Автоматичні стратегії призначення ставок

Автоматичні стратегії призначення ставок Контекстна реклама

Системи контекстної реклами все активніше використовують алгоритми машинного навчання, готуючи нас до того, що незабаром основним завданням спеціаліста стане не ручне відстеження ставок, а визначення найефективніших стратегій просування.

Автоматичні стратегії призначення ставок — це функція, яка дозволяє без зайвих витрат за часом утримувати ставки на необхідному рівні в умовах торгів, що постійно змінюються. Головна відмінність цього інструменту від управління вручну полягає в тому, що система все виконує за Вас за власним алгоритмом.

Як працюють автоматичні стратегії Google?

Автоматичні стратегії Google Ads заощаджують ресурси рекламодавця. Вам достатньо настроїти цілі, після чого алгоритм самостійно почне керувати кампанією, коригувати ставки та підбирати ЦА для досягнення необхідних KPI.

Важливо! Система здатна враховувати такий обсяг інформації, який не під силу обробити жодному контекстологу.

Деякі не довіряють автоматиці, вважаючи її неефективною. Швидше за все, негатив рекламодавців на адресу інструменту викликаний не зовсім логічними результатами в період навчання системи. Адже сервіс потрібен час для збору статистичної інформації та адаптації.

Після закінчення навчального періоду алгоритм з високою точністю вміє визначати Вашу аудиторію та знає, коли доцільніше показувати їй оголошення. Для виконання KPI система враховує всі можливі критерії у процесі торгів і миттєво оптимізує ставки.

Виходить, що Ви повинні гаяти час і гроші на навчанні штучного інтелекту? Зовсім ні. Професіонали рекомендують включати ручний режим керування для нових кампаній, а після того, як достатньо статистичних даних буде накопичено, переходити на автоматичні стратегії. Алгоритм все одно якийсь час адаптуватиметься. Але це станеться набагато швидше.

Порада! У цей період не слід змінювати налаштування РК, інакше система буде змушена розпочати процес навчання з нуля.

Коли стратегії автоматичного призначення ставок не є ефективними?

Стратегії автоматичного призначення ставок працюють коректно, якщо алгоритму вистачає інформації для прийняття адекватного рішення. Якщо ж Ви сумніваєтеся, що зможете забезпечити збирання необхідного обсягу даних, то, швидше за все, автостратегії не зможуть порадувати Вас хорошим результатом.

Розглянемо приклади таких ситуацій:

  • Сезонна пропозиція, скористатися якою можна лише протягом місяця. Це можуть бути, наприклад, новорічні аксесуари або прикраси для Хелловіна. Система просто не встигне навчитися коректно керувати ставками.
  • Ексклюзив або дорогий продукт. Рішення щодо придбання, наприклад, вузькоспеціалізованого обладнання приймаються довго. Його купують рідко, тому даних у достатній кількості зібрати не вийде.
  • Не вся інформація доступна системі. Коли Ви оцінюєте якість лідів за допомогою Вашої внутрішньої CRM, це дає більше можливостей фахівцю-аналітику, але Google не має доступу до таких даних.

Інструмент розумних стратегій підходить для великих і середніх компаній, що реалізують товари та послуги, які мають регулярний попит у досить широкої аудиторії. Для будь-якого іншого бізнесу потрібне проведення індивідуального аналізу. Можливо, ручний режим керування покаже найкращий результат.

Які автоматичні стратегії призначення ставок пропонує Google Ads?

  1. Цільова ціна за конверсію. Система забезпечує найбільше цільових дій, у своїй вартість ліда вбирається у фіксований рівень. Для запуску стратегії необхідно поставити цілі у сервісі Analytics. Стратегія використовується для досягнення заданого ROI, коли потрібно зафіксувати вартість потрібної дії паралельно.
  2. Цільова рентабельність інвестицій у рекламу. Працює аналогічно до попередньої стратегії, при цьому цінність конверсії по кожному пошуковому запиту залишається плаваючою. Використовується, коли семантика містить запити з конкурентністю, що істотно відрізняється, і дозволяє утримувати загальну рентабельність РК на заданому рівні.
  3. Цільовий відсоток отриманих показів. Алгоритм допомагає зробити сайт більш видимим, розміщуючи оголошення якомога вище на сторінці видачі в пошуку Google відповідно до лімітів бюджету. Застосовується за невеликої кількості конкурентів або необхідності «переграти» одного-двох найбільш значущих учасників.
  4. Максимум конверсій. Алгоритм заточений на отримання найбільшого числа лідів, у своїй їхня ціна має значення. Обмежується лише загальний бюджет РК. Використовується для просування продукту у високий сезон, коли основною метою є отримання найбільшої кількості лідів за обмежений час.
  5. Цільова вартість за 1 тис. показів у видимій частині екрана. Діючи згідно з методикою Active View, алгоритм коригує ставки таким чином, щоб оголошення відображалися в блоках, які найімовірніше побачить потенційний клієнт, не використовуючи прокручування екрана.
  6. Максимальна цінність конверсій. Система в рамках обмеженого бюджету забезпечує ліди, які найімовірніше сягнуть моменту укладання угоди. Застосовується, якщо рекламодавцю важливо залучати найгарячішу аудиторію, готову до покупки тут і зараз.
  7. Максимальна кількість кліків. Підходить для тих, хто хоче підвищити кількість відвідувань сайту, витративши на це фіксовану суму. Стратегію зазвичай вибирають інформаційні ресурси.

Ви можете вибрати відразу для декількох пошукових запитів, груп оголошень або кампаній практично будь-який тип автоматичної стратегії призначення ставок у Google Ads. Перейдіть до спільної бібліотеки, щоб побачити стратегії, створені в пакетному режимі. Звідси можна редагувати та переглядати поточні параметри.

Як налаштувати автоматичні стратегії в Google Ads?

Вибір автоматизованої стратегії здійснюється через модуль «Ставки» в обліковому записі AdWords:

Стратегії з автоматичним призначенням ставок у Google Ads

Для реклами, яка розміщується в пошуку, доступні такі варіанти:

  • Цільовий відсоток отриманих показів.
  • Максимум конверсій.
  • Цільова вартість конверсії.
  • Максимальна цінність конверсії.
  • Цільова рентабельність інвестицій у рекламу.
  • Максимальна кількість кліків.

Для КММ актуальна будь-яка з перерахованих розумних стратегій, за винятком першої у переліку. Замість неї доступний варіант “Ціна за 1 тис. показів у видимій області екрана”. Ця автостратегія працює і для відеоформату. Окрім вже згаданих «Максимум конверсій» та «Цільова ціна за конверсію» для відеороликів можна вибрати такі варіанти:

  • Максимальна ціна за 1 тис. показів.
  • Цільова CPM.
  • Максимальна ціна перегляду.

Поради з налаштування автостратегій

Налаштування автостратегій в AdWords

Застосування штучного інтелекту не гарантує досягнення ідеального результату. Але наведені нижче рекомендації допоможуть вам знизити ймовірність помилки та досягти кращого ефекту від використання автостратегій Google Ads:

  1. Підключайте аналітику до облікового запису AdWords в обов’язковому порядку. Якщо ж ви додатково забезпечите інтеграцію рекламного кабінету з вашою CRM-системою, то алгоритм зможе вибудувати чіткий взаємозв’язок між результативними лідами, оголошеннями, пошуковими запитами та іншими параметрами, що дозволить приймати аргументовані рішення щодо коригування РК та відключення неефективних каналів.
  2. Не поспішайте робити висновки. Тільки після збору достатнього обсягу статистичних даних про переходи та ліди стає доцільною оцінка застосування автостратегій. Запускайте процедуру оптимізації заздалегідь або на початковому етапі керуйте ставками вручну. Це допоможе максимально скоротити термін навчання алгоритму.
  3. Використовуйте достатній бюджет. На думку фахівців, виділена на рекламу сума має бути менше десятикратної вартості цільового впливу. І тут важливо зрозуміти який тип конверсії відповідає лімітам. За невеликого бюджету вигідніше зупинитися на мікроконверсії, шанси якої стати лідом перевищують 50%. У цій ситуації виділених на день коштів вистачить на значно більшу кількість звернень, ніж при виборі як кінцева мета заявки в CRM.
  4. Визначте значення цільових показників. Ще до запуску рекламної кампанії, на етапі планування, має бути розрахована рентабельність та вартість ліда. Це допоможе надалі розробляти гіпотези та вибирати оптимальні стратегії, а також підвищить передбачуваність маркетингових активностей.
  5. Використовуйте вирву продажу. Проходячи шлях від завантаження сторінки сайту до цільової дії, відвідувач повинен робити прості та очевидні кроки, які можуть бути підцілями під час налаштування автостратегій. Контекстологу потрібно лише визначити ту з них, яка найбільше корелює з глобальною метою.
  6. Пам’ятайте, що розумні стратегії не завжди є ефективними. Адаптація алгоритмів автостратегій проходить найкраще за умов, коли користувачі генерують цільові дії не рідше одного разу на день. Більш широкий часовий проміжок не дозволяє використовувати інструмент із найвищою віддачею. Тривалий цикл ухвалення рішення, наприклад, у сегменті B2B – це привід залишитися в ручному режимі керування ставками.
  7. Робіть адаптивні креативи. Автостратегії у зв’язку з ними працюють набагато краще. Система аналізує результативність кожного словосполучення з оголошення, націлювання, аудиторії та майданчика та виявляє найефективніші зв’язки.
  8. Правильно підбирайте сторінки. Використовуйте правило: одна група оголошень – один лендінг. Додавання додаткових посадкових сторінок до групи суттєво ускладнює процес навчання, роблячи стратегію менш ефективною.

Яких помилок припускаються рекламодавці?

Серед найбільш поширених помилок рекламодавців, що знижують ефективність роботи алгоритму, можна виділити такі:

  • Встановлюють неадекватні цільові ROAS або CPA. Використовуючи потрібну вартість ліда на рівні 500 гривень при рекомендованій 700 гривень, Ви зробите рішення поставленого алгоритму завдання нереалістичним. Прогноз завжди враховує конкретне становище на ринку, тому правильніше встановити рекомендоване значення, а потім знижувати його поетапно.
  • Приймають рішення ще до закінчення процесу адаптації. Робити висновки про ефективність автостратегії немає сенсу, поки система навчається.
  • Не беруть до уваги той факт, що інформація про конверсії надходить із запізненням. Якщо у Вашій ніші рішення про вчинення угоди приймається не відразу, то утворюється затримка отримання актуальної інформації. Нелогічно оцінювати результати через кілька днів після запуску, коли для продажу, наприклад, потрібен тиждень.
  • Регулярно змінюють налаштування кампанії. Після кожної зміни система починає навчатися з нуля. Алгоритми не можуть працювати стабільно, а процес навчання не завершиться коректно.
  • Занадто багато уваги приділяють показникам CPC, позиціям та показам. При виборі, наприклад, стратегії «Цільова ціна за конверсію» важливо оцінювати лише витрати, вартість конверсій та їх кількість. Концентруватись на інших метриках не варто.
Сергей Шевченко
Сергей Шевченко
Оцініть автора
Adwservice
Додати коментар

Сергій Шевченко Google-логіст GoogleLogist
GoogleLogist
Пакет послуг «90 днів Google реклами», допоможе зробити Вашу рекламну кампанію не тільки вигідною, а й збільшити продажі з неї