Існує два типи маркетологів: ті, хто у своїй роботі не обходиться без інтелектуального призначення ставок, і ті, хто покладається лише на власні сили. Чому за таких широких можливостей автоматизованого керування ставками багато фахівців все одно продовжують призначати їх вручну? У яких сферах діяльності застосуємо Смарт-біддінг? Спробуємо розібратися та відповісти на ці запитання у цій статті.
Що таке інтелектуальне призначення ставок?
Інтелектуальне призначення ставок у Google Ads є комплексом різних стратегій, застосовуючи які рекламодавець дає дозвіл призначати ставки алгоритмам Google.
Технологія роботи цих алгоритмів ґрунтується на принципі машинного навчання. Система самостійно визначає оптимальну вартість кліка, з якою у тій чи іншій ситуації вигідніше виходити на аукціон.
Для досягнення цілей у межах встановленого бюджету сервіс враховує всілякі критерії, що визначають контекст введеного користувачем запиту: пристрій, час, місце, мовні налаштування, операційну систему, присутність у списках ремаркетингу.
Важливо! Інтелектуальне управління ставками заощаджує час маркетологів, дозволяє їм займатися стратегічними завданнями замість виконання типової рутинної роботи.
Інструмент допомагає оптимізувати рекламні кампанії та досягати максимальної ефективності. Контролювати її в будь-якому випадку доведеться, адже автоматика не завжди може правильно розставити пріоритети, але трудовитрати при цьому будуть значно нижчими, ніж при ручному налаштуванні.
Як працює автоматичний бідінг?
Принципи роботи ручного та автоматизованого керування ставками відрізняються. Якщо застосовується автобіддинг, то алгоритм визначає ціну кліка самостійно, враховуючи при цьому цілі, заданий бюджет, моделі атрибуції та ін.
Стратегію призначення ставок у ручному режимі визначає контекстолог, виходячи із власної логіки та пріоритетів. Цей спосіб дозволяє встановити різні біди для будь-якої ключової фрази або групи оголошень. Головний мінус — потрібно багато часу, щоб оптимізувати РК.
При автоматизованому підході для більш точного керування використовується кілька критеріїв, які можна об’єднати у дві великі категорії:
Критерії для коригування в ручному режимі: присутність у списках ремаркетингу, час, місце, пристрій. Наприклад, збільшувати ціну за перехід для користувачів мобільних пристроїв, знижувати її для тих, хто перебуває у Львові тощо.
Критерії, призначені лише для автоматизованого режиму: мовні налаштування, тип операційної системи та браузера, додатки, пошукові запити, рекламні оголошення. Вони не доступні для керування вручну.
Переваги інтелектуальних стратегій у Google Ads
Основна перевага інтелектуальних стратегій призначення ставок у Google Ads полягає у залученні більшої кількості лідів без додаткового фінансування з одночасною економією трудовитрат.
Система аналізує критерії не окремої кампанії, а всього облікового запису Google AdWords. Саме тому автобіддінг добре себе показує навіть там, де майже немає конверсій. Є й інші переваги цього інструмента:
Управління бідами під час аукціону. Алгоритм обчислює можливість конверсії і з її урахуванням розраховує вартість кліка. Якщо цільова дія в даному конкретному випадку є малоймовірною, AdWords не дасть оголошення взяти участь в аукціоні.
Аналіз запитів користувача. Механізм визначає наміри та інтереси користувача, аналізує введені ним раніше у пошуку ключові фрази. Система надає пріоритет тим запитам, ймовірність отримання конверсії за якими більша.
Перехресний аналіз кількох параметрів, що характеризують поведінку аудиторії. В автоматичному режимі розмір ставки визначається кількома контекстними критеріями: пристроєм, місцем, наміром з ним пов’язаним часом і днем тижня браузером.
Варіант оплати медійної мережі за кожну цільову взаємодію, а не перехід. Це дозволяє не платити за користувачів, які не купили.
Довідка! Якщо інтелектуальне управління працює відразу у кількох кампаніях, його ефективність збільшується. Це відбувається через агрегування більшого масиву статистичної інформації про користувачів та їхні дії на сайті. Аналітика великих РК може використовуватися для визначення ціни переходу до маленьких, що позитивно позначається на управлінні останніми.
Види стратегій інтелектуального призначення ставок
Розглянемо декілька видів інтелектуальних стратегій призначення ставок:
Максимум конверсій
Забезпечення максимальної кількості конверсій у межах заданих денних лімітів. Google Ads визначає оптимальну ціну переходу, аналізуючи статистичні дані та контекстні критерії.
Зазвичай використовується у випадках, коли:
не вдається досягти необхідного рівня показника цінності конверсій та їх обсягу;
відсутня конкретна мета вартості взаємодії користувача зі сторінкою.
Порада! Використовуючи цю стратегію, завжди встановлюйте обмеження щодо бюджету, тому що він витрачається повністю.
Цільова ціна за конверсію
Застосовується, коли необхідно отримати максимум конверсій, утримуючи їх вартість на заданому рівні.
Застосовується за таких умов:
не вдається досягти необхідного рівня показника цінності конверсій та їх обсягу;
визначена конкретна мета вартості взаємодії.
Стратегія показує хороші результати стосовно кампаній, де немає бюджетних обмежень. При цьому його розмір має мінімум у 5-10 разів перевищувати встановлену ціну за конверсію.
Максимальна цінність конверсії
Забезпечує найбільшу цінність конверсій у межах зазначеного бюджету.
Підключаючи цю стратегію, необхідно відстежувати цінності конверсій та їх обсяг. Мінімальної планки немає, але навчання алгоритму пройде швидше, якщо протягом місяця РК генерує щонайменше 15 цільових дій.
Слід застосовувати, якщо:
досягнуто необхідний рівень показника цінності конверсій та їх обсягу;
відсутня конкретна мета щодо рентабельності фінансових вкладень у рекламу.
При використанні стратегії слід встановлювати бюджетні обмеження, тому що вона завжди витрачається повністю.
Цільова рентабельність інвестицій у рекламу
У рамках цієї стратегії фіксується необхідна рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS). Завдання системи – забезпечити отримання конверсій з максимальною цінністю за таких умов.
Порада! Застосовуйте цю стратегію, якщо ви прагнете підвищити кількість покупок, не знижуючи встановлену рентабельність вкладень, або якщо ви плануєте збільшувати значення показника ROAS.
Застосування є доцільним, якщо:
досягнуто необхідний рівень показника цінності конверсій та їх обсягу;
визначено конкретну мету рентабельності фінансових вкладень у рекламу.
Слід використовувати лише для кампаній, де немає бюджетних обмежень.
Оптимізатор ціни за конверсію
Ця напівавтоматизована стратегія застосовується для коригування заданих вручну бідів. Її ефективність, як правило, нижча ніж у стратегій, що працюють у повністю автоматичному режимі. Але потрібна вона у тих випадках, коли рекламодавець хоче самостійно встановити розцінки за клік для своїх контекстних РК.
Максимум кліків
Як випливає з назви, стратегія націлена на отримання максимально можливої кількості переходів на сайт у межах певного фінансового ліміту.
Важливо! Вибираючи цей варіант, не забувайте, що не всі переходи конвертуються.
Добре працює за наявності великого бюджету на виконання будь-яких завдань, пов’язаних зі збільшенням охоплення у пошуку. Наприклад, коли у вашій конкурентній ніші висококонверсійні ключові слова можна віднести швидше до низькочастотних. У цій ситуації денний ліміт просто не встигає витратитись.
Цільова позиція оголошення
Використовується, якщо потрібно постійно утримувати оголошення на першій сторінці пошукової системи. Алгоритм автоматично збільшує або знижує вартість кліка відповідно до ситуації на аукціоні.
Порада! Гарантію того, що оголошення у 100% випадків потрапить на перші позиції, ніхто не дасть. Тому рекомендуємо зробити вибір на користь інших стратегій.
Коли автобіддинг не працює?
Попри велику кількість переваг, автоматичний бідінг працює ефективно не завжди. Розглянемо ситуації, коли використовувати його недоцільно:
Відсутність накопиченої статистики щодо облікового запису, кампанії або продукту. Для коректної роботи алгоритму, щоб зібрати дані для аналізу, знадобиться щонайменше два тижні.
Убогий трафік. Розрахувати оптимальний варіант зміни ставок без достатнього обсягу статистичних даних неможливо.
Конверсії не реєструються або реєструються неправильно. За таких умов неможливо говорити про ефективну роботу стратегії.
Увага! Якщо ви працюєте у вузькій ніші на регіональному ринку, не поспішайте переходити на автоматизований режим. Зробити висновок про те, чи потрібна Вам взагалі реклама, на початковому етапі Ви зможете тільки якщо керуватимете РК вручну не менше 2-4 тижнів.
Популярні помилки під час використання Smart Bidding
Застосування надто неправдоподібних цільових значень вартості конверсії або рентабельності вкладень. Найправильніше задавати рекомендовані значення параметрів. Встановлена розцінка за взаємодію при цьому не повинна опускатися нижче за середню за останній місяць.
Тестування моделі атрибуції без прив’язки до стратегії. Такий метод не гарантує чистоти експерименту.
Регулярне коригування настройок кампаній за недостатнього тестового періоду. Алгоритм навчається до двох тижнів, а чистий період роботи не може бути меншим за цей відрізок часу. У процесі тестування будь-які глобальні зміни ставок та бюджету вкрай негативно позначаються на загальній результативності Smart Bidding.
Занадто поспішна аналітика та використання невідповідних показників. Слід зіставляти фактичні значення показників з аналогічними минулими періодами чи з цільовими. Пам’ятайте, що конверсії з’являються трохи пізніше, ніж кліки. Також не варто оцінювати кількість та ціну переходів за оголошеннями, якщо тестувалися конверсії.
Недостатнє фінансування. Для стратегій, пов’язаних із цільовою ціною конверсії чи рентабельністю, не обмежуйте бюджет. Не слід також встановлювати вартість 1000 гривень і при цьому виділяти лише 2000 гривень на кампанію.
Прагнення отримати високу частку показів. Автобіддинг націлений на виконання завдань, пов’язаних з конверсіями, тому підвищувати відсотки показів за його допомогою недоцільно.
