Кейс гугл шопінг автозапчастини гугл реклама US google ads vehicle parts
Всем привет. Меня зовут Яна и я Google-логист. Занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с необходимыми параметрами.
Анонс рекламной кампании, которая рассматривается в видео
В сегодняшнем видео мы будем рассматривать кейс лунный. Рынок у нас — Штаты. Тематика — автозопчасти, можно туда больше это отнести. Что можно за первый месяц вытащить и сложность запуска таких ниш.
Работа с проектом в первый месяц
Я сразу скажу, что нет смысла ожидать очень классных результатов в первый месяц тем нишам, в которых реально оптимизация может длиться где-то от 60 до 90 календарных дней. Почему это так? Потому что сам Google затягивает процесс этой оптимизации. Нам надо запуститься, получить первую аналитику, потом проверить, подходящая она или неподходящая, вписывается она в наши KPI или нет. Потом сделать прострел в трафике. Их делается обычно где-то два. Один небольшой, немножко побольше. Прострел трафика — это когда мы даем достаточно существенный прирост в количестве трафика и смотрим, сохраняется ли у нас коэффициент конверсии на том же уровне.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Сейчас покажу, здесь месяц также можно разделить на два промежутка. Скорее всего вы видите, где был прострел у нас. Где-то клики здесь немного видно. Сейчас буду все объяснять. Конверсии у нас, чтобы никто не думал, что я тут что-то попридумывала, перчейзы, то есть чтобы было все честно. Даже перезагружу страницу, потому что здесь есть ребята, которые рисуют кейсы, подредактируют код. Сейчас Google подгрузится и будем продолжать. Идем в Overview.
Анализ рекламной кампании
Что у нас есть? Запуск. Очень долго раскачивали рекламный аккаунт. Вроде бы показатели изначальные были прям супер очень прекрасные, если вы видите.
Здесь ROAS 2463%, например, есть 1800%, есть 593%, 715%, 1000%. Довольно нестабильная история. Это у нас сайт на Shopify. На Shopify всегда это какая-то определенная нестабильность.
Почему? Потому что фиксация конверсий идет не достаточно корректной из-за разных источников методов оплаты. Например, Shopify Payments, с ним всегда бывают проблемы на Shopify. И это проблема, которая влияет непосредственно на рекламный аккаунт. Почему она влияет еще дополнительно на рекламный аккаунт? Потому что если автоматика не получает соответствующего фидбека со стороны клиента, поведенческой характеристики, то она будет менять форматы таргетирования и нужно будет снова заставлять автоматику таргетироваться по изначальному исходному варианту.
У нас здесь был даже довольно неплохой формат, если здесь смотреть purchase, ROAS, она была довольно такая неплохая. Мы можем даже взять этот промежуток времени до нашей существенной попытки прострелить. Где у нас здесь первое число? Февраль. Пусть будет 26 и до 25 где-то февраля. Вот так можем посмотреть. Общая рентабельность у нас была достаточно неплохая 565%. 27 конверсий.
Было довольно неплохо в общем количестве, но маловато. На тот объем трафика, конечно, и первый прострел, который здесь в трафике вот делался, этот промежуток времени, он немножко рановато был сделан, все-таки не настолько высок был коэффициент конверсии.
Анализ показателя Conversion rate
То есть, если мы сейчас пойдем в conversion rate, то он не настолько достаточно красивый. Он не сохранился в том объеме, в котором он должен быть. 1,5% — это, обычно, минимальный плинтус, который бы желательно было, чтобы был в рекламном аккаунте. И чем ниже conversion rate, он может быть низким достаточно там и под 0,3 и 0,6%, но это более характерно для дорогостоящих ниш. Мебель, обычно, под это подходят, где чек является достаточно таким высоким и там очень длинный цикл принятия решения о покупке. Для этих ниш это может быть нормой — низкий коэффициент конверсии. В нашем же случае этот conversion rate на грани. Этот промежуток где у нас был такой первый мини-прострел по трафику. Для чего мы делаем мини-прострел? Для того, чтобы понять, сможем ли мы масштабировать этот набор объема конверсий под этот коэффициент конверсий, который у нас есть.
Мы строим гипотезу, что есть некий conversion rate нашего сайта и нашего трафика, непосредственно на этой аналитике мы пробуем сделать больше этого же самого трафика. Это делается для того, чтобы понять, AI-шка собрала достаточно аналитики для масштабирования или нет. Очень много есть ниш, в которых стоит вот нахрапом успевать получать эту аналитику, особенно если она идет по ROAS-у довольно неплохому. Стоит нагнать больше статистики для того, чтобы понять — она статистически значима или нет. Такой вот нюанс.
Ну и здесь не видно, что коэффициент конверсии удержался. У нас трафика стало больше, в первую очередь из-за того, что большее количество товаров вышло в аукцион, вышло в показы. Большая часть была откручена. Также эти прострелы с conversion rate нам показывают насколько жесткие или слабые стратегии ставок мы выставили для данного аукциона. Это также один из таких важных нюансов. После этого промежутка времени у нас ROAS упала. Видно за последние 7 дней. Возможно она немножко подтянется, потому что все-таки конверсии попадают запоздалые. Здесь видно, что еще на одном простреле у нас ROAS существенно упал.
Мы получили 28 конверсий. Их не так уж и много. Можно даже увидеть, что мы выросли всего на 14 штучек. А рентабельность у нас упала на 200 поинтов, но достаточно хорошо, что в какой-то момент conversion rate поднялся на 0,32%.
Это не очень супер большая цифра, но также поднятие conversion rate говорит о том, что все-таки качество трафика довольно неплохое. И скорей всего, с очень большой вероятностью, рентабельность просто эта упала из-за того, что большее количество товаров вышло в аукцион.
Самостоятельная проверка выбранной стратегии
Как это можно проверить? Вы можете это самостоятельно в своих аккаунтах сделать. Зайти в отчет по шопинг продуктам, взять те же самые item ID и взять какую ситуацию? Вы можете взять конверсий меньше единицы. Только обратите внимание, что у меня модель атрибутции «последний клик», поэтому у меня нет половинчатых конверсий. Вы смотрите уже по своему. И берем затрат больше 20 гривен. Берем 20 грн, поэтому 300 товаров по 20 грн — это также сумма расходов, которую вы несете. Не супер критично в данном контексте, но пусть будет.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Теперь смотрим, уравниваем расходную часть. Что мы можем увидеть? Это будет не достаточно корректно здесь уравнивать. Надо будет вот таким вот образом или сделать вам два окна. Давайте зафиксируем. 36000 грн. Правильно? Берем промежуток времени. Если мы уравняем, это 12-е — 24-е. Теперь 12-е — 24-е. 6,000 грн. То есть у нас рентабельность по факту упала не потому, что Пмакс-ы что-то неправильно сделали, что-то кардинально там глобально изменилось. Нет, мы просто действительно сделали достаточно существенный прострел трафика. И этот прострел трафика в первую очередь был связан с тем, что большая часть товаров вышла в показы. Если мы возьмем там пятое, второе, девятое, например, мы можем увидеть, с 25-го у нас был прострел. Вот, например, 25-е — 4-е уравняем. Здесь не будет корректного уравнивания, потому что мы я же отбираю по конверсиям в разных периодах разный набор конверсий.
Я сейчас покажу вам два окна. Подождите. Вот так будет правильно. И пусть что мы здесь уравниваем? Например, вот 25-е. Давайте так. 17-е — 24-е. Правильно? Давайте вот последние 14 дней. Давайте так, 25-е — 9-е выбираем. Это какие числа? 12-е — 24-е. Берем в первом экране 12-е — 24-е. Это просто чтобы количество дней было равномерным. А здесь 25-е по 9-е. Давайте смотреть, что мы видим?
Видим, что в периоде до у нас затрат на товары было всего 7000 грн, а сейчас у нас 36000 грн. При этом есть ли товары, которые супер слили трафик, как-то вылили эти деньги? Нет, есть часть товаров, которые делали 331 грн, 227. Мы даже можем увидеть товары, которые делали больше 20 грн и меньше 120 гривен. Давайте посмотрим в этом периоде. Таких 26000 грн. То есть, это основная расходная часть. Или взять 50 грн. Видите? 1648 грн. Есть куча сегментов товаров, которые делали какой-то трафик и просто на этом простреле мы хотели увеличить это количество конверсий.
Считаю, что, возможно, немного поспешили, хотелось бы все-таки быстрее сделать этот результат, но уже как есть по факту. Проседание рентабельности в данном промежутке времени, она больше связана не с тем, что очень ужасный какой-то там рекламный аккаунт или механика оптимизации рекламных кампаний пошла как-то не так. Нет, просто по факту получается, что в эти прострелы мы сразу чувствуем насколько пережаты или недожаты у нас ставки и насколько товарный ассортимент может хорошо конвертироваться или не может хорошо конвертироваться. Например, если даже здесь посмотреть, у нас за этот период работало, можете увидеть по костам или по импрешенам, чтобы не думали, что я здесь какие-то кампании прячу или что-то типа того.
Параллельный запуск двух разных рекламных кампаний
Всего две рекламных кампании. Одна из них обычная товарка, а другая Pmax кампании. Мы так всегда запускаем для того, чтобы правильно раскачивать именно All items. Не нужна вам обычная товарка для того, чтобы работал Pmax. И Pmax не надо, чтобы обычная товарка работала. Здесь просто по-другому были настроены варианты стратегий. Для чего это делается? В обычной товарке мы всегда завышаем рентабельности. Для чего? Для того, чтобы пощупать. То есть, здесь выше рентабельность, вы скорей всего ее на видео не увидите, но она вдвое выше, чем в Пмикс-е. Для чего это делается?
Во-первых, чтобы понять, готов ли аккаунт с нуля. Здесь он был не совсем с нуля, но за последние 30 дней особо не было нигде показов, генерировать более высокую рентабельность, чем нам нужна. Второе, в Пмакс-ах мы специально дозанижаем рентабельность для того, чтобы быть максимально в конкурентном каком-то аспекте.
В каждой из этих ситуаций мы смотрим по статистике аукционов, где мы находимся, на каком месте. Мы смотрим в конкурентах, мы смотрим показатели, которые нам нужны. Как видите, в обычной товарке, мы за этот период вообще даже не в топах, что супер замечательно, супер классно. Это варианты тех тестов, которые нужно проводить.
Есть ли такая же аналитика в Пмакс-ах? Можем сейчас взглянуть. Статистика аукциона. Как видите, поиска здесь нет. Это типаж кампании Feed Only. Также у нас достаточно низкий процент.
Это, кстати, одна из тех ситуаций, которая действительно ярко показывает, что все-таки прострел был рановат, но почему бы не протестировать, если до этого мы видели абсолютно очень прекрасные показатели в покупках. Тем более вы видите здесь, например, 25 февраля наоборот даже штучек стало больше. Да, не весь период может быть идеальным, но красота полета, есть довольно неплохая, как по мне.
Изменение показателя рентабельности
Или прям весь этот период вписался в рентабельность? Нет, я об этом уже писала. Причина — это падение conversion rate на фоне трафика и даже описала вам причину, почему рентабельность настолько просела. Можно посмотреть, здесь был прострел очень хороший, потому что здесь хорошая рентабельность была, запас прочности.
И здесь в показах даже видно, что показы изменились, хотя клики сохранялись в основном каком-то блоке. Можно увидеть, что покупки здесь действительно не суперстабильные. В отличие от Пмакс-а, видите, возможно это то, что я смотрю все кампании, правильно? Pmax действительно очень медленно раскачивался, медленно собирал аналитику, но также есть свои нюансы.
Выводы по результатам первого месяца
В общем, мне кажется, результат довольно неплохой, как для первого месяца. Можно было немножко сэкономить денег. Можно было вообще еще подождать этот весь период, но рука чесалась. Две кампании, их нужно мониторить, контролировать. Товарный ассортимент пока что по всем показателям было рано кромсать. Как раз сейчас будет идеальная картинка на фоне этого прострела в трафике, в кликах покромсать часть товаров. Для чего кромсать? Для того, чтобы выцепить те товары, которые супер дорогие. Выцепить товары, которые вообще открутились, конверсий не дали. Товары, которые вообще кликов не получили. Выделить какие-то стабильные коровки, которые могут работать.
Уже на этой аналитике готов второй месяц для оптимизации. Понятно, какой товар лучше работает, какой хуже, какие рентабельности выставлять. В принципе, все как книжка писала, можно было еще больше, но на большем, не таком уж и большом простреле здесь его видно. Все-таки не все так бывает гладко. В этих периодах у нас conversion rate немножко поплыл. Где-то он был действительно 1,70%, но 1,20%. Вот 1,09%, 1,70%. Он нестабилен. Не весь товарный ассортимент так хорошо конвертится, как бы хотели.
Это вам сигналы, первое о том, что можно выставлять рентабельности, не стесняясь большие. Да, на этих, что низких рентабельностях, что на более высоких, статистика аукциона более-менее логично, оправдана. Также в статистике аукциона я увидела что есть потенциал на дополнительную сегментацию не только по чеку, по товарному ассортименту, по структуре. Да, наши дойные коровы, собаки, звезды, нулевки.
Еще можно дополнительно что-то оптимизировать, потому что если залетают супер серьезные конкуренты по типу как eBay, бюджетные, масштабные, Amazon, то это значит, что есть ниши, в которых можно очень хорошо себя и сегменты товара, и сегменты аукциона, не буду говорить каком, можно очень хорошо выгрести свой кусочек пирожка, даже несмотря на то, что есть какие-то конкуренты, которые могут залетать достаточно неадекватно.
Заключение
Мне кажется — неплохой кейс. Да, здесь не будет вам супер 1301 продажа за 5$, здесь все-таки оно немного дороже вышло в контексте долгосрочном, но успели попробовать даже прострелить и попробовать протестировать больший набор товаров для того, чтобы понять насколько хорошо он может конвертироваться в плюсы или в минусы.
Вот такой мини-кейс по Штатам, которым хотелось бы с вами поделиться. Не знаю, возможно, я задела какие-то существенные моменты или нет для вас. Какие-то нюансы, возможно, один кейс можно действительно разбирать очень долго. Какие-то технические эти моменты, почему так запускали, почему не иначе, какие товары, почему в этот момент приняли решение о простреле, почему не в другой, почему, обычная товарка не весь период могла давать конверсии, или запускали ее сначала на ручной. Можно очень долго разговаривать. Это просто стандарт, чтобы показать, что сделано, почему дороже, почему там период был достаточно классный, почему период после стал немножко дороже. Чтобы показать как работает команда. Эти данные, которые вы сейчас видите, это результат обдуманных, планомерных действий команды, а не просто случай везения, что где-то мы попали в какой-то трафик и нас понесло волной. Таким кейсом хотелось с вами поделиться.
