Кейс: інтернет-магазин косметики. Як через крики, біль і сльози ми боролися за проект клієнта

Кейси

Послуга: контекстна реклама гугл

Тематика: інтернет-магазин косметики

Регіон: Україна

Тривалість: 1,5 місяці

Бюджет на рекламу: 26,5 тис. Грн.

Вихідні дані:

Раніше у клієнта була контекстна реклама, яка була налаштована фрілансером, але клієнт хотів отримувати більше заявок.  

Самостійне ведення аккаунта – 3,5 місяці.   Витрати – 17,5 тис.   Переходи – 215 шт.   СРА – 81,8 грн.

Початковий медіаплан, який був рекомендований при запуску (показники для одного календарного місяця)

Спочатку, згідно медіаплану, ми прогнозували, що ми отримаємо 243 конверсії при витратах в 28 703 грн.  

Для просування в контекстній рекламі використовувалися:

  1. Пошукові рекламні кампанії
  2. Динамічні пошукові оголошення
  3. Ремаркетинг
  4. Динамічний ремаркетинг
  5. Торгівельні кампанії

Проблеми перед запуском:

  1. Низькомаржинальні категорії для запуску (в середньому ціна продукту складала 120-130 грн). Хоча в асортименті інтернет-магазину були більш привабливі позиції для просування.
  2. Узгоджена допустима ціна за лід – 170 грн, а при вартості товару в 120-130 грн це викликало багато питань, але тоді було два варіанти – клієнт закриє це питання допродажами під час спілкування або ж при одному зверненні продаються кілька товарних позицій.  
  3. На сайті багато різнопланових знижок і кешбек, які підсумовуються. У деяких варіантах доходило до знижки в 45-50% і, пам’ятаючи про середню вартість товарів в 120-130 грн, все це бентежило ще більше.
  4. Швидкість завантаження сайту. Навіть візуально було видно, що і мобільна, і комп’ютерна версії довго завантажуються. Це підтвердили і спец сервіси.  

для 3G

Проаналізувавши трафік по пристроях, стало очевидним, що мобільну версію сайту потрібно оптимізувати, про що було повідомлено клієнту. Відповідь була: “Сайт хороший, зробити краще неможливо”.

Проблеми при запуску

Стартували без колтрекінгу, так як у клієнта виникли проблеми з підрядником. Після налаштування колтрекінга виникли проблеми, що у клієнта був занадто великий трафік на сайт і підтримка з боку колтрекінга рекомендувала встановити не менше 20 номерів підміни, на що клієнт був не згоден. Клієнт хотів зовсім відмовитися від нього. Ми ж наполягали на необхідності колтрекінгу. Через якийсь проміжок часу всі сторони домовилися до того, що ставимо підміну тільки на контекст і тільки 5 номерів (тобто за інформацією з боку підрядника по колтрекінгу гойдалки номерів не вистачало).

Запуск і супровід

Перша інформація з приводу результату з’явилася на п’ятий день після старту. За перші чотири дні роботи ми отримали 19 конверсій за 108,5 грн, що на 61,5 грн менше спочатку допустимої. Але клієнта результат не влаштовував.

В цьому періоді три кампанії постійно отримували статус “ Обмежено бюджетом ”. Щоб не обрізати трафік, бюджети на кампанії постійно збільшувалися. У певний денний бюджет ми теж потрапляли (до 666 грн)

Крім тих коригувань, що стандартно вносяться при запуску аккаунта, на ключі, які отримали конверсії, були збільшені ставки, так як середня позиція по ним була досить низькою.

На вихідні клієнт наполягав на тому, щоб була зроблене коригування в -50%. Ми не рекомендували це робити, так як проведений аналіз часу конверсії вказував на те, що не можна втрачати позиції у вихідні, хоча прямі конверсії були не вигідні. Але користувачі докуповували продукти в робочі дні. Коригування все ж було виконане і, як і передбачалося спочатку, негативно позначилося на результаті: 13 конверсій за 157,68 грн (6 і 7 день після запуску).  

Клієнту також здавалося, що йде серйозна перевитрата бюджету (було погоджено, що ми не повинні витрачати більше 660 грн в день), але дані Аналітики це не підтверджували. Виходячи зі статистичних даних, ми рекомендували встановити денний бюджет близько 1100-1200 грн/день, але на даному етапі це не було узгоджено. Щоб зняти напругу з питань бюджету запропонували внести коригування в графік показів.

Основну частину витрат в цьому періоді несла товарна кампанія і ще дві кампанії пошуку (вони постійно отримували статус “обмежена бюджетом”).  

Для товарної кампанії було вирішено скоротити графік показів.

А також зменшити частоту показів для ремаркетингу.  

Призупинити кілька ключових слів.

Так пройшли перші 7 днів, за які ми отримали 52 ліда по 111,41 грн. Тут же знову була інформація, що клієнта нічого не влаштовує. Причиною цього стало те, що клієнт наполягав на своїх поправках в введенні аккаунта, ігноруючи рекомендації команди.

Це при тому, що відсоток отриманих показів в пошуку становив всього лише 29,33% при 64,93% втрати через брак бюджету.

Крім стандартних коригувань були внесені кілька змін.  

+ 10% на ключі, які отримали конверсії.

Піднімалися бюджети на кампанії, так як постійно отримували статус обмежено бюджетом.

Щоб якось оптимізувати витрати, не дивлячись на те, що у нас не було необхідної статистики, почали вимикати кампанії.

Також коригування стосувалися кампанії ДПО. Спочатку у нас була одна спільна кампанія, яка мала непогані результати: 6 лідів по 66,61 грн.

Але вирішили розбити її на кілька кампаній відповідно до напрямів. Через кілька днів вони були припинені у зв’язку з черговими змінами на прохання клієнта і результату по ним ми не отримали. Якщо брати в розрахунок, що із загальної кампанії ДПО коефіцієнт конверсії склав 3,45%, то, наприклад, для кампаній ДПО_ВВ_крем | SNC_ADW і ДПО_Патчі | SNC_ADW не вистачило буквально по 9-10 кліків, щоб отримати конверсію.

Також на основі аналізу трафіку було створено кілька індивідуальних списків мінус-слів: для кампаній ДПО і Торгової, Liste марок та для кампаній гурту. Всього у нас використовувалося 12 списків мінус-слів.

Закінчилися перші два тижні супроводу, за які ми отримали 82 ліда по 102,58 грн, що абсолютно потрапляло в спочатку обумовлену ціну за лід. Асоційовані – 48 шт. з пошуку і 3 шт. з КММ.

В пошукових РК ми отримали найбільший відсоток показів серед конкурентів. Хоча це і не великий показник від можливого потенціалу.

У товарній видачі у вас 57 конкурентів. Тут ми отримали 33,37% показів.

На цій точці контролю клієнту було зазначено, на що варто звернути увагу. Був вивантажений список рекомендацій і пропозицій, які були реалізовані лише частково і через деякий час.
 

Потім у клієнта трапився переїзд і ми постійно “смикали аккаунт” – то вмикали, то вимикали. Пропозицію залишити на постійній основі хоча б ремаркетинг клієнт не схвалив. Результат неузгодженості в русі проекту згідно медіаплану призвів до наступних результатів (результат за 17 і 18 день).

На 19 день ми ще раз запропонували поміняти стратегію, так як у нас постійно виникали проблеми з нестачею бюджету. Були переузгоджені бюджети, а також роздроблена торгова кампанія google shopping.

Через тиждень (з 23 по 30 день після запуску проекту – з них ми показувалися тільки 4 дні) у нас був такий результат: 21 лід по 265,19 грн. Знову повторилася ситуація зі “смиканням” аккаунта на прохання клієнта, хоча спочатку менеджером проекту було обумовлено, що ми тиждень не обмежуємо/зупиняємо аккаунт (щоб зібрати необхідні статистичні дані), а всі зміни вносяться на розсуд команди

Асоційовані конверсії – 18 шт.

В результаті ми отримали дорожче СРА, на що вплинуло постійне “смикання” аккаунта і нестача рекламного бюджету. Тому було розроблено ще три варіанти розвитку ситуації в обліковому записі. Стратегії були розроблені на основі статистичних даних, які отримав аккаунт, спостережень техспеціаліста при веденні аккаунта, а також аналізі статистики аукціонів. Один з них був запропонований клієнтові і реалізований:

 

1.1. Ми залишаємо в Пошуку кампанії по гурту і кампанію по брендовим запитам одного з брендів косметики.

Виходячи зі статистики зібраної за аналізований період, видно, що добре себе показала кампанія по продукції одного з брендів.

1.2. У Торгової кампанії залишили категорію по брендовому товару (інші відключили) і запустили в Торговій кампанії всі інші товари, які є на сайті (раніше вже запускали усі товари з сайту для тесту і отримали непогані показники).

1.3. Постійно відключали окремі товари, де ціна за лід була завищена.

1.4. Залишили в роботі ремаркетинг (всі види: Загальний, Динамічний, ремаркетинг_опт)

2) Запустили в пошуку нові категорії товарів (2 бренди і 5 товарів з вартістю від 500 грн).

На 32 день були узгоджені допустимі суми за конверсію. За кампаніям опту – 100 грн, з брендового товару – до 70 грн.

В результаті всіх змін ми стартували з таким набором кампаній:

З цією стратегією ми запустилися на 32 день. До 45 дня у нас були такі результати: 214 конверсій за 42,28 грн. Запропонована стратегія була реалізована в повному обсязі і клієнт, завдяки роботі з ним менеджера проекту, перестав вносити коригування в роботу команди, що дозволило реалізувати всі необхідні коректування в тому варіанті, в якому це бачила команда.

З них 76 шт по 53,5 по опту.

По брендовому товару 27 по 39,95 грн.

А останній тиждень (з 38 по 45 дні) було 125 по 33,09 грн.

Ціна за лід у нас вирівнялася і ми абсолютно потрапили в бажану ціну за конверсію. Нарешті ми досягли бажаних показників і для клієнта, і для нас. Хоча могли отримати їх ще на першому тижні супроводу, якби коригування щодо сайту та акаунту були виконані в повному обсязі і згідно з рекомендаціями команди.

На точці контролю був запропонований варіант оптимізації цієї стратегії. Був запропонований варіант зміни часу показів і гео. Також пропонувалося запустити кілька нових РК – Кинутий кошик, Смарт шопінг і КММ на тих, хто отримав, але не використав промокод.  

Головною проблемою було те, що обліковий запис постійно смикався і вносилося дуже багато змін. Не можна було зібрати хоч якусь адекватну статистику.

Проблеми і спірні моменти при супроводі

1. При старті хаотичне і зовсім не систематичне заповнення таблиці лідів. Вона практично не заповнювалася. Таблиця лідів необхідна, щоб розуміти якість отриманих звернень, а також скільки цих звернень було закрито угодами. Це додаткове джерело інформації для аналізу технічного фахівця при веденні і налаштуванні аккаунта. З аргументацією, чому її необхідно заповнювати, клієнт погодився, але ситуація не змінилася. А через тиждень після початку її перестали заповнювати зовсім.  

2. Питання, що стосується однієї з форм на сайті. Виглядає вона ось так (тобто клієнт отримував необхідні контактні дані)

Але, як з’ясував менеджер проекту при спілкуванні, що клієнт не використовує дані з цієї форми, аргументуючи це таким чином: “Якщо комусь потрібно – він сам набере. Ви любите, коли Вам телефонують? Я ні. На сайті все написано”.  

Також він наполягав на тому, щоб не фіксувати цю форму, так як вона не приносить йому результат. Нашою зустрічною пропозицією було прибрати цю форму зовсім з сайту, якщо вона марна (зі слів клієнта), на що отримали категоричну відмову. З цього зробили висновок, що все-таки якось ці дані вони використовують.

Крім того, що стосується цієї форми, був запропонований наступний варіант роботи з цією формою: фіксувати тих, хто отримав промокод, і тих, хто його потім використав. Технічно це було не складно виконати, тому зробили необхідні налаштування в Аналітікс.  

За допомогою цього ми намагалися зрозуміти:

  1. скільки людей насправді використовує цей промокод;
  2. який відсоток не використовує і чому. Відповідь на друге запитання хотіли дізнатися від клієнта, але (пам’ятаємо його ставлення до передзвону і т.д.) ніякої інформації ми не отримали;
  3. також пропонувалося зробити окрему кампанію в КММ на тих, хто отримав цей промокод, але не використав, його з відповідним посилом;
  4. також пропонували варіанти, як можна використовувати отримані номери і пошти (організовувати розсилки в месенджерах, задіяти емейл-маркетинг, організовувати розіграші і т.д.), але ця ініціатива не була сприйнята клієнтом.  

3. Ще одна форма, яка викликала розбіжності, – форма реєстрації на сторінці гурту.  

Вона була додана вже після запуску проекту за нашою рекомендацією. Повідомили про її наявність нам не відразу, так що якусь частину звернень ми не зафіксували.

Ця форма двічі в різних варіантах зустрічалася на посадковій. Тут були всі необхідні для подальшої комунікації дані. Ми постійно бачили збільшення кількості конверсій за цією формою. Це підтверджував і клієнт, що форм стало більше. Але, через кілька днів ми з’ясували, що продаж стало менше по гурту.  

Намагаючись зіставити ці факти, ми думали, що пішли якісь не цільові заявки, але можливості проаналізувати таблицю лідів не було, так як вона не заповнювалася. Але, як з’ясувалося, причина не в якості лідів, а в тому, що клієнт і його менеджери не обробляють ці заявки, посилаючись на те, що “на сайті і так все детально розписано, навіщо дзвонити”.  

4. Ще один момент, який реально викликав бурю емоцій – це коментар клієнта “хочу, як у Розетки”. Виникали дуже очевидні питання: “А як у Розетки?”, “Звідки інформація, як у Розетки?” і питання каналів комунікації, які використовує Розетка. Ще одне улюблене порівняння клієнта, яке до мене доходило кілька разів – “як у Макіяж”.  

Для початку варто розуміти, що Розетка і Макіяж – це вже відомі бренди, тому і лояльність до них набагато більше.  

Ці компанії дуже довго працювали над впізнаваністю. У зв’язку з цим ми пропонували клієнтові запустити відеорекламу для підвищення впізнаваності бренду (при наявності хороших рекламних роликів), але ця ініціатива теж не пройшла.

Зробимо невеликий прорахунок. Наприклад, щоб отримувати 200 конверсій на день, з коефіцієнтом конверсії в 5,16% по контекстній рекламі, нам потрібно отримувати приблизно 4 000 кліків. З урахуванням середньої ціни за клік в 2,2 грн, нам потрібно 8 800 грн. на день, тобто місячний рекламний бюджет повинен становити близько 264 000 грн.

В результаті щодо нової стратегії:

За весь період у нас 214 конверсій по 42,28 грн.  

Як бачимо, якщо робити те, що радить досвідчена команда, то і результат виходить відповідним, який всіх влаштовує.  

Не всі рекомендації, які десь описані, можуть добре спрацювати, так як кожен продукт/послуга і рекламний акаунт індивідуальні і вимагають критичного і аналітичного підходу досвідченої команди. Очевидно, що якби спочатку аккаунт вівся згідно рекомендацій команди, то гарантовано результат в 217 конверсій за 42,28 грн був би в рази краще.

Говорячи про ефективність нашої команди, видно, що в порівнянні з попереднім підрядником ми отримали зростання конверсій на + 50,16% при невеликому зниженні СРА (-0,55%). Але, якщо врахувати ситуацію, яка відбувалася в даний час супроводу, то стає очевидним, що кількість конверсій могла бути набагато більша, а ціна за лід практично в 3 рази нижче.

Яна Ляшенко
Яна Ляшенко
Оцініть автора
Adwservice
Додати коментар

Сергій Шевченко Google-логіст
Пакет послуг «90 днів Google реклами», допоможе зробити Вашу рекламну кампанію не тільки вигідною, а й збільшити продажі з неї