Кейс: Продаж повітряних кульок в Данії

Продажа воздушных шариков в Дании Кейси

Сфера: Продаж кульок, відправка кульок у коробці (кульки – сюрприз), прикраси для свята.

Гео: Данія

Цілі: Збільшити продажі всіх товарів (зараз 99% це тільки send en ballon) за максимально мінімальної ціни за клік. Бажана вартість за лід – 40 крон.

Інструменти, які були запущені: Пошук, КММ, Ремаркетинг, Торгові кампанії, включаючи розумні торгові кампанії.

Період: 11 січня – 25 вересня

Бюджет за весь період: 161 695,89 DKK (25 516,16 $)

Вихідні дані:

РК створювалися в існуючому обліковому записі, який до звернення до агенції клієнт вів з іншим підрядником і самостійно.

В обліковому записі було 462 ключові слова та 1 торгова кампанія, яка була запущена на всі товари. Було запущено 1 кампанію з динамічними пошуковими оголошеннями, при цьому в ній були точні посилання на звичайні кульки та на відправку кульок.

У звичайній пошуковій кампанії всі ключі збиті в 1 групу, знов-таки ключі за різними категоріями показуються з однаковими оголошеннями, відповідно релевантність оголошень нижче, ніж могла б бути. Через це страждав загальний рейтинг оголошення, і на аукціоні доводилося платити вище за клік. Також, оголошення мало нижче CTR, так як однаково було написано як під послугу “надсилання кульок” так і під звичайні кульки. Структура кампаній – 1 кампанія – 1 група оголошень – всі ключі. Окремо пошукова кампанія з ключами у широкій відповідності без модифікаторів та одна кампанія з ключами в інших типах відповідності – широка з модифікаторами, фразова та точна.

групування не було сегментоване, ні в пошуку ні в товарних оголошеннях, через що це ускладнює аналіз за ключами, доводилося переглядати окремо кожен ключ або товар, щоб зрозуміти прибутковість усієї категорії.

В аккаунт імпортовані мікроцілі (більше 2-х сторінок за сеанс, додавання в кошик, видалення з кошика, більше 2х хвилин на сайті), через що клієнт не бачить чіткого стану речей і які конкретно кампанії приносять продаж, а які необхідно оптимізувати.

Мікроцілі

Всі транзакції зараховуються до джерела direct і не фіксуються в Google рекламі. Тобто, незалежно від того, яким каналом прийшов клієнт в аналітиці транзакція зараховується прямому каналу, ніби клієнт безпосередньо ввів адресу нашого сайту і здійснив покупку. Через це клієнт орієнтується на додавання в кошик, не видно чітко яка категорія приносить більшу частину прибутку, в обліковому записі не можна провести аналіз за прибутковими/неприбутковими товарами, про конкретні значення кожної кампанії, ключа або товару можна лише припускати на базі додавань до кошика .

Трафік за період

Витрачено: 14 886,67 DKK, отримано 2 206,00 мікро конверсій. Транзакцій за період 11.05.2020-10.01.2021 отримано 436 прим.

Мета рекламної кампанії та звернення до нашого агентства: Збільшити продажі всіх товарів (зараз 99% це лише відправка кульок) за максимально мінімальної ціни за клік.

Оскільки робота над проектом ведеться вже 9 місяців, розділимо кейс на три блоки по три місяці.

 

Блок перший.

12.01.2021-25.03.2021

Проблеми з якими виникли:

  1. Транзакції зараховуються неправильним джерелом, в обліковому записі прив’язані тільки додавання до кошика, які не дають реального розуміння про рентабельність товарів
  2. По гелію та кулькам отримуємо дорогих лідів, ціна за лід у два рази перевищує цільову, а через відсутність коректних даних по транзакціях складно розрахувати коректний roas для товару чи кампанії. Данія – невелика країна, але там напрочуд багато схожих “святкових” кампаній, через що конкуренція досить висока.
  3. За послугою “відправлення кульок” продаються лише певні види кульок – переважно святкові на день народження, за іншими видами отримуємо мало трафіку.

1. Спочатку додали код транзакції на сторінку makeorder, оскільки були впевнені, що редирект відбувається саме після сторінки оплати, а за інформацією від клієнта, зі сторінки оплати користувачі не “відвалюються”. Ця теорія не спрацювала і на момент запуску наших кампаній ми зіткнулися з тим, що транзакції все ще зараховувалися до джерела direct. Перші пару днів ми сподівалися все ж таки вирішити питання швидко, тому враховували в акаунті тільки додавання кошика, тому що, для того щоб побачити пошукові запити і зрозуміти чистоту нашого трафіку спочатку запустили тільки звичайні торгові кампанії, але вирішення проблеми затяглося.

Щоб орієнтуватися не на додавання в кошик, а мати більш чіткі уявлення про те, що відбувається в обліковому записі, ми самостійно налаштували тег покупки через Google тег менеджер на сторінку makeorder, так як програміст не виходив на зв’язок. У тега покупки була лише одна проблема, ми налаштували його зі статичною цінністю і без ідентифікатора покупки. Через це деякі покупки дублювалися, якщо користувачі потрапляли на сторінку “дякую” 2 рази, також при орієнтуванні на рентабельність кампанії або товару ми бачили лише приблизні значення, але не бачили точних даних.

З приводу транзакцій написали на підтримку, але вони не змогли нам одразу дати чіткої відповіді. Зв’язали тих відділ підтримки з клієнтом та програмістом для з’ясування причин. Поки що було прийнято рішення орієнтуватися в акаунті саме на тег покупки. У перший квартал питання не вирішилося, програміст довго відповідав на повідомлення та причини довго з’ясовували.

2. Ми запустили окремі товарні кампанії за звичайними кульками розгрупувавши їх за тематикою, щоб зрозуміти які частотні запити. Чи знаходять кульки просто на запити “кульки” найчастіше чи можливо нам більше підходять запити “кульки у стилі холодне серце” тощо. Спочатку ми коригували ставки, щоб знайти баланс у ціні за клік та у конверсіях. Наша цільова ціна за лід була на той момент – 40 крон і орієнтуючись на кількість показів, кліків та коефіцієнт конверсії ми намагалися знайти тонку грань балансу для оптимального співвідношення та отримання лідів по 40 крон при цьому у потрібній кількості. Основною проблемою було те, що в аналітиці цих товарів орієнтуватися не було на що, у клієнта спочатку продавалися тільки товари категорії “відправлення кульок”. На ринку існувало як мінімум 2 великих конкуренти, які в даній тематиці вже заробили певну довіру і своїх постійних клієнтів, у той час як наш бренд був невідомий. Ми отримували мало показів та кліків на ці тематики, тому що у нас не було рейтингу і ми програвали конкурентам. Для підвищення нашого CTR ми розпочали роботу над фідом, а також дали клієнту ТЗ на встановлення коду для отримання “Рейтингу продавця”, попросили клієнта заповнити gtin/mpn оскільки це:

  • а) суттєво впливає на рейтинг оголошень
  • б) дозволить у майбутньому отримати рейтинг товарів без вставки додаткового коду в код самого сайту, тобто без додаткових послуг програміста чи сторонніх програм, а лише завдяки коду для рейтингу продавця.

Також для роботи над фідом почали заповнювати додаткові атрибути, такі як: колір, матеріал, розмір, головне про товар, оптимізували назви, працювали над відхиленнями і так далі. Роботи над фідом проводилися постійно, тому що нам потрібно було виділитися серед конкурентів та підвищувати якість наших оголошень.

Фід даних

У пошуку. По кульках і гелію спочатку було запущено велику кількість ключів на різних етапах вирви, тому що вже писали вище не було даних, на які можна було б спиратися в аналізі перед запуском. У процесі роботи ми зрозуміли, що загальні ключі на кшталт “гелій для куль” для нас занадто дорогі, тому що кліків приходило багато, конверсія в продаж нижче і ціна продажу вище ніж у ключів на нижчих етапах вирви, а цільова ціна за ліда – 40 крон. Незважаючи на те, що гелій тягне за собою продаж ще багатьох товарів, ми не могли розрахувати коректний roas, могли лише припускати, через що були дуже обмежені у прийнятті рішень щодо вимкнення/вмикання ключів. Виходячи з цього, ключі, які приносили занадто дорогі конверсії або витратили 40 крон без конверсій, при цьому отримали достатньо кліків для конверсії відповідно до коефіцієнта конверсії на рівні кампанії. Основним нашим завданням від клієнта було зниження ціни ліда, тому ми також обмежили час показу реклами з 9:00-23:00, хоча спочатку стартували з показів 24/7. У процесі показу реклами з’ясували, що отримуємо мало конверсій у період з 00:00-08:00, при цьому обмеження показу часу допоможе нам скоротити витрати на рекламу.

Також проводили аналіз ключів, за якими показуються конкуренти і додали кілька вужчих ключів датською мовою, якими користувалися конкуренти.

У перший місяць супроводу запустили кампанії ДПО з динамічними пошуковими оголошеннями. Особливо це було актуально для кульок так як за кожним запитом “синя кулька” або “кулька Ельза” ми могли вести на максимально релевантну посадкову, а також це дозволило охопити всі низькочастотні запити. Тому паралельно з виключенням нерентабельних широких ключів ми запустили ДПО в якому у нас завдяки релевантності сторінки і динамічним назвам вища якість оголошення, а завдяки тому, що клієнта в 90% випадків буде вести на релевантну сторінку товару – вищий коефіцієнт конверсії в цих кампаніях.

>

Наприклад, дані протягом тижня під час контролю. Як бачимо, на прикладі даних протягом одного тижня роботи. Коефіцієнт конверсії по звичайній пошуковій (верхня кампанія) – 9,09%, коефіцієнт конверсії по тому ж типу товару, але вже ДПО – 15,22%

Конверсія за окремими кампаніями Завдяки цьому ми змогли знизити ціну ліда по категорії кульки та гелій, а також отримувати більше конверсій у категорії за цими категоріями.

3. По сенд балон у пошуку були запущені основні ключі, які приносили конверсії, тому що з цієї тематики ми мали попередні дані від минулих кампаній клієнта. Все, що нам залишалося це коригувати ставки, щоб отримувати лідів за заданою ціною та працювати над якістю оголошень, підвищуючи їх CTR. Спочатку для всіх кампаній ми пишемо також розширення – структуровані описи, додаткові посилання та максимальну кількість уточнень це той мінімум, який ми робимо перед запуском будь-якої кампанії. У пошуку ми запустили ключі верхніх етапів вирви на кшталт “відправлення кульок”, тому залишалося лише знайти баланс у ставках. Оскільки нашою метою було отримання максимальної кількості конверсій за ціною – 40 крон, а початкова ставка пропонована системою була вищою, ніж ми можемо собі дозволити з поточною конверсією сайту, було вирішено протестувати автоматичну стратегію “цільова ціна за конверсію”, щоб дати більше волі системі та автоматиці. і протестувати чи зможе система отримати достатню кількість конверсій за цією ціною без постійного контролю над ставками.

Результати кампанії за другий місяць роботи. Як бачимо, було отримано 98 продажів по 49 крон тільки по розумній торговій кампанії. До запуску наших кампаній по всьому сайту за 2 тижні було отримано лише 119 транзакцій. За другий місяць роботи по всьому сайту було отримано 503 транзакції, тобто 251 транзакції за 2 тижні. Таким чином на другий місяць роботи клієнт зміг отримати на 132 транзакції більше за 14 днів, саме завдяки нашій гугл рекламі. Так як нашим цільовим значенням було 40 крон, а для клієнта в його умовах кожна крона перевищення була вагомою, ми постійно експериментували зі стратегіями в даній кампанії, щоб отримувати лідів саме за заданою ціною.

Ми були обмежені тим, що кожна крона має значення в ціні ліда, при цьому ми не бачили чіткого доходу за категорією.

Бюджет рекламних кампаній

У пошуку ми продовжували оптимізувати кампанії, оскільки ціна ліда була 79 крон загалом, дуже дорожчали загальну ціну ліда кампанії за Конкурентами та Гелієм.

По гелію ми вимикали дорогі ключі. У кампанії конкурентів ми сильно обмежили ставки, щоб не витрачати на неї великої кількості бюджетів.

Рекламні кампанії з конкурентів

У товарі ми запустили кампанії сегментовані за подіями(святами) для яких призначалися кульки, щоб подивитись типаж запитів і щоб легше було фільтрувати трафік. У перші дні ми зрозуміли, що основний наш “сміттєвий” трафік – це назви фільмів і мультиком по яких показуються наші кульки.

Бо в назві товару було “Кулька Ельза” або “Кулька Свинка Пепа” гугл ідентифікував назви мультиків як цільові запити, але запити найчастіше вводили діти та їхні батьки, щоб подивитися мультик, і з інтересу кликали на наші кульки. Оскільки клік відбувався, система Google вважала запити релевантними і ще більше показувала наші кампанії за такими запитами. Тобто система показувала нас за нецільовими запитами, за ними кликали, відбувався злив бюджету і щоб заробити більше, система ще частіше показувала нас за такими запитами, щоб залучити ще більше кліків.

Виходячи з цього нам довелося перебрати всі варіанти мультиків і фільмів як з самого облікового запису так і відібрати їх окремо, також відібрати варіанти мінус-слів з помилками, тому що діти часто писали назву мультика з помилкою, а виходячи з типів відповідності мінус- слів доводилося відбирати варіанти з помилками вручну. Ми відібрали кілька списків мінус-слів датською мовою, щоб унеможливити весь “сміттєвий” трафік

Список мінус слів

Також перші місяці ми вивантажували списки мінус-слів для перевірки клієнтом, щоб уникнути мінусації ключових слів через помилки в перекладі.

Через якийсь час на найпопулярніші категорії ми запустили розумні торгові кампанії для залучення більшої кількості трафіку і отримання більшої кількості конверсій.

Загальний результат за перші два тижні нашої роботи. (сюди також враховані додавання до кошика, які були здійснені до встановлення тега покупка та під час його перевірки.)

Результат роботи РК за перший місяць

Другий місяць роботи.

Результати роботи з другого місяця

Третій місяць роботи. Як бачимо, ми значно зросли в кількості отриманих показів і кліків, а головне в кількості отриманих конверсій, але все ще працювали над ціною ліда.

Кліки та конверсії за третій робочий місяць

Як уже писали вище, до нашого супроводу клієнт за 2 тижні отримував 119 транзакцій. Тобто приблизно 238 конверсій на місяць по всьому сайту.

По цьому скріну бачимо, що ми отримали 504 конверсії тільки по Google рекламі. Тобто клієнт отримав як мінімум на 211% конверсій більше ніж до нашого супроводу.

Блок другий

26.03.21 – 25.06.21

  1. Транзакції все ще зараховуються до джерела direct, робота над кодом триває.
  2. Продовжуємо роботу над зниженням ціни за лід, оскільки орієнтуємось на 40 крон. Розумна торгова з відправки кульок дала збій.
  3. Перевищуємо бюджети по кампаніям. На рахунку – кожна крона.
  4. Потрібно збільшити продаж товарів крім категорії “Відправка кульок”.
  5. У ДПО конверсія нижче, ніж ми розраховували, висока ціна ліда.

1. У процесі спілкування з підтримкою через великий проміжок часу ми випадково потрапили на фахівця, який підказав, що у нас на кнопці “Перейти до оформлення замовлення” стоїть редирект, при якому повністю злітають дані користувача, кукіси користувачів оновлюються і конверсії падають у прямий захід. Ми одразу ж передали цю інформацію програмісту. Але після того, як ми прибрали редирект транзакції, все ще зараховувалися неправильному джерелу. За підсумком, програміст прийняв рішення знести всі старі коди транзакції та встановити код електронної торгівлі згідно з нашим стандартним ТЗ, яке ми вислали відразу. Після того як усі коди з відправки даних з кошика, сторінки makeorder та сторінок “дякую” знесли та встановили лише 1 код електронної торгівлі на сторінці “спасибі” транзакції запрацювали і ми вирішили перенести аккаунт на транзакції, оскільки за ними передавалася динамічна цінність. Паралельно програмісту вислали ТЗ для встановлення коду покупки Google реклами, так як тег покупки передає дані про транзакції швидше і він краще для роботи автоматичних стратегій, але з нашою спрощеною установкою через тег менеджер було невелике дублювання так як не зараховувався ідентифікатор покупки і передавалася тільки на всі конверсії, що не давало повної картини того, що відбувається.

2. Цю частину коригувань варто описати в попередньому блоці, але вона тісно пов’язана з подальшими змінами, тому ми почнемо з неї в описі торгових кампаній у цьому блоці.

Скріншот зроблено за нашою розумною торговою кампанією. У певний момент оскільки типаж запитів схожий ми завантажили всі кульки в одну розумну торгову кампанію, яку поступово оптимізували і, як бачимо, все йшло досить непогано аж до 16 березня. Якраз 16.03 розумна торгова була на піку продажів, але все ще приносила конверсії не по 40 крон, а на пару крон дорожче, через що ми продовжували роботу над зниженням ціни ліда, для клієнта важлива була кожна крона.

Так ось, 16.03 ми як звичайно проводили коригування та виключили з розумної торгової нерентабельні товари, які багато витратили і не принесли конверсій чи принесли, але надто дорогі. І як бачимо на скріншоті відразу після цієї невинної зміни пішов спад у кількості конверсій та зросла ціна ліда. Збіг?

Спад у рівні конверсій та лідів

Ні, мабуть, не збіг, оскільки товари в розумній торгової одного типажу і показуються за одним і тим же запитам клієнти також можуть перейти по одному товару і в процесі купити інший товар з цієї ж кампанії. Тобто, в кампанії були товари, які отримували багато кліків і багато витрачали при цьому не отримували конверсій, тому що клієнти переходили по цьому товару, але за підсумком купували інший і ми бачили статистику, що один товар отримав 40 кліків без конверсій. А інший сконвертував буквально з 1 кліка. Через цю ситуацію ми виключили нерентабельні на нашу думку товари ми порушили атрибуцію кампанії загалом, оскільки цей товар брав участь у шляху до конверсії.

Через тиждень після того, як товари були додані назад, розумна торгова кампанія почала повертатися до попереднього стану, але ми все ще працювали над ціною ліда. Як бачимо, кількість конверсій зросла на 39%, а вартість знизилася на 1.5%. Ми мали обмеження в ціні ліда – 40 крон і середня ціна за клік майже в 4 крони. Конверсія сайту була далекою від 10%, через що нам доводилося завищувати цільову рентабельність розумної торгової кампанії, щоб знизити ціну за клік. Таким чином, ми обмежували наш смарт у показах та кліках і втрачали потенційно більшу кількість конверсій, навіть рентабельних. Тому ми все ще були у пошуку балансу.

Ефективність всіх кампаній

21.04.21 було вирішено питання із транзакціями. І ми поспішили перевести обліковий запис на транзакції. Для нас було дуже важливо бачити динамічну цінність конверсій, щоб можна було оцінити вигоду від конверсії по roas так як, наприклад, продаж Гелія тягне за собою продаж інших товарів і прикрас, тому схожа ситуація і з продажем просто кульок. А намагаючись вписатися в ціну за конверсію – 40 крон, ми обмежували продажі, особливо з огляду на високу конкуренцію на ринку.

Після переведення аккаунта на транзакції розумні торгові кампанії пішли на перенавчання і врешті-решт стали приносити дуже дорогі конверсії. Ми чекали просідання, так як розумні торгові кампанії спочатку навчалися на тезі, покупка якого була статична цінність – 200 крон. Звичайно, після того, як ми почали в рекламу показувати товари дешевше, то середній чек після додавання мети транзакція суттєво вплинув на роботу смартів. У результаті СРА зросла втричі.

Ми розробили план найближчих робіт після мозкового брифу з командою:

  • Було вирішено виключити всі товари, які за весь час витратили понад 100 крон і не принесли конверсій.
  • А також ті, у яких вартість менша або дорівнює 70 кронам та співвідношення цінність/вартість нижче 4.5
  • Також у категорії товарів від 27 до 50 крон, ми виключили всі товари, у яких цінність/конверсії дорівнює 200 кронам (цінність яка призначалася тегу попки)
  • Були виключені товари, у яких ціна нижче 27 крон з реклами, крім тих, що давали ROAS вище 600%.
  • У категорії від 50 до 100 крон ми виключили ті товари, де цінність нижча за 100 крон і вони принесли конверсії цінністю рівно 200 крон.
  • Гелій у балонах був винесений окремо до розумної торгової кампанії.
  • Також виключені зі смарту товари з високим коефіцієнтом конверсії були винесені у звичайну торгову кампанію зі стратегією максимум кліків та макс ціною кліка – 2 крони.

Після внесених змін ціна ліда повернулася в норму, але було прийнято рішення залишитися на тезі покупки від Google реклами, оскільки на ньому краще навчаються стратегії, інформація в аккаунт Google реклами надходить швидше і ми також вже мали можливості вибрати модель атрибуції “на основі даних” за цією конверсією на обліковому записі.

При використанні цієї моделі система аналізує поведінку користувачів та визначає, як вони вирішують стати вашими клієнтами та що їх до цього призвело. Це допомагає дізнатися, які ваші оголошення, ключові слова та кампанії найефективніші саме за даними системи і, як правило, ця стратегія краща для оптимізації автоматичних стратегій.

Тому після того, як програміст реалізував тег покупки через код з динамічною цінністю ми повернули в роботу ціль покупка від Google реклами, а на транзакції орієнтувалися в аналітиці та при написанні звітів.

3. Для скорочення видатків нашого бюджету у пошукових кампаніях було вимкнено автоматичні стратегії. Усі ставки ми скинули і підвищили до рекомендованої сторінки. ДПО також мали додаткові коригування, які будуть описані в 5 пункті. У товарних кампаніях було вимкнено запущені раніше звичайні торгові кампанії з дробовою сегментацією, всі товари, які конвертували, ми перенесли в розумну торгову кампанію, а товари, які раніше не спрацювали в розумній торговій, ми перемістили в одну звичайну зі стратегією “Максимум кліків” та обмеженою максимальною ціною за клік, як було описано раніше.

Загалом це був період просідання, через що ми, отже, були у складному становищі. На ринку кілька потужних конкурентів, попит падає, і ми лише закінчуємо питання з коректним зарахуванням конверсій та цінності. Тобто у нас є дані щодо кількості конверсій, але немає даних щодо roas на рівні кожного товару, на тлі всього цього нашою метою було вивести кампанії в ефективну роботу та отримання найбільшої кількості конверсій за мінімальною ціною.

Запити щодо кульок у Google Trends

На скріншоті з https://trends.google.ru/ бачимо, що попит на кульки за послугою “send en ballon” також спостерігали просідання. Запитів у цій категорії просто не було.

4. Для підвищення продажу товарів по гелію та звичайним кулькам ми винесли гелій в окрему розумну торгову кампанію в товарці, а в пошуку підвищили ціну за клік для ДПО та тих пошукових ключів, які мали гарні результати за конверсіями.

У кампанію за звичайними кульками ми додали націлення на аудиторії, які конвертували в даній кампанії, щоб не витрачати зайвий бюджет на неконверсійні аудиторії.

У середині травня весь гелій був проданий, і ми призупиняли смарт на запит клієнта до вступу нової партії.

Також у травні була запущена кампанія з продажу кульок з логотипом. Це кульки, які продаються з печаткою, яку побажає клієнт (логотип або назва компанії) але тільки від певної кількості. У кампанії ми вели на сторінку де користувачеві необхідно було заповнити анкету для замовлення, і для цього ми налаштували та імпортували в Google окрему мету на заповнення цієї анкети.

Ми вирішили запустити дискавері на топ товари, які найкраще продавалися згідно з аналітикою, щоб збільшити кількість конверсій щодо цих товарів. Як банери було прийнято рішення створити банера в мінімалістичному дизайні, які своїм виглядом нагадували б товарні оголошення. На каринці товару мало бути:

  • Назва товару
  • Малюнок самого товару
  • Ціна товару

Для цього запитали картинки у клієнта, а буде запущено дискавер вже в наступному блоці.

5. По ДПО після аналізу з’ясували, що багато витрачають сторінки з товарами яких немає. У деяких акаунтах ефективно залишати сторінки з такими товарами, так як клієнт перейшовши по товару якого немає в наявності, перейде в запропоновані і зробить конверсію по іншому товару, але це виявився не наш варіант.

Після того, як ми з’ясували причину подорожчання конверсій, ми прописали у виключених цілях динамічної реклами умову – виключити з реклами всі сторінки, які містять “ні в наявності”.

На жаль, після цього ми зіткнулися з тим, що реклама по ДПО була заблокована так як у рекомендованих товарах пропонувалися товари яких немає, через що було відхилено 95% всіх сторінок з реклами. Ми швидко з’ясували цей момент і зв’язалися з програмістом, щоб у рекомендованих товарах завжди були тільки товари “в наявності”. Завдяки цим змінам у рекламі в динамічних оголошеннях завжди були товари лише у наявності, ми збільшили коефіцієнт конверсії для цієї кампанії та знизили ціну ліда.

26.03.21 – 25.04.21

Конверсії на старті

26.04.21-25.05.21

Конверсії після впровадження змін щодо наявності товарів

Як бачимо, ми змогли вирівняти просідання, через яке ціна ліда за обліковим записом була 54 крони і знизити ціну ліда до цільової – 39 крон.

 

Блок третій

26.06.21-25.09.21

  1. Новий конкурент
  2. Свято на день батька.
  3. Відпустка в компанії клієнта, кульки не відправлялися, сильне просідання в коефіцієнті конверсії.
  4. Запуск кампанії дискавері.
  5. З’явилося розширення “Зображення”, змінилися типи відповідності, модифікатора широкої відповідності більше немає.
  6. Рейтинг товару та рейтинг продавця

 

  1. Конкуренти постійно вели активну боротьбу в аукціоні, змінювалася ціна за товар у бік зменшення, постійно велися активні зміни в оголошеннях, і ми весь період активно адаптувалися до ринку, щоб не складати позиції. До цього періоду люди вже знали про нашу кампанію, і за брендовим запитом уже билися наші конкуренти. Для того, щоб не втрачати клієнтів, ми запустили брендову кампанію.

До кінця періоду нашого супроводу також з’явився активний новий конкурент, який активно бився за нашим основним товаром – відправлення кульок у коробці. Він займав всю видачу, і було тільки одне наше оголошення. Клієнт наполягав на активній боротьбі, але ми розуміли, що він у перші тижні просто працює в мінус, щоб перебити конкурентів і йому самому ця реклама зараз не вигідна. Крім цього ми також помітили, що наші два основних конкуренти не вступили в цю боротьбу, тому ми переконали клієнта перечекати цей період, щоб також не зазнати збитків. Так, ми втратимо конверсії, але вони були б невигідними. І зараз цього нового конкурента ми вже взагалі не бачимо у видачі, він втратив свої позиції.

Видача в період активного завищення ставок конкурента:

Видача за товарними оголошеннями в період завищення ставок

Видача на момент написання кейсу.

Товари в пошуку на момент написання кейсу

  1. До дня батька було запущено окремі ключі, до кожної групи оголошень ми додали тематичне оголошення для збільшення продажів перед святом. Після свята. Відразу після свята ми повернули все у вихідний стан, але розумна торгова кампанія зламалася через різко підвищений попит. Щоб не витрачати час на перенавчання, ми прийняли рішення створити нову таку ж розумну торгову кампанію, оскільки з нашого досвіду так навчання, і адаптація відбувається швидше, ніж чекати, поки старий смарт повернеться до початкових аудиторій. Так відбувається якщо аудиторія користувачів які купували в період свята це не ваша постійна аудиторія та їх покупка була імпульсивна і пов’язана саме зі святом, якщо ж більшість аудиторії це постійні покупці то розумна торгова з більшою ймовірністю швидше вирівнюється після свята. Тут же, відразу після свята ми спостерігали дуже різке просідання і тому зрозуміли, що швидше запустити нову кампанію з аналогічними налаштуваннями.
  2. У Данії настав період відпусток, через що ми були готові до просідання. Компанія клієнта також пішла у відпустку та відправки припинилися на 2 тижні, було вирішено залишити в роботі рекламу так як клієнт сказав, що багато користувачів замовляє кульки заздалегідь на певну дату.

На цей період з клієнтом було вирішено підняти цільову ціну за ліда до 60 крон, оскільки за співвідношенням roas (цінність конверсій/вартість реклами) була вигідною для нас.

Після відходу у відпустку коефіцієнт конверсії на нашому сайті впав на 81%. Ціна ліда зросла на 405%, а кількість конверсій упала на 78%. На цей період ми зосередилися на скороченні витрат, у кампаніях були вимкнені автоматичні стратегії, кампанії в яких ціна ліда зросла, найбільш сильно ми призупинили. У товарці призупинили розумну торгову кампанію і запустили звичайну торгову кампанію з такими самими налаштуваннями.

Запуск звичайної кампанії в Google Shopping

Кампанія для кульок з лого також була припинена, оскільки приносила транзакції, але не приносила заповнення форми для замовлення кульок з логотипом. Специфіка цієї форми у тому, що кульки можна було замовити лише оптом певну суму. На сторінці на яку ми вели не було повного опису послуги. Також, пропонувалося вибирати з кількох варіантів кульок(матеріал), але також не було описано різниці між ними. Через те, що це була просто сторінка з формою без коректного опису, вона не була конверсійною. Тому, клієнту порекомендували змінити сторінку для подальшої роботи, але оскільки клієнт вів роботу над новим сайтом, було прийнято рішення призупинити повністю роботу над цією категорією до запуску нового сайту.

 

  1. Була запущена кампанія дискавері з банерами схожими на товарні оголошення та топ товарів та з продажу. Спочатку була запущена кампанія, щоб допомагати розумній торговій кампанії збирати аудиторії. Зрештою, вона витратила бюджет і не принесла ні прямих ні асоційованих конверсій, хоча це найпопулярніші товари і сторінка вела на конкретну сторінку товару, що є найбільш конверсійним варіантом.

Оскільки кампанія дискавері не виправдала наших надій, ми запустили розумну КММ кампанію з тією ж метою для збору аудиторій. але дали їй менший бюджет та застосували стратегію “максимум конверсій”.

Наприкінці серпня вже після запуску брендової кампанії у пошуку, було прийнято рішення також запустити брендову КММ із широкою аудиторією, щоб більшу кількість користувачів дізналися про нашу кампанію. Так як брендова КММ також допомагала залучити нових користувачів на сайт, розумну КММ ми також призупинили, замінивши її на брендову, де упор робився в першу чергу на бренд магазину, щоб запам’ятатися користувачам.

5. У кампанії були додані статичні зображення найпопулярніших товарів, а також додані динамічно витягуємо зображення для ДПО, щоб за запитом підтягувалася релевантна сторінка і релевантне зображення.

Згідно з довідкою замінювати типи відповідності в ручну було не обов’язково, але нами було помічено, що у фразовій відповідності деякі ключові слова працювали краще. Можливо, це пов’язано з якимись прихованими конфліктами системи, але внаслідок цього і за рекомендацією від самої системи “замінити типи відповідності” у всіх ключів ми замінили тип відповідності на фразове.

6. Після проведених робіт та збору необхідної кількості опитувань, 21.06.21 у нас почав показуватись рейтинг продавця

Пройдені опитування

і рейтинг товарів

Рейтинг товарів

Завдяки цьому під кожен товар за джитином відразу підтягувалися відгуки, без завантаження додаткових фідів або підключення сторонніх програм.

Результати роботи за останні 30 днів, по всьому сайту при витратах на рекламу – 16 054 крон. Працює лише наша реклама.

Транзакції за всіма джерелами

Результат щодо наших кампаній за останній місяць порівняно з періодом рівно до запуску наших кампаній (рівно рік тому кампанії запущені ще не були)

Звіт з електронної торгівлі

Ми також вивели гелій на постійний продаж за низькою ціною ліда, і були в процесі масштабування категорії.

Також були проведені роботи практично з усіма відхиленнями в акаунті мерчанта, з 1323 товарів відхилено було лише 3.

Відхилені товарні позиції

Ми також знайшли баланс для отримання максимального відсотка показів за оптимальною ціною ліда у статистиці аукціонів.

Статистика з аукціонів

Над проектом працювало 4 особи з нашої команди (Акаунт менеджер, два технічні PPC спеціалісти та Яна Ляшенко відповідала за стратегію проекту.

Сергей Шевченко
Сергей Шевченко
Оцініть автора
Adwservice
Додати коментар

Сергій Шевченко Google-логіст GoogleLogist
GoogleLogist
Пакет послуг «90 днів Google реклами», допоможе зробити Вашу рекламну кампанію не тільки вигідною, а й збільшити продажі з неї