Класифікація пошукових запитів

Бажаючи отримати необхідну інформацію в інтернеті, користувач вводить у рядок пошуковика певне слово або цілу фразу – пошуковий запит. Система обробляє цей запит і видає довгий список веб-сторінок, які йому відповідають.

Контекстна реклама демонструється потенційним клієнтам відповідно до їхніх пошукових запитів. Саме тому перед запуском рекламної кампанії проводиться ретельний підбір ключових слів. Під час збирання семантичного ядра слід спиратися на стандартну класифікацію пошукових запитів.

У цій статті ми розглянемо всі основні типи пошукових запитів і виділимо фрази, на які слід звернути особливу увагу під час створення контекстної реклами.

Види пошукових запитів

За допомогою класифікації пошукових запитів рекламодавець може:

1. Скласти базу ключових фраз для своєї кампанії;
2. Підвищувати релевантність оголошень відповідно до потреб цільової аудиторії;
3. Управляти бюджетом залежно від ефективності використовуваних ключових слів;
4. Працювати з потенційними замовниками на різних стадіях воронки продажів;
5. Встановлювати актуальні рекламні пропозиції, орієнтуючись на інтент користувачів.

Поділ ключових слів на види проводиться з урахуванням таких критеріїв:

За частотністю

Частотність визначає кількість вводів конкретних ключових фраз за встановлений проміжок часу. Це поняття досить відносне. Воно розглядається тільки з урахуванням ніші бізнесу. Наприклад, показники в галузі продажу чохлів для мобільних телефонів і в сфері постачання деталей для спецтранспорту будуть абсолютно різними (в одній сфері ключове словосполучення з частотністю 100 запитів/місяць буде низькочастотним, а в іншій, де в принципі мало запитів – високочастотним).

Відповідно до цього критерію виділяють такі типи запитів у пошукових системах:

1. Високочастотні (ВЧ). Це найпопулярніші та найконкурентніші запити, що складаються зазвичай з 1-2 слів. Наприклад, “купити телефон”, “тури до Туреччини”, “ремонт квартир”. Вони приводять багато трафіку, але він менш цільовий. Вартість кліка в контекстній рекламі за ВЧ-запитами максимальна, а просунутися в органіці за ними набагато складніше через високу конкуренцію. Однак ВЧ запити необхідні для охоплення ширшої аудиторії на етапі привернення уваги до бренду або продукту. Вони підійдуть для іміджевої реклами або підвищення впізнаваності. А в деяких тематиках (наприклад, розваги, ЗМІ) можуть давати і високу конверсію.
2. Середньочастотні (СЧ). Це оптимальний варіант за співвідношенням обсягу трафіку і конверсії. Вони складаються з 2-4 слів і більш конкретні. Сюди належать ключові фрази, на кшталт “купити iPhone 12 Pro”, “ремонт квартир під ключ”. За СЧ простіше просуватися в органічній видачі, та й контекстна реклама за ними зазвичай дешевша. При цьому, вони дають змогу залучати аудиторію, вже готову до покупки. Тому більшість компаній роблять основний акцент саме на СЧ у своїй маркетинговій стратегії.
3. Низькочастотні (НЧ). Максимально конкретні, складаються з 4 і більше слів – “купити iPhone 16 на 128 ГБ у Житомирі”, “ремонт однокімнатної квартири 40 кв м під ключ”. Під час просування за НЧ-запитами трафік можна отримати мінімальний, але конверсія буде найвищою. Їх використовують ті користувачі, хто вже вивчив усі нюанси щодо рекламованого товару або послуги і вже готовий до цільової дії. У PPC ціна кліка за НЧ-ключовиками невисока, а в SEO-видачі можна вийти в топ максимально просто і швидко.
4. Мікро низькочастотні. Це максимально докладні і довгі запити, які люди вводять вкрай рідко. Приклади: “купити iPhone 16 Pro 256 GB синього кольору на виплат на “Розетці”, “як самостійно покласти підлогову плитку за маячками”. Кількість показів за такими ключами рідко перевищує 10 на місяць, а частіше – близька до нуля. Однак вони можуть показувати хорошу результативність у вузькоспеціалізованих нішах або для локального бізнесу в невеликих містах. Конкуренція за мікро-НЧ запитами практично відсутня, а конверсія – максимальна.
5. Накручені. Це ключові фрази зі штучно завищеною частотністю. Їх легко обчислити – базова частотність (кількість запитів, що включають усі слова з ключової фрази в будь-якому порядку) приблизно дорівнює фразовій (кількість запитів із точним входженням ключової фрази). Якщо обидві частотності невисокі (в межах 10), це може вказувати на те, що ці слова кілька разів вводила одна й та сама людина. Але якщо базова і фразова частотності рівні і мають високі значення, найімовірніше, мала місце “накрутка” з боку вебмайстрів для потрапляння в пошукові підказки.

За ступенем конкурентності

Конкуренція підвищує складність налаштування і ведення контекстної реклами за певними ключовими словами. Чим вона вища, тим дорожчою буде рекламна кампанія.

Існують такі види пошукових запитів за рівнем конкурентності:

1. Висококонкурентні. Ці ключові фрази вважаються найрезультативнішими, тому мають досить високу вартість. Отже, їх не вдасться використати за обмеженого бюджету рекламної кампанії;
2. Середньоконкурентні. До них належить основна маса ключових слів. Ці запити активно застосовують як для просування сайтів, так і для контекстної реклами;
3. Низькоконкурентні. Ці ключові слова мають низьку ціну. Однак для досягнення бажаного ефекту від рекламного оголошення їх необхідно використовувати у великій кількості.

За цінністю, яку можуть принести рекламодавцю

У класифікації пошукових запитів задіюється цей критерій, оскільки за його допомогою оцінюється перспективність ключових слів для проєкту загалом.

Типи пошукових запитів за цінністю такі:

• Некомерційні. До цього різновиду належать інформаційні ключові слова і фрази, спрямовані на пошук інструкцій для виробів у домашніх умовах (наприклад, як зробити, огляд, своїми руками, характеристики тощо). Ці запити застосовуються при створенні корисного контенту для користувачів. Для контекстної реклами вони не підходять;
• Комерційні. Це ключові фрази, орієнтовані на придбання продукції або замовлення послуги (наприклад, замовити, ціна, вартість, купити тощо). При їх використанні в контекстній рекламі сайт регулярно отримує цільовий трафік.

За геозалежністю

Геозалежність запиту – це його прив’язка до місця розташування користувачів. З огляду на цей фактор виділяють такі види запитів у пошукових системах:

Геозалежні

Це запити, які явно або неявно прив’язані до певного регіону, міста або місця розташування користувача. Приклади: “доставка піци”, “салон краси”, “ремонт холодильників”.

Наприклад, якщо людина зі Львова вводить запит “викликати сантехніка”, в якому немає явного географічного маркера, то логічно, що послуга потрібна саме у Львові, а не в Харкові.

Для геозалежних запитів пошукові системи насамперед показують сайти компаній з того ж регіону, що й користувач. Місцезнаходження визначається за IP-адресою пристрою або даними акаунта (якщо людина авторизована). Також на видачу впливають регіональність сайту і наявність фізичної адреси компанії.

Геонезалежні

До них належать усі запити, які не мають географічної прив’язки, або запити, доповнені топонімами. Наприклад, “як приготувати лазанью” або “купити посудомийну машину в Дніпрі”.

Якщо за першим словосполученням видача складатиметься з інформаційних сайтів кулінарного спрямування, то в другому прикладі людина вже позначила регіональну прив’язку, додавши в ключову фразу топонім. За такою ключовою фразою видача буде однаковою під час пошуку з будь-якого регіону.

За сезонністю

Існують окремі види пошукових запитів, які пов’язані з конкретним сезоном або датою, а також запити, актуальні в будь-який час:

• Трендові. Це фрази, які затребувані серед користувачів у певний час: рік, місяць тощо. Потім частота запитів знижується. Ці слова пов’язані з проведенням будь-яких заходів (концертів, виставок тощо). Характерним для цих запитів маркером є рік, що входить до тексту запиту.
• Сезонні запити. Вони завжди пов’язані з порами року або святами. Їхня затребуваність різко збільшується з настанням сезону або певної святкової дати, потім різко зменшується. Наприклад, у період “чорної п’ятниці” різко підвищується трафік інтернет-магазинів. А перед відкриттям гірськолижного сезону зростають запити на ковзани, лижі тощо. Якщо заздалегідь підготуватися до запуску рекламної кампанії перед цими датами, то можна отримати великий приплив цільового трафіку.
• Несезонні. Це фрази, які затребувані в будь-який час. Велика частина запитів до пошукових систем належить саме до несезонних. А сезонність зазвичай легко визначити за змістом самого запиту.

За кількістю слів у запиті

Класифікація пошукових запитів за кількістю слів не менш актуальна. Відповідно до неї запити діляться на:

• Однослівні. Оскільки це одне слово, ці запити характеризуються високою частотністю і конкуренцією. А ось конверсія буде низькою через невизначеність формулювання. Наприклад, користувач, який вбиває запит “прочищення труб” може як шукати інструкцію з самостійного прочищення, так і відповідну послугу.
• Багатослівні. Складаються з декількох слів. Чим слів у запиті більше, тим нижчою буде частотність і конкуренція. Варто зазначити, що конкретніші запити з вищою часткою ймовірності допоможуть рекламодавцю отримати конверсію, адже клієнт уже точно визначився з тим, що він хоче придбати.

За актуальністю для користувача

Інший спосіб систематизації пошукових запитів – це класифікація відповідно до рівня зацікавленості користувачів у цій тематиці. Такий вид запитів у пошукових системах допомагає грамотно й ефективно налагодити процес управління бюджетами. Так, рекомендується підвищувати ставки за клік за запитами з найвищою конверсією і зменшувати їх для всіх інших.

Виділяють такі види пошукових запитів:

1. Гарячі. Зазвичай до них зараховують запити, які відображають тверде бажання клієнта купити товар. Вони часто включають такі слова, як: “купити”, “ціна”, “поруч зі мною”, “замовити”, назва населеного пункту тощо. Подібні оголошення дають змогу отримати найвищу конверсію. З цієї причини за ними потрібно прагнути зайняти верхню позицію в блоці оголошень на пошуковій видачі. Це істотно збільшить ймовірність звернення і переходу за оголошенням.
2. Теплі. Зазвичай до них прийнято відносити запити із середньою частотою. Користувачі зацікавлені пропозицією, але поки не готові нею скористатися. Наприклад, “білий диван”, “заєць іграшка ціни”, “подарунок дівчині” і запити за асортиментом конкурентів.
3. Холодні. Це запити, що відрізняються високою частотністю. Вони складаються з назв товарів. Припустимо: “ноутбуки HP”, “годинники наручні”, “ляльки дитячі”. Для створення оголошень з урахуванням цих запитів необхідно правильно підібрати “мінус-слова”, щоб уникнути нерелевантних показів. Тому, не варто за ними завищувати ставку за клік і боротися за передові позиції у видачі. Від цього конверсія все одно не збільшиться. Розміщення оголошень за ними необхідне з метою підвищення охоплення аудиторії та збору аудиторії для ремаркетингу. При цьому в тексті оголошення детально вказуйте умови придбання товарів і доставки для відсіювання нецільових користувачів.

Основні типи запитів у пошукових системах

Залежно від намірів користувача пошукові запити поділяються на:

1. Загальні. Це високочастотні ключові слова з невизначеною спрямованістю (наприклад, одяг, посуд, машина, іграшка тощо). За ними практично неможливо визначити, чого саме хоче користувач у цей момент. У видачі за такими запитами відображаються як інформаційні, так і комерційні веб-сторінки. Ці ключові фрази мають низьку конверсію, тому не використовуються для оптимізації сайтів і контекстної реклами;
2. Мультимедійні. Ці запити застосовуються для пошуку в мережі різних медіафайлів – текстових документів, відео- та аудіозаписів, фотографій (наприклад, кліп Nirvana, шпалери на робочий стіл, відео з цуценятами тощо). Під час запуску рекламної кампанії такі ключові слова вносять до списку мінус-фраз. Це дає змогу уникнути приходу нецільового трафіку;
3. Навігаційні. До цих ключових слів люди вдаються під час пошуку інших сайтів (наприклад, Фейсбук, моя сторінка ВКонтакте, магазин Ельдорадо тощо). Різновидом навігаційних запитів виступають вітальні, що містять тільки назву бренду без пояснювальних слів (наприклад, Huawei, Balmain, Jacuzzi тощо);
4. Інформаційні. Ці запити найпоширеніші в інтернеті. Зазвичай вони являють собою запитання зі словами “що робити”, “як”, “для чого”, “чому” (наприклад, для чого жирафу потрібна довга шия, що робити, якщо ноутбук почав сам вимикатися тощо);
5. Транзакційні. Користувачі вводять ці ключові слова, бажаючи здійснити цільову транзакцію. До складу цих фраз входять слова “завантажити”, “купити”, “замовити” (наприклад, купити смартфон, замовити прибирання квартири, завантажити програму Антиплагіат тощо).
6. Брендові (вітальні). Такі ключові слова людина використовує, коли шукає конкретний сайт або бренд. Наприклад, замість “замовити піцу в Києві” користувач вводить запит “замовити піцу Dominos”. Це вказує на високу зацікавленість у товарах або послугах конкретної компанії. Вітальні запити дають змогу залучити цільову аудиторію, яка вже знайома з брендом і проявляє до нього лояльність. При цьому, реклама за ними коштуватиме набагато дешевше, порівняно зі стандартним комерційним трафіком. Однак, щоб це спрацювало, необхідно, щоб компанія вже була на слуху в аудиторії.
7. Картографічні. Зазвичай їх використовують юзери, які шукають спосіб дістатися до конкретної адреси або об’єкта. Наприклад, “як доїхати до театру оперети” або “кафе поруч зі мною”. Тут на перших місцях у пошуковій видачі зазвичай буде Google Maps. При цьому, для локального бізнесу потрапляння в результати пошуку за картографічними запитами досить важливе.
8. Спектральні. До них належать запити, що мають кілька смислів. Наприклад, “Дон Кіхот” може означати і балетну постановку, і оригінальну книгу, і самого персонажа. “Банки” – це і фінансові установи, і скляні ємності. Потрапляння в топ за такими запитами залежить від додаткового контексту і більш рідкісних уточнюючих ключових слів на сторінці.