Всем привет! Я Яна Ляшенко — Google-логист. Сегодня разберём настройку ремаркетинга в контекстно-медийной сети — обычного, без динамических кампаний.
Вот какие вопросы прислал специалист: «Использую только адаптивные медийные объявления. Вижу, что можно загружать HTML-баннеры, пробовала — не получилось. Не разбираюсь в этом формате, хотя у некоторых продавцов вижу красивые анимированные объявления, которые цепляют внимание. Настроила аудиторию, которую рекомендует Google. Но получается, что показы идут тем, кто на сайте вообще не был — не понимаю, как так. Изначально были настроены аудитории посетителей сайта. Но может ли человек, который смотрел кимоно, увидеть рекламу кроссовок? Или показы идут строго по категориям? Бюджет небольшой. Как отследить эффективность и что вообще можно улучшить?»
Вопросы понятны, давайте разбираться.
Разбор рекламной кампании
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Признаюсь честно: настройка ремаркетинга — это то, что я по-настоящему люблю. Это интересный вид рекламы. С поисковыми кампаниями всё более-менее просто и предсказуемо. А вот ремаркетинг требует совсем другого подхода: здесь нужно включать креатив, строить гипотезы, анализировать поведение пользователей. Для нас, технических специалистов, которые постоянно сидят в таблицах и отчётах, это отличная возможность немного покреативить.
Смотрю статистику: потрачено полторы тысячи гривен, получено 3 конверсии. На мой взгляд, конверсии выходят дороговато, но тут всё зависит от Вашей маржинальности. Что реально смущает — это низкий коэффициент конверсии. Поэтому давайте подумаем, что можно улучшить.
Как организована структура кампании?
Вижу, что группы объявлений разбиты по категориям товаров. В каждой группе — свой список ремаркетинга с людьми, которые посещали конкретные страницы. Есть группа «Все пользователи», есть «Кроссовки Asics», «Спортивный стиль» и так далее.
Теперь понимаю, о чём говорил специалист насчёт гугловских аудиторий. Здесь намешано несколько типов:
Списки ремаркетинга — посетители сайта, которые заходили на определённые страницы.
Аудитории по намерениям — например, «Купить волейбольные кроссовки»
Аудитории по интересам — более широкие сегменты.
Look-alike аудитории — похожие на Ваших покупателей пользователи (сейчас приостановлены).
Именно из-за аудиторий по намерениям и интересам показы идут людям, которые на сайте не были. Это не ошибка — это расширение охвата. Но важно понимать разницу: настоящий ремаркетинг работает только со списками посетителей сайта, а всё остальное — это уже таргетинг на холодную аудиторию.
С чего начнём работу над этой кампанией?
Первое правило — максимально дробная сегментация. Аудитории по намерениям выносите в отдельную кампанию (это уже не ремаркетинг, а КМС по намерениям). Классический ремаркетинг — в свою кампанию. Look-alike аудитории — тоже отдельно.
Зачем так усложнять структуру? На самом деле, это упрощает жизнь:
Проще управлять ставками и бюджетами;
Проще анализировать, что именно работает;
Система лучше понимает, куда двигаться с оптимизацией;
Удобнее строить отчёты в Data Studio или Google Analytics — достаточно фильтровать по названию кампании.
Метрики эффективности КМС
Для оценки эффективности ремаркетинга и любой медийной рекламы я использую 5 основных показателей. Четыре из них — метрики конкуренции, пятый — показатель отказов. Этого набора вполне достаточно для базового анализа.
Что вижу в этой кампании:
Процент полученных показов — много потерянных показов. Это значит, что кампания недополучает охват.
Относительный CTR — 55%. А должен быть минимум 100%, в идеале — 200-300%. Этот показатель отражает, насколько Ваши объявления кликабельны по сравнению с конкурентами. Если у Вас 55%, значит, конкуренты получают почти вдвое больше кликов на тех же площадках. Для ремаркетинговых кампаний я рекомендую целиться в 200%+. Низкий показатель говорит о том, что баннеры недостаточно привлекательные на фоне других рекламодателей. И это напрямую влияет на рейтинг объявлений.
Показатель отказов — около 70%. Это много. Получается, что большая часть платного трафика просто уходит с сайта, не совершив ни одного действия.
Почему высокий показатель отказов?
Причин может быть несколько:
Нецелевые площадки размещения — объявления показываются там, где аудитория не заинтересована.
Скликивание — случайные или намеренные клики без реального интереса.
Несоответствие объявления и посадочной страницы — обещаете одно, а на сайте другое.
Третий вариант здесь маловероятен — вряд ли кроссовки ведут на страницу с волейбольными мячами. Значит, копаем в первых двух направлениях.
Идём в отчёт «Места размещения» и смотрим, где именно показываются объявления. И вот тут часто кроется проблема — мобильные приложения. Они могут сливать бюджет на нецелевые клики.
Показы на мобильных приложениях
Мобильные приложения сами по себе — неплохое место для показа баннеров ремаркетинга. Вопрос в том, что это за приложения.
Многие разработчики грешат тем, что размещают рекламные блоки максимально неудобно — так, чтобы пользователь случайно по ним кликнул. Палец соскользнул, нажал не туда — клик засчитан, деньги списаны. А человек даже не дожидается загрузки сайта и сразу закрывает вкладку. Вот Вам и высокий показатель отказов.
Как найти «пустые» клики?
Откройте отчёт Google Аналитики по рекламным кампаниям и сравните два показателя: количество кликов и количество сеансов. В идеале сеансов должно быть не меньше, чем кликов. Если разница существенная — часть кликов уходит в никуда.
Откуда берутся эти «пустышки»:
Скликивание владельцами площадок — некоторые вебмастера зарабатывают на показах и просят знакомых кликать по рекламе.
Случайные клики в приложениях — те самые неудобно расположенные баннеры.
Смотрю статистику по этой кампании и вижу: 94 клика с одного приложения, 61 с другого. Одно из них — Kick the Buddy (игра, где нужно бить тряпичную куклу). Какое отношение это имеет к спортивной обуви? Никакого. Такие площадки размещения нужно сразу добавлять в исключения.
Какие приложения оставить?
Подумайте, где реально может находиться Ваша целевая аудитория. Если продаёте спортивную экипировку — ищите приложения, связанные со спортом: трекеры тренировок, приложения для бега, фитнес-программы, спортивные новости. Да, придётся потратить время и вручную отобрать подходящие площадки, но это окупится снижением пустых кликов и ростом конверсий.
Но даже спортивные приложения — не идеальный вариант. Особенно сейчас, когда люди массово сидят на новостных сайтах, профильных форумах, смотрят YouTube. И вот тут открывается интересная возможность.
Контекстно-медийная сеть может показывать баннеры на YouTube — и это мало кто использует. Вы можете вручную собрать список каналов или даже конкретных видео с большим количеством просмотров, где хотите размещать рекламу. Для ремаркетинга интернет-магазина это отличная идея.
Представьте: человек смотрит видео о технике бега или обзор беговых кроссовок. Есть каналы спортсменов, которые готовятся к марафонам и Ironman, блоги футболистов с разбором финтов, ролики о волейбольных подачах. Ваша аудитория уже там — осталось до неё достучаться.
Персонализация вместо шаблонных баннеров
Вот где начинается настоящая магия. Не делайте баннеры в стиле «Купи кроссовки Asics за 2500 грн». Такой подход даст клики, но не даст продаж.
Вместо этого персонализируйте объявления под контекст:
Человек смотрит видео о подготовке к марафону — покажите баннер: «Готовишься к марафону? Эти кроссовки выдержат любую дистанцию».
Смотрит ролик о постановке стопы при беге — «Правильная обувь — половина успеха. Подбери свою пару».
Изучает футбольные финты — «Хочешь играть как профи? Начни с правильных бутс».
Какая конкретная боль у аудитории? Люди смотрят видео, чтобы решить свой вопрос. Если Вы правильно встроитесь в этот контекст — они купят.
Приведу антипример. Была на сайте Watsons, покупала что-то совершенно далёкое от гигиены. И знаете, чем меня потом «догоняли»? Пастой Lacalut от кровоточивости дёсен. Я её даже не смотрела! Вот так выглядит ремаркетинг, который раздражает вместо того, чтобы продавать.
Что делать с OLX и подобными площадками?
Возвращаемся к местам размещения. Вижу в отчёте OLX — одна конверсия за 112 гривен. Может ли Ваша аудитория искать там спортивную обувь? Вполне. Стоит ли оставлять эту площадку? Возможно, но с оговорками.
Проблема в том, что на OLX много случайных кликов, особенно из мобильного приложения. 433 клика, потрачено 152 гривны — и тишина. Если оставляете такие площадки, следите за статистикой и будьте готовы быстро их отключить, если эффективность не подтвердится.
А вот мобильные приложения типа игр — исключайте сразу и без сожалений.
Дальше — ручная работа. Площадки размещения нужно перебирать и фильтровать. Смотрю отчёт: «Русвесна» — явно не наша история. «Глобаскарт», «Правда», OLX, РИА, «Леди Диана» — спорные варианты, нужно смотреть по статистике. Вижу YouTube-канал в списке — но это женский канал о красоте, к спортивной обуви отношения не имеет.
Можно попробовать другую тактику: взять списки ремаркетинга и показывать рекламу на самых посещаемых сайтах — Ukr.net, Sinoptik, Gismeteo, «Обозреватель». Просто охватывать аудиторию там, где она точно есть. Но у этой стратегии есть нюанс: нужно набрать много кликов, чтобы получить конверсии. На профильных ресурсах вероятность покупки выше — если, конечно, правильно подобран месседж.
Что исключать в первую очередь?
Первое — мобильные приложения. Они лидируют по нецелевым кликам.
Второе — каналы и сайты, которые не соответствуют Вашей аудитории. «Усы, лапы, хвост» — канал о животных, не Ваша тема. «Пусть говорят» — люди, которые это смотрят, вряд ли будут покупать профессиональные спортивные кроссовки. «Кино СССР», «Россия 1» — тоже мимо.
Особое внимание — на площадки с высоким CTR. Как ни странно, именно они часто оказываются проблемными. Фильтрую по показам (больше 100) и вижу: почти все высоко-CTRные позиции — это Mobile App. Случайные клики, деньги на ветер.
Понимаю, что перебрать 769 тысяч площадок вручную нереально. Поэтому ставьте фильтры: сначала больше 100 показов, потом можно опуститься до 50. Задача — найти те площадки, которые съедают бюджет без отдачи.
Чек-лист: что сделать с кампанией прямо сейчас
Перебрать все места размещения, исключить мобильные приложения и нерелевантные каналы.
Собрать список YouTube-каналов и форумов, где реально находится Ваша аудитория.
Разработать персонализированные сообщения под каждый сегмент.
Протестировать топовые площадки по посещаемости — в Google Trends видно, что тема погоды стабильно в топе по всему миру, так что прогнозные сайты могут дать хороший охват.
Перестроить структуру кампании: разделить ремаркетинг, аудитории по намерениям и look-alike.
Этот принцип работы с площадками универсален для любой контекстно-медийной сети. Результат зависит от креатива и точности таргетинга. Если бюджет ограничен — тестируйте площадки выборочно, а не распыляйтесь на всё подряд.
Анализ объявлений
Теперь посмотрим на сами объявления. Специалист писал, что использует только адаптивные, но есть возможность загружать и обычные графические баннеры. Поговорим о том, как сделать их эффективными.
У адаптивных медийных объявлений есть несколько критических моментов. Главный — правильная картинка. Что это значит:
Визуально простая и понятная;
С чётко читаемым сообщением;
Привлекательная и качественная;
Позволяет за 2 секунды понять, что за товар.
Почему именно 2 секунды? Потому что мозг обычного пользователя не рассматривает баннеры целенаправленно. Люди замечают только то, что решает их текущую проблему. Хочется есть — глаз цепляется за рекламу доставки еды. Нет потребности в квартире — реклама недвижимости пролетает мимо сознания.
У Вас буквально пара секунд, чтобы привлечь внимание. Человек бросает взгляд на баннер и мгновенно решает — его это или нет. Если его — может кликнуть и купить.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Картинка визуально тяжёлая, написано просто «Belts». Как улучшить? Покажите человека от груди до пояса, который завязывает пояс на кимоно. Добавьте крупный читаемый текст «Пояса для кимоно». Картинка должна привлекать внимание первой, текст — пояснять.
Кимоно Mizuno для дзюдо
Это объявление уже лучше — есть бренд, указано назначение, упомянут соревновательный уровень. Оставляем, но картинку переделываем. И не повторяйте одно и то же: вместо «Кимоно Mizuno для дзюдо» напишите «Для дзюдо от новичка до мастера» — преимущество товара должно быть очевидным.
Кроссовки
Здесь правило простое: обувь и одежда продаются лучше, когда показаны на человеке в движении.
Беговые кроссовки для марафона — фото ног в этих кроссовках в момент бега.
Кроссовки для настольного тенниса — ноги в кроссовках, рядом ракетка, на фоне теннисный стол.
Волейбольные кроссовки — покажите их на волейболистке в прыжке.
Люди покупают не просто обувь — они покупают уверенность и комфорт. Пишите, что товар может дать: не скользят, повышают прыгучесть, амортизируют удар, уменьшают натирание. Какие боли у Вашей аудитории? У марафонцев обувь натирает ноги. Расскажите, как Asics решает эту проблему.
Где брать фотографии?
Не нужно вкладывать большие деньги в фотосессии. Срок жизни одного баннера — около двух недель интенсивного показа. Потом он «приедается», возникает баннерная слепота, и картинку нужно менять.
Практичное решение: найдите знакомого подростка, который ведёт Instagram и умеет фотографировать. Заплатите ему 50 долларов, попросите сфотографировать ноги в кроссовках на беговой дорожке или волейбольной площадке. Молодёжь сейчас снимает не хуже профессионалов и умеет обрабатывать фото. Или сфотографируйте сами и отдайте на фриланс на обработку — сделают конфетку.
Структура эффективного баннера
Что должно быть на графическом баннере:
Картинка — спортсмен в движении, для кроссовок обычно ноги;
Логотип Вашего магазина — без него баннер не пройдёт модерацию;
Минимум текста — не больше 5 слов: «Профессиональные кроссовки Asics», «Обувь для волейболисток»;
Кнопка с призывом к действию — «Купить», «Подробнее».
Какие размеры делать? Базовых достаточно 6-7 штук: 320×50 для мобильных, 336×280, 300×250, 728×90, 468×60, плюс вертикальные «небоскрёбы». Точные размеры есть в справке Google. Этого хватит для показов на YouTube и большинстве сайтов.
Не вкладывайте много денег в один баннер. Настройка ремаркетинга предполагает постоянную ротацию креативов. Схема такая: запустили баннер, он работает, потом эффективность падает — приостанавливаете, запускаете новый. Старые можно возвращать через время. Это постоянная работа, и в этом ремаркетинг сложнее поисковой рекламы.
Где делать баннеры? Можно в Фотошопе, можно заказать у фрилансера, есть сервисы типа BannerBull. Главное — не усложняйте и будьте готовы менять креативы каждые пару недель.
Настройка аудиторий
Один из частых вопросов: «Если посетитель смотрел кимоно, увидит ли он потом рекламу кроссовок или мячей? Или показы идут строго по категориям?»
Ответ зависит от того, как настроены списки ремаркетинга. Если в кампании используется аудитория «Все пользователи» — да, увидит всё. Человек зашёл на страницу с кроссовками Asics, потом посмотрел волейбольные мячи, потом ещё что-то — он попадает в общий список и будет видеть любые Ваши объявления.
Стоит ли жёстко разделять аудитории — собирать отдельно тех, кто смотрел только кроссовки, отдельно тех, кто смотрел только мячи? В большинстве случаев — нет. Ремаркетинг в Google Ads работает немного по другой логике.
Как найти аудиторию, которая будет покупать?
Главная задача — определить характеристики людей, которые реально конвертируются. Вот простой способ, как это сделать.
Берём весь трафик в аналитике — не только Google, а вообще весь. Это важно, потому что нужно учитывать поведение в ассоциированных конверсиях. Выбираем сегмент «Достигли цели» и смотрим, что общего у этих людей.
В нашем случае вижу: показатель отказов у покупателей — 0,3%, они просматривали около 9 страниц за сеанс и проводили на сайте почти 9 минут. Конверсия — 4,57%.
Это даёт понимание, как выглядит целевой посетитель. Теперь можно строить аудитории на основе этих данных.
Практические идеи для сегментации
Не нужно слишком жёстко ограничивать аудиторию сразу — она будет собираться очень медленно. Лучше создать несколько отдельных списков и потом комбинировать их между собой.
Список для исключения: люди, которые провели на сайте меньше 15-30 секунд. Они зашли случайно и ушли — зачем тратить на них бюджет? Исключайте их из всех рекламных кампаний.
Списки по вовлечённости: посетители, просмотревшие 5+ страниц, или 10+ страниц, или вернувшиеся на сайт повторно.
Списки по демографии: смотрю сегмент «Достигли цели» — в основном это мужчины 25-44 лет. Значит, можно создать отдельно аудиторию «мужчины 25-45» и отдельно «женщины 25-45».
Лайфхак по созданию гибких аудиторий
Делюсь приёмом, который даёт больше возможностей для настройки ремаркетинга. Вместо того чтобы сразу создавать узкую аудиторию с кучей условий, сделайте несколько простых списков:
Посетители, которые были на сайте меньше 15 секунд;
Мужчины 25-45;
Женщины 25-45.
А потом внутри групп объявлений комбинируйте их: пересекайте нужные и исключайте ненужные. Например: показываем рекламу тем, кто был на странице кроссовок + мужчины 25-45, исключаем тех, кто провёл на сайте меньше 15 секунд.
Такой подход даёт гибкость. Аудитории собираются быстрее, а Вы можете тестировать разные комбинации без создания десятков отдельных списков.
Итоговая структура аудиторий
Для эффективного ремаркетинга интернет-магазина рекомендую такую схему:
Основная аудитория — посетители конкретных категорий товаров.
Сужение по демографии — пол и возраст на основе данных о конверсиях.
Исключение отказников — те, кто был на сайте меньше 15-30 секунд.
Дополнительные сегменты — по глубине просмотра, времени на сайте, повторным визитам.
Ориентируйтесь на сегмент «Достигли цели» в аналитике — он покажет, какие именно характеристики аудитории коррелируют с покупками.
Настройка рекламной кампании по типу устройства
Обязательно загляните в статистику по устройствам. Где выше конверсия — на десктопах или мобильных?
В этой кампании вижу интересную картину: конверсия с мобильных — 5,18%, что заметно выше, чем с компьютеров. При этом поведение аудитории отличается: на десктопах люди просматривают около 10 страниц и проводят на сайте 12 минут, а с мобильных — листают меньше, но покупают чаще.
Это подсказка для креативов. Если мобильная аудитория конвертируется лучше — делайте в баннерах акцент на удобство покупки: «Закажи в один клик», «Быстрая покупка с телефона». Такие данные — готовые идеи для таргетинга и персонализации объявлений.
Полезные советы по настройке
Выстраивайте аудитории ремаркетинга цепочкой по действиям на сайте
Например: посетили страницу товара → добавили в корзину → не завершили заказ. Каждый этап — отдельный список со своим сообщением. В идеале подключите динамический ремаркетинг. Он автоматически показывает пользователю именно те товары, которые тот смотрел. Если не умеете работать с Google Tag Manager или кодом — не страшно, на этапе создания аудиторий всё расписано пошагово.
Используйте перекрёстные продажи через ремаркетинг
Не зацикливайтесь на одной категории. Аудитории для ретаргетинга можно комбинировать между собой для допродаж:
Тем, кто смотрел волейбольные мячи — показывайте кроссовки для волейбола.
Тем, кто интересовался футбольной экипировкой — предлагайте футбольные мячи.
Есть хит продаж? Пушьте его по всем релевантным категориям.
Работайте с брошенными корзинами
Обязательно создайте список людей, которые добавили товар в корзину, но не завершили заказ. Это горячая аудитория — они уже были в шаге от покупки. Для них делайте отдельные объявления: «Товар ждёт в корзине», «Завершите заказ и получите бесплатную доставку».
Собирайте аудиторию
Параллельно собирайте аудиторию тех, кто уже совершил заказ. Зачем? Для допродаж через несколько месяцев. Кроссовки изнашиваются, бегуны регулярно их меняют. Через полгода можете напомнить: «Пора обновить кроссовки?» или «Ваша пара уже пробежала свой марафон — выберите новую».
Если используете КМС по намерениям — обязательно исключайте тех, кто уже был на сайте. Задача этих кампаний — искать новую аудиторию, а не догонять существующую.
Приоритеты для тестирования:
Сначала — look-alike аудитории на основе покупателей или вовлечённых посетителей;
Потом — аудитории по намерениям;
В последнюю очередь — широкие интересы.
Для look-alike берите качественную базу: людей, совершивших заказ, или тех, кто просмотрел 9+ страниц, провёл на сайте больше минуты, но пока не купил.
Учитывайте интересы ЦА
Не используйте слишком общие категории типа «фитнес» или «спорт» — там слишком разношёрстная аудитория. Подумайте, кто конкретно покупает Ваши кроссовки.
Если это марафонцы — добавляйте ключевые слова: «подготовка к марафону», «ironman тренировки», «Пробег под каштанами», «марафонский бег». И персонализируйте объявление: «Готовишься к марафону? Пробеги его в правильных кроссовках».
Когда выключать кампанию?
Жёстко следите за CPA. Если Вы:
Почистили площадки размещения;
Исключили нецелевые клики;
Сделали хорошие баннеры;
А конверсий всё равно нет.
Значит, комбинация аудитории и позиционирования не работает. Выключайте и переделывайте. Не сливайте бюджет на то, что не приносит результата.
Надеюсь, этот разбор был полезным, и Вы нашли идеи для своих кампаний ремаркетинга. Если остались вопросы — пишите в комментариях!
