Всім привіт. Мене звати Яна і я Google Логіст. Я займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. Я масштабую онлайн продажі бізнесів в різних країнах світу за допомогою тих самих AI інструментів Google Ads.
В сьогоднішньому відео буде розбір майже з серпня місяця, з кінця серпня місяця 2024-го року по, практично, 10 березня, (я по восьме взяла) кейсу команди. Ніша у нас, давайте назвемо це «товари для здоров’я». Я не буду уточнювати, які з точки зору конфіденційності інформації клієнта. Товарів для здоров’я буває дуже багато, для краси також. І це ринок у нас Штатів, тобто make America greate again, Сполучені Штати Америки, це оцей ринок.
Я відразу скажу, що я не впевнена, що прям це ідеальна кост за конвершн. Давайте так, щоб ви були впевнені, що я тут не ніде не набрехала вам. Ось я, наприклад, перероблю конверсії, щоб ви були впевнені, що перчейзи дійсно правильні, Cost of conversion також відображається адекватно.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Чесний кейс показує так, як воно є. Розповідає складності, з якими зіштовхнулися. Реально в цій ніші просто так нахрапом взяти продажі не вийде. Чесно скажу, що продажі просто так тут не виходять, не вийде. Тобто, нахрапом зайти щось отримати, свій шматочок пирога не вийде. Проблема не тільки в конкурентах, які можуть бути аналогові до вас. Особливо конкуренти, яких ми пощупали, ми відчули цей масив, цей тиск зі сторони ринків – це таких конкурентів, як Amazon, який просто тупо виїв нашу видачу. Не нашу брендову, а той трафік, який в нас продавав в період чорної п’ятниці. Я вам все чесно покажу, як воно є. Що ми в чорну п’ятницю не злетіли, хоча в нас також були знижки, розпродажі, є аудиторія, яка в нас готова купувати.
Я хочу закцентувати, що є ніші, в яких дійсно складно і що можна провозитися. Я покажу цей проміжок часу, коли ти возишся, топчешся на одному місці і в тебе не виходить зробити правильно, адекватно зростання цієї кількості конверсій.
Що було зроблено командою і період супроводу?
Я пишаюся моєю командою що все-таки ми не здаємося, що ми придумуємо постійно тести, ми постійно працюємо над структурою, ми постійно слідкуємо за динамікою статистики аукціонів, ми дивимося на якому місці ми, де ми адекватно, який трафік ми отримуємо, чи він дійсно нам конвертить, чи ні, який коефіцієнт конверсії в нас в широкому трафіку, в більш вузькому брендовому модельному трафіку.
Я задоволена, що ми розробили стратегію обходу вижимання трафіку крупними рекламодавцями і що дійсно після старту роботи над цією стратегією ми пішли в дійсно велике зростання. І я хочу показати, що цей результат зростання не за рахунок, наприклад, чорної п’ятниці чи розпродажу на 24-25 грудня. Так, є 14 лютого, але вибачте мене, тиждень 14 лютого.
Ось, будь ласка, да, ви бачите ось цей тиждень. 10-го в нас був пік, що навіть тиждень 3 по 9 березня у нас є 103 продажі. І наскільки я знаю, 9 березня, 8 березня не супер класне свято, що всі відмічають в Штатах. Тобто, я хочу показати, що оце зростання – це результат не того, що нам просто повезло, що ми просто запустили, ми вчасно вклинились в якийсь аукціон, а що це результат дійсно роботи команди. Що вона пробує, тестує щось нове. Да, не супер в бюджети вона може робити ці тести великі, бо все-таки хочеться, щоб ціна за конверсію зберігалася досить на низькому рівні.
Якою повинна бути ціна за конверсію?
Я чесно скажу, що ціна за конверсію повинна бути трішки нижчою. Чесно, об’єктивно це скажу. Не буду тут палити рентабельності, та інше, бо все-таки я зрозуміла, що є ситуації, коли навіть по рентабельності я можу промоніторити статистику аукціонів, навіть зрозуміти, хто де працює, тому не буду це показувати. Ну і тим паче, що ключовим KPІ є в нас cost the conversion. Він повинен бути трішки нижчим. А не скажу, що в половину тут не по 7 долларів. Ми дуже близькі до цього, але все рівно трішки нижче. Мені здається, це буде тоді набагато краще. В KPI по рентабельності – ми вписуємося в нього. Хотілось би більше, звичайно. Але за рахунок цих всіх тестів, які ми робимо і хочемо догнати, перегнати цей період застою, який в нас був і на фоні цих аукціонних якихось періодів, наприклад, до 14 лютого хотілось би також це все догнати.
Показую чесно, як воно є з ціною за конверсію, що вона відразу не супер класна. Ми не отримуємо 1000 і 1 продаж за 1 долар. Коли ми почали роботу, у нас дата старту вважається 25 серпня.
Ну, плюс-мінус там декілька днів на налаштування. Ось приблизно оцей період, коли ми почали включатися. Тобто, стартували ми по факту з кількості продажів десь в районі 20, ну давайте 30 візьмемо, правильно? 25, десь 30 продажів, з чого ми стартували. Ну, CPA-ка тут була в районі 20$, дійсно дорога. Ми намагались її всякими методами знизити. До чого ми доросли? Ми доросли до 49 десь. В середньому ми могли отримувати десь 40-45 продажів плюс-мінус стабільненько.
Робота над зниженням ціни за конверсію
Потім ми почали пробувати знижувати цю ціну за конверсію. Були навіть ситуації, коли ми доводили до досить гарної там кількості. Навіть в чорну п’ятницю період ми отримали по 11$ ціну за конверсію.
Але провозившись ось отут, ми зрозуміли, що варіант того, як ми масштабуємось, він кардинально не підходить. І ключовою точкою відліку цьому стало саме період чорної п’ятниці, коли ми чисто фізично не змогли під наші обмеження, яких ми ішли разом з тестовими кампаніями, зробити простріл в штуках цих конверсій.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Чому так вийшло? Тому що, в принципі, я чесно об’єктивно скажу, крупний рекламодавець нас задавив. Цей крупний рекламодавець, він не секретний, він в багатьох нішах є – Amazon. Він побачив в якийсь момент, що це дуже прибавлива історія. Мало того, в цього акаунта є історія за 23-й рік, коли вони росли, яка ціна за конверсію була, інше, але не буду показувати ці всі ситуації, показую нашу роботу. В ті моменти Amazоn ще тільки прощупував цю нішу і зараз він просто лупиться по максималці на ній і він дійсно від’їдає шматок продаж.
І ми зрозуміли, що на цьому форматі роботи, який ми побудували, ця структура, яка в нас є, це не одна, не дві, навіть не п’ять кампаній, це було значно більше, ми ніяк не можемо вирости. Тобто, ми топчимося на місці. Мало того, ми в чорну п’ятницю спали і така ймовірність могла бути іще в районі цього 25 грудня. Ну, ось оцей період розпродажів різдвяних, коли також даються знижки і також є великий попит на продукцію. І ми розуміємо, що ми ще одну акцію можемо так само провалити.
Розроблений новий варіант стратегії
Ми розробили новий варіант стратегії. Звичайно, базуючись вже на відтестованих якихось варіантах стратегій. Але пам’ятайте, як я вже кажу на своєму YouTube каналі, кожний рекламний акаунт має свій індивідуальний відтінок, як відбиток пальця. Чому?
Тому що конкретно в даному акаунті ми масштабуємося за рахунок AI-шних кампаній Performance Max, (Pmax-ів). І, на жаль, чи на щастя, він оперує власною вашою аналітикою, в тому числі поведінкою ваших клієнтів перед покупкою, уже зібраною аналітикою. І це віддає оцієї унікальності вашому акаунту. І, звичайно, розуміючи цю всю історію, гіпотезу, ми почали впроваджувати додаткові тести. Ці додаткові тести дозволили вже в період оцих розпродажів дорости нам до 67 продажів. Це вік 16 грудня. По який там грудень? Це 16-й по 23 десь грудня чи по 22 грудня. Потім 23-25 = 74. Ось, будь ласка, 14 лютого. Це стик 10-те і 17 лютого. Ось дивіться, 111-93.
Да, тут дуже висока ціна за конверсію. Тут була понижче, бачите, 15,00. І ось період з 3 по 8 березня, коли я це записую, 9 чи 10 березня – 103 продажі по 13 $.
Да, можуть бути якісь перипетії. Ми все-таки робимо дуже багато тестових варіантів, щоб все-таки відчути, де ми можемо ще заглибитись в якісь аукціон і витягнути ці дешеві продажі.
Чому складна дана ніша?
Чому складна ця ніша? Тому, що є конкуренти, аукціон і треба прям боротися за своє місце під сонцем. Основна складність заключається в тому, що насправді пропозицій занадто багато. І цю пропозицію роблять оці прайс-агрегатори по типу Амазона, якщо можна так назвати. Коли заходиш на Amazon, він просто сам являється великою пошуковою системою. Є ще у нас вибірка цих товарів. І є ще сотні магазинів, які пропонують щось аналогове схоже. Тим паче, що для досягнення в результатів в «Здоров’я» чи «Красі» ви можете, в принципі, використовувати взагалі якісь припарки, примочки чи народні методи, правильно? Тобто, варіантів задовольнити потребу користувача кінцевого, клієнта є 1000 і 1 варіант. Правильно? І це також робить пропозицію більшою, ніж попит є на цей товар. І ще й попит треба формувати на цей товар. Тому я задоволена, що все-таки ми найшли механіку обходу цієї ситуації. Ми не повторили в грудні місяці цю ситуацію, яка в нас була з періодом чорної п’ятниці, що ми недостатньо отримали продажів.
Планована робота на майбутнє
Я думаю, що ми оцей результат зараз фіксуємо, ми ще будемо планомірно зростати і ще більший результат будемо робити клієнту. Тому що я вважаю, що те, що команда вміє правильно користуватися звітами, які дає Google, правильно розуміти, де ми в статистиці аукціонів, в яких аукціонах, в яких категоріях товарів, в яких категоріях запитів, хто наш основний конкурент, в яких випадках той же Amazоn, наприклад, стає більш активнішим чи якийсь інший конкурент стає більш агресивнішим? Це розуміння того, де ти знаходишся в аукціоні, як правильно оперувати товаром, як ми можемо обійти крупного рекламодавця, бо по факту ми трішки його зробили. Я не скажу, що це за тиждень, давайте будемо об’єктивними.
Результат команди в період місяця
Наприклад, якщо я візьму місячні, хочу похвалитися результатом команди. Все-таки місяць ще не закінчився. Я знімаю це 10 березня по період 8 березня. Ось дивіться, чому по 8 березня? Бо конверсії підтягується з запізненням.
Дивіться, тільки за фактично 8 днів березня вже є 129 продажів. На прикладі листопада у нас за весь місяць було 137. Тобто ми листопад в період чорної п’ятниці в хвіст і гриву зробили. При цьому ціна за конверсію всього на пару баксів дорожче. Чому вона дорожче? Тому що ми робимо тестові кампанії. Не всі ці тести насправді завершуються успіхом. Тому що маркетинг і робота з перформансами з AI-шкою – це намагання добавити нового трафіку схожого, залізти в аналоговий аукціон конкурента, який близький до тебе, спробувати якісь більш вузькі способи таргетування. Це цілий набір різних гіпотез, коли ти їх будуєш. А це доробка фідів, оптимізація фідів. Насправді тут дуже багато роботи проводиться. Здається, що це нічого і це заслуга просто аби що-небудь, але насправді за 8 днів зробити 129 – це класний, мені здається, результат. Враховуючи, що листопад у нас провальніший. Мало того, за весь грудень у нас 241 продаж, за 15,83$, а тут 13 лише за 8 – 129 продажів.
Висновки
Я вважаю, що це дуже класний кейс, який показує, що інколи результат досягається не випадковістю, періодом знижок, розпродажів, сезонностями, а за рахунок того, що команда сидить, придумує варіанти, як обійти, як знайти варіанти, як там краще, як проникнути в якийсь аукціон. Насправді в більшості випадків ми оперуємо при аналізі в правильному руслі звітами по статистиці аукціонів. В кожного з вас вони є в розрізі кожних тестових кампаній.
Ось такий ось, до прикладу, кейс, яким мені хотілось похваститися. Чому я не розповідаю всіх деталей, як це таргетувалось? Вважаю, що це інтелектуальна власність команди, в тому числі моєї розробки стратегії, варіантів обходів тих самих дуже великих рекламодавців. Я не повинна це розповідати, правильно? Тим паче, що від цього залежить результат мого клієнта. Кожного клієнта ми намагаємося максимально зберегти в плані конфіденційності інформації. Тому ось такий ось кейс, да, повноцінне вихваляння, але вихваляння оправдане з точки зору демонстрації реальних результатів, що ціна за конверсію не по одному долару, щось типу такого.
Якщо я візьму «Monthly», ви побачите, що пряма по ціні за конверсію все-таки в цих проміжках дещо вища, ніж тут вона була. Правильно? Це видно. Об’єктивно все видно. Але ми досягли зростання ціни за конверсію за рахунок не х2 ціни за конверсію, а все-таки ми пішли трішки по-іншому, по іншій механіці, по іншим алгоритму. Нагадую – це ринок Штатів. Ніша супер складна, вона хардова в просуванні. Я не скажу, що це прям суперлайтова історія. Насправді дуже важко придумати, обійти, зрозуміти, чим напічкати AI-шку, щоб вона продукувала більше, щоб цей результат був дешевше. Це дійсно шматок роботи. В основному, це шматок роботи по аналізу, систематизації, перевірки цих гіпотез.
