Пошук і отримання інформації для здійснення взаємодії з потенційними клієнтами, які можуть зробити замовлення за оптимальну вартість – це один з видів лід-менеджменту, що називається лідогенерація. Сам термін походить від англійського «lead generation», що перекладається як «генерація лідів». Друга назва – CPL (Cost per Lead).
Про поняття «лід» говорять в тому випадку, якщо покупець виявив інтерес до товару: залишив заявку на участь в заході, зворотний дзвінок, завантажив файл, відправив свої контакти або заповнив онлайн-опитувальник.
Увага! Лід – це не фактичний, а тільки потенційний замовник.
В загальному випадку процес виглядає наступним чином. Інтернет-користувач, зацікавившись оголошенням, переходить на сайт рекламодавця і залишає контактну інформацію. Спеціаліст відділу продажів зв’язується з ним, консультує його з усіх питань і укладає угоду.
Такий інструмент маркетингу як лідогенерація стане в пригоді тим бізнесам, які здійснюють прямі продажі та зацікавлені в збільшенні обсягу збуту. Використання цього способу підвищує ефективність рекламної діяльності, що дозволяє формувати потік потенційних замовників і оплачувати тільки результативні переходи на сайт.
У чому відмінність лідогенерації від контекстної реклами?
Різні варіанти співпраці для клієнта рекламного агентства можуть мати свої позитивні сторони. Їх потрібно оцінювати виходячи з певної мети, яку ставить перед собою конкретний бізнес.
Контекстна реклама
При укладанні договору на ведення контекстної реклами з агентством винагорода за його роботу найчастіше формується або як відсоток від бюджету рекламної кампанії, або у вигляді фіксованої абонентської плати. Розмір винагороди інтернет-агентства не залежить від того, скільки користувачів дійсно зацікавилося оголошенням і клікнуло по ньому. Тим більше не оцінюється конверсія кліків в реальні звернення.
До відома! Рекламне агентство, яке отримує винагороду у вигляді відсотка від бюджету, не зацікавлене в збільшенні ефективності контекстної реклами.
Прибуток агентства при такому підході не залежить від результатів роботи, які в підсумку виражаються в наданні щомісячних звітів з інформацією про кількість кліків по кожному оголошенню.
При замовленні послуги генерації лідів оплачується тільки цільова дію покупця: фактичний дзвінок або заявка. Якщо використовується лідогенерація в контекстній рекламі, то замовник платить не за кожен клік, а тільки за користувача, який здійснив дзвінок або відправив заявку на пошту.
Важливо! При невеликому числі нових замовлень, які прийшли з малоефективної РК, витрати на неї будуть мінімальними, якщо договір з інтернет-агентством передбачає оплату за лід, а не за клік.
Прибуток CPL-агентства безпосередньо залежить від того, наскільки корисна була його робота для бізнесу замовника, отже, в інтересах обох сторін розвивати інтернет-ресурс і постійно покращувати його якість.
Переваги лідогенерації
Чітка постановка і відстеження цілей рекламної кампанії. При використанні послуги лідогенерації замовник має можливість визначати суворі рамки бюджету, відстежувати його виконання та оцінювати ефективність проведених дій;
Ефективний розподіл ресурсів компанії. При формуванні потоку потенційних клієнтів з’являється можливість фільтрації нецільової аудиторії, що звільняє час менеджерів з продажу для більш якісного обслуговування дійсно зацікавлених користувачів;
Вибудовування міцніших комунікацій з клієнтами. При просуванні складних і дорогих продуктів лідогенерація дозволяє вибудовувати взаємодію з покупцями на тривалий період, а також наповнювати базу потенційних клієнтів;
Цільове витрачання рекламного бюджету. Замовник РК оплачує тільки прямий зацікавлений запит покупця, а кількість кліків або показів оголошень в розрахунок не приймається;
Гарантія повернення вкладених в рекламу коштів у вигляді прибутку від продажів. Лідогенерація дозволяє замовнику отримувати гарантовану прибутковість від розміщення контекстної реклами в мережі;
Простота попередньої оцінки ефективності. При оплаті за лід оцінити рівень конверсії витрат до виторгу не складає труднощів.
Що потрібно для налаштування ефективної генерації лідів?
Порада! Не слід замовляти налаштування реклами з оплатою за лід, якщо неможливо виконати хоча б одну з умов ефективної лідогенерації.
Для налаштування лідогенерації знадобиться виконання певних умов:
Товари та послуги з високою маржинальністю. Якщо у Вашій ніші маржа мінімальна – висока ймовірність, що вона не покриватиме навіть інвестиції в рекламу, а тим більше комісію агентства.
Продукція, попит на яку вже сформовано. Нові ніші чи напрями просуваються за допомогою абсолютно відмінної від класичної рекламної стратегії. Спочатку необхідно виділяти бюджети на зовсім холодну аудиторію, яка відрізняється нижчою конверсією в продаж. У таких випадках лідогенерація не підійде, оскільки кількість лідів буде мінімальною.
Середній рівень конкуренції. За високого рівня конкуренції у ніші ціна ліда буде величезною, а за занадто низькою лідів буде мало. Тому найефективніша контекстна реклама з оплатою за ліди у тематиках із середньою конкурентною активністю.
Якісний інтернет-ресурс, продуманий і зверстаний для людей. Для ефективної лідогенерації на сторінці повинен бути присутнім заклик до здійснення потрібної дії безпосередньо біля кнопки відправки замовлення. Всі форми, своєю чергою, повинні бути простими та зрозумілими, а телефон і кнопки на сторінці – помітними;
Проведення й оцінка ефективності обов’язкової тестової кампанії. Це дозволяє отримати дані про ціну конверсії, спрогнозувати потік нових звернень, проаналізувати трафік, поведінку користувачів і порівняти їх з аналогічними даними інших каналів реклами;
Облік всіх звернень по всіх точках їх надходження. Для точної оцінки конверсії та, як наслідок, результативної рекламної активності важливо мати достовірні відомості, зібрані з усіх каналів. Ними можуть виступати форми зворотного зв’язку, зворотного дзвінка і безпосередні виклики, що надійшли за телефоном;
Точна оцінка вартості ліда. Без наявності цього показника неможливо спрогнозувати бюджет і провести аналіз рентабельності вкладень в рекламу.
Як працює контекстна реклама з оплатою за Ліди?
При лідогенерації оплачуються тільки ті відвідувачі, які фактично надали контактну інформацію або проявили іншу необхідну активність. Обов’язковою умовою роботи в такому форматі є точна фіксація цільової дії в усіх точках: установка коду лічильника для форми замовлення і зворотного дзвінка, облік телефонних викликів і повідомлень в чатах.
Для визначення вартості ведення контекстної реклами з оплатою за ліди на початковому етапі проводиться тестова кампанія, після чого аналізується трафік і коефіцієнт конверсії. Тільки після цього розраховується ціна залучення, визначається загальний бюджет заходу.
Важливо! Проведення тестової рекламної кампанії є обов’язковою умовою при виборі лідогенерації в якості маркетингового інструменту.
Цілями тестування є:
Збір даних для проведення розрахунків коефіцієнтів і вартісних показників;
Аналіз структури трафіку;
Аналіз нечислових параметрів РК, що впливають на величину конверсії;
Оцінка поведінкових факторів.
Тестова кампанія повинна тривати до тих пір, поки не буде отриманий необхідний масив статистичної інформації. Для складання правильного прогнозу зазвичай потрібно не менше 100 заявок. Ця цифра може змінюватися в залежності від галузі та тематики.
Для того, щоб дані про ефективність були об’єктивними, важливо забезпечити точний облік заявок з усіх джерел, які можливі.
Серед них можна назвати:
форму «замовити дзвінок»;
оформлена заявка на сайті;
телефонний номер кол-центру;
онлайн-чат і т.д.;
Вибір каналів для фіксації звернень безпосередньо залежить від сфери, в якій здійснюється діяльність.
Увага! При лідогенераціі необхідний моніторинг всіх існуючих в компанії каналів: таких, як форм і чатів, телефонних звернень.
Для підрахунку числа звернень, відправлених з сайту, на цільових сторінках встановлюється код лічильника. Цільовою найчастіше виступає сторінка «спасибі», яка показується користувачеві після заповнення полів і відправки форми.
Облік дзвінків здійснювати складніше. Для їх фіксації використовують такі інструменти відстеження, як IP-телефонія. Спеціальні сервіси дозволяють вести облік всіх дзвінків, що надійшли в Google Analytics.
Як розраховується вартість послуги з лідогенераціі?
Існує три схеми розрахунку за послуги інтернет-агентств, що працюють у сфері лідогенераціі:
CPA-модель або «Оплата за дію». Найчастіше мається на увазі покупка або інша, обумовлена заздалегідь дія. Тобто оплачується залучення тільки фактичних покупців і тих, хто зателефонував або залишив заявку;
CPC-модель або «Оплата за клік». При такій схемі роботи оплачується залучення кожного відвідувача, що клікнув по рекламному оголошенню;
CPL-модель або «Оплата за лід». При виставленні рахунку враховуються тільки ті, хто надав контактну інформацію або проявив іншу необхідну активність.
Для визначення ціни лідогенераціі після проведення тестової рекламної кампанії аналізують такі дані:
Загальна кількість кліків;
Скільки всього було звернень;
Бюджет тестової РК.
Для прикладу розрахунку вартості візьмемо цифри уявної тестової кампанії: кількість кліків і лідів – 1516 і 43 відповідно, бюджет – $89,64.
Отримуємо вартість ліда CPL = $ 89,64/43 = $ 2,08 і коефіцієнт конверсії 43/1516 = 2,84%
Для яких інтернет-магазинів працює лідогенерація?
Недостатньо просто привести трафік на сайт. Для отримання лідів, збільшення конверсії та зниження вартості сайт повинен володіти певними якостями (грамотно продуманий і оптимізований, зручний для користувача).
Увага! Не для кожного інтернет-ресурсу генерація лідів є ефективним інструментом.
Ефективність лідогенерації для інтернет-магазину залежить багатьох критеріїв, серед яких його тематика і якість.
Оцінити якість інтернет-ресурсу для залучення лідів можна за наступними параметрами:
Всі форми на сайті є простими та зрозумілими, містять мінімальну кількість обов’язкових полів;
На веб-сторінці повинен бути присутнім заклик до вчинення цільової дії. Наприклад, «повідомте свої контактні дані, і ми передзвонимо протягом години»;
Безпосередньо біля повідомлення, що містить заклик, слід розміщувати кнопку: «замовити», «залишити заявку» і т.д.;
Кнопку необхідно робити контрастною до загального фону сторінки, а при наведенні курсору краще, якщо вона буде змінювати колір або прозорість;
Після здійснення потрібної дії, користувач повинен переадресовуватися на спеціальну сторінку підтвердження, яка повинна містити код лічильника для відстеження цілей;
При обліку лідів по дзвінках, телефонний номер слід зробити максимально помітним і розташувати у верхньому правому кутку сторінки. Бажано, також, щоб він фіксувався при прокручуванні, особливо на смартфонах;
При дотриманні всіх перерахованих правил CPL-реклама буде найбільш ефективною.
Чи варто замовляти рекламу з оплатою за ліди?
Важливо! На питання, чи варто вибрати саме CPL-рекламу, можна дати однозначну відповідь – так.
Найкращі результати показує генерація лідів в Києві для компаній, що працюють в нескладних, популярних і широко поширених сферах діяльності. Якщо ж стоїть завдання знайти клієнтів для складного бізнесу, наприклад, для B2B сегмента, то існують два варіанти вирішення:
Взаємодіяти з компанією, яка реалізує вже повністю готове джерело лідів;
Замовити лідогенерацію в агентстві, яке на першому етапі зможе протестувати нішу для визначення ціни ліда і розуміння, чи виправдовує потенційно можлива кількість залучених клієнтів винагороду за працю PPC-фахівців.
