Привычная навязчивая реклама, рассчитанная на максимальный охват, уже давно набила оскомину. Каждый из нас за сутки сталкивается с маркетинговым воздействием до сотни раз, и это раздражает. Именно по этой причине крупные компании ведут постоянный поиск эффективных способов продвижения своего продукта так, чтобы оно не выглядело банальной рекламой.
Нативная реклама — одно из таких маркетинговых решений. Она цепляет своим содержанием без явного продающего посыла. В рекламе нет призыва к покупке — только сведения о пользе продукта и потенциале бренда. Такой контент перекликается с информационным наполнением площадки, на которой он размещается. Основная задача — сформировать у потребителя понимание, что рекламируемый продукт или бренд способен удовлетворить его потребности.
В настоящей статье расскажем, как работает нативная реклама, зачем она нужна и как ее лучше использовать.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Нативная реклама – это маркетинговая коммуникация, адаптированная под содержание транслирующего её медиа. Среднестатистическим потребителем такие объявления иногда даже не воспринимаются как рекламные. В них заложено сообщение не об особенностях продукта, а о его ценности, поэтому информация не вызывает отторжения.
Справка! Предпосылкой к возникновению нативной рекламы стала «баннерная слепота», которая появляется у потребителя с течением времени. Суть этого явления заключается в том, что эффективность классических рекламных коммуникаций в интернете падает из-за того, что пользователи подсознательно начинают игнорировать прямые предложения.
Постоянное воздействие рекламы иногда имеет обратный эффект — аудитория воспринимает продвигаемый бренд скорее негативно. Некоторые используют дополнительный инструмент борьбы с баннерами, AdBlock — специальные программы, блокирующие рекламу на сайтах.
Особенности нативной рекламы
Чем сложнее пользователю распознать нативную рекламу, тем лучшим считается ее качество. Но чем еще она отличается от других инструментов интернет-маркетинга. Давайте разбираться! Итак, нативка должна:
Соответствовать площадке размещения. Например, на информационных платформах нужно публиковать текстовую рекламу, а на YouTube — видеоролики. Кроме того, тематика такого контента всегда должна совпадать с тематикой самой платформы. Так, на сайте о видеоиграх Вы не увидите рекламу женских духов, а в блоге для автомобилистов — наборов для плетения из бисера.
Органично вписываться в контент. В противовес яркой и кричащей традиционной рекламе, нативная обычно сливается с основным контентом платформы. Именно поэтому для каждой площадки приходится создавать уникальный рекламный контент с нуля. Нельзя просто скопировать пост из Facebook и разместить его в Instagram. Это существенно отражается на стоимости такой рекламы.
Визуально походить на обычный контент. Нативка не должна выделяться на фоне других материалов своим визуальным оформлением — цветами, шрифтами, стилем подачи. Она должна имитировать обычные посты и статьи.
Иметь более нейтральную маркировку. Нативку редко помечают явным значком «Реклама». Обычно используются более мягкие формулировки ― «Спецпроект», «Партнерский материал», «Спонсорский пост», «Промо». А в соцсетях такая реклама часто вообще никак не маркируется и выглядит как обычный пост блогера.
Обладать ценностью для читателя. Такая реклама должна сама по себе нести полезную информацию для пользователя, даже если полностью убрать упоминания о рекламируемом продукте. Например, подборка лучших облачных хранилищ останется интересной для читателя, даже если удалить упоминание продвигаемого сервиса. Это отличает нативный формат от традиционных рекламных инструментов, единственная цель которых — продать товар или услугу.
Примеры нативной рекламы
Для реализации нативной рекламы важно подобрать подходящий формат и способ подачи, при этом запустить её можно на любой платформе. Информационная статья, баннер, фото, видеоролик, инфографика или пост в соцсетях — выбор определяют сфера деятельности и цели компании, а также уровень конкуренции в занимаемой нише.
Рассмотрим несколько примеров нативной рекламы различных форматов.
В поисковой выдаче
На странице результатов выдачи в поисковике отображаются платные позиции, реализованные в нескольких форматах. Несмотря на то, что такая реклама является контекстной, в ней можно найти и признаки нативной.
Подобная коммуникация наилучшим образом адаптирована под потребность пользователя, о которой он сам сообщает системе посредством своего поискового запроса. Рекламный блок маскируется под привычный перечень ссылок на релевантные ресурсы. Некоторые даже не акцентируют своё внимание на том, что это платные объявления, и без проблем по ним переходят.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
На таких площадках существует огромное количество способов реализации нативной рекламы. Это, к примеру, платные посты в ленте новостей с маркером «реклама», идеально соответствующие её тематике. Дополнительным достоинством соцсетей является таргетирование таких публикаций на определенный сегмент пользователей с учётом их интересов и поведения.
Аудитория социальных сетей ориентируется на так называемых лидеров мнений. Нативная реклама в этом случае может принимать вид коллаборации, когда популярные личности делают обзор или используют продукт рекламодателя.
На хостингах с видеоконтентом нативная реклама обычно реализуется как видеообзор товаров или услуг. Наиболее впечатляющие результаты можно увидеть в тех случаях, когда ролик становится вирусным.
В средствах массовой информации
Многие рекламодатели эффективно используют популярные площадки для сохранения интереса аудитории к своему бренду или продукту, размещая на них актуальные материалы и информационные статьи. Нативная реклама в этом случае — это органично вписанная в концепцию медиа публикация в одном из перечисленных ниже форматов:
Материал спонсора — статья за авторством редакции, в которой упоминается продукт. Её контент релевантен запросу аудитории издания, а ссылка на бренд создаёт прочную ассоциацию: бренд помогает решить проблему пользователя;
Рекомендация или мнение эксперта — информационный материал, содержащий полезные советы и опыт, которым делятся консультанты из компании-рекламодателя. Здесь работает ассоциация: бренд — это эксперт в определённой тематике, заслуживающий доверие и способный решить проблему;
Информационный повод или PR-статья — материал о связанном с брендом событии, которое запланировано или уже произошло. Подобные заметки позволяют создать определённый имидж и позиционируют компанию на рынке;
Специальный проект — созданный специально для продвижения бренда оригинальный интерактивный контент (конкурсы, игры, тесты и т.п.). Главная цель таких проектов — донести информацию в интересной форме и создать запоминающийся положительный образ;
Дополнительные блоки «Смотрите также…». Они не раздражают, потому что релевантны интересам пользователя. И это их основное отличие от баннеров.
Чем нативная реклама отличается от других неявных форматов?
Все форматы неявной рекламы имеют ряд общих качеств, но есть у них и существенные отличия. Разберемся в каждом из трёх популярных сегодня форматов:
Нативная реклама. Информация, публикуемая за счёт рекламодателя с соответствующей пометкой «Материал спонсора», «Promo», «Реклама» и т.п. В таком контенте нет спорных мнений и манипуляций читателем;
Джинса. Аналогичный контент без указания того, что он размещён на площадке платно. Подобно нативной рекламе джинса хорошо вписывается в формат СМИ. Отличие заключается в скрытой подаче сведений о бренде, товаре или услуге. Для потребителя не является очевидным ответ на вопрос, что именно рекламируют, и кто это делает;
PR-материалы. Такая информация публикуется в медиа бесплатно и не помечается как реклама. К пиару предъявляются определённые требования — никакого сопоставления с конкурентами или выпячивания собственных достоинств, экспертное содержание в максимально этичном ключе.
Преимущества нативки
Не блокируется программой AdBlock. Это бесплатное приложение для браузера Google Chrome легко обнаруживает и убирает с экрана баннеры. Нативная реклама при этом остаётся, так как она является неотъемлемой составляющей информационного наполнения сайта.
Не исключается из информационного поля аудитории с баннерной слепотой. Из-за навязчивости и большого объёма маркетингового воздействия у многих уже выработался устойчивый иммунитет к рекламе. Нативка в этом аспекте менее уязвима — она предлагает потребителю только тот контент, который ему интересен.
Часто не ассоциируется с рекламой. Не все распознают в интересном информационном материале, рекламный подтекст, часто воспринимая его как совет либо просто пропуская мимо ушей.
Обладает хорошим кредитом доверия. Площадки, публикующие нативную рекламу, несут за неё ответственность. Боясь поставить свою репутацию под угрозу, авторитетные медиа перед публикацией проверяют информацию на достоверность, а продукт на безопасность и уровень качества.
Гибкость формата и мультиканальность. Нативная реклама может быть реализована на любых сайтах, в социальных сетях, приложениях и блогах. Выбор формата также неограничен: видеоролик, интервью, информационная статья, инфографика и т.п.
Включает «сарафанное радио». Инстаграм-блогер опубликовал пост о продукте — подписчик его купил и остался доволен — и вот он уже сам бесплатно советует продукт своим друзьям и подписчикам. И так по цепочке. Нативка запускает процесс рекомендаций и обмена мнениями, который может дать колоссальный охват аудитории и принести значительную активизацию продаж. Кроме того, при интересной подаче рекламного материала в виде тестов, простых игр и полезных подборок люди часто делятся им самостоятельно, делая такой контент вирусным.
Недостатки нативного формата рекламы
Необходим оригинальный контент. В отличие от баннерной, нативную рекламу нельзя тиражировать в одном и том же виде на десятках разных площадок. Её содержание должно быть оригинальным и адаптированным к информационному наполнению каждого ресурса, на котором она размещается. Для создания такого эксклюзивного контента необходимо найти профессионального копирайтера.
Высокая стоимость. Этот недостаток нативного формата рекламы связан с предыдущим. Для каждого медиа необходимо создать оригинальный контент, соответствующий его специфике. Статья для блога, фото или пост для Instagram, видеоролик для YouTube — каждый из них требует определённых затрат. Включить в бюджет следует и зарплату специалиста по нативной рекламе.
Отсутствие четких стандартов. В отличие от традиционной рекламы с устоявшимися форматами, для нативной не существует единых шаблонов и формул успеха. То, что сработает на одной площадке, может оказаться неэффективным на другой. Приходится действовать методом проб и ошибок, подбирая оптимальную подачу материала для каждого конкретного случая. Это усложняет процесс создания роликов и статей и не позволяет гарантировать результат промо-кампании.
Сложно оценить результат. Поскольку такая реклама имитирует обычный контент, отследить реальный эффект от неё непросто. Традиционные метрики вроде кликов и конверсий здесь часто неприменимы. Охват, вовлеченность, влияние на узнаваемость бренда — все это сложно измерить в цифрах. Часто оценить результаты нативной кампании можно только косвенно, например, через рост продаж.
Низкая конверсия. В нативной рекламе обычно нет явного призыва к действию и уникального торгового предложения. Соответственно, она редко приводит к прямым продажам здесь и сейчас. Она скорее работает на перспективу, формируя лояльность к бренду и готовя почву для будущих конверсий. Если же нужен краткосрочный всплеск числа заказов — лучше использовать другие форматы.
Малоэффективна сама по себе. Инструмент отлично работает на повышение узнаваемости и доверия к бренду, но для конвертации этого доверия в продажи часто нужно совмещать его с другими форматами.
Как использовать нативную рекламу: полезные советы
Недостаточно просто замаскировать рекламу под обычный контент — необходимо сделать так, чтобы аудитории он понравился. Вот несколько советов, которые помогут в этом:
Адаптируйте контент под специфику площадки. Например, не стоит пытаться размещать длинные текстовые лонгриды на новостных порталах или вставлять видео в текстовые блоги. Изучите редакционную политику ресурса и создавайте нативную рекламу в соответствующем формате — так она органично впишется в контент площадки и не вызовет отторжения у аудитории.
Выбирайте лидеров мнений, разделяющих Ваши ценности. Если блогер пишет о здоровом образе жизни — не стоит продвигать через него фастфуд. Если он известен любовью к путешествиям — вряд ли его подписчики заинтересуются рекламой офисной мебели. Нативный формат будет эффективен только когда он отвечает интересам целевой аудитории.
Делайте упор на пользу для читателя. Чем больше практической пользы получит человек от прочтения статьи, тем с большей вероятностью, он сохранит ее в закладки, поделится с друзьями, проявит лояльность к упомянутому бренду. Информативность, решение проблем читателей, ответы на их вопросы — вот основа по-настоящему эффективной нативки.
Вызывайте эмоции. В отличие от традиционных маркетинговых инструментов, нативка продает не столько напрямую, сколько через позитивные эмоции и ассоциации, которые возникают у читателя. Ваша задача — удивить, заинтересовать, рассмешить, вызвать любопытство, желание попробовать продукт. Главное, чтобы при контакте с Вашим рекламным материалом люди не оставались равнодушными. Эмоции запоминаются и формируют лояльность к бренду.
Будьте спонтанны. Хорошая нативная реклама оперативно реагирует на происходящие события и одновременно выглядит спонтанно. Привязывайте свои рекламные материалы к актуальной повестке — будь то крупные культурные и спортивные мероприятия, время года или даже просто погода за окном.
Приоткройте закулисье. Людям всегда интересно увидеть, как устроены процессы внутри любой компании. Используйте этот интерес — проведите в своем промо-ролике виртуальную экскурсию по производству, расскажите о корпоративной культуре и сотрудниках, покажите продукт изнутри.
Как анализировать эффективность нативной рекламной кампании?
Отследить эффективность нативной рекламы достаточно трудно. Да и результаты для этого формата могут проявиться не сразу. Однако есть устоявшиеся метрики и KPI, которые Вы можете использовать, чтобы примерно понять результативность кампании:
Реакция аудитории площадки. Отслеживайте, сколько просмотров собрала Ваша реклама на сайте, лайков и комментариев в социальных сетях. На этапе обсуждения условий размещения с блогером Вы можете договориться об определенных метриках — например, рекламный материал будет закреплен на главной странице блога, пока не получит определенное количество переходов.
Трафик на сайт. Самый простой способ оценить эффективность нативной интеграции — разместить ссылку на сайт в публикации. Отследив количество кликов можно определить цену одного привлеченного пользователя поделив сумму инвестированных средств на число переходов.
Спросите у клиентов. Подключите на сайте модуль, который позволит создать опрос аудитории, откуда они узнали про Вашу компанию. Менеджер может узнать, откуда пришел покупатель, во время общения по телефону.
Брендовый трафик. Если нативка была размещена без активной ссылки, тогда косвенным подтверждением того, что реклама работает, может стать увеличение доли брендовых запросов из органической выдачи Google.
Совет! Если Ваша задача — привлечение максимального числа лидов, отследить результативность нативной рекламы Вы можете, предложив потенциальным клиентам промокод для заказа на сайте или покупки в магазине.
