При плануванні рекламної кампанії замовник завжди бажає спрогнозувати приблизні витрати на її здійснення і віддачу, яку варто очікувати від залученого на сайт трафіку. З цією метою маркетологами розробляється медіаплан в контекстній рекламі, основна мета якого – наочно показати, як розподілиться бюджет, оцінити одержуваний клієнтський трафік, а також його вартість і основні показники ефективності кампанії.
Оскільки будь-яка рекламна кампанія переслідує свої цілі і використовує індивідуальний набір інструментів (наприклад, набір креативів, майданчики, на яких транслюється реклама і т.п.), перед тим як скласти медіаплан рекламної кампанії необхідно розібратися, яким чином він формується.
Що таке медіаплан в контекстній рекламі?
Медіаплан рекламної кампанії – це набір показників, об’єднаних в єдину таблицю. Показники індивідуальні для кожної кампанії і залежать від закладеного бюджету, бажаних цілей, напрямків бізнесу і значень схожих показників у конкурентів.
Завдання медіаплану полягає в ефективному складанні стратегії маркетингової активності та своєчасному її коригуванні, заснованому на одержуваних проміжних результатах.
Приклад готового медіаплану:
Професійним формуванням медіаплану займається маркетолог, він вивчає нішу, потенційних клієнтів, аналізує дані минулих кампаній, а також шукає найбільш ефективні канали та розподіляє фінанси.
Чому необхідно медіапланування в контекстній рекламі?
Побудова медіаплану необхідна клієнту для того, щоб наочно бачити, на що було витрачено бюджет, а також результат, якого вдалося досягти. Експерт використовує дані з медіаплану для своєчасного коригування стратегії, в разі необхідності. Узагальнено медіапланування в контекстній рекламі допомагає вирішувати наступні завдання:
Планування бюджету. Складання медіаплану дає чітке уявлення рекламодавцю про ціну кліка потенційного клієнта і загальному бюджету, який буде потрібен для досягнення поставленої мети рекламної кампанії. Медіаплан дозволяє розпланувати витрати на день, тиждень, місяць і уникнути ситуацій нераціонального розподілу фінансів.
Збір інформації про потенційних клієнтів. Одним з параметрів, що відстежуються в медіаплані, є охоплення, рекламодавець може оцінити кількість клієнтів, що переглянули оголошення в тому чи іншому регіоні.
Робота з семантикою. Пошук основних ключових запитів і оцінка їх продуктивності – одна з основ успішної кампанії.
Аналіз конкурентів. Кінцевий бюджет рекламної активності залежить від кількості кліків і їх вартості у конкурентів. Медіапланування також допоможе знайти ключові слова з найменшою ціною за перехід, щоб отримувати по ним найбільш недорогий трафік на сайт надалі.
Оцінка окупності вкладень. Сервіс AdWords надає користувачеві зручний інструмент «Планувальник ключових слів», який дозволяє спрогнозувати кількість показів, переходів і витрати. Ці дані дають загальне уявлення про дохід, який можна отримати, провівши рекламну кампанію.
Виявлення точок зростання. Використовуючи медіапланування, інтернет-маркетолог може виявити потенціал для залучення більш ефективного трафіку. Наприклад, якщо медіаплан показав, що якийсь із рекламних каналів потенційно може наводити ліди за найвигіднішою ціною – на нього можна виділити значну частину маркетингового бюджету.
Порада! Зайнятися підбором ефективних ключових фраз і мінус-слів краще до етапу налаштування контекстної реклами. Це дозволить істотно заощадити кошти і час після початку показів.
Це далеко не весь перелік причин, навіщо складається медіаплан, однак і цієї кількості для маркетолога досить, щоб зрозуміти всю важливість цього інструменту для формування рекламної стратегії.
Що необхідно для розробки медіаплану рекламної кампанії?
Після проведення попередньої роботи з пошуку та аналізу семантики і перед розробкою медіаплану рекламної кампанії необхідно переконатися, що проаналізовані наступні показники:
Особливості цільової аудиторії. Перед формуванням актуальних цілей і налаштуванням основних параметрів кампанії необхідно скласти приблизний портрет потенційного клієнта. Стать, вік, професія, географічне положення та інше.
Аналіз конкурентів. Важливо оцінити шлях, який вже хтось пройшов, це допоможе уникнути деяких помилок і створити ефективний продукт.
Формування унікальної торговельної пропозиції. Це повинна бути перевага товару або послуги, заснована на детальному вивченні конкурентів, характеристик потенційної аудиторії і інших важливих чинниках.
Результати попередніх кампаній. При розробці медіаплану важливо орієнтуватись на попередній досвід та проводити аналітику. Наприклад, якщо Ви раніше запускали пошукову рекламну кампанію та таргетовану рекламу у Facebook, і більшість продажів принесла саме контекстна реклама, перед тим як урізати бюджет на соцмережі необхідно провести аналіз. Можливо більшість клієнтів заходять на сайт із пошуку за брендовими запитами – тоді соціальні мережі відключати не варто, вони підвищують впізнаваність та лояльність аудиторії.
Аудит РК конкурентів. Вивчіть приклади їх рекламних кампаній, за якими ключовими словами вони рекламуються, що пишуть у текстах оголошень. Поки кампанію ще не запущено, можна вчитися на помилках інших людей. Для аудиту РК конкурентів можна використовувати спеціальні послуги (Serpstat, SimilarWeb, Popsters та інші).
Як відбувається складання медіаплану для контекстної реклами?
Основна функція медіапланування – планування і розподіл бюджету. Грамотний медіаплан повинен містити список каналів, через які будуть транслюватися креативи, тривалість тесту кожного джерела трафіку, передбачувані показники ефективності і інвестиції в кожен канал.
Постановка мети
Після аналізу потенційної клієнтської аудиторії і конкурентних переваг свого продукту необхідно сформулювати конкретні цілі проведення кампанії по просуванню, наприклад, це можуть бути:
Завоювання нової цільової аудиторії;
Збільшення показників продажів по клієнтах, які раніше здійснювали покупку;
Оновлення іміджу торгової марки або нового продукту. Такі цілі ставлять перед собою великі бренди, що вже зарекомендували себе на ринку;
Підвищення прибутку за конкретний проміжок часу;
Залучення лідів. Як правило, саме таку мету вибирає малий і середній бізнес.
Наступним етапом є вибір майданчиків, на яких буде здійснюватися просування.
Вибір рекламних інструментів
Під час підбору каналів потрібно вибрати саме ті, які більш актуальні для Вашої моделі бізнесу. Наприклад, реклама в пошуковій видачі приводить відвідувачів, вже націлених на покупку або здійснення цільової дії. Вони знають, який продукт вони хочуть і просто шукають, де можна його замовити.
В КММ же все навпаки – користувачі не шукають нічого конкретного, вводять загальні та інформаційні запити. Їм немає сенсу продавати щось тут і зараз. Тут можна розраховувати на такі різновиди попиту:
Відкладений. Користувач не має наміру купувати товар в цей момент, але він може оцінювати його «на майбутнє», або раніше цікавився ним;
Випереджальний. Наприклад, користувач вводив запит «як поклеїти шпалери самостійно», вивчав відео уроки на сайтах, а через тиждень користувачеві може знадобитися бригада будівельників. У цій моделі важливо спрацювати на випередження перед конкурентами.
Увага! Пошукова реклама коштує істотно дорожче, так як відрізняється більш високою конкуренцією. Це й не дивно – рекламодавці борються за клієнта, готового купити прямо зараз.
Призначення термінів і відповідальних
Важливим показником є тривалість рекламної кампанії. Принципово, щоб за певний термін були досягнуті поставлені завдання і повернуті вкладення. Для цього в спеціальну таблицю рекламодавцем особисто вносяться терміни і відповідальні виконавці.
Прогнозування бюджету і переходів
Планування кількості переходів і фінансування можна виконати в спеціальному сервісі Google «Планувальник ключових слів». Даний сервіс дозволяє спрогнозувати бюджет кампанії на пошуку виходячи з витрат на покази в конкретних регіонах і вибраних запитів, а також визначитися з приблизною ціною за клік по оголошенню.
Налаштування сервісу полягає у виборі регіонів, для яких буде доступно оголошення, завдання параметрів розрахунку для зазначеного періоду і підбору ключових запитів. Додатково можна вказати мінус-фрази.
Прогнозована вартість однієї заявки буде визначатися виходячи з бюджету, поділеного на загальну кількість заявок. Загальна кількість заявок, своєю чергою, визначається з конверсії, помноженої на кліки. Показники конверсії можна взяти з трафіку в заявки.
Якщо помножити кількість заявок на показник конверсії, вийде кількість продажів. Ціна за залучення одного ліда дорівнює бюджету, розділеному на загальну кількість заявок. За отриманою ціною залучення визначається, скільки прибутку приносить продаж. У разі низької або відсутньої вигоди варто зробити один з варіантів:
Підвищити конверсію відділу продажів;
Знизити ціну трафіку;
Підвищити конверсію сайту;
Переорієнтуватися на інші канали трафіку.
Складання медіаплану рекламної кампанії дозволяє отримати загальний бюджет кампанії, число переходів на сайт, замовлень і продажів. При цьому враховується необхідний показник рентабельності. Готовий план полегшує здійснення контролю за кампанією по воронці від середньої ціни переходу до вартості кожного клієнта. Якщо з’являються розбіжності з прогнозними показниками, то оптимізація буде потребувати набагато менше зусиль.
Що входить до медіаплану рекламної кампанії?
Як правило, медіаплан рекламної кампанії складається з наступних розділів:
Медіабриф. Цей розділ включає цілі, які ставляться перед фахівцем в рамках конкретної кампанії. За допомогою медіабрифу клієнт може зафіксувати свої бажані перспективи, а спеціаліст з реклами – підібрати інструменти та способи реалізації поставлених завдань.
Медіастратегія. Включає інформацію по рекламним інструментам, що використовуються, термінам проведення РК. Крім того, у медіастратегії зазначено бюджет окремо по кожному рекламному каналу.
Особливості цільової аудиторії. Потенційних клієнтів краще розділити на групи залежно від демографічних даних, і навіть інтересів. Для кожної групи може бути передбачена своя рекламна стратегія.
Географічна прив’язка. У різних геолокаціях вартість кліка та конверсії напевно відрізнятиметься. Це потрібно враховувати, якщо кампанія проводиться за різними населеними пунктами.
Графік та частота показів. Тут описується порядок та час підключення кожного рекламного каналу, а також усереднена кількість демонстрацій оголошень на одного користувача. Якщо не враховувати цей показник – у медіаплануванні можна припуститися помилки та припустити, що кожному користувачеві оголошення може бути показано лише один раз.
Конверсії. Потрібно розуміти, що цільова дія для кожного рекламного каналу буде різною. Це необхідно врахувати в медіаплані, описавши зразковий CR для кожного випадку.
Використовуйте медіаплан для відстеження ефективності рекламної кампанії
Медіаплан можна застосовувати не тільки для розробки рекламної стратегії, а й для подальшого аналізу рекламної кампанії. Порівняйте підсумкові показники із запланованими, якщо вони нижчими – проаналізуйте, що саме пішло не так і внесіть корективи.
Так, якщо клікабельність об’яв менше запланованої – попрацюйте над текстами оголошень, креативами. Причиною низької конверсії може бути неправильно обраний заклик до дії на цільовій сторінці, а не лише високі ціни або неправильно обрана цільова аудиторія.
Важливо! Щоб реклама приносила результат і була ефективною – порівнювати прогнозні показники з реальними та проводити аналітику потрібно на регулярній основі.
