Discovery Ads – відносно новий формат реклами, анонсований корпорацією Google у середині 2020 року. Багато компаній в Україні вже активно використовують його, і повідомляють про відмінну результативність такої реклами.
Рекламна кампанія Discovery Ads дозволяє залучити аудиторію, що раніше не планувала придбавати товар, що просувається. На основі глибокого аналізу поведінкових факторів алгоритм відбирає користувачів, кого дійсно може зацікавити Ваш продукт.
Важливою перевагою формату є облік не тільки поведінки користувача, а й цілий комплекс інформації про нього, включаючи інтереси, переваги тощо.
Що таке Google Discovery Ads?
Google Discovery Ads — це контекстна реклама у графічному форматі, демонстрована тим, хто досі не робив спроб знайти продукт, що просувається.
Такі оголошення відвідувач бачить коли просто серфить в інтернеті. Алгоритм прийняття рішення про показ тієї чи іншої пропозиції певному користувачеві обробляє інформацію про наміри користувача, яка накопичується системою з урахуванням даних про відвідування ним тих чи інших сайтів, вживання мобільних додатків, переглянутих відео та роботі з картами.
На відміну від інших форматів контекстної реклами, новий варіант передбачає таргетинг на досить «холодну» аудиторію. В даний сегмент входять ті, хто безпосередньо не шукає певний продукт, але готовий спробувати щось нове, наприклад схожі за характеристиками товари.
Метою подібної реклами є взаємодія з потенційним клієнтом для просування необхідного продукту ще до того, як він усвідомлює наявність такої потреби.
Інформація! Як алгоритм підбирає аудиторію? В системі зберігається та аналізується інформація про поведінку користувачів на YouTube, Google Play Market, сайти, що входять до КМС.
Таким чином, враховуючи одночасно дані про інтереси та поведінкові характеристики користувача, Discovery Ads безпосередньо формує попит, а не просто надає відповіді на вже наявні запити.
Чим формат реклами Discovery Ads відрізняється від КМС?
Загалом формат реклами Discovery Ads аналогічний до оголошень у КМС — це рекламний блок, значний простір якого відводиться під графічний елемент. Його застосовують і у ремаркетингових кампаніях. Але також цей формат має певні особливості.
Розміщення оголошень
Рекламний блок розташовується:
на стартовій сторінці Chrome для мобільних гаджетів у модулі рекомендації новин;
у розділах «Промоакції» та «Соцмережі» поштового сервісу Gmail;
на стартовій сторінці та у стрічці рекомендацій відеохостингу YouTube.
Вибір цільової аудиторії
Суттєво відрізняється та алгоритм відбору аудиторії, якою показуються оголошення. У КМС залучений принцип, що ґрунтується на зацікавленості користувача у певній тематиці чи продукті. У новому форматі здійснюється глибший аналіз масиву користувацьких характеристик.
Враховується не тільки те, які сайти переглядалися раніше, але також список програм, що використовуються, історія перегляду відеороликів і пошуку на картах. Тобто сервіс фіксує будь-які непрямі сигнали, що вказують на потенційну зацікавленість користувача певною тематикою.
Робота з холодною аудиторією
Просування продукту здійснюється серед досить холодної аудиторії. Скажімо більше, вона менш гаряча, ніж у випадку з КМС. Головною перевагою такої аудиторії є те, що з високим ступенем ймовірності Ваші конкуренти ще не взаємодіяли з нею. Такі потенційні покупці досить сприйнятливі до реклами, не перевантажені інформацією та хочуть пробувати нове.
Переваги рекламних кампаній Google Discovery
Кампанії Google Discovery нагадують рекламу в КМС, але цей унікальний формат має низку переваг:
Економія як часу, так і грошей. Достатньо створити лише одну кампанію, щоб охопити аудиторію, що складається з кількох мільйонів користувачів одразу трьох сервісів — Discover, YouTube та Gmail.
Потенційно конвертована у замовлення взаємодія із зацікавленими користувачами, потреба яких ще не до кінця сформована. Це дозволяє випередити конкурентів та познайомити аудиторію зі своїм продуктом раніше за інших.
Висока ефективність. Попри досить холодну аудиторію, показник CTR нового формату реклами, як правило, реєструється на досить високому рівні. Тривалість конвертації лідів збільшується, але сама конверсія також зазвичай вища. А вартість залучення за допомогою Discovery Ads при цьому нижча, ніж у класичних пошукових кампаніях.
Формат Discovery Ads дозволяє показати продукт з його кращого боку, використовуючи цікаві креативи, що актуально насамперед при просуванні товарів повсякденного попиту — предметів гардероба, косметичних засобів та ін. Але цей інструмент також становить інтерес для SaaS та B2B-сегменту.
Коли добре працює Google Discovery Ads?
Оголошення Google Discovery є найбільш ефективними для:
Збільшення продажів, реєстрацій та трафіку на сайті. Ефект досягається за рахунок точного таргетингу на зацікавлених користувачів та високого ступеня релевантності з урахуванням їхньої історії пошуку та перегляду контенту.
Повторне залучення «теплих» клієнтів. Персоналізований креатив зі згадуванням раніше переглянутих товарів підштовхне відвідувача сайту до оформлення замовлення.
Підвищення впізнаваності бренду серед цільової аудиторії. Такий формат дозволить точково охоплювати зацікавлені у продукті сегменти користувачів для ефективного просування.
Для виконання цих завдань найкраще працюють стратегії автоматичного призначення ставок на основі цілей:
Максимум конверсій (з додатковою метою за вартістю конверсії). Ця стратегія фокусується на збільшенні кількості цільових дій, при цьому контролюючи та оптимізуючи вартість кожної конверсії. Це важливо для підтримки маржинальності та загального ROI реклами.
Максимальна цінність конверсії (з додатковою метою ROI). Тут наголошується на отримання максимально можливого доходу з кожної витраченої на рекламу гривні. Система автоматично розподіляє бюджет між різними аудиторіями та каналами для досягнення потрібного показника ROI.
Які формати оголошень доступні?
Гугл пропонує два формати оголошень Discovery Ads:
Стандартні оголошення Discovery
Їх принцип роботи схожий на механізм, реалізований для адаптивних пошукових та медійних оголошень. Рекламодавцю у своєму кабінеті достатньо налаштувати кілька форматів реклами, задати заголовки та сформувати креативи, після чого система сама протестує різні варіанти оголошень, підібравши найбільш ефективні для кожного сегмента цільової аудиторії.
Дозволяється використовувати до 15 зображень, при цьому потенційний покупець побачить лише одне з них — те, яке в процесі тестування система визначить як найбільш ефективне. Завантажуйте зображення з різним співвідношенням сторін (наприклад, 1,91:1 або 1:1), щоб отримати максимально широке охоплення.
Далі наведемо приклади одиничних оголошень, реалізованих у форматі Discovery.
YouTube
Gmail
Discover
Формат Discovery Carousel
Цей варіант від попереднього відрізняється можливістю перегляду користувачем усіх зображень, наданих рекламодавцем. Таких карток, що вибудовуються системою в тому самому порядку, в якому вони були завантажені, має бути не менше двох. Максимальна кількість – 10.
Важливо! Допускається лише два варіанти співвідношення сторін – квадрат (1:1) або горизонтально-орієнтоване зображення (1,91:1). Але всі картки, що стосуються одного оголошення, повинні мати однакові пропорції.
Далі розглянемо приклади оголошень, реалізовані в Discovery Carousel:
YouTube
Gmail
Discover
На що звернути увагу при налаштуванні Discovery Ads?
Точність подачі. Зображення у форматі реклами Discovery Ads відводиться більша частина рекламного блоку, отже, воно має бути максимально інформативним. Ця рекомендація відноситься і до текстових формулювань, на які виділяється лише 90 символів. Повідомлення має бути простим та зрозумілим, але при цьому чіпляти. Якщо Ви змусите користувача докладати зусиль, щоб розібратися, про що йдеться, швидше за все він не стане Вашим клієнтом.
Наявність обмежень. У налаштуваннях не підтримуються динамічні текстові фрагменти, а Галерея не доступна Google Editor. Неможливо встановити метод та обмеження частоти показу, таргетувати за типом пристрою. Поставити стратегію з ручним призначенням ставок також не вдасться, як і заблокувати демонстрацію оголошень на неефективних майданчиках.
Неочевидний ефект. Результативність таких кампаній не завжди можна визначити явно. Користувач, який жодного разу не натиснув на рекламне посилання, може керуватися при прийнятті рішення інформацією, отриманою з оголошення. Швидше за все, ви побачите асоційовані конверсії або взагалі зареєструєте результат тільки після певного часу з моменту старту кампанії Google Discovery.
Як відбувається налаштування кампанії Google Discovery?
Щоб налаштувати кампанію Discovery, потрібно кілька варіантів текстових повідомлень, заголовків, логотипів та інших зображень:
Текстові описи. В рамках обмеження в 90 знаків сформулюйте не більше п’яти змістовних повідомлень, що найбільш повно відображають Вашу пропозицію.
Заголовки. Придумайте фрази, що чіпляють, довжиною до 40 знаків. Заголовок міститься вище текстового опису і виділяється жирним шрифтом. Максимальна кількість варіантів заголовка – 5.
Логотипи. Їх діють такі обмеження: співвідношення сторін — 1:1; формат – будь-який, за винятком GIF; мінімальний розмір – 128х128 (рекомендуємо використовувати логотипи 1200х1200), не більше 1 МБ. У режимі попереднього перегляду логотип не відображатиметься.
Зображення. Дозволено використовувати не більше 15 картинок зі співвідношенням сторін 1:1 або 1,91:1. Підібрати їх можна в соцмережах, спеціалізованих сайтах або на Вашому власному вебресурсі.
Назва компанії. Користувач побачить його поряд з оголошенням. Використовуйте таку назву, яку найімовірніше вкажуть у пошуку. Обмеження за довжиною не більше 25 знаків.
Заклик до дії. Ви можете прописати як один із поширених закликів (наприклад, «Замовити онлайн» або «Дізнатися вартість»), так і зупинитися на автоматичному режимі, при якому система проведе тестування кількох формулювань і вибере найрезультативнішу з них. За правилами сервісу не можна розташовувати кнопку CTA безпосередньо на графічному елементі.
Коли Ви підготуєте всі необхідні для налаштування Google Discovery Ads елементи, авторизуйтесь у своєму акаунті Google Реклами та створіть нову кампанію у відповідному розділі. При виборі мети пам’ятайте, що у Discovery Ads працюють лише такі варіанти:
Визначте для своєї кампанії тип:
Впишіть назву кампанії, вкажіть місце розташування та додайте всі мови, які використовуються вашими потенційними клієнтами:
Наступний блок налаштувань — це вибір стратегії визначення ставок та уточнення вартості конверсії.
Увага! Ви можете вибирати лише автоматичні стратегії під час роботи з Discovery. До них відносяться максимум конверсій та цільова вартість конверсії.
Вартість конверсії у стандартних налаштуваннях перевищує фактичну вдесятеро. Google пропонує такий варіант для більш ефективного навчання системи. Але якщо витрачати значну частину бюджету на проведення експериментів не входить до Ваших планів, то вкажіть найближчу до реальності вартість конверсії:
Визначте, яка саме аудиторія найкраща для цього випадку. Для формату Discovery вибір здійснюється із трьох варіантів:
Рада! В межах однієї групи об’яв використовуйте аудиторію з ідентичними цілями. Так ви прискорите процес навчання системи.
Наступний крок — налаштування оголошення. На цьому етапі Ви повинні визначити, чи використовуватимете Ви стандартний варіант з одним зображенням або для цілей Вашої кампанії краще підходить «карусель».
Пам’ятайте, що якщо вибрано формат каруселі, картки будуть відображатися строго в послідовності, вибраній під час їх завантаження. Система дозволяє встановити окремий заголовок і прописати свою посадкову сторінку для будь-якої з них.
Сформуйте список ключових запитів для всіх сегментів потенційних клієнтів. Це необхідно для уточнення таргетингу:
Наразі все готове для запуску реклами. Ви можете аналізувати її перші результати, оцінювати асоційовані та прямі конверсії, а також відстежувати приріст лідів.
Як підвищити ефективність об’яв Google Discovery?
Дотримуйтесь рекомендованих системою розмірів зображення (наприклад, для смартфонів це 800х800 пікселів). Таким чином, оголошення будуть коректно відображатися на будь-яких пристроях, що є важливим для підвищення CTR. Чим більше унікальних високоякісних фото Ви додасте, тим точніше, система зможе підібрати релевантні пропозиції для різних аудиторій.
Вставляйте в оголошення фото з реальними людьми, а не постановочними. Так аудиторія більше довірятиме інформації на Вашому сайті в майбутньому. Важливою є також демонстрація застосування товару у повсякденному житті, а не лише студійні кадри.
Використовуйте атрибути short_title та lifestyle_image для створення об’яв. Це дозволить покращити сприйняття реклами користувачами. Короткий та ємний заголовок привертає увагу та доносить суть пропозиції, а якісна фотографія товару у робочому контексті продемонструє його практичну користь та переваги від використання.
Тестуйте різні формати. Додавання до кампанії оголошень-каруселів та одиночних зображень дозволить Google визначити найефективніший креатив для конкретної пропозиції та аудиторії. Це дозволить платформі максимально точно показувати оголошення, які забезпечать високі показники CTR і конверсії в кожному окремому випадку.
Не вносьте до кампанії змін до завершення навчального періоду. Перші два тижні алгоритм проходить навчання по роботі з Вашою аудиторією та креативами. Цей час потрібен Google для збору та аналізу даних, на основі яких будуть вироблятися подальші рекомендації щодо таргетингу та призначення ставок. Передчасне коригування може знизити ефективність системи.
Регулярно проводьте A/B тестування креативів. Можна експериментувати із заголовками, описами, зображеннями, кольорами та закликами до дії, по черзі показуючи їх кожній із цільових аудиторій. Це дозволить порівняти різні варіанти оголошень та вибрати найбільш конверсійний з них.
