Кейс контекстна реклама: той випадок, коли важливий не розмір, а якість

Кейси

Базова інформація:

Тип послуги: контекстна реклама

Тематика: промислові фільтри і системи фільтрації води

Регіон: Україна

Тривалість: місяць

Бюджет на рекламу: 50 000 грн

Завдання:

  • Збільшити трафік з контекстної реклами (частку ринку)
  • Збільшити обсяг лідів

 

Допустиме збільшення вартості конверсії в 1,5-2 рази

Основна мета – зрозуміти які кампанії приносять основну частку лідів з більшою цінністю. Адже одна справа коли компанія на продажу побутового фільтра заробила 100 грн і інше – коли компанія заробила на продажу системи промислової фільтрації 10000 і отримала постійного клієнта. Як правило менеджер вже після першого спілкування і виявлення потреби в телефон розуміє який клієнт перед ним.

 

 

Вихідні дані:

Складна структура акаунту, 15 тис. ключових слів, максимально детальна розбивка кампаній за категоріями, пріоритетності та цінності ключових слів (станом на 2016 рік). Прошу також відзначити, що даний акаунт налаштовувала і виводила на якісні показники 9 місяців у 2016 році також наша команда. При досягненні максимальної кількості лідів, який здатний обробити відділ продажів клієнта, була припинена підтримка, але не робота акаунта.

У клієнта була налаштована фіксація всіх заявок і дзвінків з сайту. Частина з них фіксувалася формами сайту, і частина колтрекінгом Ringostat. На момент старту роботи над акаунтом ми відстежували практично всі ліди.

Виявлені проблеми на вересень 2017:

1. Величезний обсяг ключових слів, які застаріли і набули статусу мало запитів. Ми з Вами знаємо, наскільки динамічна сфера реклами і як важливо постійно стежити за оновленням ключових слів в акаунтах. Люди змінюються, і запити, які вони вводять також змінюються. За цим необхідно ретельно стежити.

2. Велика частина кампаній, яка приносила 70% лідів мала обмеження по бюджетах.

3. Стандартні варіанти текстових оголошень (що вже давно не актуально і необхідно все максимально змінювати)

4. Дуже маленьке охоплення в пошуковій мережі, що не дозволяло охопити більшу частку ринку.

 

Для просування в контекстній рекламі використовувалися:

  • Пошукові рекламні кампанії (трохи підкоригували структуру, відсікли ключові, які не мають частот, налаштували та виставили правильні налаштування, зробили крос-мінусацію вже з урахуванням відключених ключових слів зі статусів мало запитів)
  • Ремаркетинг
  • Медійні кампанії (в процесі доопрацювання, запущені в другій половині облікового місяця).

Що було зроблено:

Пошукові рекламні кампанії:

• Структуру акаунту зберегли. Вона максимально детально опрацьована і дозволяла будь-якої миті масштабувати акаунт в бік збільшення при необхідності.

• Прибрано всі ключові, які мали статус мало запитів. Додана нова семантика з урахуванням пріоритетності ключового слова та обсягу лідів, що отримували. Також, клієнт фіксував цінності кожного з дзвінків. Це дозволило не тільки бачити які кампанії приносять більшу частину лідів, а й те, яку цінність вони мають.

• Перероблені всі текстові оголошення на розширені.

• Проведена нова крос-мінусація, з урахуванням відключених ключових слів зі статусом мало запитів, щоб не блокувати покази поточних ключів з частотою або нових доданих.

• Структура дуже детальна – одна група – один ключ. Це дозволило максимально точно опрацювати мінуса і виключити перетинання/внутрішню конкуренцію ключів і збільшити охоплення.

Ремаркетинг:

• Проаналізовано старі списки ремаркетингу, оцінена їх ефективність і якість трафіку. Проблема ремаркетингу в старому акаунті полягала ще в тому, що він не охоплював всю ту аудиторію, яку припускав зібраний список.

• Проаналізувавши ремаркетинг, були залишені і повторно запущені списки, які показали свою ефективність.

• Також сформовані нові списки, з урахуванням того, як люди роблять конверсії на сайті.

• Також, раніше не була запущена реклама на тих, хто здійснював дзвінки. Тематика фільтрації дуже складна і прийняття рішення про замовлення установки може розтягнуться на тривалий період. Дуже важливо в цей період, щоб клієнт не втратив з поля зору банера про нас

• Налаштований рівневий ремаркетинг. Аудиторії розділені за обсягом, часу і швидкості прийняття рішення. Кожній з цих аудиторій запропоновані свої варіанти оголошення.

Медійні рекламні кампанії:

Налаштовані медійні кампанії з орієнтуванням на промислові тематики, яким імовірно необхідні системи фільтрації. Це дало свій результат, в збільшенні обсягу асоційованих конверсій і лідів, ланцюжок взаємодії нашого сайту почався саме з медійної реклами

 

Що в підсумку:

• Обсяг лідів збільшили з 98 до 112 шт. Тобто на 12,5%. І це тільки в перший місяць робіт.

• Вартість ліда зросла з 11,23 $ до 14,40 $. Але це було прогнозовано і погоджено з клієнтом.

• Особливість полягає ще в тому, коеф. конверсії впав з 1,75 до 1,21. Це обумовлено ще тим, що почали менше бюджету виділяти на кампанії, які приносили конверсії з меншою цінністю.

• Вибираючи між корисністю та показниками – вибрали перше.

• Запровадили оцінку якості кожного ліда менеджерам з продажу в Ringostat. Наприклад, неякісний лід 0, низька якість 10 поінтів, 100 і більше поінтів на якісні ліди.

• Команда налаштувала в одному звіті фіксацію якості лідів по кампаніях і кожне ключове слово. Дана реалізація дозволила команді супроводу боротися не тільки за максимальну кількість лідів на виділений бюджет, а в першу чергу боротися за максимальну кількість якісних лідів/дзвінків/замовлень/звернень. В такому випадку, команда щотижня ставить собі за мету досягнення максимальної кількості лідів з високою цінністю.

 

Плани на наступний обліковий період:

• Далі планується максимально знизити бюджетування кампаній з низькою цінністю (для цього необхідно зібрати більше статистики).

• Прибрати кампанії з 0 цінністю. Працювати над додаванням нових ключових слів, які можуть принести цінність.

• Тестування нових типів рекламних кампаній, додавання пошукового ремаркетингу з окремими текстовими оголошеннями, щоб людина розуміла, що вона уже була у нас на сайті.

• Тестування нових таргетингів в медійних кампаніях.

• Збільшення охоплення і частки ринку в пошуку по кампаніях з максимальною цінністю.

Яна Ляшенко
Яна Ляшенко
Оцініть автора
Adwservice
Додати коментар

Сергій Шевченко Google-логіст
Пакет послуг «90 днів Google реклами», допоможе зробити Вашу рекламну кампанію не тільки вигідною, а й збільшити продажі з неї