Кейс гугл шопінг автозапчастини гугл реклама US google ads vehicle parts
Всім привіт. Мене звати Яна і я Google-логіст. Займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами.
Анонс рекламної кампанії, яка розглядається у відео
В сьогоднішньому відео ми будемо розглядати кейс місячний. Ринок у нас – Штати. Тематика – автозопчастини, можна туди більше це віднести. Що можна за перший місяць витягти і складність запуску таких ніш.
Робота з проектом в перший місяць
Я відразу скажу, що немає сенсу очікувати дуже класних результатів в перший місяць тим нішам, в яких реально оптимізація може тривати десь від 60 до 90 календарних днів. Чому це так? Тому що сам Google затягує процес цієї оптимізації. Нам треба запуститися, отримати першу аналітику, потім перевірити, чи вона підходяща, чи непідходяща, вписується вона в наші KPI чи ні. Потім зробити простріл в трафіку. Їх робиться зазвичай десь два. Один невеликий, трішки більший. Простріл трафіку – це коли ми даємо досить суттєвий приріст в кількості трафіку і дивимося, чи в нас коефіцієнт конверсії зберігається на тому ж рівні.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Зараз покажу, тут місяць також можна розділити на два проміжки. Скоріше всього ви бачите, де був простріл у нас. Десь кліки тут трішки видно. Зараз буду все пояснювати. Конверсії у нас, щоб ніхто не думав, що я тут щось попридумувала, перчейзи, тобто щоб було все чесно. Навіть перезавантажу сторінку, бо тут є хлопці, які малюють кейси, підредаговують код. Зараз Google підвантажиться і будемо продовжувати. Ідемо в Overview.
Аналіз рекламної кампанії
Що у нас є? Запуск. Дуже довго розкачували рекламний акаунт. Начебто показники початкові були прям супер дуже прекрасні, якщо ви бачите.
Тут ROAS 2463%, наприклад, є 1800%, є 593%, 715%, 1000%. Досить нестабільна історія. Це в нас сайт на Shopify. На Shopify завжди це якась певна нестабільність.
Чому? Тому що фіксація конверсій іде не досить коректною через різні джерела методів оплати. Наприклад, Shopify Payments, з ним завжди бувають проблеми на Shopify. І це проблема, яка впливає безпосередньо на рекламний акаунт. Чому вона впливає ще додатково на рекламний акаунт? Тому що якщо автоматика не отримує відповідного фідбеку зі сторони клієнта, поведінкової характеристики, то вона буде міняти формати таргетування і потрібно буде знову заставляти автоматику таргетуватися по початковому вихідному варіанту.
У нас тут був навіть досить непоганий формат, якщо тут дивитися purchase, ROAS, вона була досить така непоганою. Ми можемо навіть взяти цей проміжок часу до нашого суттєвого намагання прострілити. Де у нас тут число перше? Лютий. Нехай буде 26 і до 25 десь лютого. Ось так можемо подивитися. Загальна рентабельність у нас була досить непогана 565%. 27 конверсій.
Було досить непогано в загальній кількості, але малувато. На той об’єм трафіка, звичайно, і перший простріл, який тут в трафіку ось робився, цей проміжок часу, він трішки ранувато був зроблений, все-таки не настільки високий був коефіцієнт конверсії.
Аналіз показника Conversion rate
Тобто, якщо ми зараз підемо в conversion rate, то він не настільки досить красивий. Він не зберігся в тому об’ємі, в якому він повинен бути. 1,5% – це, зазвичай, мінімальний плінтус, який би бажано було, щоб був в рекламному акаунті. І чим нижче conversion rate, він може бути низьким досить там і під 0,3 і 0,6%, але це більш характерно для дороговартісних ніш. Меблі, зазвичай, під це підходять, де чек є досить таким високим і там дуже довгий цикл прийняття рішення про покупку. Для цих ніш це може бути нормою – низький коефіцієнт конверсії. В нашому ж випадку цей conversion rate на грані. Цей проміжок де в нас був такий перший міні-простріл по трафіку. Для чого ми робимо міні-простріл? Для того, щоб зрозуміти, чи зможемо ми масштабувати оцей набір об’єму конверсій під цей коефіцієнт конверсій, який в нас є.
Ми будуємо гіпотезу, що є якийсь conversion rate нашого сайту і нашого трафіка, безпосередньо на цій аналітиці ми пробуємо зробити більше цього ж самого трафіку. Це робиться для того, щоб зрозуміти, AI-шка зібрала достатньо аналітики для масштабування чи ні. Дуже багато є ніш, в яких варто от нахрапом встигати отримувати цю аналітику, особливо якщо вона йде по ROAS-у досить непоганому. Варто нагнати більше статистики для того, щоб зрозуміти – вона статистично значима чи ні. Такий ось нюанс.
Ну і тут не видно, що коефіцієнт конверсії втримався. В нас трафіку стало більше, в першу чергу через те, що більша кількість товарів вийшла в аукціон, вийшла в покази. Більша частина була відкручена. Також ці простріли з conversion rate нам показують наскільки жорсткі або слабкі стратегії ставок ми виставили для даного аукціону. Це також один із таких важливих нюансів. Після оцього проміжку часу у нас ROAS підвпала. Видно за останні 7 днів. Можливо вона трішки підтягнеться, тому що все-таки конверсії потрапляють запізнені. Тут видно, що ще на одному прострілі в нас ROAS суттєво впав.
Ми отримали 28 конверсій. Їх не так вже й багато. Можна навіть побачити, що ми виросли всього на 14 штучок. А рентабельність у нас впала на 200 поінтів, але досить добре, що в якийсь момент conversion rate піднявся на 0,32%.
Це не дуже супер велика цифра, але також підняття conversion rate говорить про те, що все-таки якість трафіку досить непогана. І скоріше всього, з дуже великою ймовірністю, рентабельність просто оця впала через те, що більша кількість товарів вийшла в аукціон.
Самостійна перевірка вибраної стратегії
Як це можна перевірити? Ви можете це самостійно в своїх акаунтах зробити. Зайти в звіт по шопінг продуктам, взяти ті ж самі item ID і взяти яку ситуацію? Ви можете взяти конвершенів менше одиниці. Тільки зверніть увагу, що в мене модель атрибутції «останній клік», тому у мене немає половинчастих конверсій. Ви дивіться вже по своєму. І беремо витрат більше 20 гривень. Беремо 20 грн, тому 300 товарів по 20 грн – це також сума витрат, яку ви несете. Не супер критично в даному контексті, але нехай буде.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Тепер дивимося, зрівнюємо витратну частину. Що ми можемо побачити? Це буде не досить коректно тут зрівнювати. Треба буде ось таким ось чином або зробити вам два вікна. Давайте зафіксуємо. 36000 грн. Правильно? Беремо проміжок часу. Якщо ми зрівняємо, це 12-е – 24-е. Тепер 12-е – 24-е. 6,000 грн. Тобто у нас рентабельність по факту впала не тому, що Пмакс-и щось неправильно зробили, щось кардинально там глобально змінилось. Ні, ми просто дійсно зробили досить суттєвий простріл трафіку. І цей простріл трафіку в першу чергу був пов’язаний з тим, що більша частина товарів вийшла в покази. Якщо ми візьмемо там п’яте, друге, дев’яте, наприклад, ми можемо побачити, з 25-го в нас був простріл. Ось, наприклад, 25-е – 4-е зрівняємо. Тут не буде коректного зрівняння, тому що ми я ж відбираю по конверсіям в різних періодах різний набір конверсій.
Я зараз вам покажу два вікна. Почекайте. Ось так буде правильно. І нехай що ми тут зрівнюємо? Наприклад, ось 25-е. Давайте так. 17-е – 24-е. Правильно? Давайте ось останні 14 днів. Давайте так, 25-е – 9-е вибираємо. Це які числа? 12-е – 24-те. Беремо в першому екрані 12-е – 24-те. Це просто щоб кількість днів була рівномірною. А тут 25-е по 9-те. Давайте дивитися, що ми бачимо?
Бачимо, що в періоді до у нас витрат на товари було всього 7000 грн, а зараз у нас 36000 грн. При цьому чи є товари, які супер злили трафік, якось вилили ці гроші? Ні, є частина товарів, які робили 331 грн, 227. Ми навіть можемо побачити товари, які робили більше 20 грн і менше 120 гривень. Давайте подивимося в цьому періоді. Таких 26000 грн. Тобто, це основна витратна частина. Або взяти 50 грн. Бачите? 1648 грн. Є купа сегментів товарів, які робили якийсь трафік і просто на цьому прострілі ми хотіли збільшити цю кількість конверсій.
Вважаю, що, можливо, трішки поспішили, хотілось би все-таки швидше зробити цей результат, але вже як є по факту. Просідання рентабельності в даному проміжку часу, вона більше пов’язана не з тим, що дуже жахливий якийсь там рекламний акаунт чи механіка оптимізації рекламних кампаній пішла якось не так. Ні, просто по факту виходить, що в ці простріли ми відразу відчуваємо наскільки пережаті чи недожаті в нас ставки і наскільки товарний асортимент може гарно конвертуватися чи не може гарно конвертуватися. Наприклад, якщо навіть тут подивитися, у нас за цей період працювало, можете побачити по костам або по імпрешенам, щоб не думали, що я тут якісь кампанії ховаю чи щось типу такого.
Паралельний запуск двох різних рекламних кампаній
Всього дві рекламних кампанії. Одна з них звичайна товарка, а інша Pmax кампанії. Ми так завжди запускаємо для того, щоб правильно розкачувати саме All items. Не потрібна вам звичайна товарка для того, щоб працював Pmax. І Pmax не треба, щоб звичайна товарка працювала. Тут просто по-іншому були налаштовані варіанти стратегій. Для чого це робиться? В звичайній товарці ми завжди завищуємо рентабельності. Для чого? Для того, щоб пощупати. Тобто, тут вища рентабельність, ви скоріше всього її на відео не побачите, але вона вдвічі вища, ніж в Пмікс-і. Для чого це робиться?
По-перше, щоб зрозуміти, чи акаунт готовий з нуля. Тут він був не зовсім з нуля, але за останні 30 днів особливо не було ніде показів, генерувати більш високу рентабельність, чим нам потрібна. Друге, в Пмакс-ах ми спеціально дозанижуємо рентабельність для того, щоб бути максимально в конкурентному якомусь аспекті.
В кожній з цих ситуацій ми дивимося по статистиці аукціонів, де ми знаходимося, на якому місці. Ми дивимося в конкурентах, ми дивимося показники, які нам потрібні. Як бачите, в звичайній товарці, ми за цей період взагалі навіть не в топах, що супер чудово, супер класно. Це варіанти тих тестів, які потрібно проводити.
Чи є така ж сама аналітика в Пмакс-ах? Можемо зараз глянути. Статистика аукціону. Як бачите, пошуку тут немає. Це типаж кампанії Feed Only. Також у нас досить низький відсоток.
Це, до речі, одна із тих ситуацій, яка дійсно яскраво показує, що все-таки простріл був рануватий, але чому б не протестувати, якщо до цього ми бачили абсолютно дуже прекрасні показники в покупках. Тим паче ви бачите тут, наприклад, 25 лютого навпаки навіть штучок стало більше. Да, не весь період може бути ідеальним, але красота польоту, є досить непогана, як на мене.
Зміна показника рентабельності
Чи прям весь цей період вписався в рентабельність? Ні, я про це вже писала. Причина – це падіння conversion rate на фоні трафіка і навіть описала вам причину, чому рентабельність настільки просіла. Можна подивитися, тут був простріл дуже гарний, тому що тут гарна рентабельність була, запас міцності.
І тут в показах навіть видно, що покази змінилися, хоча кліки зберігалися в основному якомусь блоці. Можна побачити, що покупки тут дійсно не суперстабільні. На відміну від Пмакс-а, бачите, можливо це те, що я дивлюся всі кампанії, правильно? Pmax дійсно дуже повільно розкачувався, повільно збирав аналітику, але також є свої нюанси.
Висновки по результатам першого місяця
Загалом, мені здається, результат досить непоганий, як для першого місяця. Можна було трішки зекономити грошей. Можна було взагалі ще почекати цей весь період, але рука чесалася. Дві кампанії, їх потрібно моніторити, контролити. Товарний асортимент поки що по всім показникам було рано кромсати. Якраз зараз буде ідеальна картинка на фоні цього прострілу в трафіку, в кліках покромсати частину товарів. Для чого кромсати? Для того, щоб вицепити ті товари, які супер дорогі. Вицепити товари, які взагалі відкрутилися, конверсій не дали. Товари, які взагалі кліків не отримали. Виокремити якісь стабільні коровки, які можуть працювати.
Вже на цій аналітиці готовий другий місяць для оптимізації. Зрозуміло, який товар краще працює, який гірше, які рентабельності виставляти. В принципі, все як книжка писала, можна було ще більше, але на більшому, не такому вже й великому прострілі тут його видно. Все-таки не все так буває гладко. В цих періодах у нас conversion rate трішки поплив. Десь він був дійсно 1,70%, але 1,20%. Ось 1,09%, 1,70%. Він нестабільний. Не весь товарний асортимент так гарно конвертиться, як би хотіли.
Це вам сигнали, перше про те, що можна виставляти рентабельності, не соромлячись більші. Да, на цих, що низьких рентабельностях, що на більш високих, статистика аукціону більш-менш логічно, виправдана. Також в статистиці аукціону я побачила що є потенціал на додаткову сегментацію не тільки по чеку, по товарному асортименту, по структурі. Да, наші дійні корови, собаки, зірки, нульовки.
Ще можна додатково щось оптимізовувати, тому що якщо залітають супер серйозні конкуренти по типу як eBay, бюджетні, масштабні, Amazon, то це значить, що є ніші, в яких можна дуже добре себе і сегменти товару, і сегменти аукціону, не буду казати якому, можна дуже добре вигребти свій шматочок пиріжка, навіть незважаючи на те, що є якісь конкуренти, які можуть залітати досить неадекватно.
Заключення
Мені здається – непоганий кейс. Так, тут не буде вам супер 1301 продаж за 5$, тут все-таки воно трішки дорожче вийшло в контексті довгостроковому, але встигли попробувати навіть прострілити і попробувати протестувати більший набір товарів для того, щоб зрозуміти наскільки гарно він може конвертитися в плюси чи в мінуси.
Оце такий міні-кейс по Штатам, яким хотілось би з вами поділитися. Не знаю, можливо, я зачепила якісь суттєві моменти чи ні для вас. Якісь нюанси, можливо, один кейс можна дійсно розбирати дуже довго. Якісь технічні оці моменти, чому так запускали, чому не інакше, які товари, чому в цей момент прийняли рішення про простріл, чому не в інший, чому, звичайна товарка не весь період могла давати конверсії, чи запускали її спочатку на ручний. Можна дуже довго розмовляти. Це просто стандарт, щоб показати, що зроблено, чому дорожче, чому там період був досить класний, чому період після став трішки дорожчим. Щоб показати як працює команда. Ці дані, які ви зараз бачите, це результат обдуманих, планомірних дій команди, а не просто випадок везіння, що десь ми потрапили в якийсь трафік і нас понесло хвилюю. Таким кейсом хотілось з вами поділитись.
