Желая получить необходимую информацию в интернете, пользователь вводит в строку поисковика определенное слово или целую фразу – поисковый запрос. Система обрабатывает этот запрос и выдает длинный список веб-страниц, которые ему соответствуют.
Контекстная реклама демонстрируется потенциальным клиентам в соответствии с их поисковыми запросами. Именно поэтому перед запуском рекламной кампании производится тщательный подбор ключевиков. При сборе семантического ядра следует опираться на стандартную классификацию поисковых запросов.
В данной статье мы рассмотрим все основные типы поисковых запросов и выделим фразы, на которые следует обратить особое внимание при создании контекстной рекламы.
Виды поисковых запросов
При помощи классификации поисковых запросов рекламодатель может:
Составить базу ключевых фраз для своей кампании;
Повышать релевантность объявлений в соответствии с потребностями целевой аудитории;
Управлять бюджетом в зависимости от эффективности используемых ключевиков;
Работать с потенциальными заказчиками на разных стадиях воронки продаж;
Устанавливать актуальные рекламные предложения, ориентируясь на интент пользователей.
Разделение ключевиков на виды производится с учетом таких критериев:
Частотность определяет количество вводов конкретных ключевых фраз за установленный промежуток времени. Это понятие весьма относительно. Оно рассматривается только с учетом ниши бизнеса. К примеру, показатели в области продажи чехлов для мобильных телефонов и в сфере поставки деталей для спецтранспорта будут совершенно разными (в одной сфере ключевое словосочетание с частотностью 100 запросов/месяц будет низкочастотным, а в другой, где в принципе мало запросов — высокочастотным).
В соответствии с данным критерием выделяют следующие типы запросов в поисковых системах:
Высокочастотные (ВЧ). Это самые популярные и конкурентные запросы, состоящие обычно из 1-2 слов. Например, «купить телефон», «туры в Турцию», «ремонт квартир». Они приводят много трафика, но он менее целевой. Стоимость клика в контекстной рекламе по ВЧ-запросам максимальная, а продвинуться в органике по ним намного сложнее из-за высокой конкуренции. Однако ВЧ запросы необходимы для охвата более широкой аудитории на этапе привлечения внимания к бренду или продукту. Они подойдут для имиджевой рекламы или повышения узнаваемости. А в некоторых тематиках (например, развлечения, СМИ) могут давать и высокую конверсию.
Среднечастотные (СЧ). Это оптимальный вариант по соотношению объема трафика и конверсии. Они состоят из 2-4 слов и более конкретны. Сюда относятся ключевые фразы, вроде «купить iPhone 12 Pro», «ремонт квартир под ключ». По СЧ проще продвигаться в органической выдаче, да и контекстная реклама по ним обычно дешевле. При этом, они позволяют привлекать аудиторию, уже готовую к покупке. Поэтому большинство компаний делают основной упор именно на СЧ в своей маркетинговой стратегии.
Низкочастотные (НЧ). Максимально конкретны, состоят из 4 и более слов ― «купить iPhone 16 на 128 ГБ в Житомире», «ремонт однокомнатной квартиры 40 кв м под ключ». При продвижении по НЧ-запросам трафик можно получить минимальный, но конверсия будет самой высокой. Их используют те пользователи, кто уже изучил все нюансы касательно рекламируемого товара или услуги и уже готов к целевому действию. В PPC цена клика по НЧ-ключевикам невысокая, а в SEO-выдаче можно выйти в топ максимально просто и быстро.
Микро низкочастотные. Это максимально подробные и длинные запросы, которые люди вводят крайне редко. Примеры: «купить iPhone 16 Pro 256 GB синего цвета в рассрочку на Розетке», «как самостоятельно положить напольную плитку по маячкам». Количество показов по таким ключам редко превышает 10 в месяц, а чаще — близко к нулю. Однако они могут показывать хорошую результативность в узкоспециализированных нишах или для локального бизнеса в небольших городах. Конкуренция по микро-НЧ запросам практически отсутствует, а конверсия — максимальна.
Накрученные. Это ключевые фразы с искусственно завышенной частотностью. Их легко вычислить ― базовая частотность (количество запросов, включающих все слова из ключевой фразы в любом порядке) примерно равна фразовой (количество запросов с точным вхождением ключевой фразы). Если обе частотности невысокие (в пределах 10), это может указывать на то, что эти слова несколько раз вводил один и тот же человек. Но если базовая и фразовая частотности равны и имеют высокие значения, скорее всего, имела место «накрутка» со стороны вебмастеров для попадания в поисковые подсказки.
Существуют такие виды поисковых запросов по уровню конкурентности:
Высококонкурентные. Эти ключевые фразы считаются самыми результативными, поэтому имеют довольно высокую стоимость. Следовательно, их не удастся использовать при ограниченном бюджете рекламной кампании;
Среднеконкурентные. К ним относится основная масса ключевиков. Данные запросы активно применяют как для продвижения сайтов, так и для контекстной рекламы;
Низкоконкурентные. Эти ключевики имеют низкую цену. Однако для достижения желаемого эффекта от рекламного объявления их необходимо использовать в большом количестве.
По ценности, которую могут принести рекламодателю
В классификации поисковых запросов задействуется данный критерий, поскольку с его помощью оценивается перспективность ключевиков для проекта в целом.
Типы поисковых запросов по ценности таковы:
Некоммерческие. К данной разновидности относятся информационные ключевики и фразы, направленные на поиск инструкций для поделок в домашних условиях (например, как сделать, обзор, своими руками, характеристики и т.д.). Эти запросы применяются при создании полезного контента для пользователей. Для контекстной рекламы они не подходят;
Коммерческие. Это ключевые фразы, ориентированные на приобретение продукции или заказ услуги (например, заказать, цена, стоимость, купить и т.д.). При их использовании в контекстной рекламе сайт регулярно получает целевой трафик.
По геозависимости
Геозависимость запроса – это его привязка к местоположению пользователей. Исходя из этого фактора выделяют следующие виды запросов в поисковых системах:
Геозависимые
Это запросы, которые явно или неявно привязаны к определенному региону, городу или местоположению пользователя. Примеры: «доставка пиццы», «салон красоты», «ремонт холодильников».
Например, если человек из Львова вводит запрос «вызвать сантехника», в котором нет явного географического маркера, то логично, что услуга нужна именно во Львове, а не в Харькове.
Для геозависимых запросов поисковые системы в первую очередь показывают сайты компаний из того же региона, что и пользователь. Местоположение определяется по IP-адресу устройства или данным аккаунта (если человек авторизован). Также на выдачу влияют региональность сайта и наличие физического адреса компании.
Геонезависимые
К ним относятся все запросы, которые не имеют географической привязки, или запросы, дополненные топонимами. Например, «как приготовить лазанью» или «купить посудомоечную машину в Днепре».
Если по первому словосочетанию выдача будет состоять из информационных сайтов кулинарной направленности, то во втором примере человек уже обозначил региональную привязку, добавив в ключевую фразу топоним. По такой ключевой фразу выдача будет одинаковой при поиске из любого региона.
По сезонности
Существуют отдельные виды поисковых запросов, которые связаны с конкретным сезоном или датой, а также запросы, актуальные в любое время:
Трендовые. Это фразы, которые востребованы среди пользователей в определённое время: год, месяц и т.д. Затем частота запросов снижается. Эти слова связаны с проведением каких-либо мероприятий (концертов, выставок и т.д.). Характерным для данных запросов маркером является год, входящий в текст запроса.
Сезонные запросы. Они всегда связаны с временами года или праздниками. Их востребованность резко увеличивается с наступлением сезона или определенной праздничной даты, затем резко уменьшается. Например, в период «черной пятницы» резко повышается трафик интернет-магазинов. А перед открытием горнолыжного сезона растут запросы на коньки, лыжи и др. Если заранее подготовиться к запуску рекламной кампании перед этими датами, то можно получить большой приток целевого трафика.
Несезонные. Это фразы, которые востребованы в любое время. Большая часть запросов к поисковым системам относится именно к несезонным. А сезонность обычно легко определить по смыслу самого запроса.
По количеству слов в запросе
Классификация поисковых запросов по количеству слов не менее актуальна. В соответствии с ней запросы делятся на:
Однословные. Поскольку это одно слово, данные запросы характеризуются высокой частотностью и конкуренцией. А вот конверсия будет низкой из-за неопределенности формулировки. Например, пользователь, вбивающий запрос «прочистка труб» может как искать инструкцию по самостоятельной прочистке, так и соответствующую услугу.
Многословные. Состоят из нескольких слов. Чем слов в запросе больше, тем ниже будет частотность и конкуренция. Стоит отметить, что более конкретные запросы с более высокой долей вероятности помогут рекламодателю получить конверсию, ведь клиент уже точно определился с тем, что он хочет приобрести.
По актуальности для пользователя
Другой способ систематизации поисковых запросов – это классификация в соответствии с уровнем заинтересованности пользователей в данной тематике. Такой вид запросов в поисковых системах помогает грамотно и эффективно наладить процесс управления бюджетами. Так, рекомендуется повышать ставки за клик по запросам с наиболее высокой конверсией и уменьшать их для всех остальных.
Выделяют такие виды поисковых запросов:
Горячие. Обычно к ним причисляют запросы, которые отражают твердое желание клиента купить товар. Они часто включают такие слова, как: «купить», «цена», «рядом со мной», «заказать», название населенного пункта и пр. Подобные объявления позволяют получить самую высокую конверсию. По этой причине по ним нужно стремиться занять верхнюю позицию в блоке объявлений на поисковой выдаче. Это существенно увеличит вероятность обращения и перехода по объявлению.
Теплые. Обычно к ним принято относить запросы со средней частотой. Пользователи заинтересованы предложением, но пока не готовы им воспользоваться. Например, «белый диван», «заяц игрушка цены», «подарок девушке» и запросы по ассортименту конкурентов.
Холодные. Это запросы, отличающиеся высокой частотностью. Они состоят из названий товаров. Допустимо: «ноутбуки HP», «часы наручные», «куклы детские». Для создания объявлений с учетом данных запросов необходимо правильно подобрать «минус-слова» во избежание нерелевантных показов. Поэтому, не стоит по ним завышать ставку за клик и бороться за передовые позиции в выдаче. От этого конверсия все равно не увеличится. Размещение объявлений по ним необходимо в целях повышения охвата аудитории и сбора аудитории для ремаркетинга. При этом в тексте объявления детально указывайте условия приобретения товаров и доставки для отсеивания нецелевых пользователей.
Основные типы запросов в поисковых системах
В зависимости от намерений пользователя поисковые запросы подразделяются на:
Общие. Это высокочастотные ключевики с неопределенной направленностью (например, одежда, посуда, машина, игрушка и т.д.). По ним практически невозможно определить, чего именно хочет пользователь в данный момент. В выдаче по таким запросам отображаются как информационные, так и коммерческие веб-страницы. Эти ключевые фразы имеют низкую конверсию, поэтому не используются для оптимизации сайтов и контекстной рекламы;
Мультимедийные. Данные запросы применяются для поиска в сети различных медиафайлов – текстовых документов, видео- и аудиозаписей, фотографий (например, клип Nirvana, обои на рабочий стол, видео с щенками и т.д.). При запуске рекламной кампании такие ключевики вносят в список минус-фраз. Это позволяет избежать прихода нецелевого трафика;
Навигационные. К этим ключевым словам люди прибегают при поиске других сайтов (например, Фейсбук, моя страница ВКонтакте, магазин Эльдорадо и т.д.). Разновидностью навигационных запросов выступают витальные, содержащие только название бренда без поясняющих слов (например, Huawei, Balmain, Jacuzzi и т.д.);
Информационные. Эти запросы наиболее распространены в интернете. Обычно они представляют собой вопросы со словами «что делать», «как», «для чего», «почему» (например, для чего жирафу нужна длинная шея, что делать, если ноутбук начал сам выключаться и т.д.);
Транзакционные. Пользователи вводят данные ключевики, желая совершить целевую транзакцию. В состав этих фраз входят слова «скачать», «купить», «заказать» (например, купить смартфон, заказать уборку квартиры, скачать программу Антиплагиат и т.д.).
Брендовые (витальные). Такие ключевые слова человек использует, когда ищет конкретный сайт или бренд. Например, вместо «заказать пиццу в Киеве» пользователь вводит запрос «заказать пиццу Dominos». Это указывает на высокую заинтересованность в товарах или услугах конкретной компании. Витальные запросы позволяют привлечь целевую аудиторию, которая уже знакома с брендом и проявляет к нему лояльность. При этом, реклама по ним будет стоить намного дешевле, в сравнении со стандартным коммерческим трафиком. Однако, чтобы это сработало, необходимо, чтобы компания уже была на слуху у аудитории.
Картографические. Обычно их используют юзеры, которые ищут способ добраться до конкретного адреса или объекта. Например, «как доехать до театра оперетты» или «кафе рядом со мной». Здесь на первых местах в поисковой выдаче обычно будет Google Maps. При этом, для локального бизнеса попадание в результаты поиска по картографическим запросам достаточно важно.
Спектральные. К ним относятся запросы, имеющие несколько смыслов. Например, «Дон Кихот» может означать и балетную постановку, и оригинальную книгу, и самого персонажа. «Банки» — это и финансовые учреждения, и стеклянные ёмкости. Попадание в топ по таким запросам зависит от дополнительного контекста и более редких уточняющих ключевых слов на странице.
