Системи контекстної реклами все активніше використовують алгоритми машинного навчання, готуючи нас до того, що незабаром основним завданням спеціаліста стане не ручне відстеження ставок, а визначення найефективніших стратегій просування.
Автоматичні стратегії призначення ставок — це функція, яка дозволяє без зайвих витрат за часом утримувати ставки на необхідному рівні в умовах торгів, що постійно змінюються. Головна відмінність цього інструменту від управління вручну полягає в тому, що система все виконує за Вас за власним алгоритмом.
Як працюють автоматичні стратегії Google?
Автоматичні стратегії Google Ads заощаджують ресурси рекламодавця. Вам достатньо настроїти цілі, після чого алгоритм самостійно почне керувати кампанією, коригувати ставки та підбирати ЦА для досягнення необхідних KPI.
Важливо! Система здатна враховувати такий обсяг інформації, який не під силу обробити жодному контекстологу.
Деякі не довіряють автоматиці, вважаючи її неефективною. Швидше за все, негатив рекламодавців на адресу інструменту викликаний не зовсім логічними результатами в період навчання системи. Адже сервіс потрібен час для збору статистичної інформації та адаптації.
Після закінчення навчального періоду алгоритм з високою точністю вміє визначати Вашу аудиторію та знає, коли доцільніше показувати їй оголошення. Для виконання KPI система враховує всі можливі критерії у процесі торгів і миттєво оптимізує ставки.
Виходить, що Ви повинні гаяти час і гроші на навчанні штучного інтелекту? Зовсім ні. Професіонали рекомендують включати ручний режим керування для нових кампаній, а після того, як достатньо статистичних даних буде накопичено, переходити на автоматичні стратегії. Алгоритм все одно якийсь час адаптуватиметься. Але це станеться набагато швидше.
Порада! У цей період не слід змінювати налаштування РК, інакше система буде змушена розпочати процес навчання з нуля.
Коли стратегії автоматичного призначення ставок не є ефективними?
Стратегії автоматичного призначення ставок працюють коректно, якщо алгоритму вистачає інформації для прийняття адекватного рішення. Якщо ж Ви сумніваєтеся, що зможете забезпечити збирання необхідного обсягу даних, то, швидше за все, автостратегії не зможуть порадувати Вас хорошим результатом.
Розглянемо приклади таких ситуацій:
Сезонна пропозиція, скористатися якою можна лише протягом місяця. Це можуть бути, наприклад, новорічні аксесуари або прикраси для Хелловіна. Система просто не встигне навчитися коректно керувати ставками.
Ексклюзив або дорогий продукт. Рішення щодо придбання, наприклад, вузькоспеціалізованого обладнання приймаються довго. Його купують рідко, тому даних у достатній кількості зібрати не вийде.
Не вся інформація доступна системі. Коли Ви оцінюєте якість лідів за допомогою Вашої внутрішньої CRM, це дає більше можливостей фахівцю-аналітику, але Google не має доступу до таких даних.
Інструмент розумних стратегій підходить для великих і середніх компаній, що реалізують товари та послуги, які мають регулярний попит у досить широкої аудиторії. Для будь-якого іншого бізнесу потрібне проведення індивідуального аналізу. Можливо, ручний режим керування покаже найкращий результат.
Які автоматичні стратегії призначення ставок пропонує Google Ads?
Ви можете вибрати відразу для декількох пошукових запитів, груп оголошень або кампаній практично будь-який тип автоматичної стратегії призначення ставок у Google Ads. Перейдіть до спільної бібліотеки, щоб побачити створені у пакетному режимі стратегії.
Існує цілих сім автоматичних стратегій у Google Ads. Одну з них можна вибрати в залежності від цілей вашої кампанії:
Цільова ціна за конверсію
При виборі цієї стратегії Google Ads буде прагнути отримати максимально можливу кількість конверсій за призначеною рекламодавцем вартості. Підсумкова ціна цільової дії (особливо на першому етапі роботи стратегії) може перевищувати обрану рекламодавцем, але з часом AdWords повинен прийти до еталона.
Для правильної роботи цієї стратегії в обліковому записі до її запуску має бути накопичено певний обсяг даних – від тридцяти конверсій за 30 днів і більше. При меншому обсязі інформації, автостратегія може не забезпечити потрібний результат.
Для отримання гарного ефекту від застосування “Цільової ціни з конверсію” стартову вартість краще встановлювати навіть вище, ніж усереднений показник Вашої рекламної кампанії на цей момент.
Наприклад, якщо зараз цільова дія коштує $10, то не варто думати, що система може забезпечити таку ж кількість конверсій по $6. Призначення такої ціни може різко знизити кількість показів ваших об’яв.
Цільова рентабельність інвестицій у рекламу
При використанні такої стратегії Google домагатиметься дотримання потрібного ROAS (повернення маркетингових інвестицій) у рамках рекламної кампанії. Для нових РК така автоматична стратегія не підійде – у своїй роботі вона використовує накопичену інформацію з минулих періодів.
У рамках налаштування цієї автостратегії призначте необхідну цінність конверсії та визначте потрібний ROAS, скориставшись такою формулою:
ROAS = дохід від маркетингової активності/інвестиції в рекламу * 100%
Приміром, середній дохід компанії з одного продажу становить $50, а в рекламу потрібно вкласти для отримання конверсії $10, тоді ROAS дорівнюватиме:
50 / 10 * 100% = 500%
Цільову рентабельність не потрібно завищувати чи занижувати – орієнтуйтесь на реальні цифри, тоді система працюватиме коректно. В іншому випадку на рекламу витрачається занадто великий бюджет або впаде охоплення ЦА.
Цільовий відсоток отриманих показів
При використанні цієї стратегії Google максимізує демонстрацію оголошень рекламодавця на потрібній позиції у пошуковій видачі. Доступні такі варіанти:
у верхньому блоці оголошень (перед органічними результатами);
перша позиція у пошуковій видачі;
покази на першій сторінці (без прив’язки до позиції).
Краще за інших може відпрацювати стратегія, спрямована на отримання першої позиції у блоці оголошень. У парі з кампанією з брендових ключових слів або рекламою з брендів конкурентів така автоматична стратегія може показати високу ефективність.
У налаштуваннях рекламної кампанії встановіть потрібний відсоток отриманих показів. Тут не слід прагнути заповітних 100% – адже тоді ставка за клік буде просто космічною. Для максимального охоплення цільової аудиторії достатньо буде показника 90%.
Максимум конверсій
У цій автоматичній стратегії не можна окремо призначати ставки для окремих запитів. AdWords робитиме це самостійно для отримання якомога більшої кількості конверсій при фіксованому денному бюджеті на рекламу. Підходить стратегія “Максимум конверсій” як для банерної реклами, так і для пошуку.
При роботі за цією стратегією Google орієнтується на історію раніше накопичених даних за останній місяць, тому важливо, щоб протягом цього періоду в рекламному обліковому записі було зафіксовано щонайменше 30 конверсій.
Для кампанії з цією автостратегією призначайте окремий бюджет на день, оскільки в іншому випадку Google витрачатиме максимальну кількість коштів всього рекламного облікового запису саме на РК з такою стратегією.
Слід зазначити, що конверсій дійсно побільшає, але й вартість однієї цільової дії в результаті може збільшитися.
Максимальна цінність конверсії
Найефективніше ця рекламна стратегія працює з товарними оголошеннями. Для запуску налаштуйте відстеження конверсій у системі, а потім визначте цінність кожної з них. Система регулюватиме вартість кліка так, щоб отримана цінність конверсій протягом дня була максимальною за фіксованого бюджету.
При цьому цінність може бути задана як у реальному грошах, так і в абстрактному. Наприклад, для таких цільових дій, як “Замовлення зворотного дзвінка” або “Звернення в чат-бот” ця цінність може становити “1”, у той час, як “Оформлення замовлення через кошик” – це вже реальна мета, що приносить дохід інтернет-магазину, тому її цінність вища, наприклад, “2”.
Для таких кампаній краще виділяти окремий бюджет, оскільки в іншому випадку вони витрачатимуть загальний денний бюджет всього рекламного облікового запису по максимуму для отримання максимальної цінності конверсій.
Максимальна кількість кліків
Ця автоматична стратегія відмінно відпрацює при запуску рекламної кампанії та дозволить накопичити початкову статистику, щоб у майбутньому перейти до максимізації числа конверсій або зниження CPA.
Використання стратегії допомагає отримати максимальну кількість переходів на сайт з реклами за фіксованого денного бюджету. Працює вона як у контекстно-медійній мережі, і у пошуку. Однак, для КМС результати зазвичай кращі.
На першому етапі після початку роботи цієї автоматичної стратегії Google буде збирати дані та навчати алгоритм. Тому щонайменше тиждень будь-які зміни в рекламній кампанії не бажані.
Цільова вартість за 1 тис. показів у видимій частині екрана
Ця стратегія доступна для використання лише в медійній мережі. У цьому випадку Google збільшує кількість показів об’яв на місцях розміщення з найбільшою кількістю переглядів.
Для оптимізації роботи система використовує інноваційну технологію Active View, яка вираховує можливість показу рекламного оголошення. Показ зараховується до статистики, якщо протягом секунди на дисплеї відвідувача відображалося хоча б 50% оголошення.
Для отримання більшої кількості показів рекомендується призначати та вищі ставки за клік, адже покази об’яв у видимій частині екрана зазвичай дорожчі.
Як налаштувати автоматичні стратегії в Google Ads?
Вибір автоматизованої стратегії здійснюється через модуль «Ставки» в обліковому записі AdWords:
Для реклами, яка розміщується в пошуку, доступні такі варіанти:
Цільовий відсоток отриманих показів.
Максимум конверсій.
Цільова вартість конверсії.
Максимальна цінність конверсії.
Цільова рентабельність інвестицій у рекламу.
Максимальна кількість кліків.
Для КММ актуальна будь-яка з перерахованих розумних стратегій, за винятком першої у переліку. Замість неї доступний варіант “Ціна за 1 тис. показів у видимій області екрана”. Ця автостратегія працює і для відеоформату. Окрім вже згаданих «Максимум конверсій» та «Цільова ціна за конверсію» для відеороликів можна вибрати такі варіанти:
Максимальна ціна за 1 тис. показів.
Цільова CPM.
Максимальна ціна перегляду.
Поради з налаштування автостратегій
Застосування штучного інтелекту не гарантує досягнення ідеального результату. Але наведені нижче рекомендації допоможуть вам знизити ймовірність помилки та досягти кращого ефекту від використання автостратегій Google Ads:
Підключайте аналітику до облікового запису AdWords в обов’язковому порядку. Якщо ж ви додатково забезпечите інтеграцію рекламного кабінету з вашою CRM-системою, то алгоритм зможе вибудувати чіткий взаємозв’язок між результативними лідами, оголошеннями, пошуковими запитами та іншими параметрами, що дозволить приймати аргументовані рішення щодо коригування РК та відключення неефективних каналів.
Не поспішайте робити висновки. Тільки після збору достатнього обсягу статистичних даних про переходи та ліди стає доцільною оцінка застосування автостратегій. Запускайте процедуру оптимізації заздалегідь або на початковому етапі керуйте ставками вручну. Це допоможе максимально скоротити термін навчання алгоритму.
Використовуйте достатній бюджет. На думку фахівців, виділена на рекламу сума має бути менше десятикратної вартості цільового впливу. І тут важливо зрозуміти який тип конверсії відповідає лімітам. За невеликого бюджету вигідніше зупинитися на мікроконверсії, шанси якої стати лідом перевищують 50%. У цій ситуації виділених на день коштів вистачить на значно більшу кількість звернень, ніж при виборі як кінцева мета заявки в CRM.
Визначте значення цільових показників. Ще до запуску рекламної кампанії, на етапі планування, має бути розрахована рентабельність та вартість ліда. Це допоможе надалі розробляти гіпотези та вибирати оптимальні стратегії, а також підвищить передбачуваність маркетингових активностей.
Використовуйте вирву продажу. Проходячи шлях від завантаження сторінки сайту до цільової дії, відвідувач повинен робити прості та очевидні кроки, які можуть бути підцілями під час налаштування автостратегій. Контекстологу потрібно лише визначити ту з них, яка найбільше корелює з глобальною метою.
Пам’ятайте, що розумні стратегії не завжди є ефективними. Адаптація алгоритмів автостратегій проходить найкраще за умов, коли користувачі генерують цільові дії не рідше одного разу на день. Більш широкий часовий проміжок не дозволяє використовувати інструмент із найвищою віддачею. Тривалий цикл ухвалення рішення, наприклад, у сегменті B2B – це привід залишитися в ручному режимі керування ставками.
Робіть адаптивні креативи. Автостратегії у зв’язку з ними працюють набагато краще. Система аналізує результативність кожного словосполучення з оголошення, націлювання, аудиторії та майданчика та виявляє найефективніші зв’язки.
Правильно підбирайте сторінки. Використовуйте правило: одна група оголошень – один лендінг. Додавання додаткових посадкових сторінок до групи суттєво ускладнює процес навчання, роблячи стратегію менш ефективною.
Яких помилок припускаються рекламодавці?
Серед найбільш поширених помилок рекламодавців, що знижують ефективність роботи алгоритму, можна виділити такі:
Встановлюють неадекватні цільові ROAS або CPA. Використовуючи потрібну вартість ліда на рівні 500 гривень при рекомендованій 700 гривень, Ви зробите рішення поставленого алгоритму завдання нереалістичним. Прогноз завжди враховує конкретне становище на ринку, тому правильніше встановити рекомендоване значення, а потім знижувати його поетапно.
Приймають рішення ще до закінчення процесу адаптації. Робити висновки про ефективність автостратегії немає сенсу, поки система навчається.
Не беруть до уваги той факт, що інформація про конверсії надходить із запізненням. Якщо у Вашій ніші рішення про вчинення угоди приймається не відразу, то утворюється затримка отримання актуальної інформації. Нелогічно оцінювати результати через кілька днів після запуску, коли для продажу, наприклад, потрібен тиждень.
Регулярно змінюють налаштування кампанії. Після кожної зміни система починає навчатися з нуля. Алгоритми не можуть працювати стабільно, а процес навчання не завершиться коректно.
Занадто багато уваги приділяють показникам CPC, позиціям та показам. При виборі, наприклад, стратегії «Цільова ціна за конверсію» важливо оцінювати лише витрати, вартість конверсій та їх кількість. Концентруватись на інших метриках не варто.
