Всім привіт! Мене звати Яна Ляшенко і я Google-логіст. Я займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. Я допомагаю масштабувати ваші онлайн-продажі за допомогою тих самих AI інструментів Google реклами.
Анонс кейсу, який розглядається у відео
В сьогоднішньому відео буду показувати кейс команди свіжесенький. Я б його назвала так: це була велика прірва в моєму житті, тому що в цьому проекті товар відрізняється від таких крупних клієнтів такого ж типажу. У нас тут дуже збірна селянка всього. У нас тут є товари для дому, для кухні, для авто. Коротше, у нас багато чого є на сайті. Він, можливо, частиною товарів відрізняється від таких кейсів які там у нас на велику кількість, сотні продажів. Я думаю що ми доведемо цього клієнта до сотні продажів на день, від сотні продажів на день. Але от саме з цим от акаунтом от прям реально доводиться дуже сильно повозитися. В чому проблема? Мені здається тут просто наклалося декілька факторів, які я далі буду розглядати.
Дивіться, я прям всіх нюансів як налаштована рекламна кампанія, яка структура, товари, стратегії ставок та інше – я не буду показувати. Давайте будемо адекватними, правильно? Розумію, що деяким не подобається що я просто показую, хвалюсь кейсом, розказую щось розпливчасте. Давайте так: грамотний в тому, що розповідаю все рівно почує, а розказувати вам, давати готову тарілочку – вибачте, будь ласка, це наш час, команди, всіх людей, які над цим запарюються, гроші і час самого клієнта, його терпіння та інше. Наші нерви, тому що я дійсно скоро взагалі посивію з цим Гуглом.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Тут я показую період трішки довший, ніж період який ми сапорт почали, в наш сапорт почався 20-го. Я дивлюся с CRM-ці стоїть 28, 27 десь серпня. Це десь оцей період проміжок часу. Я перезавантажу сторінку, щоб ви були впевнені що тут циферки нічого не намалювала. Бо тут пишуть, наприклад, Average CPC міняємо. Тут ще розказують, що хтось там пише, малює, там ще щось якісь речі відбуваються. Якщо перейдемо на кампанію – цифри будуть ті самі.
Чого я називаю цей кейс – «Велика прірва в моєму житті». Бо це неймовірно було складно. Ось цей проміжок часу, який в нас стабілізований – я не впевнена до кінця що він буде офігенним, тому що там дійсно багато тестів. Бюджету не так багато. Товару не так багато. Тестів багато, реально, проведено. Частина з них ефективна, частина з них – не ефективна.
Ви тут можете побачити ну не зовсім гарні цифри – по 50 по 60 грн ціна за продаж. Але тут є вихід на 21, тут дорожча ціна за конверсію. Ідемо вроді би наверх. Я маю надію що така динаміка збережеться, тому що тут було дійсно, начебто, продажів і багато, але ціна за конверсію досить дорога. І оце було найпроблемніше. Як тільки ми починали…
Пам’ятаєте коли я в одному із шортсів розповідала про те що масштабування перформансу – по суті повинно бути не досить складним і простим. Тому що ви або накоплюєте аналітику корисну і потім починаєте збільшувати бюджети. Або відразу вчите перформанси там працювати на певних обмежених ставках. У нас тут, відповідно, – це рентабельність і ціна за конверсію. Вони там переплетані в різних сегментах, типах товарів та іншого. Вони же ж всі персональні, різні бувають.
Проблема з отриманням стабільної ціни за конверсію
То ж що у нас тут виходить? В чому тут з цим проблема? В тому що дуже важко було отримувати стабільну вартість ціни за конверсію. Тобто, видно що й до періоду саппортингу, ось тут видно, що це прям не реально, не адекватно. Ви бачите які тут простріли в ціні за конверсію. Начебто те саме, товарний асортимент той самий, ми прокручуємо те саме. Начебто все окей. І воно зовсім якось по-іншому працює. Тут так само. Дивіться. Вихід, наче пішло стабілізовуватись, наче все прекрасно. 129 грн, 20,88 цих конверсій.
Тут простріли по ціні за конверсію і далі починається просто стухання перформансів. Стухання – це коли вони ось набирають оберти і потім просто падають.
Давайте так, тут частина була компанії все ж таки порізана по бюджету, тому що це все рівно дуже дорого. Ціни за конверсію ростуть і ціна за конверсію має пряму кореляцію. Це не ОК, враховуючи що ми знаємо тематику ніші, то вона повинна бути значно менша. Потім, коли ми починаємо їх підрізати, залишаємо якісь більш-менш ефективні тести які також треба оптимізовувати в ціні за конверсії – вони стухають в показах. Ось оцей проміжок часу, отут він, бачите – оце прірва в моєму житті – взагалі дуже важко було щось зробити з цими перформансами таке, що вони просто пішли в покази.
Я розумію що тут, можливо, 20 вересня наклалися перероблення самого Гугла. Ці всі баги, які були. Неадекватні зливи бюджету були. Не в цьому акаунті, а по різних акаунтах, якщо дивитися. От бачите, тут 1500. Може бути все. Все це могло просто накластися один на одного. Але, як варіант, тут також не вдавалося стабілізувати ціну за конверсію і, слава тобі Господи, у нас хоч тут почався просвіт.
Складність в проведенні тестів
Проблема основна в чому тут заключається? В тому що дуже багато тестів проводиться. Реально об’єктивно тут дуже багато тестів проводиться. Тут навіть те що ви бачите дуже велику аналітику, тут навіть ціни за конверсію стали трішки краще. Тобто я вам показую загальну динаміку в ефективні/не ефективні періоди.
Ці всі тести неймовірно складні. Складність їх заключається в тому, що на великі бюджети ти не можеш собі цього дозволити, тому що об’єктивна система перевитрачає кошти і не дає результати. Тести різних варіативностей також не дають результату. Тут проведено досить для цього бюджету, для цього товару, для цих KPI – це досить велика кількість тестів. Тому тут протестована різна структура, різна комбінація. Багато чого було протестовано для того щоб просто вийти на якийсь результат.
Результат проведеної роботи
В нас виходить яка картинка? Зараз плюс-мінус в перформансах залишається така відносно нестабільна структура. Вона в нас тимчасова. Ми зараз спробуємо вирівняти результат на який ми вийшли в штуках конверсій. Тому що, якщо тут подивитися в нас тут трафіку об’єктивно більше, конверсій менше. А тут трафік, начебто, в досить непогану кореляцію йде.
Тобто, він плюс-мінус рівнесенько йде, це говорить про досить непоганий коефіцієнт конверсій. Тобто, нарешті, нащупаний коефіцієнт конверсій, який відносно непоганий. Видно тут – коефіцієнт конверсій був досить непоганий на фоні невеликої кількості кліків в період коли клієнт саппортився, але там ціна за конверсію також стріляла за рахунок витрат. Тобто там дорожча ціна за клік, витрати були вищі.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Тут ось також коефіцієнт конверсії. Да, він по плінтусу йде 1,56%. Це мінімалка, яку можна дозволити. І тут конверсії, тут наче було більше їх, але коефіцієнт конверсії дуже сильно поплив, і нарешті він починає відносно вирівнюватися у нас. Воно стабілізується в якихось цих межах/рамках, що мене досить радує. Я маю надію що ми далі закріпимо цей результат і підемо на масштабування, тому що важливо найти точку опори в рекламному акаунті.
Розподілення товарів в рекламній кампанії
Точка опори в нашому контексті – це зараз досить дуже комбінована структура, яка складається, по-перше, з частково рекламних кампаній по моєму квадранту розподіленню товарів. Це класичний SWOT-аналіз, можливо ви на менеджменті вивчали, коли отримували вищу освіту. В менеджменті, зазвичай, є SWOT-аналіз: це дохлі собаки, дойні корови, зірочки, в мене це нульовки (остання крайня категорія). Таке ось розділення. В мене навіть одна кампанія називається «Собаки», як би це не дивно звучало, але «собаки» досить непогано ще роблять. Тому не завжди товари, які супер дорогі, супер критичні… В попередніх тестах вони були супер дорогими, тому що їх би не назвали собаками, вони взагалі віддавали мало результату, бо не давали конверсій. Вони зараз входять в топ по всьому акаунту, в топ-три рекламних кампаній, які дають конверсії.
Другий варіант розділення товарів
І друга комбінована структура – це трішки по-іншому в нас загрегована історія. Є ще таке розділення товарів, як ті ж самі бестселлери, мідлтейли і лонгтейли. Вони діляться в залежності від кількості конверсій за певні періоди, ще по якимсь опосередкованим показникам. Тобто, це історія така відносно плаваюча, так само як собаки та інша історія. Зараз це комбінована якась структура, яка залишається.
Покращення ситуації в останніх 14 днів
Якщо подивитися останні 14 днів – ситуація значно покращується Це виглядає досить дорого. Згодна, тому що я беру 14 днів. Багато тестів тут ще залишилося, багато тестів, можливо, зараз будемо повністю виключати.
Навіть по тим же собакам ціна за конверсію трішки підзнизилась, по лонгтейлам також. Хоча й конверсій не досить багато. Є в нас топова рекламна кампанія, вона досить дорога, її треба пробувати також стабілізувати. Але ця вся аналітика вимальовується на фоні цієї всієї неймовірної кількості тестів, які тут були.
Показник покупок за 30 днів
Тобто, за 30 днів в нас 333 конверсії. Ці всі конверсії – це покупки, purchase. Зараз можна зробити розкладку там просто в мене багато конверсій ще мікроконверсій, якими ми не користуємося. Це покупка, ось вона – покупка, покупка.
І тут можна в самому кінці невіруючим ось покупка, ці всі конверсії вони всі покупочні. Тобто, це нічого там не придумане, не дороблене, не перероблене, щось типу такого.
Мікроконверсії ми просто використовуємо не для оптимізації, а для (це, наприклад, add_to_cart той самий) оцінки критеріїв вхідних, порогових якості трафіка. Коли в нас трафік іде, а конверсії ми не бачимо. Вони допомагають оцінити більш адекватно таймлаг між датою кліка і датою конверсії, яку ми отримуємо. Це для цього воно використовується, більш для аналітики.
В чому проблема «прірви»
Тестів реально багато. Можливо, саме проблема в тому що ми оцю прірву ніяк не могли проскочити і вона прям дуже якась була нестабільна, нестандартна. Можливо, проблема цієї прірви саме і заключається в тому, що проблема саме в кількості цих тестів. Тому що підхід, який тут застосовувався, більш підходить для крупних проектів, які мають від сотні продажів на день. А тут їх менше. Можливо, це також було цим нюансом, тому що, все-таки, структура яка застосовується, вона хоч і почергово запускалася, вона оптимізовувалась та інше. Але все-таки є ось ці межі, які більш підходять для крупних проектів, а не для дрібних. Тому що в крупних проектах також це не просто – раз-два і збільшив бюджет і він масштабується. Там також з’їдається рентабельність, там також є товари з неправильною структурою, там також є товари які повністю не функціонують, які функціонують та інше.
Висновки
Дуже цікавий ось проект, реально він дуже складний в плані цих всіх тестів, performance дуже неактивно реагує на цю всю картинку. Це прям неймовірна кількість просто аналізу. По історії змін, здається, взагалі так мало цих змін. Можна було їх зробити більше, а ні – нема на чому, об’ємів тієї аналітики, яка б дозволила швидше щось змінювати. Тобто, як можна сказати? Воно комбіновано з технічними затестами, з тестом перероблення ремаркетингу, з тестом перероблення конверсії, тестування моделі атрибуції, вікна цих конверсій, структури та інше. Тобто, результат того що трішки воно почало вирівнюватися – це результат оцієї всієї комбінованої історії. Можна назвати її кашею, насправді – це купа тестів, злитих. Зараз ми дивимося на цю картинку в загальному, але прям реально видно, що ця полоса оранжева cost за conversion, вона прям не на три дні, а вже на більше і має динаміку до зниження. Що дуже мене радує.
Навіть якщо я зараз візьму перше і просто візьмемо тижневку, щоб було видно динаміку. Реально ця ціна за конверсію – їй було настільки важко. Тобто, наче конверсії нарощуєш, а вони пряму кореляцію витрат, Google все більше витрачав.
Мені здається, що все воно одне на одне накладається, ці всі зміни в AIшці, всі ці зміни які Google робить, їхні баги. Їм треба подбати про те, щоб вони все-таки залишали кваліфіковані кадри в себе на роботі, а не отак – раз-два не хочеш, іди звільняйся. Раніше вони ганялися за цими кадрами, зараз вони якось опосередковано до них відносяться. Можливо, їм код цієї AIшки пише той Геміні їхній. Я не знаю, Джеміні/Гемені, як хто називає. Поняття немаю. Але реально інколи доводиться впахатися в якомусь невеличкому акаунті, в якому не так уже й багато цих продажів, але реально інколи здається, що це неймовірна кількість роботи.
Тобто, це не просто запустив одну РКшку і вона погнала. З цими декількома РКшками прийшов клієнт. Ми 27-28-го серпня стартуємо. Клієнт прийшов з якимсь там не досить прикольним результатом. Тут, наприклад, видно.
По відгукам на своїй YouTube ви можете мені написати це співпадіння, це сезонність, чи ще щось типу такого. Навіть якщо сезонність. Зараз лампочки акумуляторні не так класно валяться, як в це було під час обстрілів. Тому, хлопці, тут це не працює. Генераторів тут теж немає. Це реально просто результат дуже великої роботи людей, які тут впахувалися. Це купа роботи просто тупо аналізу. Це все результати кропіткої роботи спеціалістів.
Ось такий самовихваляючий кейс. Може комусь сподобається, комусь не сподобається, але з гордістю викладу його на YouTube канал. Нехай буде.
