии он обычно ищет дополнительные сведения, изучает сайты, подписывается на рассылки. Необходимо предоставить потенциальному покупателю максимум полезного контента, который поможет лучше разобраться в теме и выделить Вас среди конкурентов. Продолжая пример со страхованием, человек уже понимает, что страховой полис может защитить его от непредвиденных расходов и начинает изучать разные варианты.
Сравнение решений. Имея несколько вариантов решения своей проблемы, он начинает активно сравнивать их между собой по различным параметрам ― цена, качество, дополнительные преимущества и т.д. Он оценивает, какой вариант лучший именно для его ситуации. Теперь задача маркетинга — предоставить полную и убедительную сводку о преимуществах определенного товара, снять возможные возражения. В нашем примере потенциальный клиент изучает программы страхования, сравнивает покрытие, франшизы и стоимость.
Покупка. Клиент принимает решение о покупке и совершает целевое действие: оформляет заказ на сайте, звонит менеджеру и т.д. Он уже убежден, что Ваш продукт — лучший выбор для решения его проблемы. Задача бизнеса — сделать процесс покупки максимально простым и удобным, устранить любые барьеры, которые могут помешать клиенту. Если все предыдущие этапы пройдены успешно, человек выбирает страховую компанию и оформляет полис.
Лояльность. Работа с клиентом не заканчивается после покупки. Этот этап фокусируется на построении долгосрочных отношений, повышении лояльности и генерации повторных продаж. Для этого могут использоваться различные инструменты: программы лояльности, специальные предложения для постоянных клиентов, регулярная поддержка коммуникации. Довольный клиент с большей вероятностью вернется к Вам снова и порекомендует продукт своим знакомым.
Метод LTV
Это способ берет во внимание при сегментации оценку пожизненной ценности клиента. С помощью него удается спрогнозировать, какой доход принесет каждый заказчик за весь период сотрудничества. Для того, чтобы расчитать LTV необходимы следующие данные:
Общее количество клиентов;
Средний чек для каждого сегмента (эконом, стандарт, премиум);
Среднее число покупок, совершаемых одним человеком;
Среднее число заказов в течение месяца;
Средняя продолжительность жизненного цикла клиента.
Формула для оценки показателя выглядит следующим образом:
LTV = Средний чек × Число покупок в месяц × Время удержания.
Рассмотрим пример. Допустим, в эконом-сегменте чек составляет 5000 гривен, клиент совершает в среднем 5 заказов в год и остается с Вами примерно 12 месяцев. Значит, его пожизненная ценность будет равна: 5000 × 5/12 × 12 = 25000 гривен.
В премиум-сегменте чек выше — 18000 гривен, но средний клиент совершает всего 1 заказ за год. Соответственно, его LTV составит те же 18000 грн.
Этот пример наглядно демонстрирует, что работа с эконом-сегментом аудитории может быть выгоднее в долгосрочной перспективе за счет большего количества повторных заказов, даже несмотря на более низкий чек. То есть Вы получаете стабильный оборот вместо разовой высокой маржи.
ABCDX-анализ
Метод сегментации, позволяющий разделять людей в зависимости от уровня вовлеченности, готовности к целевому действию и потенциальной ценности. Согласно этой методике, клиенты распределяются в 5 основных групп:
А — самые ценные. Они регулярно пользуются продуктом и приносят компании значительную прибыль. Тут в наличии явная потребность, которую закрывает продукт, благодаря чему конверсия обычно высокая.
B — высокий потенциал. При этом, покупатель долго принимает решение о конечном действии, но может в перспективе принести большой доход. Тут имеется потребность, но присутствуют определенные возражения и сомнения.
C — готовые к покупке клиенты, но на небольшие суммы и не сразу. Им продукт сейчас не сильно нужен и частично закрывается альтернативными решениями. Такие клиенты могут обладать рядом серьезных возражений.
D — наименее перспективные покупатели с низкой вероятностью покупки. Они могут долго принимать решение и часто вообще не доходят до покупки. Их потребность минимальна или уже закрыта другими решениями, присутствует множество возражений.
X — потенциально крупные покупатели, но продукт в его текущем виде их не устраивает. Они могут перейти в сегмент А, когда Ваше предложение учтет их требования. Правда, у бизнеса может не оказаться ресурсов или возможностей вносить эти изменения.
С каждым из сегментов аудитории важно взаимодействовать по-разному. Так, группу B стоит убеждать в преимуществах продукта, предлагая тестовый доступ и подчеркивая гарантии. А для категории C лучше сфокусироваться на рассказе о функциях и ценности предложения, постепенно формируя у них потребность.
Когда и как частно нужно сегментировать аудиторию?
Идеальное время, чтобы начать сегментировать целевую аудиторию — этап разработки продукта. Еще до начала создания прототипов и MVP необходимо обладать четким представлением о будущих покупателях, и том, что они ожидают от продукта.
Это поможет принять правильные решения относительно функционала, дизайна, ценообразования и позиционирования. Таким образом можно определить основные продуктовые направления и структуру линейки, если планируется разнообразие версий или модификаций.
Ранняя сегментация даст понимание доступности ЦА, оптимальных каналов коммуникации и продаж. Зная, где «обитают» потенциальные клиенты, какими социальными сетями и медиа пользуются, какие события посещают, Вы сможете выстроить действительно эффективную стратегию продвижения.
Что касается частоты сегментации, рекомендуем проводить ее:
При значительных изменениях на рынке ― экономические потрясения, технологические прорывы, сдвиги в законодательстве и т.д. Эти факторы могут существенно повлиять на потребности заказчиков, поведение и платежеспособность.
При появлении крупных конкурентов или смене позиционирования существующих игроков. Это может привести к перераспределению аудитории, изменению ожиданий и восприятия товара.
При запуске продуктов или выходе на новые рынки. Каждый рынок обладает своей специфической аудиторией, которую придется анализировать и сегментировать отдельно.
При плановом обновлении маркетинговой стратегии. Даже если видимых изменений на рынке нет, полезно освежать информацию о клиентах раз в год-полтора. За это время могут накопиться значимые сдвиги в предпочтениях и поведении аудитории.
Какие ошибки часто допускают при сегментации ЦА?
Узкий фокус на демографии. Многие маркетологи ограничиваются только группировкой по полу и возрасту, игнорируя остальные факторы. Но люди одинаковые по этим показателям могут кардинально различаться доходами, интересами, стилем жизни. Скажем, два 20-летних студента — бюджетник и «мажор» — вряд ли одинаково отреагируют на рекламу недорогих курсов английского.
Редкое обновление сведений. Рынки и люди постоянно меняются, и актуальный пару лет назад товар, сегодня может оказаться никому не нужным. Яркий пример — пандемия 2020 года, которая кардинально изменила модели поведения потребителей. Использовать сведения о посещаемости ресторанов или торговых центров в период локдауна — явно ошибочная стратегия.
Пренебрежение тестированием. Перед запуском масштабного производства или рекламной кампании, стоит протестировать спрос и отклик аудитории на небольшой выборке. Это поможет скорректировать стратегию и избежать больших потерь. Тестировать стоит как продукцию, так и техники продаж — возможно, к конкретному сегменту нужен особый подход.
Излишне узкая сегментация. В стремлении персонализировать подход маркетологи способны «подробить» аудиторию на совсем мелкие группы. Как результат ― 2-3 человека в группе, что делает невозможным масштабирование и автоматизацию. Разумнее объединять близкие сегменты по ключевым признакам. К примеру, вместо отдельных кампаний для мам 25 и 30 лет имеет смысл сделать одну «молодые мамы».
Игнорирование географии. Место проживания и работы — важнейший фактор, влияющий на покупательную способность, привычки и предпочтения клиентов. Предлагать люксовые товары в небольшом провинциальном городе или рекламировать снегоходы в южных регионах — явно неэффективно.
Зацикленность на товаре. Многие сегментируют аудиторию исходя из особенностей рекламируемого продукта, а не реальных потребностей клиентов. Люди не покупают сверла — они покупают возможность сделать отверстия в стене. Фокус на продукте, а не на выгодах, мешает увидеть альтернативные рынки и точки роста.
