Бажаючи отримати необхідну інформацію в інтернеті, користувач вводить в рядок пошуковика певне слово або цілу фразу – пошуковий запит. Система обробляє цей запит і видає довгий список веб-сторінок, які йому відповідають.
Контекстна реклама демонструється потенційним клієнтам відповідно до їх пошукових запитів. Саме тому перед запуском рекламної кампанії проводиться ретельний підбір ключових слів. При зборі семантичного ядра слід спиратися на стандартну класифікацію пошукових запитів.
В даній статті ми розглянемо всі основні типи пошукових запитів і виділимо фрази, на які слід звернути особливу увагу при створенні контекстної реклами.
Види пошукових запитів
За допомогою класифікації пошукових запитів рекламодавець може:
Скласти базу ключових фраз для своєї кампанії;
Підвищувати релевантність оголошень відповідно до потреб цільової аудиторії;
Керувати бюджетом в залежності від ефективності використовуваних ключових слів;
Працювати з потенційними замовниками на різних стадіях воронки продажів;
Встановлювати актуальні рекламні пропозиції, орієнтуючись на інтент користувачів.
Поділ ключових слів на види проводиться з урахуванням таких критеріїв:
Частотність визначає кількість вводів конкретних ключових фраз за встановлений проміжок часу. Це поняття дуже відносне. Воно розглядається тільки з урахуванням ніші бізнесу. Наприклад, показники в області продажу чохлів для мобільних телефонів і у сфері постачання деталей для спецтранспорту будуть абсолютно різними (в одній сфері ключове словосполучення з частотністю 100 запитів/місяць буде низькочастотним, а в іншій, де в принципі мало запитів – високочастотним).
Відповідно до даного критерію виділяють наступні типи запитів в пошукових системах:
Високочастотні. Ці ключові слова зазвичай складаються з 1-2 слів, що мають узагальнене смислове навантаження (наприклад, ноутбук, подорож, робота, ремонт і т.д.). Такі запити через високу конкуренцію є найдорожчими. У контекстній рекламі ВЧ-фрази використовуються обмежено, оскільки вони не дають чіткого уявлення про поточні потреби користувача. Людина може вводити ключові слова, як бажаючи просто вивчити наявну інформацію або переглянути тематичні фотографії, так і збираючись зробити велику покупку або замовити послугу;
Довідка! Високочастотні запити важливі для рекламних кампаній в Яндекс і Гугл. Тут вони сприяють підвищенню охоплення цільової аудиторії.
Середньочастотні. До цієї категорії входять більш конкретизовані ключові слова, що дозволяють визначити напрямок пошуку користувачів (приклади: ремонт холодильника ціна, телевізор Самсунг купити і т.д.). СЧ-запити допомагають домогтися конверсії трафіку. У контекстній рекламі вони застосовуються набагато частіше, ніж в рекламних мережах Yandex і Google;
Низькочастотні. Для цих ключових слів характерна максимальна конкретика, тому користувачі в пошукових системах ними користуються досить рідко, проте вони вже готові замовити прямо зараз (приклади: купити кругле пластикове вікно в Києві, червоний фігурний дирокол для скрапбукінгу, цілодобова доставка суші в Житомирі і т.д.).
Увага! У контекстної реклами, запущеної з НЧ-фразам, буде висока конверсія і клікабельність. Зокрема, це стосується рекламних кампаній для інтернет-магазинів.
Нульові. До цієї категорії відносяться сезонні запити (наприклад, карнавальний костюм на Новий Рік, замовити тюльпани до 8 Березня). Повністю виключати їх не варто, щоб не втратити потенційних покупців при черговому витку попиту.
За ступенем конкурентності
Конкуренція підвищує складність налаштування і ведення контекстної реклами за певними ключовими словами. Чим вона вища, тим дорожче буде рекламна кампанія.
Існують такі види пошукових запитів за рівнем конкурентності:
Висококонкурентні. Ці ключові фрази вважаються найрезультативнішими, тому мають досить високу вартість. Отже, їх не вдасться використовувати при обмеженому бюджеті рекламної кампанії;
Середньоконкурентні. До них відноситься більшість ключових слів. Дані запити активно застосовують як для просування сайтів, так і для контекстної реклами;
Низькоконкурентні. Ці ключові слова мають низьку ціну. Однак для досягнення бажаного ефекту від рекламного оголошення їх необхідно використовувати у великій кількості.
За цінністю, яку можуть принести рекламодавцю
В класифікації пошукових запитів задіюється цей критерій, оскільки з його допомогою оцінюється перспективність ключових слів для проєкту в цілому.
Типи пошукових запитів по цінності такі:
Некомерційні. До даного різновиду відносяться інформаційні ключові фрази, спрямовані на пошук інструкцій для виробів в домашніх умовах (наприклад, як зробити, огляд, своїми руками, характеристики і т.д.). Ці запити застосовуються при створенні корисного контенту для користувачів. Для контекстної реклами вони не підходять;
Комерційні. Це ключові фрази, орієнтовані на придбання продукції або замовлення послуги (наприклад, замовити, ціна, вартість, купити і т.д.). При їх використанні в контекстній рекламі сайт регулярно отримує цільовий трафік.
За геозалежністю
Геозалежні запити – це його прив’язка до місця розташування користувачів. Виходячи з цього фактора виділяють наступні види запитів в пошукових системах:
Геонезалежні. Дані ключові фрази ніяк не співвідносяться з конкретними регіонами і містами. Наприклад, результати пошуку за запитом «фотографії світанку» будуть однаковими для всіх російськомовних регіонів;
Геозалежні. Ці ключові слова прив’язані до конкретної геолокації цільової аудиторії – області, міста, району (наприклад, в Одеській області, в Києві, на Оболоні і т.д.).
Порада! До рекламного оголошення за такими запитами корисно включати локацію Вашого бізнесу. Наприклад, якщо користувач шукає «салон краси на Троєщині», а Ваш салон саме знаходиться саме в цьому районі – напишіть про це в тексті оголошення і це обов’язково підвищить конверсію.
За сезонністю
Існують окремі види пошукових запитів, які пов’язані з конкретним сезоном або датою, а також запити, актуальні у будь-який час:
Трендові. Це фрази, які мають попит серед користувачів у певний час: рік, місяць і т.д. Потім частота запитів знижується. Ці слова пов’язані з проведенням будь-яких заходів (концертів, виставок тощо). Характерним для даних запитів маркером є рік, що входить до тексту.
Сезонні запити. Вони завжди пов’язані з пори року чи святами. Їхня популярність різко збільшується з настанням сезону або певної святкової дати, потім різко зменшується. Наприклад, у період «чорної п’ятниці» різко підвищується трафік інтернет-магазинів. А перед відкриттям гірськолижного сезону зростають запити на ковзани, лижі та ін. Якщо заздалегідь підготуватися до запуску рекламної кампанії перед цими датами, то можна отримати велику притоку цільового трафіку.
Несезонні. Це фрази, які потрібні в будь-який час. Більшість запитів до пошукових систем відноситься саме до несезонних. А сезонність зазвичай легко визначити за змістом запиту.
За кількістю слів у запиті
Класифікація пошукових запитів за кількістю слів є не менш актуальною. Відповідно до неї запити поділяються на:
Однослівні. Оскільки це одне слово, ці запити характеризуються високою частотністю і конкуренцією. А ось конверсія буде низькою через невизначеність формулювання. Наприклад, користувач, який вбиває запит «прочищення труб», може як шукати інструкцію з самостійного прочищення, так і відповідну послугу.
Багатослівні. Складаються з кількох слів. Чим слів у запиті більше, тим нижче буде частотність та конкуренція. Варто зазначити, що більш конкретні запити з більш високою ймовірністю допоможуть рекламодавцеві отримати конверсію, адже клієнт вже точно визначився з тим, що він хоче придбати.
За актуальністю для користувача
Інший спосіб систематизації пошукових запитів – це класифікація відповідно до рівня зацікавленості користувачів у цій тематиці. Такий вид запитів у пошукових системах допомагає грамотно та ефективно налагодити процес управління бюджетами. Так, рекомендується підвищувати ставки за клік за запитами з найвищою конверсією та зменшувати їх для всіх інших.
Виділяють такі види пошукових запитів:
Гарячі. Зазвичай до них зараховують запити, які відбивають тверде бажання клієнта купити товар. Вони часто включають такі слова, як: “купити”, “ціна”, “поряд зі мною”, “замовити”, назву населеного пункту та ін. Подібні оголошення дозволяють отримати найвищу конверсію. З цієї причини по них потрібно прагнути зайняти верхню позицію в блоці оголошень на пошуковій видачі. Це суттєво збільшить ймовірність обігу та переходу за оголошенням.
Теплі. Зазвичай до них відносять запити із середньою частотою. Користувачі зацікавлені пропозицією, але поки що не готові ним скористатися. Наприклад, «білий диван», «заєць іграшка ціни», «подарунок дівчині» та запити щодо асортименту конкурентів.
Холодні. Це запити, що відрізняються високою частотністю. Вони складаються із назв товарів. Допустимо: «ноутбуки HP», «годинник наручний», «ляльки дитячі». Для створення об’яв з урахуванням даних запитів необхідно правильно підібрати мінус-слова, щоб уникнути нерелевантних показів. Тому не варто за ними завищувати ставку за клік і боротися за передові позиції у видачі. Від цього конверсія все одно не збільшиться. Розміщення оголошень по них необхідно з метою підвищення охоплення аудиторії та збору аудиторії для ремаркетингу. При цьому в тексті оголошення детально вказуйте умови придбання товарів та доставки для відсіювання нецільових користувачів.
Основні типи запитів в пошукових системах
В залежності від намірів користувача пошукові запити поділяються на:
Загальні. Це високочастотні ключові з невизначеною спрямованістю (наприклад, одяг, посуд, машина, іграшка і т.д.). За ним практично неможливо визначити, чого саме хоче користувач в цей момент. У видачі за такими запитами відображаються як інформаційні, так і комерційні веб-сторінки. Ці ключові фрази мають низьку конверсію, тому не використовуються для оптимізації сайтів і контекстної реклами;
Мультимедійні. Дані запити застосовуються для пошуку в мережі різних медіафайлів – текстових документів, відео- і аудіозаписів, фотографій (наприклад, кліп Nirvana, шпалери на робочий стіл, відео з цуценятами і т.д.). При запуску рекламної кампанії такі ключові слова вносять до списку мінус-фраз. Це дозволяє уникнути приходу нецільового трафіку;
Навігаційні. До цих ключових слів люди вдаються при пошуку інших сайтів (наприклад, Фейсбук, моя сторінка ВКонтакті, магазин Ельдорадо і т.д.). Різновидом навігаційних запитів виступають вітальні, що містять тільки назва бренду без пояснювальних слів (наприклад, Huawei, Balmain, Jacuzzi і т.д.);
Інформаційні. Ці запити найбільш поширені в інтернеті. Зазвичай вони являють собою питання зі словами «що», «як», «для чого», «чому» (Наприклад, для чого жирафу потрібна довга шия, що робити, якщо ноутбук почав сам вимикатися і т.д.);
Транзакційні. Користувачі вводять дані ключові слова, бажаючи зробити цільову транзакцію. До складу цих фраз входять слова «завантажити», «купити», «замовити» (наприклад, купити смартфон, замовити прибирання квартири, звантажити програму Антиплагіат і т.д.).
