Всем привет. Меня зовут Яна и я Google-логист. Я занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с необходимыми параметрами и, преимущественно, масштабирую бизнесы в разных странах мира с помощью тех самых АИ инструментов непосредственно в рекламном кабинете Google Ads.
Знакомство с кейсом и подходом
В сегодняшнем видео будет такой честный кейс. В этом честном кейсе будет кусок периода до нас, с нами, с другой командой. Сейчас объясню, чтобы по-честному было, почему клиент поменял нас на другую команду. Чтобы был правдоподобный, честный максимально кейс, а не эти все кейсы, которые успешный успех. Плюс, когда клиент к нам вернулся и сложности, которые есть в целом в этих проектах и с которыми мы сталкиваемся. Если вы забыли, вам напомню, что основное — это сложность масштабирования любых проектов, заключается в типаже бизнеса, спросе, который может присутствовать в определенных нишах. В комплексе каких-то моментов, которые сейчас мы проговорим.
Этот кейс должен продемонстрировать вам, что не все случайно в проектах, что результат является следствием действий, которые сознательно применяются в аккаунте. Что без команды можно это все завалить, свести к какому-то непонятному минусу. Я здесь это все покажу. Если не понимать, как масштабировать эти ниши, то же самое происходит. Хочу вам показать, что этот проект реально сложный. Даже для команды он достаточно сложный, требует времени и кучи действий на это масштабирование.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Сама ниша имеет специфику. Сейчас проговорим о именно этой специфике, которая здесь присутствует. Не зная что делать, если вы обращаетесь, не то что не проактивно, у нас просто подход команды совсем другой. У нас он более научный, мы углубляемся в потоварный анализ. Наша задача понять почему одни товары работают, как они работают, какие сигналы нужны для этого ПМакса. Мы отказались от идеи того, что полностью все автоматизировать нельзя, надо, чтобы были ручные только ставки. Надо только на ручных стартовать, AI-шка не надежна. Это то же самое, что ездить до сих пор на бричке, на гужевом транспорте с лошадью, вместо того, чтобы пересесть на электрокар или на дизель. Или просто коробку автомат с механикой уравнять. Можно и так, и так, но есть определенные вещи, по которым надо быть в тренде.
Ситуация с AI-шным трендом и Перформансом заключается в том, либо вы его пытаетесь раскроить на запчасти и пробовать его складывать в тот пазл, который вам нужен в точке Б, либо вы остаетесь старовером, как я говорю. Я раньше тоже была старовером. Считала, что на ручных ставках, на все, что максимально подлежит корректировке с моей стороны, буду получать всегда гарантированный результат. Нет, нужно всегда пробовать что-то новое, тестировать, перестраивать, то есть адаптироваться к новым условиям.
Сложности, которые есть в данных проектах
Давайте начну со сложностей, которые есть в данных проектах. Этот проект, назовем, «Все товары для дома». Очень много таких сейчас проектов. Они запускаются, имеют классный результат. Не все имеют такую или дешевую цену за конверсию или такие объемы. Это типичная проблема. Мало того, очень важно понять, что сложность ПМакс-а, масштабирования таких проектов заключается в том, что самому ПМакс-у, как бы там гуглеры не говорили, трудно масштабировать все достаточно последовательно. Надо ему постоянно, как я говорю, раздавать пинков для того, чтобы он реально работал так, как нужно, потому что он сам не поймет. Мало того, гуглеры очень часто говорят: «Разбивайте внутри одного ПМакс-а категории на разные группы объектов». И когда спрашиваешь, почему они неравномерное количество показов получают, гуглер говорит, что система считает, что там нет спроса, нет трафика, поэтому она не дает там показов. А когда ты запускаешь их в определенной технологии, определенные механики, оказывается все продается. Это замечательно.
Проблема с изменчивостью товарного ассортимента
Следующая сложность, которая есть в этих проектах — это изменчивость товарного ассортимента. Изменчивость заключается в том, что какой-то товар может выбыть из наличия и может упасть ПМакс. Кстати, это самый типичный вопрос от спецов или бизнеса, которые приходят на консультацию с данными проекта, почему он поломался и забывают углубляться в продуктовый потоварный свой анализ. Бывает такое, что ваш Performance Max выгребает лишь на одном-двух товарах. Как только они перестают быть в наличии, все обваливается. Поэтому нужно правильную структуру выстраивать, чтобы он научился либо компенсировать товары из того же набора, который вы ему предлагаете, либо выстраивать определенный компенсаторный набор рекламных кампаний.
Проблемы масштабирования из-за специфики Performance Max
Следующая сложность — это то, что бизнес, поскольку он закупает товар, а не производит, у них желание получать самую дешевую цену за конверсию и, соответственно, достичь эту самую низкую цену за конверсию. Поэтому я добавила график cost/conversion (цена за конверсию), чтобы не видели здесь оправдания, что у нас конверсии упали, потому что мы хотели цену за конверсию снизить.
Нет, чтобы все было объективно, низкая цена за конверсии, это в данном аккаунте всегда была результатом планомерных стратегий, стратегических действий и определенного компенсаторного набора рекламных кампаний. Не буду рассказывать свои лайфхаки, фишки в данном видео кейсе, потому что это моя собственная наработка, потому что на самом деле в условиях изменчивости самих даже AI-шных инструментов это очень важно уметь адаптироваться ко всему, понимать на какие сигналы опираться, что подправить ему. Конечно, Google немного удлиняет этот весь период анализа для всех специалистов, для бизнеса в аккаунте. Это их, наверное, какая-то там механика.
Необходимость постоянного сбора аналитики
Следующая изменчивость товаров заключается в том, с чем, например, вторая команда, которая была внутри этого периода, столкнулась, но скорее всего они не поняли, что здесь происходит. Давайте так, очень долгий период можно проехать на предварительно собранной аналитике, потому что двигаешься по инерции. Но когда AI-шка не получает соответствующих сигналов, то есть чем больше обороты, чем больше бюджеты, тем правильнее аналитика должна на самом деле, потому что у вас, например, на бюджете в 400 грн погрешность 5-6%, например, при таргетировании. Она не очень большой этот промежуток делает отклонение от оси, да? Это очень небольшой промежуток в бюджете, который тестируется.
Нестабильность товарного ассортимента
На больших оборотах или, например, на больших штуках клиентов, где статистика очень разношерстная потому что товарный ассортимент очень разношерстный. У нас в одной категории нет такого, что 100 товаров. У нас куча категорий, в которых может быть от одной позиции до 10-20 максимально. Нужно сделать так, чтобы весь аккаунт не падал на колени если одна категория которая топовая выпадала. Мы делаем так, чтобы разные категории, разный набор товаров компенсировал, если что-то случается в аккаунте. Как, например, на определенной платформе, где иногда возникали проблемы отклонения страниц целевых, что-то у Гугла происходило, хотя по сайту все окей, с программистом все, все, все было прекрасно.
На таком разношерстном товарном ассортименте очень часто вы какой-то период едете на каких-то штуках, оборотах. Потом Google, не получая соответствующих сигналов при таргетировании этого товара в выдачу, начинает менять трафик. Очень часто бывает такая ситуация, что у вас товар шел в кликах вверх, вверх, вверх, вверх, конверсия, все замечательно. И это не в праздничный период может быть. Потом начинает немножко меньше быть по каким-то причинам. Где-то, например, тут аккаунт не пополнили, еще что-то такое. Немножко просел еще трафик, конверсий становится меньше, потом в какой-то промежуток конверсий может не быть, и он начинает пессимизировать до нуля ваши товары. И это не обязательно сезонные товары, например, там новогодние гирлянды, как здесь в декабре были, или еще что-то типа такого. Нет, это может быть товар, на который вообще нет сезонности.
У нас есть такая, например, одна из типичных. У нас их две или три товарных позиции, которые в разные периоды очень хорошо конвертировали и потом, чтобы их вернуть в выдачу, чтобы они снова продавали — это не просто запустить их в кампаниях общих или запустить в отдельные кампании. Это большой кусок времени, чтобы просто его масштабировать, на самом деле. Это еще один из тех нюансов изменчивости товарного ассортимента. Потому что не углубляясь в потоварный ассортимент, очень часто бывает такое, что вы проседаете, вы не понимаете почему, вводите новые какие-то корректировки и прочее, но это не приводит к результату по одной простой причине. Результата нет, потому что вы потеряли на вот этой инерции товары, которые до этого конвертировали.
А их поднимать на самом деле не так уж и легко. Там есть целая система у нас разработанных механик, как это можно поднимать снова в конвертирующие товары, но это занимает кусок времени. И кусок времени занимает не всегда по причине, того что, как говорят, агентства хотят постоянно, чтобы клиенты оставались на суппорте, потому что сам Google растягивает этот процесс оптимизации рекламных кампаний. Не знаю, для чего он это делает. Когда он подстраивает под Европу или Штаты, где там действительно они ждут этот долгий промежуток времени, не так, как мы — быстренько-быстренько.
Анализ периодов рекламной кампании
И еще один из нюансов. Я хочу показать этот кейс, чтобы продемонстрировать, что реально не все бывает просто за счет случайности. Хочу прямо показать несколько периодов. Товарный ассортимент по факту не очень поменялся. Он был такой до этого 23-й, например, год, когда клиент к нам пришел. У меня есть даты даже записанные. И вот период, когда можно было что-то там получать, правильно?
То есть, есть вот такие одинаковости каких-то там периодов, в которых с нами клиент был, или без нас, промежутки. Когда ты едешь еще на парах набранной аналитики по инерции, но вносишь изменения, не знаешь для чего вносить эти изменения. Это очень часто бывает.
Если вижу на аудите очень сложную какую-то систему продуманную, то пытаюсь в ней разобраться для того, чтобы понять, как она друг на друга влияет. Но таких ситуаций очень мало видела. Если видите в рекламном аккаунте что-то выходящее за рамки, как они могли это все сделать? Задумайтесь, возможно, это была какая-то компенсаторная или структура определенная, которая бы давала определенную начинку аналитике. Для того, чтобы AI-iка делала вам нужный результат, ее нужно постоянно напихивать нужной вам аналитикой. Прошли те времена, когда бы мы набирали аналитику в штуках, потом резали и приходили к этой цене за конверсию. Такой вариант также возможен, но обрезать стоимостную составляющую сейчас в 25-м году на ПМаксе достаточно сложно. Проще всего изначально набирать правильную аналитику.
Результаты в период нашего сопровождения
Давайте перейдем к сути нашего этого разбора, который был. С нами клиент точно был, кажется, период где-то он, наверное, пришел в июле. Он был август. Здесь нам цена за конверсию надо была еще дешевле. Видите, 37 гривен шикарная была.
Потом мы пересмотрели эти 37 грн в счет того, что каждый из ценовых сегментов может иметь собственную цену за конверсию. Потому что, например, ценовые сегменты больше 900-1500 грн, скорее всего, в 37 грн оно действительно является ограничивающим фактором. Вот этот период. Клиент был до марта, конца марта месяца с нами, этот промежуток времени. Фактически он вот наш.
Конечно, февраль был проседающим. Но у нас здесь всего 4746. И он больше проседает чем был, после декабря это очень трудно уравнивать, правильно?
После праздничных дней. Февраль у нас стал проседающим во второй половине месяца. Это очень важно, как раз это наложилось. Я писала в своих Telegram каналах, что я вижу, что что-то происходит с Гуглом, что-то там произошло. И 6 марта мы вместо того, чтобы сделать стабилизацию до этого уровня где-то примерно, мы немного просели достаточно существенно и до марта месяца мы действительно не смогли восстановиться. Потому что эти накладки, которые идут со стороны Гугла, к ним нужно было адаптироваться. Мы пошли по проверенной схеме, но здесь действительно надо делать то, что действительно может быть исключением условным.
Клиент, увидев это, принимает решение, что он протестирует другую команду, попробует. Конечно, его также понимаю. Мы не справились с задачей, нам нужно было сделать рост и, соответственно, дорасти до большего количества. Конечно, это право клиента — попробовать протестировать, это тоже нормально, правильно? Попробовать что-то новое для того, чтобы понять, возможно, что-то мы действительно, как команда, не доучитываем. Нам, конечно, было обидно это услышать.
Работа клиента с другой командой
Клиент поработал некоторый период с другой командой. Считаю, что действительно здесь месяца три ехали просто на аналитике, которую мы собрали. Иногда кто-то возмущается, что говорю, что надо три месяца там на достаточно хорошую оптимизацию, потому что мы это все время набираем аналитику, стабилизируем и набираем это здоровье, как у спортсменов. Набрали здоровье, которое потом можно тратить в дальнейшие периоды.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Смотрите, август месяц 2024-го года. Это для тех ребят, которые мне рассказывают: «Ну вы же там на сезон показываете». Вот смотрите, август месяц клиент с другим подрядчиком — 2827 конверсий, значительно меньше. Смотрите, август с нами. Даже при более дешевой цене за конверсию.
Дешевую цену за конверсию — это реально к ней надо прийти в некоторых сегментах, что мы сделали. Но вот вам пример того, что не понимая для чего были сделаны эти компенсаторные рекламные кампании и начиная вместо того, чтобы сделать вещи на масштабирование, начинают менять имеющуюся структуру, что здесь произошло, то она вот приводит к очень быстрому падению. Это падение было настолько большим на самом деле вот тут, что у клиента несколько сайтов и что другой сайт, который всегда был меньше, стал сильно перегонять этот проект. Такая вот история.
Наша работа с клиентом с октября 2024 года
Клиент к нам пришел, могу сказать, с 14.10 — это октябрь. Пожалуйста, вот смотрите, точка отсчета. У нас октябрь, 14.10 — точка отсчета. И реально оказалось, на этот промежуток времени здесь — у нас осталось очень мало правильной аналитики.
То есть, здесь конвертив реально определенный рекламный ассортимент, определенный набор товаров, он был в топах и потом он кардинально здесь меняется. Причиной этому является то, что начали менять очень кардинально структуру. Например, компенсаторный набор рекламных кампаний — это комбинация из определенных стратегий, комбинации различных стратегий с определенным набором товарных ассортиментов, похожих или пересекающихся, по определенным показателям или сигналам при переходе на наш сайт. И когда ты меняешь полностью механику, это то же самое, как, например, мужчины, когда каждый раз переобувают свою машину, они делают развал схождения. Если не сделать это, в лучшем случае какая-то резина просто на каких-то колесах стирается быстрее, чем на других. А это в 10 раз хуже. Вы за несколько месяцев просто на части колес стираете эту резину практически под ноль, портите диски, вы этого не видите. Это самый лайтовый вариант, потому что там можно еще кучу причин поломок найти. Это что-то схожее с этим.
Периоды сотрудничества и изменение структуры кампаний
Чтобы это вернуть, это результат реально кропотливой работы команды. Клиент был где-то до 13 декабря, он зашел с 14 октября по 13 декабря, потому что на пиковые сезоны он должен был выйти. Но обратите внимание, что декабрь 24-го года в количестве штук не равно декабрю 23-го года.
Конечно, могут быть проблемы со спросом, с рынком, еще с чем-то, но проблема в том, что мы просто не успели за эти два месяца вернуть тот набор товаров в показы. А как его вернуть? Смотрите.
Товары хорошо здесь конвертят, когда они в комбо. Почему в комбо? Потому что человек не принимает решение при покупке — мне захотелось такой товар, загуглил и его купил. Нет, они лазят по сайтам, по разным товарам в пределах этого магазина, добавляют какие-то товары, наполняют корзинку, вычищают ее, это путь достаточно долгий у пользователя с его стороны. Чтобы вернуть просто этот товар, который до этого продавался, я не буду его называть, их там набор из пяти штучек на самом деле у этого клиента, который прям может даже помогать другим товарам в продаже, потому что как только он проседал, садились другие схожие с ним товары в продажах.
Недостаточно просто выделить их в отдельную кампанию, недостаточно просто включить их в имеющихся кампаниях, потому что ПМакс не хочет давать ему просто денег, то есть он не видит в нем перспективы. То есть, получается достаточно сложный набор действий для того, чтобы его масштабировать. И, действительно, причина в том, что декабрь отстал даже в большей цене за конверсию — 66 гривен. Она 66 грн, кстати, не потому, что вообще цена за конверсию стала дорогая, а потому, что в этот промежуток времени сам клиент уже дошел до того, что есть определенные ценовые диапазоны, которые могут иметь значительно более дорогую цену за конверсию.
Например, товары там по 3000 грн, вписать их в 40-50 грн будет очень трудно. А вот, например, до 600, до 700 грн вполне реально вписать в эту цену за конверсию. Действительно, если у вас сайт достаточно хороший, поэтому здесь клиент на самом деле был заинтересован в результате. Результат этого меньшего не потому, что мы провалились или клиент с 13 декабря с нами не добыл, а то, что мы не набрали этого здоровья в аналитике, чтобы сделать ему этот очень похожий прострел.
Январь, конечно, является более проседающим и действительно в январе до 13.02. И клиент потом к нам приходит уже с 18 января. То есть, большая часть января просто-напросто потеряна в системе оптимизации. Это, кстати, один из ярких примеров того, что чем вы больше становитесь, тем больше вам надо саппортинга в рекламном аккаунте. Это яркий пример того, что именно оно не сделается, именно оно не будет делаться. Вы можете проскакать здесь очень хорошо, достаточно неплохо на какой-то аналитике, которую до этого собрали, правильно? Он уходит в марте. 1, 2, 3, 4, 5 и потом специалисты начинают это все перекручивать или происходит снова. Можно сейчас покопаться в истории изменений, кому интересно, можно прямо отдельно это снимать, но я не вижу смысла это выводить в данном контексте.
Проблемы возврата к предыдущим результатам
Это как раз такой голый, чистый кейс, где показывается — действительно есть ситуации, когда очень трудно вырулить нам. То есть, здесь уже именно технические нюансы со стороны Гугла были. Победить, перепрограммировать не можем, но некоторые проекты в эти периоды вообще падали на колени очень сильно. Не у нас, а которые приходили на аудит, падали в большее количество конверсий. Мы здесь еще стабилизировали, у нас не сильно выросла цена за конверсию.
Мы делали реально кусок работы просто по стабилизации, не на рост. Да, это был наш косяк. До 3.04 мы были, это наш косяк. Мы сделали очень много действий. И вот, буквально, апрель 24-го года, та же самая CPA-ка.
Видите, буквально у нас несколько там поинтов больше, просто больше этих конверсий. И здесь они что-то пытаются делать. Оно действительно не то, что надо в этом проекте. Не получается масштабироваться, поменяли структуру. И в какой-то момент, возможно, Google дает какой-то трафик на какие-то товары, за этим не следят, он начинает эти товары пессимизировать и действительно аккаунт скачивается.
Понимаю, что для кого-то 2000 продаж за какой-то месяц — это очень классный результат. Я это все прекрасно понимаю, но, на самом деле, сентябрь 24-го года — 2000 конверсий и сентябрь 23-го года 4800 конверсий. Да, цена за конверсию в соответствии с курсом доллара, скорее всего бы не смогла остаться такой же, точнее к курсу фунта, но количество штук могло бы быть таким же. Здесь же мы сделали скачок. Вот он уже пошел, 14 октября клиент пришел. Вот, пожалуйста. Но не успели так сильно раскачать. Это что-то похожее, как вот тут он раскачивался также, он кажется достаточно плавным. И гора декабрь 24-го просто меньше по той простой причине, что мы не успели дать достаточно масштабного пульсинга.
Почему это может занимать такой долгий промежуток времени? Не потому, что мне хочется, чтобы вы затянулись ко мне на шесть, на семь месяцев и прочее. Есть объективные причины работы с ПМакс-ами. Кто-то ко мне приходит со значениями: «Хочу очень высокую рентабельность». Кто-то приходит: «Хочу какие-то определенные обороты». И мы всегда смотрим на контекст ситуации, который здесь происходит. Можно ли это сделать или нельзя это сделать. То есть, чем выше конкуренция на рынке, тем иногда сложнее отгрызать этот кусок.
Наша работа по пересмотру товарного ассортимента
Кстати, в этот промежуток времени, что мы сделали? Мы также попытались перешерстить часть товарного ассортимента в аналитике, чтобы понять с каким конкурентом, в каких товарах мы пересекаемся. Потому что статистика аукциона, я не буду ее сейчас, конкуренты просто они друг друга знают. Чтобы найти эту точку. Уже мы уже не опирались на аналитику этого периода на товарах, хотя мы пробовали опять же это масштабировать, возвращать, потому что тот товарный ассортимент выживал за счет этого. Поэтому мы прошли по протоптанной дорожке. Мы провели еще серию каких-то определенных тестов для того чтобы выяснить, есть ли эти товары, с которыми мы больше или меньше пересекаемся с конкурентами, чтобы сделать на них точечную ставку и попробовать у них отжать этот кусочек аукциона.
Это также возможно, кстати, легальный, честный способ борьбы за свой кусочек рынка в масштабах аукциона Гугла. Здесь мы ничего не нарушаем, мы никому не делаем что-то плохое, в честных форматах боремся за похожий товарный ассортимент в аукционе, но это поскольку эти ниши не имеют категоризации какой-то существенно. Потребовался кусок времени, чтобы просто попытаться найти набор товарного ассортимента, потому что каждый из них рекламирует такой же набор.
Заключение
Вот яркий пример того… Ребята, те, кто там Хомы неверующие, скажут, что я там нарисовала какие-то там конвершены непонятные. Это все график перчейзов, сейлов. Вот оно, видите? Это все перчейзики. Цифры все сходятся. Вот, пожалуйста — 8138, 11400. Чтобы вы не думали, что я вам здесь что-то рисую невероятное. Чтобы вы понимали, как оно происходило.
Честный, прозрачный кейс, когда мы были с клиентом, не справились по техническим нюансам. Это уже сторона клиента. Доверять нам, не доверять, это уже другая какая-то история. Проскакали на какой-то аналитике, не смогли масштабнуться, упали. Аналогичные периоды, видно, что аналогичные периоды без привязки к сезонности. Вот сентябрь месяц без привязки к ноябрю. Правильно. Ноябрь у нас тоже не супер был классный. Здесь почти 7-8 тысяч, здесь 3600. Но извините меня — поднять с колен аккаунт, что 1740 — это очень маленькое количество, то есть аналитики для данного аккаунта, чтобы по такому ассортименту он достаточно хорошо растянул конверсию.
Вот такой вот пример кейса, который я хотела вам продемонстрировать. Не суперуспешный успех, но успех, я считаю. Причины описала, почему не вскочила она даже у клиента на сезон. Описала даты, в которых был клиент, в которых не был, для того, чтобы вы понимали контекст картинки, которая здесь происходит.
